Ces dernières années, les modèles d’affaires par abonnement se sont répandus dans un éventail toujours plus large de secteurs commerciaux. Le marché des abonnements devrait atteindre 1,5 billion de dollars d’ici 2025, soit une augmentation de 435 % en seulement neuf ans. Mais d’importants défis accompagnent cette croissance. Le principal d’entre eux : le taux de désabonnement. En 2022, KBCM Technology Group a rapporté que les entreprises privées de logiciels-services (SaaS) perdent en moyenne 14 % de leur chiffre d’affaires et 13 % de leurs clients par an, et qu’elles connaissent également un taux médian de non-renouvellement de 10 %.

Le taux de désabonnement peut être un problème majeur pour les entreprises. Le désabonnement a une incidence directe sur les revenus récurrents d’une entreprise, menaçant la stabilité financière de celles qui ne s’y attaquent pas de front. À mesure que de plus en plus d’entreprises adoptent des modèles d’abonnement, la gestion du désabonnement devient de plus en plus complexe, la concurrence augmentant les enjeux en matière de fidélisation de la clientèle. Dans cet article, nous allons explorer en profondeur le taux de désabonnement, en vous fournissant les informations dont votre entreprise a besoin pour relever ce défi et conserver un avantage concurrentiel.

Que contient cet article?

• Qu’est-ce que le taux de désabonnement?
  
• Pourquoi le désabonnement est-il important pour les entreprises qui vendent des abonnements?
  
• Types de désabonnement
  
• Comment calculer le taux de désabonnement
  
• Comment réduire le taux de désabonnement
  

Qu’est-ce que le taux de désabonnement?

Dans le contexte des entreprises d’abonnement, le taux de désabonnement désigne la vitesse à laquelle les clients ou les abonnés interrompent leur abonnement dans un délai donné. Il quantifie le pourcentage d’abonnés qui cessent d’utiliser un service par rapport à l’ensemble de la clientèle.

Pourquoi le désabonnement est-il important pour les entreprises qui vendent des abonnements?

Le désabonnement est important pour les entreprises qui vendent des abonnements pour plusieurs raisons :

• Prévisibilité des revenus
  Les entreprises d’abonnement fonctionnent sur la base du principe des revenus récurrents. Un revenu prévisible et régulier permet une meilleure planification, un meilleur investissement et de meilleures stratégies de croissance. Des taux de désabonnement élevés compromettent cette prévisibilité, ce qui rend difficile pour les entreprises de prévoir les revenus et d’allouer efficacement les ressources.

• Coûts d’acquisition client (CAC)
  L’acquisition de nouveaux clients coûte souvent plus cher que la fidélisation des clients existants. Lorsqu’une entreprise est confrontée à un taux de désabonnement élevé, cela signifie qu’elle doit engranger des dépenses pour remplacer les clients qu’elle perd. Cela peut réduire les bénéfices de l’entreprise, surtout si le taux de désabonnement dépasse le taux d’acquisition de nouveaux clients.

• Valeur à vie (LTV)
  La LTV représente le chiffre d’affaires total qu’une entreprise peut raisonnablement attendre d’un compte client unique. Un taux de désabonnement élevé réduit la LTV, car les clients ne restent pas assez longtemps pour effectuer des achats ultérieurs ou renouveler leurs abonnements, ce qui réduit le potentiel de revenus totaux par client.

• Incidence cumulée sur la croissance
  Les clients fidélisés contribuent souvent à la croissance de deux manières : par la maintenance de leurs abonnements et par le parrainage. Perdre un client ne signifie pas seulement perdre son abonnement, mais aussi perdre de nouveaux clients potentiels qu’il aurait pu parrainer.

• Retour d’information sur les produits et services
  Un taux de désabonnement constant peut être le symptôme de problèmes plus profonds avec un produit ou un service. Si les clients partent régulièrement, cela peut indiquer des préoccupations non résolues, des besoins non satisfaits ou des domaines nécessitant des améliorations. La surveillance continue du désabonnement peut constituer un mécanisme de rétroaction important.

