Para comprender la situación de su negocio, las empresas deben hacer un seguimiento de las métricas adecuadas. Las empresas de suscripciones (cuyos principales ingresos provienen de suscripciones recurrentes) deben prestar atención a métricas concretas que son importantes para su modelo de negocio, como la tasa de abandono. Por ejemplo, la tasa de abandono de los servicios de streaming de transmisión libre (OTT, por sus siglas en inglés) en EE. UU. fue del 47 % en 2023, lo que destaca la necesidad de adquirir nuevos clientes constantemente en ese sector.

A continuación, exploraremos lo que es la tasa de abandono, cómo calcularla, qué indica sobre la situación y el crecimiento de una empresa, y cuáles son las mejores prácticas para minimizarla.

¿De qué trata este artículo?

• ¿Qué es la tasa de abandono?
  
• ¿Cómo se calcula la tasa de abandono?
  
• Mejores prácticas sobre la tasa de abandono
  
• ¿Por qué es importante la tasa de abandono para las empresas de suscripciones?
  

¿Qué es la tasa de abandono?

La tasa de abandono es una métrica empresarial que mide el porcentaje de clientes o suscriptores que terminan su relación con una empresa durante un período concreto. Se suele usar en las empresas de suscripciones o en aquellas que dependan de ingresos recurrentes, y proporciona información sobre la retención y la satisfacción de los clientes.

¿Cómo se calcula la tasa de abandono?

Para calcular la tasa de abandono se necesitan dos cifras fundamentales: el número de clientes al principio de un período y el número de clientes que se ha marchado durante ese mismo período. La fórmula para calcular la tasa de abandono es bastante sencilla.

Tasa de abandono = (número de clientes perdidos ÷ número de clientes al principio) × 100

Vamos a desglosar este cálculo paso a paso:

1. Determina el período: decide el período que quieres medir, ya sea un solo mes, un trimestre o un año.

2. Identifica los clientes iniciales: cuenta el número total de clientes que tenías al principio de este período. Este número será la base.

3. Cuenta los clientes perdidos: determina el número total de clientes que ha finalizado la relación con tu empresa durante el período que hayas elegido.

4. Aplica la fórmula: divide el número de clientes perdidos por el número inicial de clientes. Multiplica el resultado por 100 para convertirlo en un porcentaje.

Por ejemplo, si una empresa ha empezado un trimestre con 200 clientes y ha perdido 10 de ellos al final de ese trimestre, el cálculo sería el siguiente:

Tasa de abandono = (10 ÷ 200) × 100 = 5 %

En este caso, esta empresa ha tenido una tasa de abandono del 5 % durante ese trimestre.

Mejores prácticas sobre la tasa de abandono

Si bien calcular la tasa de abandono puede ser sencillo, elaborar una estrategia para reducir el abandono de clientes es algo más complejo. Tal y como ocurre con cualquier métrica relacionada con el rendimiento, el valor de medir la tasa de abandono depende de la meticulosidad con la que la calcules y las medidas que tomes con la información que obtengas. Estas son las mejores prácticas que las empresas deben seguir para minimizar la tasa de abandono:

• Supervisa la tasa de abandono de forma periódica: calcula y revisa tu tasa de abandono cada cierto tiempo (cada mes, trimestre o año). Este hábito te permitirá identificar tendencias y abordar problemas de antemano.

• Actúa según los resultados que obtengas: haz lo posible por buscar comentarios de clientes actuales y anteriores. Su opinión puede mostrar problemas en tus productos o servicios, o en la experiencia general de los clientes.

• Implementa un servicio de atención al cliente proactivo: anticipa los posibles problemas y abórdalos con antelación. De esta forma, puedes reducir el número de clientes que se va porque no has solucionado sus problemas. Según un informe de PwC de 2018, el 32 % de los clientes afirma que dejaría de apoyar a una marca solo por tener una mala experiencia con ella.

• Crea un programa de fidelidad: recompensar a los clientes fieles puede motivarlos para seguir a tu lado. Estos programas pueden proporcionar descuentos especiales, acceso exclusivo u otras ventajas que aporten valor a la experiencia de los clientes.

• Ofrece onboarding y formación: algunos clientes se van porque no comprenden del todo el valor de un producto o servicio. Si les proporcionas onboarding y formación, puedes ayudarles a maximizar sus beneficios.

• Segmenta tu base de clientes: no todos los clientes son iguales. Si los segmentas, puedes personalizar las estrategias y la comunicación según diferentes grupos para aumentar la retención.

• Analiza las encuestas de despedida: cuando un cliente decida irse, solicita que rellene una encuesta de despedida. Sus respuestas pueden destacar aspectos que debas mejorar.

