Um ihre betriebliche Leistungsfähigkeit zu verstehen, müssen Unternehmen die richtigen Metriken nachverfolgen. Für Unternehmen mit Abonnementmodell – bei denen die Haupteinnahmen durch wiederkehrende Abonnementzahlungen erzielt werden – gibt es spezifische Metriken, die für das Geschäftsmodell relevant sind, darunter die Abwanderungsquote. So lag die Abwanderungsquote für Over-the-Top(OTT)-Streamingdienste in den USA im Jahr 2023 bei 47 %, was die Notwendigkeit unterstreicht, in diesem Sektor ständig neue Kundinnen und Kunden zu akquirieren.

Im Folgenden erfahren Sie, was eine Abwanderungsquote ist, wie diese berechnet wird, was sie über die Leistungsfähigkeit und das Wachstum eines Unternehmens aussagt und welche Best Practices es gibt, um sie zu minimieren.

Worum geht es in diesem Artikel?

• Was ist die Abwanderungsquote?
  
• Wie wird die Abwanderungsquote berechnet?
  
• Best Practices für die Abwanderungsquote
  
• Warum ist die Abwanderungsquote für Unternehmen mit Abonnementmodell wichtig?
  

Was ist die Abwanderungsquote?

Die Abwanderungsquote ist eine betriebswirtschaftliche Metrik, die den Prozentsatz der Kundinnen und Kunden bzw. der Abonnentinnen und Abonnenten misst, die ihre Geschäftsbeziehung mit einem Unternehmen innerhalb eines bestimmten Zeitraums beenden. Die Abwanderungsquote wird häufig bei abonnementbasierten Geschäftsmodellen oder dann genutzt, wenn sich ein Unternehmen auf wiederkehrende Umsätze stützt. Die Abwanderungsquote gibt Aufschluss über die Kundenbindung und -zufriedenheit.

Wie wird die Abwanderungsquote berechnet?

Zur Berechnung der Abwanderungsquote werden zwei Zahlen herangezogen: die Anzahl der Kundinnen und Kunden zu Beginn eines Zeitraums und die Anzahl derer, die während desselben Zeitraums abgewandert sind. Die Formel zur Berechnung der Abwanderungsquote ist relativ simpel.

Abwanderungsquote = (Anzahl der verlorenen Kundinnen/Kunden ÷ Anzahl der Kundinnen/Kunden zu Beginn) x 100

Gehen wir diese Berechnung Schritt für Schritt durch:

1. Bestimmen Sie den Zeitraum: Legen Sie den Zeitraum fest, in dem Sie die Metrik messen möchten, sei es ein einzelner Monat, ein Quartal oder ein Jahr.

2. Ermitteln Sie die anfänglichen Kundinnen und Kunden: Erfassen Sie die Gesamtzahl der Kundinnen und Kunden, die Sie zu Beginn des gewählten Zeitraums hatten. Diese Zahl dient Ihnen als Basiswert.

3. Ermitteln Sie die Anzahl der verlorenen Kundinnen und Kunden: Erfassen Sie die Gesamtzahl der Kundinnen und Kunden, die ihre Geschäftsbeziehung zu Ihrem Unternehmen im gewählten Zeitraum beendet haben.

4. Wenden Sie die Formel an: Teilen Sie die Anzahl der verlorenen Kundinnen und Kunden durch die anfängliche Kundenzahl. Multiplizieren Sie das Ergebnis mit 100, um Ihr Ergebnis in einen Prozentsatz umzurechnen.

Wenn ein Unternehmen beispielsweise zu Beginn eines Quartals 200 Kundinnen und Kunden hatte und bis zum Ende des Quartals 10 von ihnen verloren hat, würde die Berechnung folgendermaßen aussehen:

Abwanderungsquote = (10 ÷ 200) x 100 = 5 %

Das entspricht einer Abwanderungsquote von 5 % für das betreffende Quartal.

Best Practices für die Abwanderungsquote

Während die Abwanderungsquote selbst recht einfach berechnet werden kann, ist die Entwicklung einer Strategie zur Verringerung der Kundenabwanderung etwas komplexer. Wie bei jeder anderen Leistungsmetrik hängt der Wert der Messung der Abwanderungsquote davon ab, wie präzise Sie sie berechnen und welche Maßnahmen Sie basierend auf den gewonnenen Erkenntnissen ergreifen. Im Folgenden werden einige Best Practices vorgestellt, die Unternehmen zur Minimierung der Abwanderungsquote anwenden sollten:

• Überwachen Sie die Abwanderungsquote regelmäßig: Berechnen und überprüfen Sie Ihre Abwanderungsquote in regelmäßigen Abständen – monatlich, vierteljährlich oder jährlich. Diese Vorgehensweise ermöglicht es Ihnen, Trends zu erkennen und Probleme proaktiv anzugehen.

