Pour comprendre la santé de leur entreprise, les entreprises doivent suivre les bons indicateurs. Pour les entreprises fonctionnant par abonnement, dont le chiffre d’affaires principal provient des abonnements récurrents : il existe des indicateurs spécifiques qui sont pertinents pour leur modèle économique, notamment le taux de désabonnement. Par exemple, le taux de désabonnement des services de diffusion en direct par contournement (OTT) aux États-Unis était de 47 % en 2023, mettant en évidence la nécessité d’acquérir constamment de nouveaux clients dans ce secteur.

Ci-dessous, nous allons explorer ce qu’est le taux de désabonnement, comment le calculer, ce qu’il indique sur la santé et la croissance de l’entreprise, et les pratiques exemplaires pour le réduire.

Que contient cet article?

• Qu’est-ce que le taux d’attrition?
  
• Comment calculez-vous le taux de désabonnement?
  
• Pratiques exemplaires en matière de taux de désabonnement
  
• Pourquoi le taux de désabonnement est-il important pour les entreprises qui vendent des abonnements?
  

Qu’est-ce que le taux d’attrition?

Le taux de désabonnement est un indicateur commercial qui mesure le pourcentage de clients ou d’abonnés qui mettent fin à leur relation avec une entreprise au cours d’une période donnée. Souvent utilisé dans les entreprises fonctionnant par abonnement ou celles qui dépendent des revenus récurrents, le taux de désabonnement donne un aperçu de la rétention et de la satisfaction des clients.

Comment calculez-vous le taux de désabonnement?

Le calcul du taux de désabonnement implique deux chiffres clés : le nombre de clients au début d’une période et le nombre de clients qui ont quitté au cours de cette même période. La formule pour calculer le taux de désabonnement est relativement simple.

Taux d’attrition = (nombre de clients perdus ÷ nombre de clients au démarrage) x 100

Décomposons ce calcul étape par étape :

1. Déterminez la période : Décidez de la période que vous souhaitez mesurer, qu’il s’agisse d’un mois, d’un trimestre ou d’une année.

2. Identifier les clients initiaux : Comptez le nombre total de clients que vous aviez au début de cette période. Ce nombre vous sert de référence.

3. Nombre de clients perdus : Comptabilisez le nombre total de clients qui ont cessé leur relation avec votre entreprise au cours de la période choisie.

4. Appliquez la formule : Divisez le nombre de clients perdus par le nombre initial de clients. Multipliez le résultat par 100 pour convertir votre résultat en pourcentage.

Par exemple, si une entreprise commence un trimestre avec 200 clients et en perd 10 à la fin de ce trimestre, le calcul ressemblera à ceci :

Taux de désabonnement = (10 ÷ 200) x 100 = 5 %

Cela signifie que l’entreprise a enregistré un taux de désabonnement de 5 % pour ce trimestre.

Pratiques exemplaires en matière de taux d’attrition

Si le calcul du taux d’attrition peut être un exercice simple, la création d’une stratégie pour réduire le taux d’attrition est un peu plus complexe. Comme pour tout indicateur de performance, la valeur de la mesure du taux de désabonnement dépend de la méticulosité avec laquelle vous le calculez et des actions que vous entreprenez en fonction de ces informations. Voici les pratiques exemplaires que les entreprises devraient utiliser pour réduire le taux d’attrition :

• Surveillez régulièrement le taux d’attrition : Calculez et révisez régulièrement votre taux d’attrition, sur une base mensuelle, trimestrielle ou annuelle. Cette habitude vous permet d’identifier les tendances et de résoudre les problèmes de manière proactive.

• Agir en fonction des commentaires : Sollicitez activement les commentaires de vos clients actuels et anciens. Leurs informations peuvent révéler des problèmes dans vos produits, vos services ou l’expérience client en général.

• Mettez en place un service client proactif : Anticipez les problèmes potentiels et résolvez-les à l’avance. Cette attitude proactive peut réduire le nombre de clients qui partent en raison de préoccupations non résolues. Un rapport de PwC de 2018 montre que 32 % des consommateurs déclarent qu’ils cesseront de soutenir une marque après une seule mauvaise expérience.

• Créez un programme de fidélité : Récompenser les clients fidèles peut les motiver à rester. Ces programmes peuvent offrir des remises spéciales, un accès exclusif ou d’autres avantages qui ajoutent de la valeur à l’expérience client.

• Proposez l’intégration et la formation : Certains clients partent parce qu’ils ne saisissent pas pleinement la valeur d’un produit ou d’un service. Une intégration et une formation approfondies peuvent les aider à maximiser leurs avantages.

• Segmentez votre clientèle : Tous les clients ne sont pas identiques. La segmentation vous permet de personnaliser les stratégies et la communication pour différents groupes, ce qui peut augmenter la rétention.

• Analyser les sondages de sortie : Lorsqu’un client décide de partir, offrez leur de répondre à un sondage de sortie. Leurs réponses peuvent mettre en évidence les points à améliorer.

