Om inzicht te krijgen in de gezondheid van hun bedrijf, moeten bedrijven de juiste statistieken bijhouden. Voor bedrijven die werken met abonnementen, waarvan de belangrijkste inkomsten afkomstig zijn van terugkerende abonnementen: er zijn specifieke maatstaven die relevant zijn voor het businessmodel, waaronder klantverloop. Zo was het klantverloop voor over-the-top (OTT) streamingdiensten in de VS 47% in 2023, wat wijst op de noodzaak om voortdurend nieuwe klanten in die sector te werven.

Hieronder bekijken we wat klantverloop is, hoe je het kunt berekenen, wat het zegt over de gezondheid en groei van je bedrijf en best practices om het tot een minimum te beperken.

Wat staat er in dit artikel?

• Wat is klantverloop?
  
• Hoe bereken je het klantverloop?
  
• Best practices voor klantverloop
  
• Waarom is het klantverloop zo belangrijk voor abonnementsbedrijven?
  

Wat is klantverloop?

Het klantverloop is een bedrijfsstatistiek die het percentage klanten of abonnees meet dat hun relatie met een bedrijf tijdens een bepaalde periode beëindigt. Klantverloop wordt vaak gebruikt in bedrijven die werken met abonnementen of die afhankelijk zijn van terugkerende inkomsten en geeft inzicht in klantbehoud en -tevredenheid.

Hoe bereken je het klantverloop?

Bij het berekenen van het klantverloop zijn twee belangrijke getallen nodig: het aantal klanten aan het begin van een periode en het aantal dat in diezelfde periode is vertrokken. De formule om het klantverloop te berekenen is relatief eenvoudig.

Churn Rate = (aantal verloren klanten ÷ aantal klanten bij start) x 100

Laten we deze berekening stap voor stap opsplitsen:

1. Bepaal de tijdsperiode: Bepaal het tijdsbestek dat je wilt meten, of het nu een enkele maand, een kwartaal of een jaar is.

2. Identificeer de eerste klanten: Telt het totale aantal klanten dat je aan het begin van deze periode had. Dit getal dient als basislijn.

3. Verloren klanten tellen: Tel het totale aantal klanten op dat de relatie met je bedrijf heeft beëindigd tijdens de gekozen periode.

4. Pas de formule toe: Deel het aantal verloren klanten door het oorspronkelijke aantal klanten. Vermenigvuldig het resultaat met 100 om je resultaat om te zetten in een percentage.

Als een bedrijf bijvoorbeeld een kwartaal begint met 200 klanten en er aan het einde van dat kwartaal 10 verliest, ziet de berekening er als volgt uit:

Opzeggingspercentage = (10 ÷ 200) x 100 = 5%

Dit betekent dat het bedrijf in dat kwartaal een klantverloop van 5% had.

Best practices voor klantverloop

Het berekenen van het klantverloop is misschien een eenvoudige oefening, maar het creëren van een strategie om het klantverloop te verminderen is iets ingewikkelder. Zoals bij elke prestatiemaatstaf hangt de waarde van het meten van het klantverloop af van hoe nauwkeurig je het berekent en welke acties je onderneemt op basis van die inzichten. Dit zijn de aanbevolen werkwijzen die bedrijven moeten toepassen om het klantverloop tot een minimum te beperken:

• Controleer het klantverloop regelmatig: Bereken en evalueer je klantverloop consistent, op maand-, kwartaal- of jaarbasis. Deze gewoonte stelt je in staat om trends te identificeren en problemen proactief aan te pakken.

• Reageer op feedback: Ga actief op zoek naar feedback van huidige en voormalige klanten. Hun inzichten kunnen problemen in je producten, diensten of algehele klantervaring aan het licht brengen.

• Implementeer proactieve klantenservice: Anticipeer op mogelijke problemen en pak ze van tevoren aan. Deze proactieve houding kan het aantal klanten verminderen dat verlaat vanwege niet-geadresseerde problemen. Uit een rapport van PwC uit 2018 blijkt dat 32% van de consumenten zegt dat ze na één slechte ervaring stoppen met het ondersteunen van een merk.

• Creëer een loyaliteitsprogramma: Het belonen van loyale klanten kan hen motiveren om te blijven. Dergelijke programma's kunnen speciale kortingen, exclusieve toegang of andere voordelen bieden die waarde toevoegen aan de klantervaring.

• Bied onboarding en training aan: Sommige klanten vertrekken omdat ze de waarde van een product of dienst niet volledig begrijpen. Door een grondige onboarding en training te bieden, kunnen ze hun voordelen maximaliseren.

• Segmenteer je klantenbestand: De ene klant is de andere niet. Segmenteren stelt je in staat om strategieën en communicatie aan te passen aan verschillende groepen, wat de retentie kan verhogen.

• Analyseer exit-enquêtes: Wanneer een klant besluit te vertrekken, vraag dan een exit-enquête aan. Hun antwoorden kunnen verbeterpunten aan het licht brengen.