• Reagieren Sie auf Feedback: Holen Sie aktiv Feedback von aktuellen und ehemaligen Kundinnen und Kunden ein. Die so gewonnenen Erkenntnisse können Probleme im Hinblick auf Ihre Produkte, Dienstleistungen oder das allgemeine Kundenerlebnis deutlich machen.

• Implementieren Sie einen proaktiven Kundenservice: Ermitteln Sie potenzielle Probleme und beheben Sie sie frühzeitig. Durch diese proaktive Haltung können Sie die Zahl der Kundinnen und Kunden reduzieren, die aufgrund von nicht behobenen Problemen abwandern. Ein PwC-Bericht aus dem Jahr 2018 zeigt, dass 32 % der Verbraucher/innen angeben, dass sie eine Marke schon nach einer einzigen schlechten Erfahrung nicht mehr unterstützen würden.

• Entwickeln Sie ein Treueprogramm: Wenn Sie Kundinnen und Kunden für ihre Treue belohnen, können Sie sie zum Bleiben motivieren. Solche Programme können besondere Rabatte, exklusiven Zugang oder andere Vergünstigungen bieten, die das Kundenerlebnis aufwerten.

• Bieten Sie Onboarding und Schulung an: Manche Kundinnen und Kunden beenden ihre Geschäftsbeziehung, weil sie den Wert eines Produkts oder einer Dienstleistung nicht vollständig erfassen. Ein umfassendes Onboarding und Training kann diesen Kundinnen und Kunden dabei helfen, den größtmöglichen Nutzen aus Ihrem Angebot zu ziehen.

• Segmentieren Sie Ihren Kundenstamm: Nicht alle Kundinnen und Kunden sind gleich. Durch eine Segmentierung können Sie Strategien und Kommunikation für verschiedene Gruppen individuell anpassen und so die Kundenbindung verbessern.

• Werten Sie Kündigungsumfragen aus: Wenn eine Kundin oder ein Kunde sich entscheidet, zu gehen, bitten Sie sie oder ihn darum, einen Fragebogen zu den Gründen der Kündigung auszufüllen. Ihre/seine Antworten können Bereiche für Verbesserungen aufzeigen.

• Entwickeln Sie eine Strategie zur Kundenrückgewinnung: Auch nach dem Weggang einer Kundin oder eines Kunden gibt es noch eine Chance, sie oder ihn zurückzugewinnen. Entwickeln Sie Rückgewinnungsstrategien, wie z. B. Sonderangebote oder das Ausräumen zuvor erwähnter Bedenken, um die Kundin/den Kunden zur Rückkehr zu bewegen.

• Pflegen Sie eine offene Kommunikation: Sorgen Sie dafür, dass Ihre Kundinnen und Kunden über Aktualisierungen, Änderungen oder Verbesserungen Ihrer Produkte oder Dienstleistungen informiert sind. Transparenz kann das Vertrauen fördern und Missverständnisse reduzieren.

• Legen Sie größten Wert auf Qualitätskontrolle: Streben Sie stets danach, das bestmögliche Produkt oder die bestmögliche Dienstleistung bereitzustellen und einen kontinuierlichen Mehrwert zu schaffen. Dadurch kann die Zahl der Kundinnen und Kunden verringert werden, die aufgrund von Unzufriedenheit abwandern. In einer Umfrage von McKinsey & Company aus dem Jahr 2020 haben 30 % der Verbraucher/innen angegeben, dass es bei der Entscheidung zur Kündigung eines Abonnements eine Rolle spielt, ob ein Produkt oder eine Dienstleistung Spaß macht oder neue Erlebnisse bietet.

Eine niedrige Abwanderungsquote erfordert kontinuierliche Bemühungen, Liebe zum Detail und ein echtes Engagement für die Kundenzufriedenheit. Eine gewisse Abwanderung ist zwar ganz normal, aber diese Best Practices können Unternehmen dabei unterstützen, die Abwanderung zu minimieren und langfristige Kundenbeziehungen zu pflegen.

Warum ist die Abwanderungsquote für Unternehmen mit Abonnementmodell wichtig?

