Företag satsar mycket tid och resurser på att skaffa nya kunder, men det är precis lika viktigt att se till att dessa kunder stannar kvar. Det finns flera viktiga mätvärden som företag följer och övervakar för att få en bild av hur nöjda deras kunder är – och varför de tenderar att lämna. Ett av de viktigaste är kundbortfallet.

Nedan tittar vi på vad kundbortfall är, hur företag använder olika versioner av det och hur man kan förbättra det. Oavsett om du är intresserad av att identifiera svaga punkter i din kundresa eller ta reda på varför vissa målgruppssegment lämnar, är det viktigt att undersöka kundbortfallet för att höja dina retentionsinsatser.

Vad innehåller den här artikeln?

• Vad är kundbortfall?
  
• Typer av kundbortfall
  
• Vad berättar kundbortfallet för dig?
  
• Hur man minskar kundbortfall
  

Vad är kundbortfall?

Kundbortfall mäter antalet kunder, användare eller abonnenter som avbryter en tjänst inom en viss tidsperiod. Det här mätvärdet, som vanligtvis uttrycks i procent, är en indikator på kundavgång och används i olika branscher – från telekommunikation till molnbaserad mjukvarutjänst (SaaS).

Kundbortfallet beräknas genom att man dividerar antalet kunder som har lämnat en tjänst under en viss tidsperiod med det totala antalet kunder i början av den perioden. Resultatet multipliceras sedan med 100 för att få en procentsats.

Här är formeln:

Kundbortfall = (antal kunder som har lämnat ÷ totalt antal kunder inledningsvis) x 100

Om till exempel en abonnemangstjänst hade 1 000 abonnenter i början av månaden och hade tappat 50 abonnenter i slutet av månaden, skulle kundbortfallet vara:

(50 ÷ 1 000) × 100 = 5 % kundbortfall

Detta innebär att företaget hade förlorat 5 % av kundbasen under den månaden.

För mjukvaruföretag är medianen för månatligt kundbortfall 4,75 %, enligt en studie från Recurly Research som genomfördes från januari 2021 till juli 2022. Som jämförelse är medianen för månatligt kundbortfall för konsumentvaror och detaljhandel högre, 7,55 %.

Typer av kundbortfall

Det finns olika typer av kundbortfall som företag kan undersöka. Var och en representerar olika användningsfall och ger olika insikter. Här följer några vanliga typer av bortfall:

• Kundbortfall: Detta är den enklaste typen av bortfall, och det motsvarar andelen kunder som slutar göra affärer med ett företag under en viss tidsperiod. Abonnemangsbaserade tjänster, såsom streamingplattformar och SaaS-företag, fokuserar ofta på kundbortfall.

• Intäktsbortfall: Detta är ett mått på förlusten av intäkter från befintliga kunder, antingen på grund av att de nedgraderade sina planer eller sade upp sina avtal. Företag med nivåbaserade prissättningsmodeller tittar ofta på intäktsbortfall.

• Bruttobortfall kontra nettobortfall

  • Bruttobortfall: Det här måttet motsvarar endast förlorade kunder eller intäkter, och det ignorerar eventuella vinster från befintliga kunder.
    
  • Nettobortfall: Detta står för merförsäljning eller ytterligare köp av befintliga kunder, genom att dessa vinster dras från de totala förlusterna. Företag som vill ha en mer heltäckande bild av kundbeteende använder ofta nettobortfall.
    

• Frivilligt kontra ofrivilligt kundbortfall

  • Frivilligt kundbortfall: Frivilligt kundbortfall är när kunder väljer att avsluta sin relation med en tjänst och avsiktligt säga upp ett abonnemang.
    
  • Ofrivilligt kundbortfall: Med ofrivilligt kundbortfall är det inte kunden som initierar uppsägningen; Orsaken är i stället en utebliven betalning eller en liknande faktor. Plattformar för e-handel och abonnemangstjänster skiljer ofta mellan frivilligt och ofrivilligt kundbortfall.
    

• Aktivt kontra passivt kundbortfall

  • Aktivt kundbortfall: Detta kallas även frivilligt kundbortfall och innebär att en kund vidtar en åtgärd för att lämna en tjänst, vanligtvis genom att säga upp ett abonnemang.
    
  • Passivt kundbortfall: Det här kallas även ofrivilligt kundbortfall och inträffar när en kunds konto inaktiveras på grund av inaktivitet eller för att betalningsinformation inte uppdateras.
    

