近年来，订阅业务模式已扩展至不断增加的商业领域。预计到 2025 年，订阅市场将达到 1.5 万亿美元，相比九年前增长了 435%。然而，这种增长伴随着重大挑战。其中最主要的是订阅流失。在 2022 年，KBCM 技术集团报告称，私人软件即服务 (SaaS) 公司每年因订阅流失中位数损失 14% 的收入和 13% 的客户，并且有 10% 的中位数非续订率。

订阅流失可能成为企业的主要问题。流失直接影响企业的经常性收入，对那些未能正面解决问题的企业构成财务稳定的威胁。随着越来越多企业采用订阅模式，应对流失变得更加复杂，而竞争加剧了客户留存的重要性。在本文中，我们将深入探讨订阅流失，提供您的企业应对这一挑战并保持竞争优势所需的洞察。

目录

• 什么是客户流失？
  
• 为什么流失对订阅型企业很重要
  
• 流失类型
  
• 如何计算流失率
  
• 减少订阅流失的方法
  

什么是客户流失？

在订阅型企业的背景下，流失指的是客户或订阅用户在特定时间段内停止订阅的比率。它量化了相对于总客户群体，停止使用服务的订阅用户的百分比。

为什么流失对订阅型企业很重要

流失对订阅型企业的重要性体现在以下几个方面：

• 收入预测
  订阅型企业的运营基于经常性收入的前提。可预测的、稳定的收入能够支持更好的规划、投资和增长战略。高流失率削弱了这种可预测性，使企业难以准确预测收入并有效分配资源。

• 获客成本 (CAC)
  获取新客户通常比保留现有客户的成本更高。当企业面临高流失率时，意味着企业需要投入成本来替代流失的客户。这可能侵蚀企业的利润，特别是在流失率超过新客户获取率的情况下。

• 客户终身价值 (LTV)
  客户终身价值指的是企业从单一客户账户可以合理预期获得的总收入。高流失率降低了 LTV，因为客户停留的时间不足以完成后续购买或续订，从而减少了每位客户的总收入潜力。

• 复合增长的影响
  留存的客户通常通过两种方式推动增长：保持订阅和转介绍。失去一个客户不仅意味着失去他们的订阅，还意味着失去了他们可能带来的潜在新客户。

• 产品和服务反馈
  持续的流失可能是产品或服务存在深层次问题的症状。如果客户频繁流失，可能表明未解决的顾虑、未满足的需求或需要改进的领域。持续监控流失可以作为重要的反馈机制。

• 品牌声誉
  高流失率可能损害品牌声誉。在电商环境中——在线评论和口碑对客户购买决策起着重要作用——持续的负面反馈或客户频繁离开的印象可能会阻碍潜在新订阅用户的加入。

• 运营效率
  因高流失率而不断吸纳新客户需要大量资源，无论是人员、培训还是技术。这会增加企业成本，同时分散资源，无法用于其他潜在的增长或创新计划。

• 投资者信心
  对于寻求外部投资的企业来说，低流失率可以作为企业健康与可持续性的指标，而高流失率可能引发投资者的警觉，从而增加企业获取资金的难度。

流失类型

理解流失是减少流失的关键。不同类型的流失可以提供有关客户行为和企业健康状况的不同洞察，并需要相应的预防和应对策略。

以下是订阅型企业常见的主要流失类型：

• 自愿性流失
  自愿性流失是指客户主动决定终止与服务或产品的关系。他们可能找到了更好的替代品、对产品或服务感到不满，或者只是觉得不再需要该服务。

• 非自愿性流失
  这种流失是指客户并非主动结束订阅，而是由于一些不可控原因导致订阅终止。常见原因包括信用卡过期、银行拒付或其他支付问题。

• 主动流失
  主动流失是指客户有意并主动取消订阅。他们可能会联系客户服务、发送电子邮件或点击“取消订阅”按钮。

• 被动流失
  当被动流失是指订阅并非因客户主动选择取消而终止，而是由于客户未能续订或更新支付信息。这通常与非自愿性流失相关，但也可能发生在客户只是忘记或忽略续订的情况下。

• 总流失
  总流失衡量的是在特定时间段内流失的客户总数或总收入，不包括新客户的获取。它提供了企业在既有客户或收入方面损失的整体视图。

• 净流失
  净流失同时考虑在特定时间段内流失的客户或收入，以及同期新获取的客户或收入。它通过同时考虑损失与收益，提供企业增长或下滑的平衡视角。

• 产品流失
  产品流失是针对提供多种产品或服务的企业而言的。它指的是客户停止使用某一产品，但仍继续或开始使用同一公司提供的其他产品。

• 合同流失
  合同流失适用于以合同形式运营的企业，例如年度 SaaS 订阅或手机合同。它指的是客户在合同到期后决定不续约。

• 非合同流失
  对于不采用固定期限合同的企业，例如按月收费的流媒体服务或电商订阅，非合同流失指的是客户可以随时离开且不违反协议的情况。

理解不同类型的流失可以帮助企业诊断具体问题，优化策略，并制定有针对性的客户留存计划。这有助于明确问题是否出在产品、服务、客户支持、计费流程或其他领域，并更有效地解决这些问题。

