Le attività investono tempo e risorse considerevoli nell'acquisizione di nuovi clienti, ma è altrettanto importante fare in modo di trattenerli. Esistono diverse metriche chiave che le attività registrano e monitorano per valutare il grado di soddisfazione dei clienti e i motivi per cui tendono ad abbandonare. Una delle più importanti è il tasso di abbandono.

In questo articolo trovi che cos'è il tasso di abbandono, le diverse versioni utilizzate dalle attività e come migliorarlo. Se ti interessa identificare i punti deboli nel percorso dei clienti o capire il motivo dell'abbandono di alcuni segmenti target, l'analisi del tasso di abbandono è un passaggio importante per valutare le tue strategie di fidelizzazione.

Contenuto dell'articolo

• Che cos'è il tasso di abbandono?
  
• Tipi di abbandono
  
• Che cosa indica il tasso di abbandono?
  
• Come ridurre i tassi di abbandono
  

Che cos'è il tasso di abbandono?

Il tasso di abbandono misura il numero di clienti, utenti o abbonati che smettono di usufruire di un servizio durante un periodo di tempo specifico. Questa metrica, espressa in genere come percentuale, indica i fattori di attrito per i clienti e viene utilizzata in tutti i settori, dalle telecomunicazioni al software-as-a-service (SaaS).

Il tasso di abbandono viene calcolato dividendo il numero di clienti che hanno lasciato un servizio durante un periodo di tempo specifico per il numero totale di clienti all'inizio di tale periodo. Il risultato viene quindi moltiplicato per 100 per trovare la percentuale.

Ecco la formula:

Tasso di abbandono = (Numero di clienti che hanno lasciato ÷ Numero totale di clienti iniziali) x 100

Se ad esempio un servizio in abbonamento all'inizio del mese conta 1.000 abbonati e alla fine dello stesso mese ne perde 50, la formula sarà:

(50 ÷ 1,000) × 100 = 5% di tasso di abbandono

Questo significa che durante tale mese l'attività ha perso il 5% della base clienti.

Secondo uno studio condotto da Recurly Research da gennaio 2021 a luglio 2022, per le aziende software la mediana del tasso di abbandono mensile è del 4,75%. Per le attività che si occupano di beni di consumo e di commercio al dettaglio, la mediana del tasso di abbandono mensile è invece più alta, pari al 7,55%.

Tipi di abbandono

Esistono diversi tipi di abbandono da esaminare, ognuno dei quali rappresenta casi d'uso diversi e fornisce informazioni specifiche. Ecco alcuni tipi comuni:

• Abbandono dei clienti: il tipo più semplice di abbandono, che rappresenta la percentuale di clienti che interrompono la relazione commerciale con un'azienda durante un periodo di tempo specifico. Questa metrica viene in genere valutata attentamente per i servizi in abbonamento, ad esempio dalle piattaforme di streaming e dalle aziende SaaS.

• Abbandono dei ricavi: misura la perdita di ricavi da clienti esistenti, dovuta a un downgrade dei piani o alla cessazione dei contratti. Le aziende con modelli tariffari differenziati in genere prestano attenzione all'abbandono dei ricavi.

• Abbandono lordo o netto

  • Abbandono lordo: questa metrica rappresenta solo i clienti o i ricavi persi, mentre ignora i guadagni ottenuti dai clienti esistenti.
    
  • Abbandono netto: tiene conto di attività di upselling o di acquisti aggiuntivi dei clienti esistenti, sottraendo questi guadagni dalle perdite complessive. Questa metrica viene in genere considerata dalle attività che aspirano a una maggiore comprensione del comportamento dei clienti.
    

• Abbandono volontario o involontario

  • Abbandono volontario: si riferisce ai clienti che scelgono di terminare la relazione con un servizio e annullano intenzionalmente un abbonamento.
    
  • Abbandono involontario: in questo caso la causa dell'abbandono è da attribuire a un pagamento non riuscito o a un fattore simile, non a un'azione intrapresa dal cliente. La differenza tra abbandono volontario e involontario viene in genere considerata per le piattaforme di e-commerce e i servizi in abbonamento.
    

• Abbandono attivo o passivo

  • Abbandono attivo: anche detto abbandono volontario, si verifica quando un cliente intraprende un'azione per lasciare un servizio, in genere annullando un abbonamento.
    
  • Abbandono passivo: anche detto abbandono involontario, si verifica quando il conto di un cliente viene disattivato a causa di inattività o perché non sono state aggiornate le informazioni di pagamento.
    

• Abbandono dell'utente: le attività basate su app e i modelli freemium spesso misurano questa metrica perché si focalizza sul numero di utenti che smettono di utilizzare un'app o un servizio, a prescindere dal fatto che sia o meno a pagamento.

