Per comprendere le prestazioni dell'attività, è necessario monitorare le metriche appropriate. Per le attività che offrono abbonamenti e i cui ricavi provengono da abbonamenti ricorrenti, ci sono metriche specifiche rilevanti per il modello di business, tra cui il tasso di abbandono. Il tasso di abbandono per i servizi di streaming OTT (Over-The-Top) negli Stati Uniti è stato ad esempio del 47% nel 2023 e questo dato mette in evidenza la necessità di acquisire costantemente nuovi clienti in tale settore.

In questo articolo esploriamo il concetto di tasso di abbandono, come calcolarlo, cosa indica in merito alle prestazioni e alla crescita dell'attività e quali sono le best practice per ridurlo al minimo.

Contenuto dell'articolo

• Che cos'è il tasso di abbandono?
  
• Come si calcola il tasso di abbandono?
  
• Best practice per ridurre il tasso di abbandono
  
• Perché il tasso di abbandono è importante per le attività che offrono abbonamenti?
  

Che cos'è il tasso di abbandono?

Il tasso di abbandono è una metrica aziendale che misura la percentuale di clienti o abbonati che interrompono la loro relazione con un'azienda durante un periodo specifico. Questa metrica si utilizza spesso per le attività che si occupano di offrire abbonamenti o che fanno affidamento su ricavi ricorrenti e fornisce informazioni sulla fidelizzazione e sulla soddisfazione dei clienti.

Come si calcola il tasso di abbandono?

Per il calcolo del tasso di abbandono si utilizzano due valori chiave: il numero di clienti all'inizio di un periodo e il numero di clienti persi durante lo stesso periodo. La formula per calcolare il tasso di abbandono è piuttosto semplice.

Tasso di abbandono = (Numero di clienti persi ÷ Numero di clienti iniziali) x 100

Analizziamo passo per passo questo calcolo:

1. Determina il periodo di tempo: stabilisci il periodo che desideri misurare, ad esempio un singolo mese, un trimestre o un anno.

2. Identifica i clienti iniziali: conta il numero totale di clienti che avevi all'inizio del periodo. Tale numero serve come riferimento.

3. Conta i clienti persi: conta il numero totale di clienti che hanno terminato la loro relazione con la tua azienda durante il periodo scelto.

4. Applica la formula: dividi il numero di clienti persi per il numero iniziale di clienti. Moltiplica il risultato per 100 per ottenere un valore percentuale.

Se ad esempio un'azienda ha iniziato un trimestre con 200 clienti e ne ha persi 10 entro la fine del trimestre, il calcolo sarà il seguente:

Tasso di abbandono = (10 ÷ 200) x 100 = 5%

Ciò significa che l'azienda ha avuto un tasso di abbandono del 5% nel trimestre.

Best practice per ridurre il tasso di abbandono

Mentre il calcolo del tasso di abbandono può essere semplice, definire una strategia per ridurlo è un po' più difficile. Come per qualsiasi metrica delle prestazioni, l'utilità della misurazione del tasso di abbandono dipende dalla precisione con cui viene calcolato il valore e dalle azioni intraprese in base alle informazioni ottenute. Ecco le best practice che le attività possono adottare per ridurre al minimo il tasso di abbandono:

• Monitorare regolarmente il tasso di abbandono: calcola ed esamina il tasso di abbandono regolarmente, su base mensile, trimestrale o annuale. Potrai così individuare le tendenze e affrontare i problemi in modo proattivo.

• Agire in base ai feedback: chiedi attivamente un feedback a clienti attuali ed ex clienti. Le informazioni fornite possono aiutarti a individuare eventuali problemi nei prodotti, nei servizi o nell'esperienza complessiva del cliente.

• Implementare un servizio clienti proattivo: anticipa i potenziali problemi e risolvili tempestivamente. Un approccio proattivo può ridurre il numero di clienti che abbandonano a causa di problematiche non risolte. Da un report di PwC del 2018 emerge che il 32% dei consumatori dichiara che basta un'unica esperienza negativa per abbandonare un brand.

• Creare un programma fedeltà: ricompensando i clienti fedeli è possibile motivarli a rimanere. Questi programmi possono offrire sconti speciali, accesso esclusivo o altri vantaggi che aggiungono valore all'esperienza del cliente.

• Offrire supporto iniziale e opportunità di formazione: alcuni clienti abbandonano perché non comprendono appieno il valore di un prodotto o un servizio. Informazioni iniziali approfondite e opportunità di formazione possono aiutarli a sfruttare al meglio i vantaggi offerti.

• Segmentare la clientela: non tutti i clienti sono uguali. La segmentazione ti consente di personalizzare le strategie e le comunicazioni per gruppi diversi, aumentando così il tasso di fidelizzazione.

• Analizzare i sondaggi di fine rapporto: quando un cliente decide di abbandonare, chiedi di compilare un sondaggio di fine rapporto. Le risposte fornite possono mettere in luce le aree di miglioramento.

