ธุรกิจลงทุนทั้งเวลาและทรัพยากรอย่างมากในการหาลูกค้าใหม่ๆ แต่การดูแลให้ลูกค้าเหล่านี้อยู่ต่อไปนานๆ ก็มีความสำคัญพอกัน มีเมตริกหลักหลายอย่างที่ธุรกิจติดตามและตรวจสอบเพื่อช่วยประเมินว่าลูกค้ามีความพึงพอใจแค่ไหน และเพราะเหตุใดลูกค้าจึงมักจะเลิกใช้บริการ เมตริกสําคัญที่สุดอย่างหนึ่งคืออัตราการเลิกใช้บริการ

ด้านล่างเราจะมาดูกันว่าอัตราการเลิกใช้บริการคืออะไร วิธีที่ธุรกิจใช้เมตริกนี้ในเวอร์ชันต่างๆ และวิธีปรับปรุงอัตราการเลิกใช้บริการ ไม่ว่าคุณจะสนใจที่จะระบุจุดอ่อนในเส้นทางของลูกค้าหรือเรียนรู้ว่าเหตุใดลูกค้าบางกลุ่มจึงเลิกใช้บริการ การตรวจสอบว่าอัตราการเลิกใช้บริการเป็นขั้นตอนสําคัญในการยกระดับความพยายามในการรักษาลูกค้า

บทความนี้ให้ข้อมูลอะไรบ้าง

• อัตราการเลิกใช้บริการคืออะไร
  
• ประเภทของการเลิกใช้บริการ
  
• อัตราการเลิกใช้บริการบอกอะไรคุณได้บ้าง
  
• วิธีลดอัตราการเลิกใช้บริการ
  

อัตราการเลิกใช้บริการคืออะไร

อัตราการเลิกใช้บริการจะวัดจํานวนลูกค้า ผู้ใช้ หรือผู้สมัครใช้บริการที่หยุดรับบริการภายในระยะเวลาที่กําหนด โดยปกติแล้วเมตริกนี้ซึ่งแสดงเป็นเปอร์เซ็นต์จะเป็นตัวบ่งชี้การเลิกใช้บริการของลูกค้า และใช้ในอุตสาหกรรมต่างๆ ตั้งแต่โทรคมนาคมไปจนถึงการให้บริการซอฟต์แวร์ (SaaS)

อัตราการเลิกใช้บริการคำนวณโดยการหารจํานวนลูกค้าที่ออกจากบริการในช่วงเวลาหนึ่งๆ ด้วยจํานวนลูกค้าทั้งหมดตอนเริ่มต้นรอบเวลานั้น จากนั้นคูณผลลัพธ์ด้วย 100 เพื่อให้ได้เปอร์เซ็นต์

โดยใช้สูตรต่อไปนี้

อัตราการเลิกใช้บริการ = (จํานวนลูกค้าที่จากไป ÷ จํานวนลูกค้าทั้งหมดตอนเริ่มต้น) x 100

ตัวอย่างเช่น หากบริการแบบสมัครสมาชิกมีผู้สมัครใช้บริการ 1,000 รายในช่วงต้นเดือนและสูญเสียผู้สมัครใช้บริการ 50 รายตอนสิ้นเดือน อัตราการเลิกใช้บริการคือ:

(50 ÷ 1,000) × 100 = อัตราการเลิกใช้บริการ 5%

ซึ่งหมายความว่าธุรกิจสูญเสียฐานลูกค้า 5% ในเดือนนั้น

สําหรับบริษัทซอฟต์แวร์ อัตราการเลิกใช้บริการรายเดือนโดยเฉลี่ยอยู่ที่ 4.75% ตามการศึกษาจาก Recurly Research ซึ่งดําเนินการตั้งแต่เดือนมกราคม 2021 ถึงกรกฎาคม 2022 เมื่อเปรียบเทียบกัน อัตราการเลิกใช้บริการต่อเดือนโดยเฉลี่ยสําหรับสินค้าอุปโภคบริโภคและธุรกิจค้าปลีกจะสูงกว่าที่ 7.55%