• Développer une stratégie de reconquête : Même après le départ d’un client, il est toujours possible de le reconquérir. Créez des stratégies de reconquête, telles que des offres spéciales ou des réponses aux préoccupations mentionnées précédemment, pour encourager leur retour.

• Maintenir une communication ouverte : Assurez-vous que les clients sont au courant des mises à jour, des modifications ou des améliorations apportées à vos produits ou services. La transparence peut favoriser la confiance et réduire les malentendus.

• Accent mis sur le contrôle de la qualité : Efforcez-vous toujours de fournir le meilleur produit ou service possible et d’ajouter continuellement de la valeur. Cela peut réduire le nombre de clients qui partent en raison d’insatisfaction. Une enquête menée en 2020 par McKinsey & Company a révélé que 30 % des consommateurs affirment qu’un manque de plaisir ou de nouvelles expériences serait un facteur dans leur décision d’annuler un abonnement.

Maintenir un faible taux de désabonnement nécessite des efforts continus, une attention aux détails et un véritable engagement envers la satisfaction du client. Bien qu’il soit naturel qu’une certaine attrition se produise, ces pratiques exemplaires peuvent aider les entreprises à la minimiser et à favoriser des relations à long terme avec les clients.

Pourquoi le taux de désabonnement est-il important pour les entreprises d’abonnement?

Le taux de désabonnement est l’un des indicateurs les plus importants que les entreprises basées sur les abonnements peuvent utiliser pour évaluer leurs performances globales. Alors que d’autres indicateurs concernent la façon dont les clients interagissent avec le produit ou le service ou la façon dont de nouveaux abonnés sont acquis, le taux de désabonnement vous indique le nombre de clients que vous perdez par rapport au nombre de nouveaux clients que vous gagnez.

Voici pourquoi le taux de désabonnement est si utile pour les entreprises et ce qu’elles peuvent apprendre sur leurs opérations :

• Prévisibilité des revenus
  Dans le modèle d’abonnement, les entreprises s’appuient fortement sur des revenus récurrents. Cette prévisibilité est importante pour la budgétisation, les prévisions et la réalisation d’investissements à long terme. Le taux de désabonnement peut indiquer aux entreprises dans quelle mesure leurs revenus seront prévisibles dans les mois à venir : si le taux de désabonnement augmente, la prévisibilité diminue, ce qui indique que l’activité peut être moins stable.

• Valeur à vie moyenne du client
  Plus un client reste abonné longtemps, plus il prend de la valeur en termes de revenus. Un taux de désabonnement élevé signifie qu’en moyenne, les clients ne restent pas aussi longtemps, ce qui réduit la moyenne valeur à vie du client. La valeur à vie du client a une incidence directe sur la rentabilité et le montant qu’une entreprise d’abonnement peut se permettre de dépenser pour acquérir de nouveaux clients.

• Le montant à dépenser pour l’acquisition de clients
  Attirer de nouveaux abonnés nécessite souvent des investissements importants via la publicité, les promotions ou d’autres efforts de marketing. Les entreprises peuvent justifier des coûts d’acquisition de clients élevés si le taux de désabonnement est faible, ce qui signifie qu’elles fidélisent ces nouveaux clients. Si le taux de désabonnement est élevé, ces coûts d’acquisition sont plus difficiles à justifier.

• Si l’entreprise est en déclin ou en croissance
  Chaque nouveau client peut représenter la croissance de l’entreprise. Mais si les clients existants quittent l’entreprise plus rapidement que les nouveaux clients ne la rejoignent, l’entreprise ne se développe pas vraiment. Et s’il y a plus de clients qui quittent que de clients qui s’inscrivent, les affaires risquent de diminuer. Le taux de désabonnement peut vous donner une image globale de la direction que prend votre entreprise.

• Qualité des produits et services
  Une augmentation du taux d’attrition peut être un signe avant-coureur précieux indiquant que quelque chose dans le produit, le service ou l’expérience client globale ne répond pas aux attentes. Ces informations donnent aux entreprises la possibilité de rectifier les problèmes avant qu’ils ne s’aggravent.

• Avantages en termes de coûts liés à la fidélisation de la clientèle
  Le maintien d’une relation avec un client existant est généralement plus rentable que l’établissement d’un nouveau. Un taux de désabonnement plus faible indique que l’entreprise réalise des économies et peut allouer des ressources ailleurs.

• Santé de la communauté et du réseau
  De nombreuses entreprises d’abonnement bénéficient du maintien d’une communauté dynamique et engagée. L’attrition constante perturbe ces communautés, et les départs de clients peuvent affaiblir les avantages d’un réseau de clients engagés.

• Quelles sont les décisions stratégiques qui peuvent être nécessaires?
  En utilisant le taux de désabonnement comme indicateur indicatif, les entreprises peuvent prendre des décisions éclairées sur le développement de produits, les stratégies marketing et l’amélioration du service client. Il offre une image claire des domaines où l’attention est nécessaire et où les ressources doivent être dirigées.