ビジネスの健全性を把握するために、企業は適切な指標を追跡する必要があります。サブスクリプションベースのビジネスでは、継続的なサブスクリプションが主な収入源であり、そのビジネスモデルで重要な固有の指標が存在します。その 1 つが解約率です。たとえば、2023 年のアメリカにおけるオーバーザトップ (OTT) ストリーミングサービスの解約率は 47% で、この部門では継続的に新規顧客を獲得することが重要であることを示しています。

ここでは、解約率とは何であるか、計算方法、ビジネスの健全性と成長についてそこから示唆されること、解約率を最小に抑えるためのベストプラクティスについて詳しくご説明します。

この記事の内容

• 解約率の概要
  
• 解約率の計算方法
  
• 解約率のベストプラクティス
  
• サブスクリプションビジネスにとって解約率が重要である理由
  

解約率の概要

解約率は、特定の期間に企業との関係を終了した顧客またはサブスクリプション登録者の割合を測るビジネス指標です。多くの場合、サブスクリプションベースの事業者や経常収益に依存する企業で使用され、顧客維持率や顧客満足度に関するインサイトが得られます。

解約率の計算方法

解約率の計算には重要な数字が 2 つあります。ある期間の開始時点の顧客の数と同じ期間に解約した顧客の数です。解約率の計算式は比較的シンプルです。

解約率 = (失った顧客の数 ÷ 開始時点の顧客数) x 100

この計算をステップごとに分けてご説明します。

1. 期間を決める: 1 カ月、四半期、1 年など、測定の対象となる期間を決めます。

2. 当初の顧客数を特定する: この期間の開始時点の顧客の総数を数えます。この数値が基準となります。

3. 失った顧客数を集計する: 選択した期間中に貴社との関係を終了した顧客の総数を集計します。

4. 計算式を当てはめる: 失った顧客の数を当初の顧客数で割ります。その結果に 100 を掛けてパーセンテージに換算します。

たとえば、四半期の開始時に 200 人の顧客がいて、期末までにそのうちの 10 人を失った場合、計算式は次のようになります。

解約率 = (10 ÷ 200) x 100 = 5%

この会社の当該四半期における解約率は 5% ということになります。

解約率のベストプラクティス

解約率の計算自体はシンプルですが、顧客離れを減らすための戦略の作成は、これほど簡単ではありません。どのパフォーマンス指標でも同様ですが、解約率測定の価値は、どれほど正確に計算したか、また、そのインサイトからどのように行動するかにかかっています。ここでは、解約率を最小に抑えるために事業者が採用すべきベストプラクティスをご紹介します。

• 解約率を定期的に監視する: 解約率を定期的 (毎月、四半期ごと、毎年など) に計算して確認します。このようにルーチン化することで、傾向を把握し、問題に対して事前に対処できます。

• フィードバックに基づいて行動する: 現在の顧客と以前の顧客に対して積極的にフィードバックを求めます。そ個から得られるインサイトによって、商品やサービス、または顧客体験全体の問題が明らかになる場合があります。

• 先を見越した顧客サービスを実践する: 問題の兆候に先手を打ち、発現前に対処します。このように先を見越した行動によって、問題が解決されないことから生じる解約の件数を減らすことができます。2018 年の PwC の報告書によると、消費者の 32% は、1 回でも不快な経験をしたら、そのブランドの支持を止めると回答しています。

• ロイヤルティプログラムを作成する: ロイヤルティの高い顧客に特典を用意することで継続を促すことができます。たとえば、特別割引や限定利用など、顧客体験の付加価値を高める特典のプログラムの提供などを検討してください。

• 登録時の支援やトレーニングを提供する: 商品やサービスの価値が十分に把握できないことが理由で解約する顧客もいます。登録時に総合的な支援やトレーニングを提供することで、利用者にとってのメリットを最大限に引き出せるようにしましょう。

• 顧客基盤をセグメント化する: すべての顧客が同じというわけではありません。顧客を分類することによって、グループごとに戦略やメッセージをカスタマイズでき、顧客維持率の向上につながります。

• 解約アンケートを分析する: 顧客が解約を決めたときは、アンケートへの協力を求めます。その回答から、改善の必要な領域が浮き彫りになることがあります。

• 顧客を再登録に導く戦略を立てる: 顧客が離れてしまった後でも、再登録を促す機会は残されています。もう一度関心を引くために、特別オファーや、かつて指摘された問題の解決など、再登録を促す戦略を立てましょう。