• Réputation de la marque
  Des taux de désabonnement élevés peuvent nuire à la réputation d’une marque. Dans l’environnement du commerce électronique, où les avis en ligne et le bouche-à-oreille jouent un rôle important dans les décisions d’achat des clients, les commentaires négatifs constants ou la perception que de nombreux clients quittent le service peuvent dissuader de nouveaux abonnés potentiels.

• Efficacité opérationnelle
  L’intégration constante de nouveaux clients en raison d’un taux de désabonnement élevé nécessite des ressources, qu’il s’agisse de personnel, de formation ou de technologie. Cela augmente les coûts pour l’entreprise et détourne également les ressources d’autres initiatives potentielles de croissance ou d’innovation.

• Confiance des investisseurs
  Pour les entreprises à la recherche d’investissements externes, un faible taux de désabonnement peut être un indicateur de la santé et de la durabilité de l’entreprise, tandis qu’un taux de désabonnement élevé peut déclencher des signaux d’alarme pour les investisseurs, ce qui peut rendre plus difficile l’obtention de financement.

Types de désabonnement

Pour l’atténuer, il est essentiel de comprendre le taux de désabonnement. Différents types de désabonnement peuvent fournir des informations distinctes sur le comportement des clients et la santé d’une entreprise, et nécessitent leurs propres tactiques de prévention et de combat.

Voici les principaux types de désabonnement auxquels sont confrontées les entreprises qui vendent des abonnements :

• Désabonnement volontaire
  On parle de désabonnement volontaire lorsque les clients décident de mettre fin à leur relation avec un service ou un produit. Il se peut qu’ils aient trouvé une meilleure option, qu’ils ne soient pas satisfaits du produit ou du service ou qu’ils n’aient tout simplement plus besoin de l’offre.

• Désabonnement involontaire
  Ce type de désabonnement se produit lorsque les clients ne mettent pas fin à leur abonnement de manière intentionnelle, mais qu’il est résilié pour des raisons indépendantes de leur volonté. Les causes les plus fréquentes sont les cartes de crédit expirées, les refus bancaires ou d’autres problèmes de paiement.

• Désabonnement actif
  Le désabonnement actif désigne les clients qui annulent leur abonnement de manière intentionnelle et proactive. Ils peuvent appeler le service client, envoyer un courriel ou cliquer sur un bouton « se désabonner ».

• Désabonnement passif
  Cela se produit lorsqu’un abonnement prend fin non pas parce que le client a activement choisi de l’annuler, mais parce qu’il n’a pas renouvelé ou mis à jour les informations de paiement. Il est souvent lié au désabonnement involontaire, mais peut se produire lorsqu’un client oublie ou néglige tout simplement le renouvellement.

• Désabonnement brut
  Il mesure le nombre total de clients ou le chiffre d’affaires total perdu au cours d’une période donnée, sans tenir compte de nouvelles acquisitions. Il donne une vue d’ensemble du nombre de clients existants ou du chiffre d’affaires qu’une entreprise perd.

• Désabonnement net
  Le taux de désabonnement net tient compte à la fois des pertes de clients ou de revenus et des nouveaux clients acquis au cours d’une période donnée. Il fournit une vision équilibrée de la croissance ou du déclin de l’entreprise en tenant compte à la fois des pertes et des gains.

• Désabonnement des produits
  Ce type de désabonnement est spécifique aux entreprises qui proposent plusieurs produits ou services. Le désabonnement se produit lorsqu’un client cesse d’utiliser un produit, mais continue ou commence à utiliser un autre produit de la même entreprise.

• Désabonnement contractuel
  Cela s’applique aux entreprises qui fonctionnent avec des contrats, tels que des abonnements de logiciels-services annuels ou des contrats de téléphonie mobile. Il s’agit des clients qui décident de ne pas renouveler leur contrat à la fin de leur contrat.

