Affärsmodeller för abonnemang har börjat användas inom alltfler kommersiella sektorer under de senaste åren. Abonnemangsmarknaden förväntas uppgå till 1,5 biljoner dollar 2025, en ökning med 435 % på bara nio år. Men med denna tillväxt kommer också betydande utmaningar. Den främsta av dem är abonnemangsbortfall. År 2022 rapporterade KBCM Technology Group att privata SaaS-företag (som arbetar med molnbaserade mjukvarutjänster) förlorar ett medianvärde på 14 % av sina intäkter och 13 % av sina kunder årligen, och de har också en medianandel på 10 % som inte förnyas.

Abonnemangsbortfall kan vara ett stort problem för företag. Bortfall har en direkt inverkan på ett företags återkommande intäkter och hotar den finansiella stabiliteten för dem som inte tar itu med det direkt. I takt med att fler företag inför abonnemangsmodeller blir hanteringen av bortfall mer komplex, där konkurrensen leder till ökade intressen i fråga om kundlojalitet. I den här artikeln går vi närmare in på abonnemangsbortfall och ger dig de insikter ditt företag behöver för att hantera den här utmaningen och behålla en konkurrensfördel.

Vad innehåller den här artikeln?

• Vad är bortfall?
  
• Varför bortfall är viktigt för abonnemangsföretag
  
• Typer av bortfall
  
• Hur man beräknar bortfall
  
• Sätt att minska abonnemangsbortfall
  

Vad är bortfall?

När det gäller abonnemangsföretag avser bortfall den takt med vilken kunder eller abonnenter säger upp sitt abonnemang inom en viss tidsram. Den kvantifierar andelen abonnenter som slutar använda en tjänst i förhållande till den totala kundbasen.

Varför bortfall är viktigt för abonnemangsföretag

Bortfall är viktigt för abonnemangsföretag av flera skäl:

• Förutsägbara intäkter
  Abonnemangsföretag drivs utifrån premissen återkommande intäkter. Förutsägbara, stabila inkomster möjliggör bättre planerings-, investerings- och tillväxtstrategier. Höga bortfallssiffror undergräver denna förutsägbarhet och gör det svårt för företag att prognostisera intäkter och allokera resurser effektivt.

• Kundanskaffningskostnader (CAC)
  Att skaffa nya kunder kostar ofta mer än att behålla befintliga kunder. När ett företag står inför ett högt bortfall innebär det att företaget måste dra på sig kostnader för att ersätta de kunder det förlorar. Detta kan äta upp företagets vinster, särskilt om bortfallet ökar i snabbare takt än nya kundförvärv.

• Livstidsvärde (LTV)
  LTV utgör de totala intäkter som ett företag rimligtvis kan förvänta sig från ett enskilt kundkonto. Ett högt bortfall minskar LTV eftersom kunderna inte stannar kvar tillräckligt länge för att göra efterföljande köp eller förnya sina abonnemang, vilket minskar den totala intäktspotentialen per kund.

• Sammansatt tillväxteffekt
  Kunder som stannar kvar bidrar ofta till tillväxten på två sätt: genom eget abonnemangsunderhåll och genom hänvisningar. Att förlora en kund innebär inte bara att förlora deras abonnemang – det innebär också att du går miste om potentiella nya kunder som de kunde ha hänvisat.

• Feedback på produkter och tjänster
  Ett ständigt bortfall kan vara ett symptom på djupare problem med en produkt eller tjänst. Om kunder regelbundet lämnar företaget kan det tyda på olösta problem, ouppfyllda behov eller områden som behöver förbättras. Kontinuerlig övervakning av bortfallet kan utgöra en viktig återkopplingsmekanism.

• Varumärkets rykte
  Höga bortfallssiffror kan skada ett varumärkes rykte. I e-handelsmiljön – där nätrecensioner och mun-till-mun-metoden spelar en viktig roll för kundernas köpbeslut – kan konsekvent negativ feedback eller uppfattningen att många kunder lämnar tjänsten avskräcka potentiella nya abonnenter.

• Operativ effektivitet
  Att ständigt ta in nya kunder på grund av ett högt bortfall kräver resurser, oavsett om det handlar om personal, utbildning eller teknik. Detta ökar kostnaderna för verksamheten och avleder också resurser från andra potentiella tillväxt- eller innovationsinitiativ.

• Investerarnas förtroende
  För företag som söker externa investeringar kan ett lågt bortfall tyda på att företaget är sunt och hållbart, medan ett högt bortfall kan höja varningsflagg för investerare – vilket kan göra det svårare för företaget att säkra finansiering.

Typer av bortfall

För att minska bortfallet måste man först förstå det. Olika typer av bortfall kan ge olika insikter om kundbeteende och hur ett företag mår – och kräver sina alldeles egna förebyggande och bekämpande strategier.

