Les entreprises consacrent beaucoup de temps et de ressources à l'acquisition de nouveaux clients, mais il est tout aussi important de s'assurer que ces clients ne partent pas. Les entreprises suivent et contrôlent plusieurs indicateurs clés pour évaluer le degré de satisfaction de leurs clients et les raisons pour lesquelles ils ont tendance à partir. L'un des plus importants est le taux d'attrition.

Nous verrons ci-dessous ce qu'est le taux d'attrition, comment les entreprises en utilisent différentes versions et comment il peut être amélioré. Que vous souhaitiez identifier les points faibles de votre parcours client ou savoir pourquoi certains segments d'audience vous quittent, il est important de s'intéresser au taux d'attrition afin d'optimiser vos efforts de fidélisation.

Sommaire

• Qu'est-ce que le taux d'attrition ?
  
• Types d'attrition
  
• Indications données par le taux d'attrition
  
• Comment réduire les taux d'attrition
  

Qu'est-ce que le taux d'attrition ?

Le taux d'attrition mesure le nombre de clients, d'utilisateurs ou d'abonnés qui cessent d'utiliser un service au cours d'une période donnée. Cette mesure, généralement exprimée en pourcentage, est utilisée dans tous les secteurs, des télécommunications aux logiciels en tant que service (SaaS).

Le taux d'attrition est calculé en divisant le nombre de clients qui ont arrêté d'utiliser un service au cours d'une période donnée par le nombre total de clients au début de cette période. Multipliez ensuite le résultat par 100 pour obtenir un pourcentage.

La formule est la suivante :

Taux d'attrition = (nombre de clients perdus ÷ nombre initial de clients) x 100

Si, par exemple, un service d'abonnement comptait 1 000 abonnés au début du mois et en perdait 50 à la fin du mois, le taux d'attrition serait le suivant :

(50 ÷ 1 000) × 100 = taux d'attrition de 5 %

Par conséquent, l'entreprise a perdu 5 % de sa clientèle au cours de ce mois.

Pour les éditeurs de logiciels, le taux d'attrition mensuel médian est de 4,75 %, selon une étude de Recurly Research réalisée de janvier 2021 à juillet 2022. En comparaison, le taux d'attrition mensuel médian des entreprises de biens de consommation et de commerce de détail est plus élevé, à 7,55 %.

Types d'attrition

Les entreprises peuvent analyser différents types d'attrition. Chacun d'entre eux représente des cas d'utilisation différents et fournit ses propres observations. Vous trouverez ci-dessous les types d'attrition les plus courants.

• Taux d'attrition de la clientèle : il s'agit du type d'attrition le plus simple, qui représente le pourcentage de clients qui cessent de faire affaire avec une entreprise au cours d'une période donnée. Les services qui fonctionnent sur la base d'abonnements, tels que les plateformes de streaming et les entreprises SaaS, se focalisent souvent sur le taux d'attrition de leur clientèle.

• Taux d'attrition des revenus : il s'agit de la perte de revenus liés aux clients existants, soit parce qu'ils ont revu leur forfait à la baisse, soit parce qu'ils ont résilié leur contrat. Les entreprises qui proposent des modèles de tarification échelonnée surveillent souvent de près le taux d'attrition des revenus.

• Taux d'attrition brut et taux d'attrition net

  • Taux d'attrition brut : cette mesure ne représente que les pertes de clients ou de revenus, et ignore les gains provenant des clients existants.
    
  • Taux d'attrition net : ce taux tient compte des ventes incitatives ou des achats supplémentaires effectués par les clients existants, en soustrayant ces gains des pertes globales. Les entreprises qui cherchent à mieux comprendre le comportement de leurs clients se servent souvent du taux d'attrition net.
    

• Attrition volontaire et involontaire

  • Attrition volontaire : ce phénomène survient lorsque les clients décident de cesser d'utiliser un service et d'annuler leur abonnement de manière intentionnelle.
    
  • Attrition involontaire : dans ce cas, ce n'est pas le client qui est à l'origine de la résiliation, mais un défaut de paiement ou un facteur similaire. Les plateformes d'e-commerce et les services d'abonnement font souvent la différence entre l'attrition volontaire et l'attrition involontaire.
    

• Attrition active et passive

  • Attrition active : elle survient lorsqu'un client prend la décision de quitter un service, généralement en annulant son abonnement.
    
  • Attrition passive : ce phénomène se produit lorsque le compte d'un client est désactivé en raison de son inactivité ou de l'absence de mise à jour de ses informations de paiement.
    

• Attrition des utilisateurs : les entreprises qui fonctionnent sur la base d'applications et de modèles freemium mesurent souvent le taux d'attrition des utilisateurs parce qu'il se fonde sur le nombre d'utilisateurs qui cessent d'utiliser une application ou un service, indépendamment du fait qu'ils étaient ou non des clients qui payaient.

