Les entreprises investissent beaucoup de temps et de ressources dans l’acquisition de nouveaux clients, mais il est tout aussi important de s’assurer que ces clients restent. Les entreprises suivent et surveillent plusieurs indicateurs clés pour évaluer le niveau de satisfaction de leurs clients et les raisons pour lesquelles ils ont tendance à partir. L’un des plus importants est le taux de désabonnement.

Ci-dessous, nous allons voir ce qu’est le taux de désabonnement, comment les entreprises utilisent différentes versions de celui-ci et comment l’améliorer. Que vous souhaitiez identifier les points faibles de votre parcours client ou savoir pourquoi certains segments de votre clientèle partent, l’examen du taux de désabonnement est une étape importante pour améliorer vos efforts de fidélisation.

Que contient cet article?

• Qu’est-ce que le taux de désabonnement?
  
• Types de désabonnement
  
• Qu’est-ce que le taux de désabonnement vous dit?
  
• Comment réduire le taux de désabonnement
  

Qu’est-ce que le taux de désabonnement?

Le taux de désabonnement mesure le nombre de clients, d’utilisateurs ou d’abonnés qui interrompent un service au cours d’une période donnée. Cet indicateur, généralement exprimé en pourcentage, est un indicateur de l’attrition des clients et est utilisé dans tous les secteurs, des télécommunications aux logiciels-services (SaaS).

Le taux de désabonnement est calculé en divisant le nombre de clients qui ont quitté un service au cours d’une période donnée par le nombre total de clients au début de cette période. Multipliez ensuite le résultat par 100 pour obtenir un pourcentage.

Voici la formule :

Taux de désabonnement = (nombre de clients qui sont partis ÷ nombre total de clients au départ) × 100

Par exemple, si un service d’abonnement comptait 1 000 abonnés au début du mois et en a perdu 50 à la fin du mois, le taux de désabonnement serait de :

(50 ÷ 1 000) × 100 = taux de désabonnement de 5 %

Cela signifie que l’entreprise a perdu 5 % de sa clientèle au cours de ce mois.

Pour les éditeurs de logiciels, le taux de désabonnement mensuel médian est de 4,75 %, selon une étude de Recurly Research, menée de janvier 2021 à juillet 2022. À titre de comparaison, le taux de désabonnement mensuel médian des biens de consommation et de la vente au détail est plus élevé, à 7,55 %.

Types de désabonnement

Il existe différents types de désabonnement que les entreprises peuvent examiner. Chacun représente des cas d’utilisation différents et fournit ses propres informations. Voici quelques types courants de désabonnement :

• Désabonnement de la clientèle : Il s’agit du type de désabonnement le plus simple et il représente le pourcentage de clients qui cessent de faire affaire avec une entreprise au cours d’une période donnée. Les services par abonnement, tels que les plateformes de diffusion en direct et les entreprises de logiciel-service, se concentrent souvent sur le désabonnement de la clientèle.

• Perte de revenus : Il s’agit de la perte de revenus provenant des clients existants, soit parce qu’ils ont revu leurs plans à la baisse, soit parce qu’ils ont résilié leurs contrats. Les entreprises qui adoptent des modèles de tarification échelonnée prêtent souvent attention à la perte de revenus,

• Désabonnement brut vs. net désabonnement

  • Désabonnement brut : Cette mesure représente uniquement les pertes de clients ou de revenus, et ne tient pas compte des gains des clients existants.
    
  • Désabonnement net : Cela tient compte des ventes incitatives ou des achats supplémentaires effectués par des clients existants, en soustrayant ces gains des pertes globales. Les entreprises qui cherchent à mieux comprendre le comportement des clients ont souvent recours au taux de désabonnement net.
    

• Désabonnement volontaire vs. involontaire

  • Désabonnement volontaire : On parle de désabonnement volontaire lorsque les clients choisissent de mettre fin à leur relation avec un service et d’annuler un abonnement intentionnellement.
    
  • Désabonnement involontaire : Dans le cas du désabonnement involontaire, ce n’est pas le client qui est à l’origine de la résiliation. Il s’agit plutôt d’un échec de paiement ou d’un facteur similaire. Le commerce en ligne et les services d’abonnement permettent souvent de distinguer le désabonnement volontaire du désabonnement involontaire.
    

• Désabonnement actif ou passif

  • Désabonnement actif : Également connu sous le nom de désabonnement volontaire, il s’agit du fait qu’un client effectue une action pour quitter un service, généralement en annulant un abonnement.
    
  • Désabonnement passif : Également connu sous le nom de désabonnement involontaire, il se produit lorsque le compte d’un client est désactivé en raison d’une inactivité ou de l’absence de mise à jour des informations de paiement.
    

• Perte d’utilisateurs : Les entreprises basées sur des applications et les modèles semi-payant mesurent souvent le taux de désabonnement, car ils se concentrent sur le nombre d’utilisateurs qui cessent d’utiliser une application ou un service, qu’ils aient ou non des clients payants.