• Abbandono del prodotto: in settori come il commercio al dettaglio o i beni di consumo, questa metrica si riferisce all'abbandono di un prodotto specifico piuttosto che alla perdita di un cliente.

• Abbandono contrattuale o non contrattuale

  • Abbandono contrattuale: per i settori in cui i clienti e le attività firmano contratti con una durata specifica, l'abbandono contrattuale si riferisce ai clienti che scelgono di non rinnovare i loro contratti.
    
  • Abbandono non contrattuale: nei settori senza contratti, come il commercio al dettaglio, questa metrica si riferisce ai clienti che non hanno effettuato un acquisto in uno specifico intervallo di tempo.
    

• Abbandono precoce: questa metrica si riferisce ai clienti che abbandonano un servizio poco dopo aver aderito e viene considerata in particolare dalle attività con lunghi processi di attivazione dei clienti perché potrebbe indicare problemi tali processi.

Che cosa indica il tasso di abbandono?

Il tasso di abbandono è una metrica particolarmente importante per valutare la fidelizzazione dei clienti e determinare lo stato di salute di un'attività. Il principio alla base è che spesso risulta meno costoso trattenere i clienti esistenti piuttosto che acquisirne di nuovi. Ecco un riepilogo delle informazioni chiave che puoi ricavare dal tasso di abbandono:

• Stato di salute e sostenibilità finanziaria
  Un alto tasso di abbandono può indicare problemi con la sostenibilità finanziaria di un'azienda. Il costo di acquisizione cliente (CAC) può superare in breve tempo i ricavi se il tasso di abbandono dei clienti esistenti è elevato. Questo squilibrio ha il potenziale per pregiudicare la stabilità finanziaria dell'attività nel corso del tempo.

• Soddisfazione e fedeltà dei clienti
  Il tasso di abbandono fornisce informazioni sulla soddisfazione dei clienti. Un tasso ridotto spesso indica che i clienti trovano valore nel servizio o nel prodotto che offri, il che può tradursi in livelli più alti di fidelizzazione. Viceversa, un alto tasso di abbandono può essere indice di insoddisfazione dei clienti, che quindi cercano alternative altrove.

• Qualità del prodotto o del servizio
  Il tasso di abbandono può anche rispecchiare la qualità del tuo prodotto o servizio. Se il numero di clienti che abbandonano è elevato, può darsi che la tua offerta non soddisfi le aspettative o che l'esperienza dei clienti sia scadente. Il monitoraggio dell'abbandono può fornire un sistema di preavviso in merito a potenziali problemi.

• Adattamento al mercato
  Un tasso di abbandono che continua a diminuire nel corso di un periodo di tempo considerevole può indicare che il tuo prodotto o servizio è perfettamente in linea con la domanda di mercato. Questi dati possono essere un segnale evidente che la tua attività soddisfa le esigenze del mercato, il che ha ampia risonanza tra il target di riferimento.

• Debolezza operativa
  Diversi tipi di abbandono, ad esempio quello involontario causato da pagamenti non riusciti, possono mettere in luce inefficienze operative. Tali metriche sono spesso più facili da risolvere rispetto ai problemi legati alla qualità del prodotto o all'adattamento al mercato e impongono un'attenzione immediata.

• Posizionamento competitivo
  Un tasso di abbandono elevato può anche essere indice di uno svantaggio competitivo. Può risultare utile confrontare il tuo tasso di abbandono con i benchmark di settore per verificare come ti rapporti rispetto alla concorrenza.

• Processo decisionale basato sui dati
  Esaminando le metriche dell'abbandono, puoi prendere decisioni basate sui dati per l'attività, ad esempio per affinare le strategie di marketing, ottimizzare l'esperienza dei clienti e indirizzare le risorse verso iniziative più efficaci. Può ad esempio risultare più vantaggioso focalizzarti sui segmenti dei clienti con un tasso di abbandono ridotto invece di investire in quelli con un abbandono elevato e ad alto rischio.

Come ridurre i tassi di abbandono

Per tutte le attività è fondamentale trattenere i clienti il più a lungo possibile. Ma le strategie da adottare variano a seconda del tipo di business. Che cosa significa la fidelizzazione per la tua attività? Vuoi fidelizzare i clienti utilizzando un dato prodotto oppure limitarti a trattenerli con il tuo brand in generale? Perché e quando si verificano gli abbandoni dei clienti? Quali sono gli indicatori di un aumento del tasso di abbandono? E quali sono i meccanismi più efficaci per prevenirlo? Queste sono alcune delle principali domande che spesso accompagnano l'analisi del tasso di abbandono.