ประเภทของการเลิกใช้บริการ

ธุรกิจสามารถตรวจสอบการเลิกใช้บริการได้หลายประเภท แต่ละประเภทแสดงกรณีการใช้งานที่แตกต่างกันและให้ข้อมูลเชิงลึกของตัวเอง ต่อไปนี้คือประเภทการเลิกใช้บริการที่พบบ่อย

• การเลิกใช้บริการของลูกค้า: นี่คือการเลิกใช้บริการที่ตรงไปตรงมาที่สุดและคิดเป็นเปอร์เซ็นต์ของลูกค้าที่เลิกทําธุรกิจกับบริษัทในช่วงเวลาที่กําหนด บริการแบบสมัครสมาชิก เช่น แพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง และบริษัท SaaS มักเน้นที่การเลิกใช้บริการของลูกค้า

• การสูญเสียรายรับจากการเสียลูกค้า: ข้อมูลนี้จะวัดการสูญเสียรายรับจากลูกค้าปัจจุบัน อาจเป็นเพราะพวกเขาดาวน์เกรดแผนหรือยกเลิกสัญญา บริษัทที่มีโมเดลค่าบริการหลายระดับมักจะใส่ใจกับการสูญเสียรายรับจากการเสียลูกค้า

• การเลิกใช้บริการขั้นต้นเทียบกับการเลิกใช้บริการสุทธิ

  • การเลิกใช้บริการขั้นต้น: เมตริกนี้แสดงถึงการสูญเสียลูกค้าหรือรายรับเท่านั้น และไม่สนใจผลกําไรจากลูกค้าปัจจุบัน
    
  • การเลิกใช้บริการสุทธิ: เมตริกนี้ใช้สําหรับการขายต่อยอดหรือการซื้อเพิ่มเติมโดยลูกค้าปัจจุบัน โดยหักกําไรเหล่านี้ออกจากการสูญเสียโดยรวม ธุรกิจที่พยายามทําความเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าให้ครอบคลุมมากขึ้นมักจะใช้อัตราการเลิกใช้บริการสุทธิ
    

• การเลิกใช้บริการโดยสมัครใจเทียบกับการเลิกใช้บริการโดยไม่ได้ตั้งใจ

  • การเลิกใช้บริการโดยสมัครใจ: การเลิกใช้บริการโดยสมัครใจคือเมื่อลูกค้าเลือกยุติความสัมพันธ์กับบริการและยกเลิกการสมัครใช้บริการโดยตั้งใจ
    
  • การเลิกใช้บริการโดยไม่ได้ตั้งใจ: ลูกค้าไม่ได้เริ่มการยกเลิกข้อตกลง แต่สาเหตุก็คือการชําระเงินไม่สําเร็จหรือปัจจัยที่คล้ายกัน แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซและบริการแบบสมัครใช้บริการมักแยกความแตกต่างระหว่างการเลิกใช้บริการโดยสมัครใจและโดยไม่ได้ตั้งใจ
    

• การเลิกใช้บริการในเชิงรุกเทียบกับเชิงรับ

  • การเลิกใช้บริการในเชิงรุก: หรือที่เรียกว่าการเลิกใช้บริการโดยสมัครใจ กรณีนี้จะเกิดขึ้นเมื่อลูกค้าดําเนินการเพื่อออกจากบริการ ซึ่งปกติแล้วจะเกิดจากการยกเลิกการสมัครใช้บริการ
    
  • การเลิกใช้บริการในเชิงรับ: หรือที่เรียกว่าการเลิกใช้บริการโดยไม่ตั้งใจ เหตุการณ์นี้เกิดขึ้นเมื่อบัญชีของลูกค้าถูกปิดเนื่องจากไม่มีการใช้งานหรือไม่สามารถอัปเดตข้อมูลการชําระเงินได้
    

• การเลิกใช้บริการของผู้ใช้: ธุรกิจบนแอปและโมเดลฟรีเมียมมักจะวัดอัตราการเลิกใช้บริการของผู้ใช้เพราะเน้นไปที่จํานวนผู้ใช้ที่หยุดใช้แอปหรือบริการ ไม่ว่าพวกเขาจะเป็นลูกค้าที่จ่ายเงินหรือไม่ก็ตาม