Här är de främsta typerna av bortfall som abonnemangsföretag stöter på:

• Frivilligt bortfall
  Frivilligt bortfall är när kunder bestämmer sig för att avsluta sin relation med en tjänst eller produkt. De kanske har hittat ett bättre alternativ, känner sig missnöjda med produkten eller tjänsten eller helt enkelt inte längre behöver erbjudandet.

• Ofrivilligt bortfall
  Den här typen av bortfall inträffar när kunder inte avslutar sitt abonnemang avsiktligt, utan på grund av orsaker utanför deras kontroll. Vanliga orsaker är utgångna kreditkort, nekade bankbetalningar eller andra betalningsproblem.

• Aktivt bortfall
  Aktivt bortfall avser kunder som avsiktligt och proaktivt säger upp sitt abonnemang. De kan ringa kundtjänst, skicka ett e-postmeddelande eller klicka på en "avsluta prenumeration"-knapp.

• Passivt bortfall
  Detta händer när ett abonnemang avslutas, inte på grund av att kunden aktivt valt att säga upp abonnemanget, utan på grund av att de inte förnyat eller uppdaterat betalningsuppgifterna. Detta är ofta kopplat till ofrivilligt bortfall, men det kan uppstå när en kund helt enkelt glömmer eller missar att förnya abonnemanget.

• Bruttobortfall
  Detta mäter det totala antalet kunder eller den totala intäkten som förlorats under en viss period – utan att ta hänsyn till nya förvärv. Det ger en helhetsbild av hur många befintliga kunder eller hur mycket intäkter som ett företag förlorar.

• Nettobortfall
  Nettobortfallet omfattar både de förlorade kunderna eller intäkterna och de nya som förvärvats under en viss period. Det ger en balanserad bild av företagets tillväxt eller nedgång genom att väga in både förluster och vinster.

• Produktbortfall
  Den här typen av bortfall är specifik för företag som erbjuder flera produkter eller tjänster. Produktbortfall uppstår när en kund slutar använda en produkt men fortsätter eller börjar använda en annan produkt från samma företag.

• Avtalsmässigt bortfall
  Detta gäller företag som arbetar med kontrakt, till exempel årliga SaaS-abonnemang eller mobiltelefonavtal. Det avser kunder som bestämmer sig för att inte förnya avtalet när det går ut.

• Utomobligatoriskt bortfall
  För företag som inte har ett tidsbegränsat avtal, till exempel månatliga streamingtjänster eller e-handelsabonnemang, avser utomobligatoriskt bortfall kunder som kan lämna när som helst utan att bryta mot avtalet.

Genom att förstå olika typer av bortfall kan företag diagnostisera specifika problem, finslipa sina strategier och utveckla skräddarsydda initiativ för att behålla kunder. Det gör det lättare att fastställa om problemen ligger i produkten, tjänsten, kundsupporten, faktureringsprocesserna eller inom andra områden – och det bidrar till att lösa dessa problem mer effektivt.

Hur man beräknar bortfall

Att beräkna bortfallet korrekt är viktigt för att förstå kundlojalitet och identifiera problemområden. Här är en steg-för-steg-guide till hur du beräknar bortfall för ditt abonnemangsföretag:

• Välj en tidsram: Bestäm för vilken period du vill mäta bortfallet. Det kan vara månadsvis, kvartalsvis eller årligen. Valet beror ofta på din verksamhetscykel och hur ofta du vill utvärdera din prestation.

• Identifiera startantalet: Fastställ antalet aktiva abonnenter eller kunder i början av din valda tidsram. Detta är din utgångspunkt och kommer att fungera som din baslinje.

• Identifiera slutantalet: I slutet av den valda tidsramen noterar du antalet aktiva abonnenter eller återstående kunder. Denna siffra bör exkludera eventuella nya kunder som du har värvat inom tidsramen.

• Beräkna skillnaden: Dra av slutantalet från startantalet. På så sätt får du antalet kunder som har fallit bort under perioden.

• Fastställ bortfallet: Dividera antalet bortfallna kunder med startantalet. Multiplicera resultatet med 100 för att få en procentsats. Det här är ditt bortfall. Om du till exempel började månaden med 1 000 kunder och slutade med 950 (exklusive nya kunder) har du förlorat 50 kunder. Det innebär att ditt månadsbortfall skulle vara:
  50 ÷ 1 000 = 0,05
  0,05 x 100 = 5 %

• Överväg variationer: Observera att detta är den grundläggande formeln. Beroende på din affärsmodell eller specifika konfiguration kan du behöva varianter av den här formeln. Om du till exempel är mer orolig över de förlorade intäkterna ersätter du antalet kunder med intäktssiffror för att beräkna intäktsbortfallet.

