Pour évaluer la santé de leur activité, les entreprises doivent suivre les bons indicateurs. Pour les entreprises proposant des abonnements, dont la principale source de revenus provient d'abonnements récurrents. Par exemple, le taux d'attrition des services de streaming OTT (over-the-top) aux États-Unis s'élevait à 47 % en 2023, mettant en évidence la nécessité d'acquérir constamment de nouveaux clients dans ce secteur.

Nous verrons ci-dessous ce qu'est le taux d'attrition, comment le calculer, ce qu'il révèle sur la santé et la croissance de l'entreprise, et les bonnes pratiques pour le minimiser.

Sommaire

• Qu'est-ce que le taux d'attrition ?
  
• Calcul du taux d'attrition
  
• Bonnes pratiques en matière de taux d'attrition
  
• Importance du taux d'attrition pour les entreprises d'abonnement
  

Qu'est-ce que le taux d'attrition ?

Le taux d'attrition est un indicateur commercial qui mesure le pourcentage de clients ou d'abonnés qui mettent fin à leur relation avec une entreprise au cours d'une période donnée. Souvent utilisé dans les entreprises proposant des abonnements ou celles qui dépendent de revenus récurrents, le taux d'attrition donne un aperçu de la fidélisation et de la satisfaction de la clientèle.

Calcul du taux d'attrition

Le calcul du taux d'attrition repose sur deux chiffres clés : le nombre de clients au début d'une période et le nombre de clients qui ont quitté l'entreprise au cours de cette même période. La formule pour calculer le taux d'attrition est relativement simple.

Taux d'attrition = (nombre de clients perdus ÷ nombre initial de clients) x 100

Examinons point par point ce calcul :

1. Déterminer la période de calcul : choisissez la période que vous souhaitez mesurer, un mois, un trimestre ou une année.

2. Identifier les clients initiaux : comptez le nombre total de vos clients au début de cette période. Ce chiffre servira de référence.

3. Compter les clients perdus : comptez le nombre total de clients qui ont mis fin à leur relation avec votre entreprise au cours de la période choisie.

4. Appliquer la formule : divisez le nombre de clients perdus par le nombre initial de clients. Multipliez le résultat par 100 pour obtenir un pourcentage.

Par exemple, si une entreprise a commencé un trimestre avec 200 clients et en a perdu 10 à la fin du trimestre, le calcul serait le suivant :

Taux d'attrition = (10 ÷ 200) x 100 = 5 %

Cela signifie que l'entreprise a enregistré un taux d'attrition de 5 % au cours de ce trimestre.

Bonnes pratiques en matière de taux d'attrition

Si le calcul du taux d'attrition est un exercice simple, la mise en place d'une stratégie visant à réduire l'attrition de la clientèle se révèle un peu plus complexe. Comme pour toute mesure de performance, la valeur de la mesure du taux d'attrition dépend de la minutie avec laquelle vous le calculez et des actions que vous menez à partir de ces informations. Voici les bonnes pratiques que les entreprises devraient mettre en œuvre pour minimiser le taux d'attrition :

• Surveiller régulièrement le taux d'attrition : calculez et examinez régulièrement votre taux d'attrition, c'est-à-dire chaque mois, chaque trimestre ou chaque année. Cette routine vous permet d'identifier les tendances et de résoudre les problèmes de manière proactive.

• Agir selon le retour d'information : cherchez activement à obtenir un retour d'information de la part de vos clients actuels et anciens. Leurs remarques peuvent révéler des problèmes liés à vos produits, à vos services ou à l'expérience globale de vos clients.

• Mettre en place un service à la clientèle proactif : anticipez les problèmes potentiels afin de les résoudre en amont. Cette attitude proactive peut réduire le nombre de clients qui quittent l'entreprise en raison de problèmes non résolus. Un rapport PwC de 2018 montre que 32 % des consommateurs affirment qu'ils délaisseront une marque après une seule mauvaise expérience.

• Créer un programme de fidélité : récompenser les clients fidèles peut les inciter à rester. Dans le cadre de ces programmes, vous pouvez offrir des réductions spéciales, un accès exclusif ou d'autres avantages qui ajoutent de la valeur à l'expérience du client.

• Proposer une inscription et une formation : certains clients quittent l'entreprise car ils n'ont pas pleinement mesuré la valeur d'un produit ou d'un service. Une inscription et une formation approfondies peuvent les aider à maximiser leurs avantages.

• Segmenter votre clientèle : chaque client est différent. La segmentation vous permet d'adapter les stratégies et la communication à différents groupes, ce qui peut augmenter la fidélisation.

• Analyser les enquêtes post-départ : lorsqu'un client décide de partir, demandez-lui de répondre à une enquête de départ. Les réponses collectées peuvent mettre en évidence les domaines à améliorer.

• Élaborer une stratégie de reconquête : même après le départ d'un client, il est encore possible de le reconquérir. Créez des stratégies de reconquête, par exemple des offres spéciales ou la prise en compte des préoccupations mentionnées précédemment, afin de les encourager à revenir.