• Désabonnement non contractuel
  Pour les entreprises qui n’ont pas recours à un contrat à durée déterminée, comme les services de diffusion mensuels ou les abonnements de commerce électronique, le désabonnement non contractuel fait référence aux clients qui peuvent partir à tout moment sans rupture du contrat.

Comprendre les différents types de désabonnement permet aux entreprises de diagnostiquer des problèmes spécifiques, d’affiner leurs stratégies et de développer des initiatives de fidélisation sur mesure. Il permet de déterminer si les problèmes concernent le produit, le service, le support client, les processus de facturation ou d’autres domaines, et permet de les résoudre plus efficacement.

Comment calculer le taux de désabonnement

Il est important de calculer le taux de désabonnement avec précision pour comprendre la fidélisation des clients et identifier les sujets de préoccupation. Voici un guide étape par étape sur le calcul du désabonnement pour votre entreprise d’abonnement :

• Choisissez une période : Décidez de la période pour laquelle vous souhaitez mesurer le taux de désabonnement. Il peut s’agir d’un calcul mensuel, trimestriel ou annuel. Le choix dépend souvent de votre cycle économique et de la fréquence à laquelle vous souhaitez évaluer vos performances.

• Identifiez le nombre de départs : Déterminez le nombre d’abonnés ou de clients actifs au début de la période choisie. Il s’agit de votre point de départ qui vous servira de référence.

• Identifiez le nombre final : À la fin de la période choisie, notez le nombre d’abonnés actifs ou de clients restants. Ce nombre ne doit pas tenir compte des nouveaux clients que vous avez acquis au cours de la période.

• Calculez la différence : Soustrayez le nombre à la fin du nombre de départ. Cela vous donne le nombre de clients qui ont désabonné au cours de la période.

• Déterminer le taux de désabonnement : Divisez le nombre de clients désinscrits par le nombre de départs. Multipliez le résultat par 100 pour obtenir un pourcentage. Il s’agit de votre taux de désabonnement. Par exemple, si vous avez commencé le mois avec 1 000 clients et que vous l’avez terminé avec 950 (sans compter les nouveaux clients), vous avez perdu 50 clients. Par conséquent, votre taux de désabonnement mensuel serait de :
  50 ÷ 1 000 = 0,05
  0,05 x 100 = 5 %

• Envisagez des variantes : Notez qu’il s’agit de la formule de base. En fonction de votre modèle économique ou de votre configuration spécifique, vous pourriez avoir besoin de variantes de cette formule. Par exemple, si vous êtes plus préoccupé par les revenus perdus, vous pouvez remplacer le nombre de clients par des chiffres de revenus pour calculer le taux de désabonnement.

• Définir une fréquence de calcul : Bien que la formule reste la même, les entreprises calculent souvent le désabonnement mensuellement pour obtenir une vue plus granulaire, puis remontent ces chiffres tous les trimestres ou tous les ans pour obtenir des informations et des tendances plus larges.

• Affiner les données : Au fur et à mesure que vous collectez plus de données, pensez à segmenter votre taux de désabonnement en fonction des différents groupes de clients, gammes de produits ou canaux d’acquisition. Cela peut fournir des informations plus précises sur les domaines de votre entreprise qui connaissent un taux de rétention plus élevé ou plus faible.

Pour les entreprises qui vendent des abonnements, il est impératif de comprendre et de calculer régulièrement le taux de désabonnement. Il fournit une image claire de la fidélisation de la clientèle et peut servir de système d’alerte précoce pour les problèmes potentiels, permettant aux entreprises de mettre en place des mesures proactives pour améliorer la satisfaction des clients et réduire les pertes.

Comment réduire le taux de désabonnement

La réduction du taux de désabonnement est essentielle à la longévité et à la rentabilité de toute entreprise basée sur l’abonnement. Voici quelques stratégies importantes pour lutter contre le taux de désabonnement :

• Améliorer l’expérience d’intégration
  Les premiers jours après l’inscription d’un client sont significatifs. Un processus d’inscription efficace aide les clients à comprendre la valeur de votre service, ce qui réduit le désabonnement précoce. Des didacticiels rapides, des procédures pas à pas et des listes de contrôle peuvent être des outils efficaces.