Die Abwanderungsquote ist eine der wichtigsten Metriken, anhand derer Unternehmen mit Abonnementmodell ihre Gesamtleistung bewerten können. Während es bei anderen Metriken darum geht, wie stark sich Kundinnen und Kunden mit dem Produkt oder der Dienstleistung identifizieren oder wie neue Abonnenten akquiriert werden, gibt die Abwanderungsquote Aufschluss darüber, wie viele Kundinnen und Kunden Sie im Verhältnis zur Zahl der neu gewonnenen Kundinnen und Kunden verlieren.

Im Folgenden wird anhand einiger Punkte erläutert, warum die Abwanderungsquote für Unternehmen so nützlich ist und was sie daraus über ihre Geschäftsabläufe lernen können:

• Vorhersehbarer Umsatz
  Beim Abonnementmodell stützen sich Unternehmen in hohem Maße auf beständige, wiederkehrende Umsätze. Diese Berechenbarkeit ist entscheidend für Budgetierung, Prognose und langfristige Investitionen. Die Abwanderungsquote kann Unternehmen Aufschluss darüber geben, wie vorhersehbar ihre Umsätze in den kommenden Monaten sein werden: Mit steigender Abwanderungsquote nimmt die Vorhersagbarkeit ab, was auf eine geringere Stabilität des Unternehmens schließen lässt.

• Durchschnittlicher Customer Lifetime Value (CLV)
  Je länger Kundinnen und Kunden ein Abonnement beibehalten, desto wertvoller werden sie in Bezug auf den Umsatz. Eine erhöhte Abwanderungsquote bedeutet, dass die Kundinnen und Kunden im Durchschnitt nicht besonders lange bleiben, was den durchschnittlichen Customer Lifetime Value (CLV) reduziert. Der Customer Lifetime Value hat direkten Einfluss auf die Rentabilität und darauf, wie viel ein Unternehmen mit Abonnementmodell für die Gewinnung neuer Kundinnen und Kunden ausgeben kann.

• Wie hoch sollten die Ausgaben für die Kundenakquise sein?
  Die Gewinnung neuer Abonnenten erfordert oft erhebliche Investitionen in Form von Werbung, Aktionen zur Verkaufsförderung oder anderen Marketingmaßnahmen. Unternehmen können hohe Kosten für die Kundenakquise rechtfertigen, wenn die Abwanderungsquote niedrig ist, d. h. wenn sie diese neuen Kundinnen und Kunden an sich binden können. Wenn die Abwanderungsquote hoch ist, sind diese Akquisekosten schwieriger zu rechtfertigen.

• Schrumpft oder wächst das Geschäft?
  Jede neue Kundin und jeder neue Kunde können Geschäftswachstum ermöglichen. Wenn aber bestehende Kundinnen und Kunden schneller abwandern als neue hinzukommen, wächst das Unternehmen nicht wirklich. Und wenn mehr Kundinnen und Kunden abwandern als hinzukommen, kann das Geschäft sogar schrumpfen. Die Abwanderungsquote vermittelt Ihnen potenziell ein ganzheitliches Bild davon, in welche Richtung sich Ihr Unternehmen entwickelt.

• Produkt- und Servicequalität
  Eine steigende Abwanderungsquote kann ein wichtiges Warnsignal dafür sein, dass ein bestimmter Aspekt eines Produkts, einer Dienstleistung oder das Kundenerlebnis insgesamt nicht den Erwartungen entspricht. Solche Erkenntnisse geben Unternehmen die Möglichkeit, Probleme zu beheben, bevor sie eskalieren.

• Kostenvorteile der Kundenbindung
  Die Pflege der Beziehung zu bestehenden Kundinnen und Kunden ist in der Regel kostengünstiger als der Aufbau einer neuen Beziehung. Eine niedrige Abwanderungsquote signalisiert, dass das Unternehmen von den damit einhergehenden Kosteneinsparungen profitiert und seine Ressourcen anderweitig einsetzen kann.

• Integrität von Community und Netzwerk
  Viele Unternehmen mit einem Abonnementmodell profitieren von einer lebendigen, engagierten Community. Eine kontinuierliche Abwanderung beeinträchtigt diese Communitys und die Abwanderung von Kundinnen und Kunden kann die Vorteile mindern, die sich aus einem Netzwerk engagierter Kundinnen/Kunden ergeben.

• Welche strategischen Entscheidungen sind möglicherweise erforderlich?
  Mit der Abwanderungsquote als richtungsweisender Metrik können Unternehmen fundierte Entscheidungen bezüglich Produktentwicklung, Marketingstrategien und Verbesserungen im Kundenservice treffen. Sie liefert ein klares Bild davon, wo Ihre Aufmerksamkeit erforderlich ist und wohin Ressourcen gelenkt werden sollten.