• Attrition produits : dans des secteurs tels que celui du commerce de détail ou des biens de consommation, l'attrition produit fait référence à l'abandon d'un produit spécifique, plutôt qu'à la perte d'un client.

• Attrition contractuelle et non contractuelle

  • Attrition contractuelle : dans les secteurs où les clients et les entreprises signent des contrats pour une durée déterminée, l'attrition contractuelle désigne les clients qui choisissent de ne pas renouveler leur contrat.
    
  • Attrition non contractuelle : dans les secteurs qui fonctionnent sans contrat, comme celui du commerce de détail, il s'agit des clients qui n'ont pas effectué d'achat au cours d'une période donnée.
    

• Attrition précoce : certaines entreprises dont le processus d'inscription des clients est long prêtent attention à l'attrition précoce, c'est-à-dire aux clients qui quittent l'entreprise peu de temps après l'avoir rejointe, car cela pourrait indiquer des problèmes au niveau du processus d'inscription.

Indications données par le taux d'attrition

Le taux d'attrition est un indicateur précieux pour évaluer la fidélisation des clients et déterminer la santé d'une entreprise. Il repose sur le principe que la fidélisation des clients existants est souvent moins coûteuse que l'acquisition de nouveaux clients. Voici un aperçu des principales informations qu'une entreprise peut tirer du taux d'attrition.

• Santé financière et durabilité
  Un taux d'attrition élevé peut être révélateur de problèmes liés à la viabilité financière d'une entreprise. Le coût associé à l'attraction de nouveaux clients, connu sous le nom de coût d'acquisition client (CAC), peut rapidement dépasser les revenus si les clients existants quittent l'entreprise à un rythme accéléré. Ce déséquilibre est susceptible de mettre en péril la stabilité financière de l'entreprise à terme.

• Satisfaction et fidélisation de la clientèle
  Le taux d'attrition donne des indications sur la satisfaction des clients. Un taux faible indique souvent que les clients apprécient votre service ou votre produit, ce qui peut les inciter à se fidéliser davantage. À l'inverse, un taux d'attrition élevé peut indiquer que les clients sont insatisfaits et cherchent d'autres solutions.

• Qualité des produits ou des services
  Le taux d'attrition peut également refléter la qualité de votre produit ou service. Si les clients sont nombreux à partir, cela peut signifier que votre offre ne répond pas aux attentes ou que l'expérience client est médiocre. Le suivi du taux d'attrition peut constituer un système d'alerte précoce afin de détecter des problèmes potentiels.

• Adéquation produit/marché
  Un taux d'attrition qui diminue continuellement sur une longue période peut indiquer que votre produit ou service correspond bien aux exigences du marché. Ces données peuvent indiquer clairement que votre entreprise a fait sa place sur le marché et qu'elle trouve un écho auprès de votre public cible.

• Faiblesses opérationnelles
  Différents types d'attrition, tels que l'attrition involontaire causée par des échecs de paiement, peuvent mettre en évidence des inefficacités opérationnelles. Ces indicateurs sont souvent plus faciles à corriger que les problèmes liés à la qualité du produit ou à l'adéquation au marché, et ils requièrent une attention immédiate.

• Positionnement concurrentiel
  Un taux d'attrition élevé peut également être le signe d'un désavantage concurrentiel. En comparant votre taux d'attrition aux valeurs de référence du secteur, vous pouvez vous situer par rapport à vos concurrents.

• Une prise de décision basée sur des données
  Vous pouvez prendre des décisions sur la base des données relatives au taux d'attrition, par exemple en affinant vos stratégies de marketing, en optimisant l'expérience de vos clients et en allouant vos ressources de manière plus efficace. Il peut être plus avantageux, par exemple, de se focaliser sur des segments de clientèle à faible taux d'attrition que d'investir massivement dans des segments à fort taux d'attrition et à haut risque.

Comment réduire les taux d'attrition

Toutes les entreprises ont à cœur de fidéliser leurs clients le plus longtemps possible. Mais selon le type d'entreprise, les critères varient. Comment se présente la fidélisation pour votre entreprise ? Souhaitez-vous que vos clients continuent à utiliser un certain produit ou simplement qu'ils continuent à utiliser votre marque en général ? Pourquoi les clients vous quittent-ils et quand ? Quels sont les indicateurs qui précipitent le déclin ? Et quels sont les mécanismes les plus efficaces pour prévenir l'attrition ? Telles sont quelques-unes des questions clés qui accompagnent souvent une analyse de taux d'attrition.

Les entreprises peuvent recourir à diverses stratégies pour réduire leur taux d'attrition ainsi que pour maintenir l'engagement et la fidélité de leurs clients. Vous trouverez ci-dessous quelques tactiques populaires.