• Ange en beräkningsfrekvens: Även om formeln är densamma beräknar företag ofta bortfall månadsvis för att få en mer detaljerad bild och sammanställer sedan dessa siffror kvartalsvis eller årsvis för bredare insikter och trender.

• Finslipa data: När du samlar in mer data över tid kan du överväga att segmentera ditt bortfall efter olika kundgrupper, produktlinjer eller inköpskanaler. Detta kan ge mer specifika insikter om vilka delar av ditt företag som har högre eller lägre retention.

Att förstå och regelbundet beräkna bortfall är absolut nödvändigt för abonnemangsföretag. Det ger en tydlig bild av kundretentionen och kan fungera som ett system som tidigt varnar för potentiella problem, vilket gör det möjligt för företag att vidta proaktiva åtgärder för att öka kundnöjdheten och minska förlusterna.

Sätt att minska abonnemangsbortfall

Att minska abonnemangsbortfallet är avgörande för livslängden och lönsamheten för alla abonnemangsbaserade verksamheter. Här är några viktiga strategier för att hantera abonnemangsbortfall:

• Förbättra onboarding-upplevelsen
  De första dagarna av en kunds abonnemang är viktiga. En effektiv onboarding-process hjälper kunderna att förstå värdet av din tjänst, vilket minskar bortfallet i ett tidigt skede. Snabba handledningar, genomgångar och checklistor kan vara effektiva verktyg.

• Ge exceptionell kundsupport
  Snabb, hjälpsam och vänlig support kan vara hela skillnaden mellan en kunds beslut att stanna eller lämna. Att investera i utbildning och säkerställa tillgänglighet 24/7 kan göra stor skillnad.

• Uppdatera och förbättra ditt erbjudande regelbundet
  Stagnation kan leda till bortfall. Genom att regelbundet lägga till funktioner, innehåll eller andra uppdateringar kan du se till att kunderna ser fortsatt värde i din tjänst.

• Engagera proaktivt
  Använd e-postkampanjer, pushmeddelanden eller till och med telefonsamtal för att engagera inaktiva kunder. Informera dem om funktioner som de kanske inte känner till, eller erbjud hjälp om de stöter på problem.

• Administrera en återkopplingsslinga
  Be om feedback från bortfallna kunder för att förstå varför de har lämnat dig. Detta är ovärderlig data som kan ge insikter om förbättringsområden.

• Upprätta flexibla prisplaner
  Ibland lämnar kunder för att de inte har råd med tjänsten. Överväg att erbjuda rabatter eller införa en modell med nivåbaserad prissättning eller en ”lätt"-version av din tjänst.

• Minimera ofrivilligt bortfall
  Du kan minimera ofrivilligt bortfall genom att skicka påminnelser om kommande förnyelser, erbjuda flera betalningsmetoder eller automatiskt uppdatera utgångna kreditkortsuppgifter med hjälp av tjänster som Stripes kortuppdaterare.

• Introducera lojalitetsprogram eller förmåner
  Att belöna långsiktiga prenumeranter kan ge en känsla av lojalitet. Belöningar kan komma i form av rabatter, exklusivt innehåll eller andra förmåner.

• Övervaka mätvärden för bortfall
  Genom att övervaka mätvärden för bortfall kan du upptäcka och åtgärda problem innan de blir stora problem. Genom att arbeta med en leverantör som Stripe, som erbjuder detaljerad insyn i bortfallet och hjälper företag att agera proaktivt, kan du övervaka och agera utifrån dessa mätvärden.

• Investera i individanpassning
  Att skräddarsy upplevelser efter individuella preferenser eller användningsmönster kan öka engagemanget. Om kunderna känner att tjänsten är skräddarsydd för dem är det mer sannolikt att de stannar.

• Sätt tydliga förväntningar
  Se till att marknadsföringsmaterial, onboarding-processer och kundkommunikation tydligt förmedlar vad abonnenten kan förvänta sig av din tjänst.

• Bygg en community
  Att främja en känsla av gemenskap bland dina kunder kan skapa ett känslomässigt band som förbättrar kundlojaliteten. Företag kan uppnå detta genom forum, webbseminarier och grupper i sociala medier.

• Genomföra exitenkäter
  Be kunder som bestämt sig för att lämna att fylla i en exitenkät så att du kan förstå deras skäl. Använd sedan denna feedback för att finslipa dina strategier.

• Implementera win-back-kampanjer
  Rikta in dig på bortfallna kunder med specialerbjudanden eller nya funktioner för att locka dem tillbaka. Eftersom de redan känner till din tjänst är anskaffningskostnaden ofta lägre än för en ny kund.

Oavsett vilken taktik du väljer att använda för ditt företag krävs en kombination av förebyggande och reaktiva strategier för att minska abonnemangsbortfallet. Genom att finslipa dessa strategier baserat på feedback och data kan företag motverka bortfall och generera hållbar tillväxt och lönsamhet inom abonnemangsområdet.