• Désabonnement des produits : Dans des secteurs tels que la vente au détail ou les biens de consommation, le désabonnement fait référence à l’arrêt de l’utilisation d’un produit spécifique, plutôt qu’à la perte d’un client.

• Désabonnement contractuel ou non contractuel

  • Désabonnement contractuel : Pour les secteurs dans lesquels les clients et les entreprises signent des contrats pour une durée déterminée, le désabonnement contractuel désigne les clients qui choisissent de ne pas renouveler leurs contrats.
    
  • Désabonnement non contractuel : Dans les secteurs sans contrat, comme le commerce de détail, il s’agit des clients qui n’ont pas effectué d’achat dans un délai donné.
    

• Désabonnement précoce : Certaines entreprises ayant un long processus d’ inscription prêtent attention au désabonnement précoce, qui représente les clients qui quittent l’entreprise peu de temps après leur inscription, car cela peut indiquer des problèmes dans le processus d’inscription.

Qu’est-ce que le taux de désabonnement vous dit?

Le taux de désabonnement est une mesure inestimable pour évaluer la fidélisation des clients et déterminer la santé d’une entreprise. Il repose sur le principe que fidéliser les clients existants est souvent moins coûteux que d’en acquérir de nouveaux. Voici un récapitulatif des principales informations qu’une entreprise peut tirer du taux de désabonnement :

• Santé financière et pérennité
  Un taux de désabonnement élevé peut indiquer des problèmes de viabilité financière d’une entreprise. Le coût associé à l’attraction de nouveaux clients, connu sous le nom de coût d’acquisition client (CAC), peut rapidement dépasser les revenus si les clients existants partent à un rythme rapide. Ce déséquilibre est susceptible de mettre en péril la stabilité financière de l’entreprise au fil du temps.

• Satisfaction et fidélisation de la clientèle
  Le taux de désabonnement fournit des informations sur la satisfaction des clients. Un taux bas indique souvent que les clients trouvent de la valeur dans votre service ou votre produit, ce qui peut conduire à une plus grande fidélité de la clientèle. À l’inverse, un taux de désabonnement élevé peut signifier que les clients sont insatisfaits et recherchent d’autres options.

• Qualité d’un produit ou d’un service
  Le taux de désabonnement peut également refléter la qualité de votre produit ou service. Si les clients partent en grand nombre, cela peut signifier que votre offre ne répond pas aux attentes ou que l’expérience client est médiocre. La surveillance du désabonnement peut fournir un système d’alerte précoce pour les problèmes potentiels.

• Adéquation au marché
  Un taux de désabonnement qui diminue continuellement sur une période considérable peut suggérer que votre produit ou service correspond bien aux demandes du marché. Ces données peuvent être une indication forte que votre entreprise a trouvé une adéquation avec le marché et qu’elle trouve un écho auprès de votre public cible.

• Faiblesses opérationnelles
  Différents types de désabonnement, tels que le désabonnement involontaire causée par des problèmes de paiement, peuvent mettre en évidence des inefficacités opérationnelles. Ces indicateurs sont souvent plus faciles à résoudre que les problèmes liés à la qualité du produit ou à l’adéquation au marché, et ils nécessitent une attention immédiate.

• Positionnement concurrentiel
  Un taux de désabonnement élevé peut également être le signe d’un désavantage concurrentiel. Comparer votre taux de désabonnement aux références de l’industrie peut vous aider à vous comparer à vos concurrents.

• Prise de décision basée sur les données
  L’examen des indicateurs de désabonnement vous permet de prendre des décisions fondées sur les données pour votre entreprise, telles que l’affinement des stratégies marketing, l’optimisation de l’expérience client et l’affectation plus efficace des ressources. Par exemple, il pourrait être plus avantageux de se concentrer sur les segments de clientèle où le taux de désabonnement est plus faible que d’investir massivement dans des segments à fort taux de désabonnement et à haut risque.

Comment réduire le taux de désabonnement

La volonté de fidéliser les clients le plus longtemps possible est au cœur de toutes les entreprises. Mais selon votre type d’entreprise, les détails peuvent varier. À quoi ressemble la rétention pour votre entreprise? Voulez-vous que vos clients continuent d’utiliser un certain produit, ou simplement qu’ils continuent à utiliser votre marque dans son ensemble? Pourquoi les clients partent-ils, et quand? Quels sont les indicateurs qui précipitent leur départ? Et quels sont les mécanismes les plus efficaces pour prévenir le désabonnement? Ce sont là quelques-unes des questions clés qui accompagnent souvent l’analyse du taux de désabonnement.