• Se pencher sur la satisfaction des clients

  • Enquêtes régulières : menez fréquemment des enquêtes auprès des clients afin d'évaluer leur niveau de satisfaction. Cette technique est particulièrement intéressante pour les entreprises de services SaaS et celles qui fonctionnent sur la base d'un abonnement. Un retour d'information peut déboucher sur des informations exploitables qui contribuent à l'amélioration de l'expérience du client.
    
  • Campagnes de reciblage : pour les entreprises d'e-commerce qui font face à une attrition non contractuelle, les campagnes de reciblage basées sur l'historique des achats des clients peuvent aider à réengager les utilisateurs.
    

• Exploiter les données pour identifier les clients à haut risque

  • Analyse prédictive : les entreprises qui proposent des abonnements peuvent utiliser des algorithmes de machine learning pour identifier les clients susceptibles de se désabonner, sur la base de leur comportement, ce qui leur permet de prendre des mesures préventives.
    
  • Segmentation RFM : les entreprises de vente au détail et d'e-commerce peuvent utiliser les mesures de récence, de fréquence et de valeur monétaire (RFM) pour identifier les clients les moins engagés et les cibler avec des promotions spéciales ou des stratégies d'engagement.
    

• Améliorer les processus d'inscription
  Pour les entreprises qui constatent une attrition précoce, par exemple celles du secteur SaaS ou les entreprises avec un modèle freemium, il y a deux tactiques.

  • Tutoriels interactifs : des tutoriels interactifs peuvent permettre aux nouveaux clients de se familiariser avec le produit, ce qui réduit la probabilité qu'ils se sentent frustrés et repartent.
    
  • E-mails d'inscription : des e-mails informatifs peuvent guider les nouveaux clients en leur présentant les différentes fonctionnalités, ce qui permet de renforcer l'adhésion au produit.
    

• Gérer les différents types d'attrition

  • Volontaire et involontaire : l'envoi de rappels automatiques par e-mail aux clients pour les inciter à mettre à jour leurs informations de paiement peut contribuer à réduire le taux d'attrition involontaire, notamment en cas d'échec de paiement. L'attrition volontaire peut appeler des interventions plus complexes, notamment des actions de sensibilisation personnalisées.
    
  • Attrition des revenus : les entreprises doivent surveiller de près les taux de déclassement. Si un grand nombre de clients passent à des offres moins chères, il peut être utile de revoir la valeur proposée par les offres de niveau supérieur ou d'introduire une nouvelle structure tarifaire.
    

• Organiser des programmes de fidélisation de la clientèle

  • Programmes de fidélité : les entreprises d'e-commerce et de vente au détail peuvent bénéficier de programmes de fidélisation qui récompensent les achats répétés.
    
  • Étapes clés pour le client : il est important pour les prestataires de services sur le long terme de valoriser les étapes clés franchies par les clients afin de renforcer le sentiment de communauté et d'appartenance, ce qui permet de réduire le taux d'attrition.
    

• Optimiser le service client

  • Assistance immédiate : en mettant en place une assistance clientèle directe et disponible 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, il est possible de réduire les taux d'attrition, en particulier pour les entreprises qui opèrent à l'échelle internationale.
    
  • Sensibilisation proactive : les équipes du service clientèle peuvent contacter les clients qui n'ont pas interagi avec le service depuis un certain temps, mesure particulièrement pertinente pour les entreprises spécialisées dans les applications marquées par une certaine attrition des utilisateurs.
    

• Enquêtes de départ

  • Boucle de rétroaction : les entreprises qui fonctionnent sur la base d'abonnements ou de contrats peuvent avoir recours à des enquêtes de départ afin de comprendre les raisons pour lesquelles les clients partent. Les équipes internes peuvent se servir de ces informations afin de procéder aux améliorations nécessaires.
    

Il n'y a pas de solution unique pour réduire les taux d'attrition. Les différents secteurs (du SaaS et de l'e-commerce au commerce de détail et aux soins de santé) ont des paradigmes d'interaction avec les clients, des modèles de revenus et des cycles de vie des produits différents qui nécessitent des approches spécifiques. Une entreprise SaaS pourrait par exemple se focaliser sur l'amélioration des expériences d'inscription et l'offre de modèles d'abonnement échelonnés afin de minimiser l'attrition de la clientèle, tandis qu'un opérateur de télécommunications pourrait donner la priorité à la fiabilité du réseau et à la réactivité du service clientèle.

Dans les secteurs où les relations avec les clients durent des années et reposent sur un niveau de confiance élevé, notamment ceux de la santé et des services financiers, les tactiques de réduction des taux d'attrition peuvent être axées sur la fourniture de valeur à long terme, la consultation et l'établissement de relations solides. Même au sein d'un seul secteur, les leaders du marché et les nouveaux arrivants peuvent employer des stratégies divergentes en fonction de leurs ressources ainsi que des caractéristiques de leur clientèle. Les entreprises doivent fonder leurs stratégies de réduction du taux d'attrition sur une compréhension approfondie de leur modèle économique et des attentes de leurs clients.