如何计算流失率

准确计算流失对于理解客户留存率和识别问题领域至关重要。以下是计算订阅型企业流失率的逐步指南：

• 选择时间框架： 确定希望测量流失的时间段。可以是月度、季度或年度，具体取决于您的业务周期以及希望评估表现的频率。

• 确定起始数量： 计算在选定时间段开始时的活跃订阅用户或客户数量。这是您的起点，也是您的基准数据。

• 确定结束数量： 在选定时间段结束时，记录剩余的活跃订阅用户或客户数量。此数字应排除该时间段内新获取的客户。

• 计算差值： 用起始数量减去结束数量。这就是在该时间段内流失的客户数量。

• 确定流失率： 用流失客户数量除以起始数量。将结果乘以 100 得到百分比，这就是您的流失率。例如，如果您月初有 1000 名客户，月底剩下 950 名（不包括新客户），您流失了 50 名客户。那么您的月度流失率为：
  50 ÷ 1,000 = 0.05
  0.05 x 100 = 5%

• 考虑公式变体： 注意，这只是基本公式。根据您的业务模式或具体情况，可能需要调整公式。例如，如果更关注流失的收入，您可以用收入数据代替客户数量来计算收入流失率。

• 设定计算频率： 虽然公式不变，但企业通常按月计算流失以获得更细致的视图，然后将这些数据汇总为季度或年度数据以获取更广泛的洞察和趋势。

• 优化数据： 随着时间推移收集更多数据，考虑按不同客户群体、产品线或获客渠道细分流失率。这可以为您提供更具体的洞察，了解哪些业务领域的客户留存率较高或较低。

了解并定期计算流失率对于订阅型企业至关重要。它可以清晰反映客户留存状况，并作为潜在问题的预警系统，使企业能够采取主动措施提高客户满意度并减少损失。

减少订阅流失的方法

减少订阅流失是任何基于订阅的企业实现长期盈利的关键。以下是一些重要策略来应对订阅流失：

• 优化入驻体验
  客户订阅后的头几天至关重要。有效的入驻流程有助于客户理解服务的价值，从而减少早期流失。快速教程、操作指南和清单是有效工具。

• 提供卓越的客户支持
  及时、乐于助人且友好的支持可能决定客户是选择留下还是离开。在员工培训上投资，并确保 24/7 全天候服务，可以产生显著效果。

• 定期更新和改进服务
  停滞可能导致流失。通过定期添加功能、内容或其他更新，确保客户能持续感受到服务的价值。

• 主动互动
  通过电子邮件活动、推送通知甚至电话，与不活跃客户进行互动。告知他们可能未注意到的功能，或在他们遇到问题时提供帮助。

• 建立反馈机制
  向流失客户寻求反馈，了解他们离开的原因。这些宝贵数据可以为改进提供重要洞察。

• 制定灵活的定价计划
  有时，客户离开是因为无法承担服务费用。可以考虑提供折扣、引入分层定价模式或推出“轻量版”服务。

• 最小化非自愿性流失率
  通过发送续订提醒、提供多种支付方式，或利用例如 Stripe 银行卡账户自动更新器更新过期信用卡信息，可以减少非自愿性流失。

• 推出忠诚度计划或优惠
  奖励长期订阅用户可以增强忠诚感。奖励形式可以是折扣、独家内容或其他福利。

• 监控流失指标
  通过监控流失指标，可以在问题变得严重之前发现并解决它们。与像 Stripe 这样的服务提供商合作，可以获得详细的流失数据，并帮助企业积极应对这些指标。

• 投资个性化服务
  根据个人偏好或使用模式定制体验可以提高参与度。如果客户觉得服务是为他们量身定制的，他们更有可能留下。

• 设定清晰的预期
  确保营销材料、入驻流程和客户沟通明确传达客户应对服务的预期。

• 开展社区建设
  在客户之间建立社区归属感可以增强情感联系，提高客户忠诚度。企业可以通过论坛、网络研讨会和社交媒体群组实现这一目标。

• 进行退出调查
  当客户决定离开时，请他们填写退出调查以了解原因。然后利用这些反馈优化策略。

• 实施挽回计划
  通过特殊优惠或新功能吸引流失客户回来。由于这些客户已经熟悉您的服务，获取成本通常低于获取新客户的成本。

无论选择哪种策略，减少订阅流失需要结合预防性和应对性措施。通过根据反馈和数据不断优化这些策略，企业可以有效应对流失问题，在订阅领域实现持续增长和盈利能力。