Para entender a saúde de seus negócios, as empresas precisam acompanhar as métricas certas. Para empresas de assinatura, cuja receita principal provém de assinaturas recorrentes, existem métricas específicas que são relevantes a esse modelo de negócios, como a taxa de perda de clientes. Por exemplo, a taxa de perda de clientes para serviços de streaming over-the-top (OTT) nos EUA foi de 47% em 2023, destacando a necessidade de adquirir constantemente novos clientes nesse setor.
A seguir, exploramos o que é a taxa de perda de clientes, como calculá-la, o que ela indica sobre a saúde e o crescimento da empresa e as práticas recomendadas para minimizá-la.
Neste artigo:
- O que é a taxa de perda de clientes?
- Como é calculada a taxa de perda de clientes?
- Melhores práticas relativas à taxa de perda de clientes
- Por que a taxa de perda de clientes é importante para empresas de assinatura?
O que é a taxa de perda de clientes?
A taxa de perda de clientes é uma métrica comercial que mede a porcentagem de clientes ou assinantes que encerram seu relacionamento com uma empresa durante um período especificado. Normalmente usado em empresas que trabalham com assinaturas ou que dependem de receitas recorrentes, a taxa de perda de clientes fornece informações sobre a retenção e a satisfação dos clientes.
Como é calculada a taxa de perda de clientes?
O cálculo da taxa de perda de clientes envolve dois números principais: o número de clientes no início de um período e o número de que saíram durante o mesmo período. A fórmula para calcular a taxa de perda de clientes é relativamente simples.
Taxa de perda de clientes = (número de clientes perdidos ÷ número de clientes no início) x 100
Vamos dividir esse cálculo passo a passo:
Determine o período: decida o período que deseja medir, seja um único mês, um trimestre ou um ano.
Identifique os clientes iniciais: conte o total de clientes que você tinha no início desse período. Esse número serve como linha de base.
Número de clientes perdidos: contabilize o total de clientes que cessaram o relacionamento com sua empresa no período escolhido.
Aplique a fórmula: divida o número de clientes perdidos pelo número inicial de clientes. Multiplique o resultado por 100 para converter o resultado em porcentagem.
Por exemplo, se uma empresa começou um trimestre com 200 clientes e perdeu 10 deles até o final desse trimestre, o cálculo ficaria assim:
Taxa de perda de clientes = (10 ÷ 200) x 100 = 5%
Isso significa que a empresa teve uma taxa de churn de 5% naquele trimestre.
Melhores práticas relativas à taxa de perda de clientes
Embora o cálculo da taxa de perda de clientes possa ser um exercício simples, criar uma estratégia para reduzir o churn de clientes é um pouco mais complexo. Como acontece com qualquer métrica de desempenho, o valor de medir a taxa de perda de clientes depende da maneira como você a calcula e de quais ações você realiza com base nesses insights. Estas são as práticas recomendadas que as empresas devem seguir para minimizar a taxa de perda de clientes:
Monitore a taxa de churn regularmente: calcule e revise sua taxa de perda de clientes de forma consistente, seja mensal, trimestral ou anual. Esse hábito permite identificar tendências e abordar problemas de forma proativa.
Aja de acordo com o feedback: busque ativamente o feedback de clientes atuais e antigos. Esses insights podem revelar problemas em seus produtos, serviços ou na experiência geral dos clientes.
Implemente um atendimento ao cliente proativo: antecipe possíveis problemas e resolva-os antecipadamente. Essa postura proativa pode reduzir o número de clientes que saem devido a preocupações não abordadas. Um relatório da PwC de 2018 mostra que 32% dos consumidores dizem que deixam de apoiar uma marca depois de apenas uma experiência ruim.
Crie um programa de fidelidade: recompensar clientes fiéis pode motivá-los a permanecer. Esses programas podem oferecer descontos especiais, acesso exclusivo ou outras vantagens que agreguem valor à experiência dos clientes.
Ofereça onboarding e treinamento: alguns clientes saem porque não compreendem totalmente o valor de um produto ou serviço. Oferecer onboarding e treinamento completos pode ajudá-los a maximizar os benefícios.
Segmente sua base de clientes: nem todos os clientes são iguais. A segmentação permite personalizar estratégias e comunicação para diferentes grupos, o que pode aumentar a retenção.
Analise pesquisas de saída: quando um cliente decide sair, solicite uma pesquisa de saída. As respostas podem destacar áreas de melhoria.
Desenvolva uma estratégia de reconquista: mesmo depois que um cliente sai, ainda há uma chance de reconquistá-lo. Crie estratégias de retorno, como ofertas especiais ou que abordem preocupações mencionadas anteriormente, para incentivar o retorno.