• Ontwikkel een win-back strategie: Zelfs nadat een klant is vertrokken, is er nog steeds een kans om ze terug te winnen. Creëer win-back-strategieën, zoals speciale aanbiedingen of het aanpakken van eerder genoemde problemen, om hun terugkeer aan te moedigen.

• Zorg voor een open communicatie: Zorg dat klanten op de hoogte zijn van updates, wijzigingen of verbeteringen aan je producten of diensten. Transparantie kan vertrouwen bevorderen en misverstanden verminderen.

• Focus op kwaliteitscontrole: Streef er altijd naar om het best mogelijke product of dienst te leveren en continu waarde toe te voegen. Dit kan het aantal klanten dat uit ontevredenheid vertrekt, verminderen. Uit een enquête van McKinsey & Company uit 2020 blijkt dat 30% van de consumenten zegt dat een gebrek aan plezier of nieuwe ervaringen een rol zou spelen bij hun beslissing om een abonnement op te zeggen.

Om het klantverloop laag te houden, zijn voortdurende inspanningen, aandacht voor detail en een oprechte toewijding aan klanttevredenheid vereist. Hoewel het normaal is dat er sprake is van klantverloop, kunnen deze best practices bedrijven helpen dit te minimaliseren en langdurige klantrelaties te bevorderen.

Waarom is het klantverloop zo belangrijk voor abonnementsbedrijven?

Het klantverloop is een van de belangrijkste maatstaven die bedrijven die met abonnementen werken kunnen gebruiken om hun algehele prestaties te beoordelen. Andere statistieken hebben betrekking op de manier waarop klanten het product of de dienst gebruiken of hoe nieuwe abonnees worden geworven. Het klantverloop geeft aan hoeveel klanten je verliest in verhouding tot het aantal nieuwe klanten dat je binnenhaalt.

Dit is waarom het klantverloop zo nuttig is voor bedrijven en wat ze kunnen leren over hun activiteiten:

• Voorspelbaarheid van de omzet
  In het abonnementsmodel zijn bedrijven sterk afhankelijk van consistente, terugkerende inkomsten streams. Deze voorspelbaarheid is belangrijk voor budgettering, prognoses en het doen van langetermijninvesteringen. Het klantverloop kan bedrijven vertellen hoe voorspelbaar hun inkomsten de komende maanden zullen zijn: als het klantverloop toeneemt, neemt de voorspelbaarheid af. Dit geeft aan dat het bedrijf mogelijk minder stabiel is.

• Gemiddelde lifetime value van klant
  Hoe langer een klant geabonneerd blijft, hoe waardevoller hij wordt in termen van inkomsten. Een hoger klantverloop houdt in dat klanten gemiddeld minder lang blijven, waardoor de gemiddelde lifetime value van de klant. De lifetime value van een klant is direct van invloed op de winstgevendheid en hoeveel een abonnementsbedrijf zich kan veroorloven uit te geven aan het werven van nieuwe klanten.

• Hoeveel te besteden aan klantenwerving
  Het aantrekken van nieuwe abonnees vereist vaak aanzienlijke investeringen via advertenties, promoties of andere marketinginspanningen. Als het klantverloop laag is, kunnen bedrijven hoge kosten voor klantenwerving rechtvaardigen om nieuwe klanten te behouden. Als het klantverloop hoog is, zijn die acquisitiekosten moeilijker te verantwoorden.

• Of het bedrijf krimpt of groeit
  Elke nieuwe klant kan de groei van het bedrijf vertegenwoordigen. Maar als bestaande klanten sneller vertrekken dan nieuwe klanten bijkomen, groeit het bedrijf niet echt. En als er meer klanten uitstappen dan er bijkomen, kan het bedrijf krimpen. Het klantverloop geeft je een holistisch beeld van de richting die je bedrijf opgaat.

• Kwaliteit van het product en de dienst
  Een toename van het klantverloop kan een waardevol waarschuwingssignaal zijn dat iets aan het product, de dienst of de algehele klantervaring niet aan de verwachtingen voldoet. Dergelijke inzichten geven bedrijven de kans om problemen op te lossen voordat ze escaleren.

• Kostenvoordelen van klantbehoud
  Het onderhouden van een relatie met een bestaande klant is over het algemeen kosteneffectiever dan het aangaan van een nieuwe. Een lager klantverloop geeft aan dat het bedrijf profiteert van gerelateerde kostenbesparingen en dat het middelen elders kan inzetten.

• Gezondheid van de gemeenschap en het netwerk
  Veel abonnementsbedrijven hebben baat bij het onderhouden van een levendige, betrokken community. Consistent klantverloop verstoort deze community's en vertrekkende klanten kunnen de voordelen van een netwerk van betrokken klanten afzwakken.

• Welke strategische beslissingen nodig kunnen zijn
  Met het klantverloop als leidraad kunnen bedrijven weloverwogen beslissingen nemen over productontwikkeling, marketingstrategieën en verbeteringen van de klantenservice. Het biedt een duidelijk beeld van waar aandacht nodig is en waar middelen op gericht moeten worden.