• Användarbortfall: Appbaserade företag och freemium-modeller mäter ofta användarbortfall eftersom det fokuserar på antalet användare som slutar använda en app eller tjänst – oavsett om de var betalande kunder eller inte.

• Produktbortfall I branscher som detaljhandel eller konsumentvaror avser produktbortfall att en specifik produkt upphör snarare än att man förlorar en kund.

• Avtalsmässigt kontra utomobligatoriskt bortfall

  • Avtalsmässigt bortfall: För branscher där kunder och företag tecknar avtal för en viss period avser avtalsmässigt bortfall kunder som väljer att inte förnya sina avtal.
    
  • Utomobligatoriskt bortfall: I branscher utan avtal, till exempel detaljhandeln, avser detta kunder som inte har gjort ett köp inom en given tidsram.
    

• Tidigt bortfall: Vissa företag med lång onboarding är uppmärksamma på tidigt bortfall, dvs. kunder som lämnar en kort tid efter det att de gått med, eftersom detta kan tyda på problem med onboarding-processen.

Vad berättar kundbortfallet för dig?

Kundbortfallet är ett ovärderligt mått för att bedöma kundlojalitet och fastställa ett företags hälsa. Det bygger på principen att det ofta är billigare att behålla befintliga kunder än att skaffa nya. Här är en sammanfattning av de viktigaste insikterna som ett företag kan få från kundbortfall:

• Finansiell hälsa och hållbarhet
  Ett högt kundbortfall kan tyda på att ett företag har problem med sin ekonomiska hållbarhet. Kostnaden för att locka nya kunder, även kallad kundanskaffningskostnad, kan snabbt överträffa intäkterna om befintliga kunder lämnar i snabb takt. Denna obalans kan på sikt äventyra företagets finansiella stabilitet.

• Kundnöjdhet och lojalitet
  Bortfallet ger insikter om kundnöjdhet. En låg nivå indikerar ofta att kunderna värdesätter din tjänst eller produkt, vilket kan leda till högre kundlojalitet. Omvänt kan ett högt bortfall innebära att kunderna är missnöjda och letar efter alternativ.

• Produktens eller tjänstens kvalitet
  Kundbortfallet kan också återspegla kvaliteten på din produkt eller tjänst. Om ett stort antal kunder lämnar kan det betyda att ditt erbjudande inte uppfyller förväntningarna eller att kundupplevelsen är undermålig. Genom att övervaka bortfallet kan du få tidiga varningssignaler om potentiella problem.

• Marknadsmatchning
  Om bortfallet sjunker kontinuerligt under en längre period kan det tyda på att din produkt eller tjänst stämmer väl överens med marknadens krav. Dessa data kan vara en stark indikation på att ditt företag har hittat ett koncept som passar för marknaden och tilltalar din målgrupp.

• Operativa svagheter
  Olika typer av kundbortfall, t.ex. ofrivilligt kundbortfall som orsakas av misslyckade betalningar, kan visa på operativ ineffektivitet. Sådana mätvärden är ofta lättare att åtgärda än problem relaterade till produktkvalitet eller marknadsmatchning, och de kräver omedelbar uppmärksamhet.

• Konkurrenskraftig positionering
  Ett förhöjt kundbortfall kan också signalera en konkurrensnackdel. Genom att jämföra ditt kundbortfall med branschriktmärken kan du se hur du står dig i konkurrensen.

• Datadrivet beslutsfattande
  Genom att undersöka bortfallsmätvärden kan du fatta datadrivna beslut för ditt företag, som att förfina marknadsföringsstrategier, optimera kundupplevelsen och rikta resurser mer effektivt. Det kan till exempel vara mer fördelaktigt att fokusera på kundsegment med lägre kundbortfall än att investera kraftigt i segment med högt kundbortfall och hög risk.

Så minskar du kundbortfallet

Viljan att behålla kunder så länge som möjligt är central för alla företag. Detaljerna kan dock variera, beroende på din företagstyp. Hur ser retentionen ut för ditt företag? Vill du få dina kunder att fortsätta använda en viss produkt eller helt enkelt få dem att använda ditt varumärke överlag? Varför lämnar kunderna – och när? Vilka indikatorer visar på ett snabbare bortfall? Och vilka mekanismer är effektivast för att förhindra kundbortfall? Det här är några av de viktigaste frågorna som ofta ställs i samband med en bortfallsanalys.

Det finns en rad olika strategier som företag kan använda för att minska kundbortfallet och hålla kunderna engagerade och lojala. Här är några populära metoder:

• Sikta in sig på kundnöjdhet

  • Regelbundna undersökningar: Genomför frekventa kundundersökningar för att mäta deras nöjdhetsnivå. Detta är särskilt effektivt för SaaS och abonnemangsbaserade företag. Feedback kan leda till användbara insikter som förbättrar kundupplevelsen.
    