• Fournir un support client exceptionnel
  Une assistance rapide, utile et amicale peut faire la différence entre la décision d’un client de rester ou de partir. Investir dans la formation et assurer une disponibilité 24 heures sur 24 et sept jours sur sept peut faire une grande différence.

• Mettez à jour et améliorez régulièrement votre offre
  La stagnation peut entraîner un désabonnement. En ajoutant régulièrement des fonctionnalités, du contenu ou d’autres mises à jour, vous pouvez vous assurer que les clients voient une valeur continue dans votre service.

• S’engager de manière proactive
  Utilisez des campagnes par courriel, des notifications poussées ou même des appels téléphoniques pour engager les clients inactifs. Informez-les des fonctionnalités qu’ils ne connaissent peut-être pas ou proposez-leur de l’aide s’ils rencontrent des problèmes.

• Administrer une boucle de rétroaction
  Sollicitez les commentaires des clients qui se désabonnent pour comprendre les raisons de leur départ. Il s’agit de données inestimables qui peuvent fournir des informations sur les domaines à améliorer.

• Établissez des plans tarifaires flexibles
  Parfois, les clients partent parce qu’ils n’ont pas les moyens de payer le service. Envisagez d’offrir des remises, d’introduire un modèle de tarification différenciée ou une version « allégée » de votre service.

• Minimiser le désabonnement involontaire
  Vous pouvez réduire le désabonnement involontaire en envoyant des rappels sur les renouvellements à venir, en proposant plusieurs moyens de paiement, ou la mise à jour automatique des informations de carte de crédit expirées à l’aide de services tels que l’outil de mise à jour de carte de Stripe.

• Mettre en place des programmes de fidélisation ou des avantages
  Récompenser les abonnés à long terme peut favoriser un sentiment de fidélité. Les récompenses peuvent prendre la forme de remises, de contenu exclusif ou d’autres avantages.

• Surveillez les indicateurs de désabonnement
  En surveillant les indicateurs de désabonnement, vous pouvez repérer et résoudre les problèmes avant qu’ils ne deviennent des problèmes majeurs. Travailler avec un prestataire tel que Stripe, qui offre une visibilité détaillée sur le taux de désabonnement et aide les entreprises à y réagir de manière proactive, peut vous aider à surveiller ces indicateurs et à agir en conséquence.

• Investissez dans la personnalisation
  Adapter les expériences aux préférences individuelles ou aux habitudes d’utilisation peut stimuler l’engagement. Si les clients ont l’impression que le service est adapté à leurs besoins, ils sont plus susceptibles de rester.

• Définissez des attentes claires
  Assurez-vous que les supports marketing, les processus d’inscription et les communications avec les clients transmettent clairement ce que l’abonné est en droit d’attendre de votre service.

• S’engager dans le développement de la communauté
  Favoriser un sentiment de communauté parmi vos clients peut créer un lien émotionnel qui favorise la fidélité des clients. Les entreprises peuvent y parvenir par le biais de forums, de webinaires et de groupes de médias sociaux.

• Réaliser des sondages de départ
  Lorsque les clients décident de partir, demandez-leur de remplir un sondage de départ afin de comprendre leurs raisons. Utilisez ensuite ces commentaires pour affiner vos stratégies.

• Mettre en place des campagnes de reconquête
  Ciblez les clients désabonnés avec des offres spéciales ou de nouvelles fonctionnalités pour les inciter à revenir. Parce qu’ils connaissent déjà votre service, le coût d’acquisition est souvent inférieur à celui de l’acquisition d’un nouveau client.

Quelle que soit la tactique que vous choisissez d’utiliser pour votre entreprise, la réduction du taux de désabonnement nécessite une combinaison de stratégies préventives et réactives. En affinant ces stratégies en fonction des commentaires et des données, les entreprises peuvent lutter contre le désabonnement, générant ainsi une croissance et une rentabilité soutenues dans le secteur des abonnements.