För att förstå hur verksamheten mår måste företag följa rätt mätvärden. För abonnemangsbaserade företag – vars huvudsakliga intäkter kommer från återkommande abonnemang – finns det specifika mätvärden som är relevanta för deras affärsmodell, inklusive kundbortfall. Till exempel var kundbortfallet för OTT-streamingtjänster (over-the-top) i USA 47 % år 2023, vilket belyser ett behov av att ständigt skaffa nya kunder inom den sektorn.

Nedan kommer vi att utforska vad kundbortfall är, hur man beräknar det, vad det indikerar om företagets hälsa och tillväxt och bästa praxis för att minimera det.

Vad innehåller den här artikeln?

• Vad är kundbortfall?
  
• Hur beräknar man kundbortfall?
  
• Bästa praxis för kundbortfall
  
• Varför är kundbortfall viktigt för abonnemangsföretag?
  

Vad är kundbortfall?

Kundbortfall är ett affärsmätvärde som mäter andelen kunder eller abonnenter som avslutar sin relation med ett företag under en viss period. Kundbortfall används ofta i abonnemangsbaserade företag eller företag som är beroende av återkommande intäkter och ger insikter om kundretention och kundnöjdhet.

Hur beräknar man kundbortfall?

Att beräkna kundbortfall omfattar två nyckeltal: antalet kunder i början av en period och antalet kunder som lämnade under samma period. Kundbortfall beräknas enligt en relativt enkel formel.

Kundbortfall = (antal förlorade kunder ÷ antal kunder inledningsvis) x 100

Låt oss dela upp denna beräkning steg för steg:

1. Fastställ tidsperioden: Bestäm vilken tidsram du vill mäta, oavsett om det är en enda månad, ett kvartal eller ett år.

2. Identifiera de första kunderna: Räkna det totala antalet kunder du hade i början av denna period. Den här siffran utgör din baslinje.

3. Räkna förlorade kunder: Beräkna det totala antalet kunder som avslutade sin relation med ditt företag under den valda perioden.

4. Använd formeln: Dividera antalet förlorade kunder med det ursprungliga antalet kunder. Multiplicera resultatet med 100 för att omvandla ditt resultat till en procentsats.

Om till exempel ett företag började ett kvartal med 200 kunder och förlorade 10 av dem i slutet av det kvartalet, skulle beräkningen se ut så här:

Kundbortfall = (10 ÷ 200) x 100 = 5 %

Detta innebär att företaget hade ett bortfall på 5 % för det kvartalet.

Bästa praxis för kundbortfall

Även om det kan vara enkelt att beräkna kundbortfall är det lite mer komplicerat att skapa en strategi för att minska kundbortfallet. Vilket värde mätningen av kundbortfallet har beror precis som med alla andra resultatmätvärden på hur noggrann beräkningen är och vilka åtgärder du vidtar baserat på dessa insikter. Här är de bästa metoderna som företag bör använda för att minimera kundbortfall:

• Övervaka kundbortfallet regelbundet: Beräkna och granska ditt kundbortfall konsekvent – på månads-, kvartals- eller årsbasis. Denna vana gör att du kan identifiera trender och ta itu med problem proaktivt.

• Agera utifrån feedback: Sök aktivt feedback från nuvarande och tidigare kunder. Deras insikter kan visa på problem med dina produkter, tjänster eller den övergripande kundupplevelsen.

• Inför en proaktiv kundservice: Förutse potentiella problem och åtgärda dem på förhand. Denna proaktiva inställning kan minska antalet kunder som lämnar på grund av olösta problem. Enligt en PwC-rapport från 2018 anger 32 % av konsumenterna att de kommer att sluta stödja ett varumärke efter endast en dålig upplevelse.

• Skapa ett lojalitetsprogram: Om lojala kunder belönas kan det motivera dem att stanna kvar. Sådana program kan omfatta särskilda rabatter, exklusiv tillgång eller andra förmåner som tillför värde till kundupplevelsen.

• Erbjud onboarding och utbildning: Vissa kunder lämnar för att de inte helt förstår värdet av en produkt eller tjänst. Att tillhandahålla grundlig onboarding och utbildning kan hjälpa dem att maximera sina fördelar.

• Segmentera din kundbas: Alla kunder är inte likadana. Segmentering gör att du kan anpassa strategier och kommunikation för olika grupper, vilket kan öka retentionen.

• Analysera exitundersökningar: Begär en exitundersökning när en kund bestämmer sig för att lämna. Deras svar kan lyfta fram områden som behöver förbättras.