• การเลิกใช้บริการผลิตภัณฑ์: ในอุตสาหกรรมอย่างเช่น การค้าปลีกหรือสินค้าอุปโภคบริโภค การเลิกใช้บริการผลิตภัณฑ์หมายถึงการเลิกใช้ผลิตภัณฑ์หนึ่งๆ แทนที่จะเป็นการสูญเสียลูกค้า

• การเลิกใช้บริการตามสัญญาเทียบกับแบบไม่มีสัญญา

  • การเลิกใช้บริการตามสัญญา: สําหรับอุตสาหกรรมที่ลูกค้าและธุรกิจลงนามในสัญญาเป็นเวลาที่เจาะจง การเลิกใช้บริการตามสัญญาหมายถึงลูกค้าที่เลือกที่จะไม่ต่ออายุสัญญา
    
  • การเลิกใช้บริการแบบไม่มีสัญญา: ในอุตสาหกรรมที่ไม่มีสัญญา เช่น การค้าปลีก หมายถึงลูกค้าที่ยังไม่ได้ซื้อสินค้าภายในระยะเวลาที่กําหนด
    

• การเลิกใช้บริการก่อนกําหนด: ธุรกิจบางแห่งที่มีกระบวนการเริ่มต้นใช้งานของลูกค้าที่ใช้เวลานานจะตรวจสอบการเลิกใช้บริการก่อนกําหนด ซึ่งเป็นลูกค้าที่เลิกใช้บริการในไม่ช้าหลังจากที่เข้าร่วม เพราะอาจบ่งชี้ถึงปัญหาในกระบวนการเริ่มต้นใช้งาน

อัตราการเลิกใช้บริการบอกอะไรคุณได้บ้าง

อัตราการเลิกใช้บริการคือเมตริกอันทรงคุณค่าสําหรับการประเมินการรักษาลูกค้าและพิจารณาสถานภาพของธุรกิจ โดยอาศัยหลักการที่ว่าการรักษาลูกค้าปัจจุบันมักมีค่าใช้จ่ายน้อยกว่าการหาลูกค้าใหม่ ต่อไปนี้คือสรุปข้อมูลเชิงลึกที่สําคัญที่ธุรกิจจะได้รับจากอัตราการเลิกใช้บริการ

• สุขภาพทางการเงินและความยั่งยืน
  อัตราการเลิกใช้บริการในระดับสูงอาจบ่งบอกถึงปัญหาเกี่ยวกับความยั่งยืนด้านการเงินของบริษัท ค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องกับการดึงดูดลูกค้าใหม่ๆ หรือที่เรียกว่าต้นทุนการได้ลูกค้าใหม่ (CAC) อาจสูงกว่ารายรับอย่างรวดเร็ว หากลูกค้าปัจจุบันเลิกใช้บริการในอัตราที่รวดเร็ว ความไม่สมดุลนี้อาจมีแนวโน้มที่จะเป็นอันตรายต่อความมั่นคงทางการเงินของธุรกิจเมื่อเวลาผ่านไป

• ความพึงพอใจและความภักดีของลูกค้า
  อัตราการเลิกใช้บริการจะให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับความพึงพอใจของลูกค้า อัตราที่ต่ํามักบ่งชี้ว่าลูกค้าเห็นคุณค่าในบริการหรือผลิตภัณฑ์ของคุณ ซึ่งอาจทําให้ลูกค้าภักดีต่อแบรนด์สูงขึ้น ในทางกลับกัน อัตราการเลิกใช้บริการสูงอาจหมายความว่าลูกค้าไม่พอใจและต้องการทางเลือกอื่น

• คุณภาพสินค้าหรือบริการ
  อัตราการเลิกใช้บริการอาจสะท้อนถึงคุณภาพของผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณด้วย หากลูกค้าจากไปเป็นจํานวนมาก อาจหมายความว่าสิ่งที่คุณเสนอไม่ตรงตามความคาดหวังหรือประสบการณ์ของลูกค้าไม่ได้มาตรฐาน การเลิกใช้บริการอาจเป็นสัญญาณเตือนล่วงหน้าว่าอาจมีปัญหาอยู่