• Sviluppare una strategia per riconquistare i clienti: anche dopo che un cliente ha abbandonato, c'è ancora la possibilità di riconquistarlo. Sviluppa strategie per riconquistare i clienti, come offerte speciali o la risoluzione di problematiche precedenti, per invogliarli a tornare.

• Mantenere una comunicazione aperta: assicurati che i clienti siano consapevoli degli aggiornamenti, delle modifiche o dei miglioramenti ai prodotti o ai servizi. La trasparenza può infondere fiducia e ridurre i malintesi.

• Concentrarsi sul controllo qualità: cerca sempre di offrire il miglior prodotto o servizio possibile e di aggiungere continuamente valore. Potrai così ridurre il numero di clienti che abbandono perché insoddisfatti. Da un sondaggio di McKinsey & Company del 2020 emerge che il 30% dei consumatori afferma che la mancanza di divertimento o nuove esperienze influenza la decisione di annullare un abbonamento.

Per mantenere basso il tasso di abbandono sono necessari sforzi continui, attenzione ai dettagli e un impegno effettivo per la soddisfazione del cliente. Anche se un certo tasso di abbandono è naturale, queste best practice possono aiutare le attività a ridurlo al minimo e a favorire relazioni a lungo termine con i clienti.

Perché il tasso di abbandono è importante per le attività che offrono abbonamenti?

Il tasso di abbandono è una delle metriche più importanti che le attività che offrono abbonamenti possono utilizzare per valutare le prestazioni complessive. Mentre altre metriche sono correlate al modo in cui i clienti interagiscono con il prodotto o il servizio o alle modalità di acquisizione di nuovi abbonati, il tasso di abbandono indica quanti clienti stai perdendo rispetto al numero di nuovi clienti acquisiti.

Ecco perché il tasso di abbandono è utile per le attività e quali informazioni può fornire:

• Prevedibilità dei ricavi
  Le aziende basate sul modello di abbonamento fanno grande affidamento su flussi di ricavi ricorrenti e costanti. Questa prevedibilità è importante per la gestione del budget, le previsioni e gli investimenti a lungo termine. Il tasso di abbandono può indicare alle attività quanto saranno prevedibili i ricavi nei prossimi mesi: se il tasso di abbandono aumenta, la prevedibilità diminuisce e ciò indica una minore stabilità dell'attività.

• Aumento del valore medio dei clienti nel tempo
  Più a lungo un cliente rimane abbonato, più prezioso diventa in termini di ricavi. Un tasso di abbandono elevato implica che, in media, i clienti non rimangono a lungo e si riduce quindi il valore medio del cliente nel tempo. Il valore del cliente nel tempo influisce direttamente sulla redditività e su quanto un'attività che offre abbonamenti può spendere per acquisire nuovi clienti.

• Entità della spesa per l'acquisizione dei clienti
  Per attrarre nuovi abbonati sono spesso necessari investimenti significativi tramite pubblicità, promozioni o altre attività di marketing. Le attività possono giustificare costi elevati per l'acquisizione dei clienti se il tasso di abbandono è basso, ovvero se riescono a conservare i nuovi clienti. Se il tasso di abbandono è alto, tali costi di acquisizione sono più difficili da giustificare.

• Tendenza dell'attività a crescere o ridimensionarsi
  Ogni nuovo cliente può rappresentare una crescita dell'attività. Ma se i clienti esistenti abbandonano più velocemente rispetto all'acquisizione di nuovi clienti, l'attività non sta realmente crescendo. E se sono di più i clienti se ne vanno rispetto a quelli che arrivano, l'attività potrebbe essere in calo. Il tasso di abbandono può fornire un quadro completo della direzione che l'attività sta prendendo.

• Qualità dei prodotti e dei servizi
  Un aumento del tasso di abbandono può essere un utile campanello d'allarme che segnala che qualcosa nel prodotto, nel servizio o nell'esperienza complessiva del cliente non soddisfa le aspettative. Queste informazioni offrono alle attività la possibilità di risolvere i problemi prima che si aggravino.

• Vantaggi economici della fidelizzazione dei clienti
  Mantenere una relazione con un cliente esistente è generalmente più economico rispetto a stabilire una nuova relazione. Un tasso di abbandono più basso indica che l'attività sta risparmiando sui costi associati e può allocare risorse altrove.

• Prestazioni della community e della rete
  Per molte attività che offrono abbonamenti, una community vivace e coinvolta rappresenta un vantaggio. Un flusso di abbandono costante disturba queste community e i clienti che se ne vanno possono indebolire i vantaggi che derivano da una rete di clienti coinvolti.

• Identificazione delle decisioni strategiche necessarie
  Basandosi sulla metrica del tasso di abbandono, le attività possono prendere decisioni informate su sviluppo dei prodotti, strategie di marketing e miglioramenti al servizio clienti. Questa metrica indica chiaramente dove è necessaria maggiore attenzione e in quali aree utilizzare le risorse.