• オープンなコミュニケーションを維持する: 商品やサービスのアップデート、変更、改善をしっかり顧客に伝えます。透明性には信頼を育み、誤解を減らす効果があります。

• 品質管理を重視する: 可能な限り良質の商品やサービスを提供し、継続的に価値を高める努力を続けます。不満に起因する解約の件数を減らすことができます。2020 年の McKinsey & Company の調査によれば、消費者の 30% が面白味に欠ける、または新しい体験がない、といったことがサブスクリプションをキャンセルするきっかけになり得ると回答しています。

解約率を低く抑えるためには、継続的な取り組みと細部への配慮、そして顧客満足の強化に向けた真摯な取り組みが求められます。ある程度の解約が生じるのは仕方のないことではありますが、ご紹介したベストプラクティスを取り入れることで解約を最小限に抑え、顧客との長期的な関係を築くことができます。

サブスクリプションビジネスにとって解約率が重要である理由

解約率は、サブスクリプションベースの事業者がその全体的な業績を評価するための極めて重要な指標です。商品またはサービスに対する顧客の関わり合いや、新規サブスクリプション登録者の獲得方法に注目する他の指標とは異なり、解約率は、新規顧客の獲得数に対して、どれだけの顧客を失っているかを示します。

ここでは、解約率のデータが企業にとって非常に重要である理由と、事業運営に関してそこから読み取れることをご紹介します。

• 収益の予測可能性
  サブスクリプションモデルを使用する事業者は着実な継続的な収益源に大きく依存します。この予測可能性は、予算策定、予測、長期的投資の実施に重要です。事業者は解約率によって、数カ月先の収益がどのように予測できるかを判断できます。解約率が増加している場合は、予測可能性が下がり、ビジネスの安定性が低下しているとみなすことができます。

• 平均顧客生涯価値
  サブスクリプションの契約期間が長いほど、収益面の顧客価値は高くなります。解約率の上昇は、顧客の継続期間が平均して短く、平均顧客生涯価値が減少することを意味します。顧客生涯価値は収益性に直接影響し、サブスクリプションビジネスが新規顧客の獲得に費やすことのできる費用に影響します。

• 顧客獲得に費やすべきコストの判断
  新規サブスクリプション登録者の関心を引くには、広告やプロモーションといったマーケティング活動への多額の投資が必要になります。解約率が低ければ、新規顧客を維持できているということになり、事業者は顧客客獲得コストが高くても問題ではないと判断できます。一方、解約率が高ければ、顧客獲得コストを正当化することは難しくなります。

• ビジネスが縮小しているのか、拡大しているのか
  新しい顧客が増えるたびにビジネスが成長していると見ることもできるでしょう。しかし、新規契約よりも速いペースで顧客離れが進んでいるのであれば、本当の意味で成長しているとは言えません。さらに、加入する顧客よりも解約する顧客の方が多い場合、ビジネスは縮小している可能性があります。ビジネスがどちらの方向に進んでいるかについての全体像を解約率から把握できます。

• 商品とサービスの品質
  解約率の増加は、商品やサービス、全体的な顧客体験についての何かが顧客の期待に応えていないという貴重な警告です。このようなインサイトをもとに問題を修正することで、より深刻な事態に陥るのを未然に防ぐことができます。

• 顧客維持のコスト面のメリット
  一般に、新規顧客を獲得するよりも既存顧客との関係を維持した方が、コスト効果は高くなります。解約率の低下は、ビジネスに付随するコストが節約できていて、どこか他の部分にリソースを割り当てることができることを示唆します。

• コミュニティーとネットワークの健全性
  サブスクリプションビジネスの多くは、活気と熱意に満ちたコミュニティーを維持することで利益を得ています。解約が進むと、こうしたコミュニティーが崩壊し、顧客が離れていくことで、熱心な顧客のネットワークからもたらされるメリットは小さくなってしまう可能性があります。

• 求められる戦略的判断
  解約率を指針とすることで、商品開発、マーケティング戦略、顧客サービスの改善について、データに基づく意思決定が可能になります。どこに注目し、どこにリソースを投入すべきかが、これで明らかになります。