Il existe diverses stratégies que les entreprises peuvent utiliser pour réduire le taux de désabonnement et maintenir l’engagement et la fidélité des clients. Voici quelques-unes des tactiques les plus populaires :

• Prêter attention à la satisfaction de la clientèle

  • Sondages réguliers : Effectuez fréquemment des sondages auprès des clients pour évaluer leur niveau de satisfaction. Ceci est particulièrement efficace pour les logiciels-services et les entreprises basées sur des abonnements. La rétroaction peut déboucher sur des informations exploitables qui améliorent l’expérience client.
    
  • Campagnes de reciblage publicitaire : Pour les entreprises de commerce en ligne, les campagnes de reciblage non contractuelles basées sur l’historique d’achat des clients peuvent réengager les utilisateurs.
    

• Exploiter les données pour identifier les clients à haut risque

  • Analyse prédictive : Les entreprises proposant des abonnements peuvent utiliser l’apprentissage automatique pour identifier les clients susceptibles de se désabonner, en fonction de leurs comportements, ce qui incite à une approche préventive.
    
  • Segmentation RFM : Les entreprises de commerce de détail et de commerce électronique peuvent utiliser des mesures de récence, de fréquence et monétaires (RFM) pour identifier les clients les moins engagés, en les ciblant avec des promotions spéciales ou des stratégies d’engagement.
    

• Améliorer les processus d’intégration
  Pour les entreprises qui observent un désabonnement précoce, comme celles du secteur des logiciels-services ou les entreprises avec un modèle semi-payant, il existe deux tactiques :

  • Tutoriels interactifs : Des tutoriels interactifs d’intégration peuvent aider les nouveaux clients à se familiariser avec le produit, réduisant ainsi la probabilité qu’ils deviennent frustrés et partent.
    
  • Courriels d’inscription : Les courriels informatifs peuvent guider les nouveaux clients à travers diverses fonctionnalités, augmentant ainsi l’adhérence du produit.
    

• Répondre aux différents types de désabonnement

  • Volontaire et involontaire : L’envoi automatique de rappels aux clients par courriel pour qu’ils mettent à jour leurs informations de paiement peut contribuer à réduire le désabonnement involontaire, comme les échecs de paiement. Le désabonnement volontaire peut nécessiter des interventions plus complexes, telles qu’une sensibilisation personnalisée.
    
  • Perte de revenus : Les entreprises doivent surveiller de près les taux de déclassement. Si un grand nombre de clients optent pour des forfaits moins coûteux, il peut être avantageux de revoir la proposition de valeur des forfaits de niveau supérieur ou d’introduire une nouvelle structure tarifaire.
    

• Mettre en place des programmes de fidélisation de la clientèle

  • Programmes de fidélisation : Les entreprises de commerce en ligne et de vente au détail peuvent bénéficier de programmes de fidélité qui récompensent les achats répétés.
    
  • Jalons clients : Pour les fournisseurs de services à long terme, la célébration des jalons franchis par les clients peut renforcer le sentiment de communauté et d’appartenance, réduisant ainsi le désabonnement.
    

• Optimiser le service à la clientèle

  • Soutien immédiat : Fournir une assistance client immédiate et 24 h/24 et 7 j/7 peut contribuer à réduire les taux de désabonnement, en particulier pour les entreprises qui opèrent à l’international.
    
  • Sensibilisation proactive : Les équipes du service client peuvent contacter les clients qui n’ont pas interagi avec le service depuis un certain temps, ce qui est particulièrement utile pour les entreprises basées sur des applications qui connaissent une perte d’utilisateurs.
    

• Mener des entrevues de départ

  • Boucle de rétroaction : Les entreprises basées sur des abonnements et des contrats peuvent utiliser des entretiens de départ pour comprendre pourquoi les clients partent. Ces informations peuvent guider les équipes internes dans la mise en œuvre d’améliorations correspondantes.
    

La réduction du désabonnement n’est jamais une solution universelle. Du logiciel-service au commerce électronique, en passant par la vente au détail et les soins de santé, les différents secteurs d’activité ont des modèles de revenus et des paradigmes d’interaction avec les clients différents, ainsi que des cycles de vie des produits qui nécessitent des approches spécialisées. Par exemple, une entreprise de logiciel-service peut se concentrer sur l’amélioration des expériences d’inscription et proposer des modèles d’abonnement à plusieurs niveaux pour minimiser le désabonnement des clients, tandis qu’un opérateur de télécommunications peut donner la priorité à la fiabilité du réseau et à la réactivité du service client.

Dans les secteurs où les relations avec les clients s’étendent sur des années et reposent sur des niveaux élevés de confiance, comme les soins de santé et les services financiers, les tactiques de réduction du désabonnement peuvent se concentrer sur la création de valeur à long terme, la consultation et l’établissement de relations solides. Même au sein d’un même secteur, les leaders du marché et les nouveaux entrants peuvent employer des stratégies divergentes en fonction de leurs ressources et des caractéristiques de leur clientèle. Les entreprises doivent fonder leurs stratégies d’atténuation du désabonnement sur une compréhension approfondie de leur modèle économique spécifique et des attentes des clients.