• ความเหมาะสมกับตลาด
  อัตราการเลิกใช้บริการที่ลดลงอย่างต่อเนื่องในระยะเวลาที่ค่อนข้างนานอาจบ่งชี้ว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณสอดคล้องกับความต้องการของตลาด ข้อมูลนี้อาจบ่งชี้ได้อย่างน่าเชื่อถือว่าธุรกิจของคุณพบตลาดที่เหมาะสม และสอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายของคุณ

• จุดอ่อนในการปฏิบัติงาน
  การเลิกใช้บริการประเภทต่างๆ เช่น การเลิกใช้บริการโดยไม่ตั้งใจที่เกิดจากการชําระเงินไม่สําเร็จอาจเน้นถึงความไร้ประสิทธิภาพในการปฏิบัติงาน เมตริกดังกล่าวมักจะง่ายต่อการแก้ไขมากกว่าปัญหาที่เกี่ยวข้องกับคุณภาพของผลิตภัณฑ์หรือความเหมาะสมของตลาด และต้องให้ความสนใจทันที

• การกําหนดจุดยืนในการแข่งขัน
  อัตราการเลิกใช้บริการที่เพิ่มขึ้นอาจส่งสัญญาณถึงความเสียเปรียบทางการแข่งขันได้ด้วย การเปรียบเทียบอัตราการเลิกใช้บริการกับเกณฑ์มาตรฐานของอุตสาหกรรมสามารถช่วยให้คุณเห็นว่าคุณเปรียบเทียบกับคู่แข่งเป็นอย่างไร

• การตัดสินใจที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล
  การวัดเมตริกการเลิกใช้บริการจะช่วยให้คุณทําการตัดสินใจเกี่ยวกับธุรกิจได้อย่างมีข้อมูล เช่น การปรับแต่งกลยุทธ์การตลาด การเพิ่มประสิทธิภาพประสบการณ์ของลูกค้า และจัดสรรทรัพยากรให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น ตัวอย่างเช่น การให้ความสําคัญกับกลุ่มลูกค้าที่มีอัตราการเลิกใช้บริการต่ําอาจเป็นประโยชน์มากกว่าการลงทุนกับกลุ่มลูกค้าที่มีความเสี่ยงสูงที่มีการเลิกใช้บริการสูง

วิธีลดอัตราการเลิกใช้บริการ

ความปรารถนาที่จะรักษาลูกค้าให้ได้นานที่สุดคือศูนย์กลางของธุรกิจทุกแห่ง แต่รายละเอียดจะแตกต่างกันออกไปตามประเภทธุรกิจ ธุรกิจของคุณมีการรักษาลูกค้าอย่างไร คุณต้องการให้ลูกค้าใช้ผลิตภัณฑ์บางอย่าง หรือเพียงใช้แบรนด์ของคุณต่อไปโดยรวม เหตุใดลูกค้าจึงจากไป และไปเมื่อใด ตัวชี้วัดใดเร่งให้ลูกค้าจากไปเร็วขึ้น และกลไกใดที่มีประสิทธิภาพในการป้องกันการเลิกใช้บริการมากที่สุด นี่คือคําถามหลักที่มักมาพร้อมกับการวิเคราะห์อัตราการเลิกใช้บริการ

มีหลายกลยุทธ์ที่ธุรกิจสามารถใช้เพื่อลดอัตราการเลิกใช้บริการและช่วยให้ลูกค้ามีส่วนร่วมและภักดีต่อธุรกิจอยู่เสมอ ต่อไปนี้คือตัวอย่างกลยุทธ์ที่ได้รับความนิยม