• Elabora una estrategia de recuperación: aunque hayas perdido un cliente, podrías recuperarlo. Elabora estrategias de recuperación (como ofertas especiales o solucionar problemas que haya mencionado) para intentar que vuelva.

• Mantén una comunicación abierta: asegúrate de que los clientes estén al tanto de las actualizaciones, los cambios o las mejoras de tus productos o servicios. Si abogas por la transparencia, puedes favorecer la confianza y reducir los malentendidos.

• Céntrate en el control de calidad: esfuérzate siempre por ofrecer el mejor producto o servicio posible y añádele valor continuamente. Así puedes reducir el número de clientes que se va por insatisfacción. Según una encuesta de McKinsey & Company hecha en 2020, el 30 % de los consumidores afirma que la falta de diversión o nuevas experiencias determinaría su decisión de cancelar una suscripción.

Para tener una tasa de abandono baja, hay que esforzarse en todo momento, prestar atención a los detalles y comprometerse de verdad con la satisfacción de los clientes. Si bien es normal que algunos clientes se vayan, estas mejores prácticas pueden ayudar a las empresas a minimizar la tasa de abandono y favorecer relaciones duraderas con los clientes.

¿Por qué es importante la tasa de abandono para las empresas de suscripciones?

La tasa de abandono es una de las métricas más importantes que pueden utilizar las empresas de suscripciones para evaluar su rendimiento general. Aunque hay otras métricas relacionadas con la forma en que los clientes interactúan con el producto o servicio, o sobre cómo se adquieren nuevos suscriptores, la tasa de abandono te indica la cantidad de clientes que pierdes en relación con los que ganas.

Te explicamos por qué la tasa de abandono es tan útil para las empresas y qué pueden aprender de sus operaciones:

• Previsibilidad de los ingresos
  En el modelo de negocio de suscripciones, las empresas dependen mucho de fuentes de ingresos recurrentes constantes. Esta previsibilidad es importante para preparar presupuestos, elaborar pronósticos y hacer inversiones a largo plazo. La tasa de abandono puede indicar a las empresas lo previsibles que serán sus ingresos en los próximos meses: si aumenta, se reduce la previsibilidad, lo que indica que la empresa puede ser menos estable.

• Valor vitalicio medio del cliente
  Cuanto más tiempo esté suscrito un cliente, más valioso será en lo que respecta a los ingresos. Una tasa de abandono elevada implica que, de media, los clientes no se quedan durante demasiado tiempo, lo que reduce su valor vitalicio medio. El valor vitalicio del cliente repercute directamente en la rentabilidad y en cuánto se puede gastar una empresa de suscripciones en adquirir nuevos clientes.

• Cuánto gastar en la adquisición de clientes
  Atraer a nuevos suscriptores muchas veces exige una inversión importante en publicidad, promociones u otras iniciativas de marketing. Las empresas pueden justificar tener unos costes elevados de adquisición de clientes si su tasa de abandono es baja (es decir, si están reteniendo a esos nuevos clientes). Si la tasa de abandono es alta, será difícil justificar esos costes de adquisición.

• Si el negocio está disminuyendo o creciendo
  Cada nuevo cliente puede representar el crecimiento de la empresa. Sin embargo, si los clientes actuales se van más rápido de lo que llegan los nuevos, la empresa no está creciendo. Si se van más clientes de los que llegan, el negocio podría estar disminuyendo. La tasa de abandono te da una visión integral de la dirección en la que se mueve tu negocio.

• Calidad de los productos y servicios
  Un aumento de la tasa de abandono puede ser una advertencia de que el producto, el servicio o la experiencia general de los clientes tienen algo que no satisface las expectativas. Esta información permite que las empresas puedan rectificar los problemas antes de que sea demasiado tarde.

• Ventajas económicas de retener clientes
  Mantener una relación con un cliente que ya tengas suele ser más rentable que establecer una nueva relación. Una tasa de abandono baja indica que la empresa está ahorrando costes y puede asignar esos recursos a otros aspectos.

• Situación de la comunidad y la red
  Muchas empresas de suscripciones se benefician de tener una comunidad dinámica y participativa. El abandono continuo trastoca estas comunidades. Además, los clientes que se van pueden debilitar las ventajas que supone contar con una red de clientes participativos.

• Decisiones estratégicas que quizá sean necesarias
  Si toman la tasa de abandono como una métrica orientativa, las empresas pueden tomar decisiones sopesadas en relación con el desarrollo de productos, las estrategias de marketing y las mejoras del servicio de atención al cliente. Esta tasa ofrece una visión clara de los aspectos a los que hay que prestar atención y a los que hay que asignar recursos.