• Maintenir une communication ouverte : veillez à informer les clients des mises à jour, des changements ou des améliorations apportées à vos produits ou services. Cette transparence peut renforcer la confiance et réduire les malentendus.

• Mettre l'accent sur le contrôle de la qualité : efforcez-vous toujours de fournir le meilleur produit ou service possible et ajoutez continuellement de la valeur. Vous pourrez ainsi diminuer le nombre de clients qui quittent l'entreprise pour cause d'insatisfaction. Une étude réalisée en 2020 par McKinsey & Company a révélé que 30 % des consommateurs déclarent qu'un manque d'enthousiasme ou que le souhait de découvrir de nouvelles expériences influencerait leur décision d'annuler un abonnement.

Maintenir un faible taux d'attrition exige des efforts constants, une attention particulière aux détails et un véritable engagement en faveur de la satisfaction du client. Si une certaine attrition reste normale, les bonnes pratiques suivantes peuvent aider les entreprises à la minimiser et à favoriser les relations à long terme avec les clients.

Importance du taux d'attrition pour les entreprises proposant des abonnements

Le taux d'attrition est l'un des indicateurs les plus importants que les entreprises proposant des abonnements peuvent utiliser pour évaluer leurs performances globales. Alors que d'autres indicateurs portent sur l'engagement des clients vis-à-vis du produit ou du service ou sur l'acquisition de nouveaux abonnés, le taux d'attrition vous indique le nombre de clients que vous perdez par rapport au nombre de nouveaux clients que vous gagnez.

Voici pourquoi le taux d'attrition est si utile aux entreprises et ce qu'il leur permet d'apprendre sur leurs activités :

• Prévisibilité des revenus
  Dans le modèle par abonnement, les entreprises s'appuient fortement sur des flux de revenus récurrents. Cette prévisibilité est importante pour définir le budget, les prévisions et les investissements à long terme. Le taux d'attrition peut indiquer aux entreprises dans quelle mesure leurs revenus seront prévisibles au cours des prochains mois : si le taux d'attrition augmente, la prévisibilité diminue, ce qui signifie que l'entreprise est peut-être moins stable.

• Valeur à vie moyenne des clients
  Plus un client reste abonné longtemps, plus il prend de la valeur en termes de revenus. Un taux d'attrition élevé signifie qu'en moyenne, les clients restent moins longtemps, ce qui réduit la valeur moyenne de valeur à vie du client. La valeur à vie du client a un impact direct sur la rentabilité et sur le montant qu'une entreprise proposant des abonnements peut se permettre de dépenser pour acquérir de nouveaux clients.

• Quel budget allouer à l'acquisition de clients ?
  Attirer de nouveaux abonnés nécessite souvent de lourds investissements en publicité, promotions ou autres efforts de marketing. Les entreprises peuvent justifier des coûts d'acquisition de clientèle élevés si le taux d'attrition est faible, ce qui signifie qu'elles conservent ces nouveaux clients. Si le taux d'attrition est élevé, ces coûts d'acquisition sont plus difficiles à justifier.

• Entreprise est en perte de vitesse ou en pleine croissance
  Chaque nouveau client peut représenter une croissance de l'entreprise. Mais si les clients existants quittent l'entreprise plus rapidement que les nouveaux clients ne la rejoignent, on ne peut pas parler véritablement de croissance. Et si le nombre de clients qui quittent l'entreprise est supérieur au nombre de clients qui la rejoignent, l'entreprise est peut-être en perte de vitesse. Le taux d'attrition peut vous fournir une image globale de la direction que prend votre entreprise.

• Qualité du produit et du service
  Une augmentation du taux d'attrition peut être un signal d'alarme précieux indiquant que le produit, le service ou l'expérience globale du client ne répond pas aux attentes. Ces informations permettent aux entreprises de corriger les problèmes avant qu'ils n'empirent.

• Avantages de la fidélisation de la clientèle en termes de coûts
  Il est généralement plus rentable de maintenir une relation avec un client existant que d'en établir une nouvelle. Un taux d'attrition plus faible indique que l'entreprise bénéficie des économies de coûts qui en découlent et qu'elle peut affecter ses ressources à d'autres tâches.

• Santé de la communauté et du réseau
  Pour de nombreuses entreprises proposant des abonnements, maintenir une communauté dynamique et engagée offre de nombreux avantages. Un taux d'attrition constant perturbe la santé de cette communauté, et les clients qui partent peuvent affaiblir les avantages qui découlent d'un réseau de clients engagés.

• Quelles sont les décisions stratégiques à prendre ?
  En utilisant le taux d'attrition comme indicateur, les entreprises peuvent prendre des décisions éclairées sur le développement de produits, les stratégies de marketing et l'amélioration du service client. Ce taux offre une image claire des domaines qui requièrent une attention particulière et des ressources supplémentaires.