Le attività possono adottare varie strategie per ridurre il tasso di abbandono e mantenere i clienti coinvolti e fedeli. Ecco alcune tattiche più comuni:

• Affronta la soddisfazione dei clienti

  • Sondaggi periodici: conduci sondaggi frequenti tra i clienti per misurarne il livello di soddisfazione. Questa strategia è particolarmente efficace per le attività SaaS e basate su abbonamento. Il feedback può generare informazioni fruibili per migliorare l'esperienza dei clienti.
    
  • Retargeting delle campagne: per le attività di e-commerce che riscontrano abbandoni non contrattuali, il retargeting delle campagne basato sulla cronologia di acquisti dei clienti può stimolarne di nuovo il coinvolgimento.
    

• Sfrutta i dati per identificare i clienti ad alto rischio

  • Analisi predittiva: le attività basate su abbonamento possono utilizzare algoritmi di machine learning per identificare i clienti più propensi a un abbandono in base a modelli comportamentali, avviando quindi iniziative preventive di sensibilizzazione.
    
  • Segmentazione RFM: le aziende che si occupano di commercio al dettaglio ed e-commerce possono utilizzare metriche RFM (Recency, Frequency, Monetary) per identificare i clienti meno coinvolti a cui dedicare promozioni speciali o strategie di ingaggio.
    

• Migliora le procedure di attivazione
  Le aziende che osservano ogni abbandono, ad esempio quelle nel settore SaaS o le attività con un modello freemium, possono adottare un paio di tattiche:

  • Esercitazioni interattive: le esercitazioni interattive sull'attivazione consentono ai nuovi clienti di acquisire familiarità con il prodotto, riducendo la probabilità che abbandonino per frustrazione.
    
  • Email sull'attivazione: le email informative possono guidare i nuovi clienti attraverso varie funzionalità, aumentando l'attrattiva dei prodotti.
    

• Affronta diversi tipi di abbandono

  • Volontario e involontario: inviando ai clienti email automatizzate per ricordare di aggiornare le informazioni di pagamento, puoi ridurre l'abbandono involontario, ad esempio dovuto a pagamenti non riusciti. L'abbandono volontario può richiedere interventi più complessi, ad esempio campagne personalizzate.
    
  • Abbandono di ricavi: le attività dovranno monitorare attentamente i tassi di downgrade. Se un numero elevato di clienti sceglie di passare a piani meno costosi, può risultare utile rivedere la proposta di valore dei piani di livello più elevato o introdurre una nuova struttura tariffaria.
    

• Implementa programmi di fidelizzazione

  • Programmi fedeltà: le attività di e-commerce e commercio al dettaglio possono trarre vantaggio da programmi fedeltà che premiano gli acquisti ripetuti.
    
  • Traguardi dei clienti: per i fornitori di servizi a lungo termine, celebrare i traguardi dei clienti può rafforzare il senso di comunità e appartenenza, riducendo gli abbandoni.
    

• Ottimizza l'assistenza clienti

  • Assistenza immediata: offrendo ai clienti assistenza immediata e disponibile 24 ore su 24, 7 giorni su 7, le attività possono ridurre i tassi di abbandono, in particolare quelle che operano a livello internazionale.
    
  • Approccio proattivo: i team dell'assistenza possono contattare i clienti con cui non interagiscono da tempo, il che risulta particolarmente utile per le attività basate su app che riscontrano un abbandono degli utenti.
    

• Conduci colloqui di uscita

  • Ciclo di feedback: le attività basate su abbonamento e su contratto possono utilizzare i colloqui di uscita per capire i motivi dell'abbandono dei clienti. Queste informazioni possono servire da guida per consentire ai team interni di apportare i miglioramenti correlati.
    

Non esiste una soluzione universale per ridurre il tasso di abbandono. Settori diversi, come SaaS, e-commerce, commercio al dettaglio e assistenza sanitaria, hanno paradigmi di interazione con i clienti, modelli di ricavi e cicli di vita dei prodotti diversi che richiedono approcci specifici. Ad esempio, per ridurre l'abbandono dei clienti, un'azienda SaaS potrebbe impegnarsi a migliorare l'esperienza di attivazione e offrire modelli di abbonamento differenziati, mentre un operatore di telecomunicazioni potrebbe privilegiare l'affidabilità della rete e la reattività dell'assistenza clienti.

Nei settori in cui le relazioni con i clienti durano diversi anni e sono basate su un alto livello di fiducia, ad esempio l'assistenza sanitaria e i servizi finanziari, le tattiche di riduzione dell'abbandono possono focalizzarsi sull'offerta di valore a lungo termine, sulle consulenze e sul consolidamento dei rapporti. Anche all'interno dello stesso settore, i leader di mercato e le new entry possono adottare strategie divergenti in base alle risorse disponibili e alle caratteristiche della base clienti. Le strategie di mitigazione dell'abbandono devono essere basate su una conoscenza approfondita del tuo specifico modello di business e delle aspettative dei clienti.