• ตอบสนองความพึงพอใจของลูกค้า

  • การสำรวจอย่างสม่ำเสมอ: ทําแบบสํารวจลูกค้าบ่อยๆ เพื่อวัดระดับความพึงพอใจของลูกค้า วิธีนี้มีผลอย่างยิ่งสําหรับธุรกิจ SaaS และธุรกิจแบบสมัครสมาชิก คําติชมอาจนําไปสู่ข้อมูลเชิงลึกที่นําไปปฏิบัติได้จริงซึ่งจะช่วยปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้า
    
  • การกําหนดเป้าหมายแคมเปญซ้ำ: สําหรับธุรกิจอีคอมเมิร์ซที่มีการเลิกใช้บริการแบบไม่มีสัญญา การกำหนดเป้าหมายแคมเปญซ้ำตามประวัติการซื้อของลูกค้าอาจนําผู้ใช้กลับมาได้
    

• ใช้ประโยชน์จากข้อมูลเพื่อระบุลูกค้าที่มีความเสี่ยงสูง

  • การวิเคราะห์แบบคาดการณ์: ธุรกิจแบบสมัครใช้บริการสามารถใช้อัลกอริทึมแมชชีนเลิร์นนิงเพื่อระบุลูกค้าที่มีแนวโน้มจะเลิกใช้บริการโดยอิงตามรูปแบบพฤติกรรม จากนั้นจึงเข้าถึงลูกค้าล่วงหน้าได้อย่างทันท่วงที
    
  • การแบ่งส่วน RFM: บริษัทค้าปลีกและอีคอมเมิร์ซสามารถใช้เมตริกความเป็นปัจจุบัน ความถี่ และการเงิน (RFM) เพื่อระบุว่าลูกค้ารายใดมีส่วนร่วมน้อย แล้วกําหนดเป้าหมายไปยังลูกค้ากลุ่มนี้ด้วยกลยุทธ์โปรโมชันพิเศษหรือการมีส่วนร่วม
    

• ปรับปรุงกระบวนการเริ่มต้นใช้งาน
  สําหรับบริษัทเห็นว่ามีการเลิกใช้บริการก่อนกําหนด เช่น บริษัทในภาคธุรกิจ SaaS หรือธุรกิจที่มีโมเดลฟรีเมียม มีกลยุทธ์สองประการ ได้แก่

  • บทช่วยสอนแบบอินเทอร์แอกทีฟ: บทช่วยสอนในกระบวนการเริ่มต้นใช้งานแบบอินเทอร์แอกทีฟจะช่วยให้ลูกค้าใหม่คุ้นเคยกับผลิตภัณฑ์ ลดโอกาสที่ลูกค้าจะหงุดหงิดและเลิกใช้งาน
    
  • อีเมลเริ่มต้นใช้งาน: อีเมลให้ข้อมูลสามารถแนะนําลูกค้าใหม่ผ่านฟีเจอร์ต่างๆ ได้ ซึ่งช่วยเพิ่มควาภักดีในผลิตภัณฑ์
    

• จัดการกับการเลิกใช้บริการประเภทต่างๆ

  • โดยสมัครใจและไม่ตั้งใจ: การส่งการแจ้งเตือนทางอีเมลอัตโนมัติให้ลูกค้าอัปเดตข้อมูลการชําระเงินจะช่วยลดอัตราการเลิกใช้บริการโดยไม่ได้ตั้งใจ เช่น การชําระเงินที่ไม่สําเร็จ การเลิกใช้บริการโดยตั้งใจอาจต้องมีการแทรกแซงที่ซับซ้อนมากขึ้น เช่น การให้ความช่วยเหลือส่วนบุคคล
    
  • การสูญเสียรายรับจากการเสียลูกค้า: ธุรกิจควรตรวจสอบอัตราการดาวน์เกรดอย่างใกล้ชิด หากลูกค้าจํานวนมากเปลี่ยนไปใช้แพ็กเกจที่มีค่าใช้จ่ายน้อยกว่า อาจเป็นประโยชน์ที่จะแก้ไขคุณค่าของแพ็กเกจระดับที่สูงขึ้นหรือนําโครงสร้างค่าบริการใหม่มาใช้
    