  • Retargeting-kampanjer: För e-handelsföretag som upplever utomobligatoriskt bortfall kan retargeting-kampanjer som bygger på kundernas köphistorik engagera användare igen.
    

• Utnyttja data för att identifiera högriskkunder

  • Prediktiv analys: Abonnemangsföretag kan använda algoritmer som bygger på maskininlärning för att identifiera kunder som sannolikt kommer att falla bort, baserat på beteendemönster, vilket föranleder förebyggande uppsökande verksamhet.
    
  • RFM-segmentering: Företag inom detaljhandel och e-handel kan använda RFM-statistik (där RFM står för recency, frequency and monetary, dvs. aktualitet, frekvens och pengar) för att identifiera vilka kunder som är mindre engagerade och rikta in sig på dem med särskilda kampanjer eller engagemangsstrategier.
    

• Förbättra onboarding-processerna
  För företag som observerar ett tidigt kundbortfall, t.ex. företag inom SaaS-sektorn eller företag med en freemium-modell finns det ett par strategier:

  • Interaktiva handledningar: Interaktiva onboarding-handledningar kan hjälpa nya kunder att bekanta sig med produkten, vilket minskar sannolikheten för att de blir frustrerade och lämnar.
    
  • Onboarding-mejl: Informativa e-postmeddelanden kan vägleda nya kunder genom olika funktioner, vilket så att kunden i högre grad ser värdet med produkten.
    

• Hantera olika typer av kundbortfall

  • Frivilligt och ofrivilligt kundbortfall: Genom att skicka automatiska påminnelser via e-post till kunderna om att uppdatera sina betalningsuppgifter kan du minska ofrivilligt kundbortfall, till exempel misslyckade betalningar. Frivilligt kundbortfall kan kräva mer komplexa insatser, t.ex. personlig uppsökande verksamhet.
    
  • Intäktsbortfall: Företag bör noga övervaka antalet nedgraderingar. Om ett stort antal kunder går över till billigare prisplaner kan det vara fördelaktigt att revidera värdeerbjudandet för prisplaner på högre nivå eller införa en ny prisstruktur.
    

• Implementera program för att behålla kunder

  • Lojalitetsprogram: E-handels- och detaljhandelsföretag kan dra nytta av lojalitetsprogram som belönar upprepade köp.
    
  • Kundmilstolpar: För långsiktiga tjänsteleverantörer kan firandet av kundernas milstolpar öka känslan av gemenskap och tillhörighet, vilket minskar kundbortfallet.
    

• Optimera kundservicen

  • Omedelbar support: Att tillhandahålla kundsupport omedelbart och 24/7 kan bidra till att minska kundbortfallet, särskilt för företag som verkar internationellt.
    
  • Proaktiv uppsökande verksamhet: Kundtjänstteam kan kontakta kunder som inte har interagerat med tjänsten på ett tag, vilket är särskilt användbart för appbaserade företag som upplever användarbortfall.
    

• Genomför exitintervjuer

  • Återkoppling: Både abonnemangsbaserade och avtalsbaserade företag kan använda exitintervjuer för att förstå varför kunder lämnar. Den här informationen kan hjälpa interna team att göra relaterade förbättringar.
    

När man vill minska kundbortfallet finns det aldrig ett koncept som passar alla. Olika branscher – från SaaS och e-handel till detaljhandel och hälsovård – har olika paradigm för kundinteraktion, intäktsmodeller och produktlivscykler som kräver specialiserade metoder. Till exempel kan ett SaaS-företag fokusera på att förbättra onboarding-upplevelser och erbjuda nivåbaserade abonnemangsmodeller för att minimera kundbortfall, medan en telekomoperatör kan prioritera nätverkstillförlitlighet och svarstider för kundtjänst.

I branscher där kundrelationer sträcker sig över flera år och bygger på höga nivåer av förtroende – som hälso- och sjukvård och finansiella tjänster – kan metoder för att minska kundbortfallet inriktas på att ge värde på lång sikt, erbjuda rådgivning och bygga starka relationer. Även inom samma bransch kan marknadsledare och nya aktörer använda olika strategier med utgångspunkt från sina resurser och kundbasegenskaper. Företag måste basera sina strategier för att minska kundbortfall på en djup förståelse för sin specifika affärsmodell och kundernas förväntningar.