• Utveckla en win-back-strategi: Även när kunder har lämnat finns det en chans att vinna tillbaka dem. Skapa win-back-strategier, t.ex. specialerbjudanden eller ta itu med tidigare nämnda problem, för att uppmuntra dem att återvända.

• Ha en öppen kommunikation: Se till att kunderna är medvetna om uppdateringar, ändringar eller förbättringar av dina produkter eller tjänster. Transparens kan främja förtroende och minska missförstånd.

• Fokus på kvalitetskontroll: Sträva alltid efter att leverera bästa möjliga produkt eller tjänst och kontinuerligt tillföra värde. Detta kan minska antalet kunder som lämnar på grund av missnöje. En undersökning från McKinsey & Company från 2020 visade att 30 % av konsumenterna anger att avsaknaden av roliga eller nya upplevelser skulle väga in i deras beslut att säga upp ett abonnemang.

Att hålla kundbortfallet på en låg nivå kräver kontinuerliga ansträngningar, uppmärksamhet på detaljer och ett genuint engagemang för kundnöjdhet. Även om det är naturligt med visst kundbortfall, kan bästa praxis hjälpa företag att minimera bortfallet och främja långsiktiga kundrelationer.

Varför är kundbortfall viktigt för abonnemangsföretag?

Kundbortfall är ett av de viktigaste mätvärdena som abonnemangsbaserade företag kan använda för att bedöma sitt övergripande resultat. Medan andra mätvärden avser hur kunder interagerar med produkten eller tjänsten eller hur nya abonnenter förvärvas, berättar kundbortfallet hur många kunder du förlorar i förhållande till hur många nya kunder du får.

Här är anledningarna till att kundbortfall är så användbart för företag och vad de kan lära om sin verksamhet:

• Förutsägbara intäkter
  I abonnemangsmodellen utgår företag i hög grad från flöden av jämna, återkommande intäkter. Denna förutsägbarhet är viktig för budgetering, prognostisering och möjligheten att göra långsiktiga investeringar. Kundbortfallet kan ange för företag hur förutsägbara deras intäkter kommer att vara under de kommande månaderna: om kundbortfallet ökar minskar förutsägbarheten, vilket indikerar att verksamheten kan vara mindre stabil.

• Den genomsnittliga kundens livstidsvärde
  Ju längre en kund är abonnent, desto mer värdefull blir kunden när det gäller intäkter. Ett förhöjt kundbortfall innebär att kunderna i genomsnitt inte stannar lika länge, vilket minskar den genomsnittliga kundens livstidsvärde. Kundens livstidsvärde har en direkt inverkan på lönsamheten och hur mycket ett abonnemangsföretag kan lägga på att skaffa nya kunder.

• Hur mycket man ska lägga på kundförvärv
  Att locka nya abonnenter kräver ofta betydande investeringar via reklam, kampanjer eller andra marknadsföringsinsatser. Företag kan motivera höga kundanskaffningskostnader om kundbortfallet är lågt, vilket innebär att de behåller dessa nya kunder. Om kundbortfallet är högt är dessa anskaffningskostnader svårare att motivera.

• Oavsett om verksamheten krymper eller växer
  Varje ny kund kan representera affärstillväxt. Men om befintliga kunder lämnar i snabbare takt än nya kunder tillkommer, växer inte verksamheten i egentlig mening. Och om fler kunder lämnar än tillkommer kan verksamheten krympa. Kundbortfallet kan ge dig en helhetsbild av i vilken riktning ditt företag rör sig.

• Produkt- och tjänstekvalitet
  En ökning av kundbortfallet kan vara ett viktigt varningstecken på att något med produkten, tjänsten eller den övergripande kundupplevelsen inte uppfyller förväntningarna. Sådana insikter ger företag chansen att åtgärda problem innan de eskalerar.

• Kostnadsfördelar med att behålla kunder
  Att upprätthålla en relation med en befintlig kund är i allmänhet mer kostnadseffektivt än att etablera en ny. Ett lägre bortfall indikerar att företaget sparar på den typen av kostnader och kan lägga resurserna någon annanstans.

• Community- och nätverkshälsa
  Många abonnemangsföretag drar nytta av att upprätthålla en levande och engagerad community. Ett konsekvent kundbortfall stör dessa gemenskaper, och när kunder lämnar kan det leda till att fördelarna med ett nätverk av engagerade kunder minskar.

• Vilka strategiska beslut som kan behövas
  Med kundbortfallet som ett vägledande mätvärde kan företag fatta välgrundade beslut om produktutveckling, marknadsföringsstrategier och förbättringar av kundservicen. Det ger en tydlig bild av var man behöver fokusera och var man bör lägga sina resurser.