• การใช้โปรแกรมรักษาลูกค้า

  • โปรแกรมสะสมคะแนน: ธุรกิจอีคอมเมิร์ซและธุรกิจค้าปลีกอาจได้รับประโยชน์จากโปรแกรมสะสมคะแนนที่ตอบแทนการซื้อซ้ํา
    
  • เป้าหมายระหว่างทางของลูกค้า: สำหรับผู้ให้บริการในระยะยาว การเฉลิมฉลองเป้าหมายระหว่างทางของลูกค้าจะช่วยยกระดับความรู้สึกใกล้ชิดและเป็นชุมชน ซึ่งช่วยลดอัตราการเลิกใช้บริการ
    

• เพิ่มประสิทธิภาพการบริการลูกค้า

  • การสนับสนุนทันที: การสนับสนุนลูกค้าแบบทันทีทุกวันตลอด 24 ชม. จะช่วยลดอัตราการเลิกใช้บริการได้ โดยเฉพาะสําหรับธุรกิจที่ดําเนินการในระดับสากล
    
  • การเข้าถึงในเชิงรุก: ทีมบริการลูกค้าสามารถติดต่อลูกค้าที่ไม่ได้โต้ตอบกับบริการมาสักระยะหนึ่ง ซึ่งมีประโยชน์อย่างยิ่งสําหรับธุรกิจแอปที่พบว่าผู้ใช้เลิกใช้บริการ
    

• ทําแบบสํารวจการเลิกใช้บริการ

  • วงจรข้อเสนอแนะ: ทั้งธุรกิจแบบสมัครใช้บริการและแบบตามสัญญาสามารถใช้แบบสำรวจการเลิกใช้บริการเพื่อทําความเข้าใจเหตุผลที่ลูกค้าเลิกใช้บริการ ข้อมูลนี้จะช่วยแนะนําทีมภายในให้นําไปปรับปรุงด้านที่เกี่ยวข้อง
    

การลดอัตราการเลิกใช้บริการไม่ใช่การดำเนินการอย่างใดอย่างหนึ่งที่่รับประกันได้กับธุรกิจทุกขนาด อุตสาหกรรมที่แตกต่างกัน ตั้งแต่ SaaS และอีคอมเมิร์ซ ไปจนถึงการค้าปลีกและการดูแลสุขภาพต่างก็มีรูปแบบการโต้ตอบกับลูกค้า โมเดลรายรับ และวงจรของผลิตภัณฑ์แตกต่างกันไปซึ่งต้องใช้วิธีการเฉพาะทาง ตัวอย่างเช่น องค์กร SaaS อาจมุ่งเน้นที่การปรับปรุงประสบการณ์ในกระบวนการเริ่มต้นใช้งานและนําเสนอโมเดลการสมัครใช้บริการตามระดับเพื่อลดการเลิกใช้บริการของลูกค้า ส่วนผู้ให้บริการโทรคมนาคมอาจให้ความสําคัญกับความน่าเชื่อถือของเครือข่ายและการตอบสนองของฝ่ายบริการลูกค้า

ในอุตสาหกรรมที่มีความสัมพันธ์กับลูกค้าเป็นระยะเวลาหลายปีและต้องอาศัยความเชื่อมั่นในระดับสูง เช่น การดูแลสุขภาพและบริการทางการเงิน กลยุทธ์การลดการเลิกใช้บริการอาจมุ่งเน้นไปที่การส่งมอบคุณค่าในระยะยาว การให้คําปรึกษา และการสร้างความสัมพันธ์อันแข็งแกร่ง แม้แต่ในอุตสาหกรรมเดียวกัน ผู้นําตลาดและผู้เล่นหน้าใหม่อาจใช้กลยุทธ์การกระจายความเสี่ยงโดยพิจารณาจากทรัพยากรและลักษณะของฐานของลูกค้า ธุรกิจต่างๆ ต้องสร้างกลยุทธ์การลดการเลิกใช้บริการโดยอาศัยความเข้าใจอย่างถ่องแท้เกี่ยวกับโมเดลธุรกิจเฉพาะเจาะจงและความคาดหวังของลูกค้าของตน