Mantenha uma comunicação aberta: verifique se os clientes estão cientes de atualizações, alterações ou aprimoramentos de seus produtos ou serviços. A transparência pode fomentar a confiança e reduzir os mal-entendidos.
Priorize o controle de qualidade: esforce-se sempre para entregar o melhor produto ou serviço possível e continuamente agregar valor. Isso pode reduzir o número de clientes que saem por insatisfação. Uma pesquisa da McKinsey & Company de 2020 descobriu que 30% dos consumidores dizem que a falta de diversão ou novas experiências influenciariam sua decisão de cancelar uma assinatura.
Manter a taxa de perda de clientes baixa requer esforço contínuo, atenção aos detalhes e um compromisso genuíno com a satisfação dos clientes. Embora seja natural que ocorra alguma rotatividade, essas práticas recomendadas podem ajudar as empresas a minimizá-la e a promover relacionamentos de longo prazo com os clientes.
Por que a taxa de perda de clientes é importante para empresas de assinatura?
A taxa de perda de clientes é uma das métricas mais importantes que empresas que trabalham com assinaturas podem usar para avaliar seu desempenho geral. Enquanto outras métricas relacionam-se à forma como os clientes interagem com o produto ou serviço ou como novos assinantes são adquiridos, a taxa de churn informa quantos clientes você está perdendo em relação ao número de novos clientes que está ganhando.
Veja por que a taxa de perda de clientes é tão útil para as empresas e o que elas podem aprender sobre suas operações:
Previsibilidade de receita
No modelo de assinaturas, as empresas dependem muito do fluxo de receita recorrente. Essa previsibilidade é importante para orçar, prever e fazer investimentos de longo prazo. A taxa de perda de clientes pode indicar às empresas o quão previsível será sua receita nos próximos meses: se a taxa de churn aumentar, a previsibilidade diminui, indicando que o negócio pode estar menos estável.Valor vitalício médio do cliente
Quanto mais tempo um cliente permanece assinado, mais valioso ele se torna em termos de receita. Uma taxa de perda de clientes elevada implica que, em média, os clientes não ficam tanto tempo, o que reduz o valor vitalício médio do cliente. O valor vitalício do cliente afeta diretamente a lucratividade e o quanto uma empresa de assinaturas pode gastar para adquirir novos clientes.Quanto gastar na aquisição de clientes
Atrair novos assinantes geralmente requer um investimento significativo por meio de publicidade, promoções ou outros esforços de marketing. As empresas podem justificar altos custos de aquisição de clientes se a taxa de perda de clientes for baixa, o que significa que estão retendo esses novos clientes. Se a taxa de churn é alta, esses custos de aquisição são mais difíceis de justificar.Se o negócio está encolhendo ou crescendo
Cada novo cliente pode representar o crescimento do negócio. Mas se os clientes existentes estão saindo em um ritmo mais rápido do que os novos clientes estão entrando, a empresa não está realmente crescendo. E se mais clientes estão saindo do que entrando, o negócio pode estar encolhendo. A taxa de perda de clientes pode dar a você uma visão holística da direção em que sua empresa está caminhando.Qualidade do produto e serviço
Um aumento na taxa de perda de clientes pode ser um sinal de alerta valioso de que algo no produto, serviço ou experiência geral dos clientes não está atendendo às expectativas. Esses insights dão às empresas a chance de corrigir problemas antes que eles se agravem.Custo-benefício da retenção de clientes
Manter um relacionamento com um cliente existente geralmente é mais econômico do que estabelecer um novo. Uma taxa de perda de clientes mais baixa indica que a empresa está desfrutando da economia de custos associada e pode alocar recursos em outro lugar.Saúde da comunidade e da rede
Muitas empresas de assinatura se beneficiam da manutenção de uma comunidade vibrante e engajada. A perda consistente de clientes perturba essas comunidades, e essa saída pode enfraquecer os benefícios que vêm de uma rede de clientes engajados.Quais decisões estratégicas podem ser necessárias
Com a taxa de perda de clientes como métrica orientadora, as empresas podem tomar decisões informadas sobre o desenvolvimento de produtos, estratégias de marketing e melhorias no atendimento ao cliente. Ela oferece uma imagem clara de onde a atenção é necessária e para onde os recursos devem ser direcionados.
O conteúdo deste artigo é apenas para fins gerais de informação e educação e não deve ser interpretado como aconselhamento jurídico ou tributário. A Stripe não garante a exatidão, integridade, adequação ou atualidade das informações contidas no artigo. Você deve procurar a ajuda de um advogado competente ou contador licenciado para atuar em sua jurisdição para aconselhamento sobre sua situação particular.