Os modelos de negócios de assinatura se espalharam por uma gama cada vez maior de setores comerciais nos últimos anos. O mercado de assinaturas deve atingir US$ 1,5 trilhão até 2025, um aumento de 435% em apenas nove anos. Mas desafios significativos acompanham esse crescimento. A principal delas: a perda de assinaturas. Em 2022, o KBCM Technology Group informou que as empresas privadas de software como serviço (SaaS) perdem uma média de 14% de sua receita e 13% de seus clientes anualmente, além de uma taxa média de 10% de não renovação.

O churn de assinaturas pode ser um grande problema para as empresas. O churn afeta diretamente a receita recorrente de uma empresa, ameaçando a estabilidade financeira daqueles que não lidam com isso de frente. Conforme mais empresas adotam modelos de assinatura, o combate ao churn se torna mais complexo, com a concorrência aumentando as apostas em torno da retenção de clientes. Este artigo explora em detalhes a perda de assinaturas, fornecendo as informações de que sua empresa precisa para enfrentar esse desafio e manter uma vantagem competitiva.

Neste artigo:

• O que é churn?
  
• Por que o churn é importante para empresas de assinatura
  
• Tipos de churn
  
• Como calcular o churn
  
• Formas de reduzir o churn de assinaturas
  

O que é churn?

No contexto de empresas de assinatura, o churn se refere à taxa na qual os clientes ou assinantes interrompem suas assinaturas em um determinado período. Ele quantifica a porcentagem de assinantes que deixam de usar um serviço em relação à base geral de clientes.

Por que o churn é importante para empresas de assinatura

O churn é importante para empresas de assinatura por vários motivos:

• Previsibilidade de receita
  Empresas de assinaturas operam com base na premissa de receitas recorrentes. Ter uma renda previsível e estável permite um melhor planejamento, investimento e estratégias de crescimento. As altas taxas de churn minam essa previsibilidade, tornando mais difícil para as empresas prever receitas e alocar recursos de forma eficaz.

• Custos de aquisição de clientes (CAC)
  Muitas vezes, adquirir novos clientes custa mais do que reter clientes existentes. Quando uma empresa enfrenta uma alta rotatividade, significa que ela precisa arcar com despesas para substituir os clientes que perde. Isso pode corroer os lucros do negócio, especialmente se a taxa de churn superar a taxa de aquisição de novos clientes.

• Valor vitalício (LTV)
  O LTV representa a receita total que uma empresa pode razoavelmente esperar de uma única conta de cliente. Um churn alto diminui o LTV porque os clientes não permanecem um tempo suficiente com a empresa para fazer compras subsequentes ou renovar suas assinaturas, reduzindo assim o potencial de receita total por cliente.

• Impacto do crescimento composto
  Clientes retidos geralmente contribuem para o crescimento de duas maneiras: por meio da manutenção de suas próprias assinaturas e por meio de indicações. Perder um cliente não significa apenas perder a assinatura, mas também significa perder novos clientes em potencial que ele poderia ter indicado.

• Feedback sobre produtos e serviços
  Uma perda consistente de clientes pode ser um sintoma de problemas mais profundos com um produto ou serviço. Se os clientes estão saindo regularmente, isso pode indicar preocupações não abordadas, necessidades não atendidas ou áreas que precisam de melhorias. Monitorar continuamente a rotatividade pode servir como um importante mecanismo de feedback.

• Reputação da marca
  Altas taxas de churn podem prejudicar a reputação de uma marca. No ambiente de comércio eletrônico, onde as avaliações online e o boca a boca desempenham um papel significativo nas decisões de compra dos clientes, um feedback negativo consistente ou a percepção de que muitos clientes estão deixando o serviço podem dissuadir novos assinantes em potencial.

• Eficiência operacional
  O onboarding constante de novos clientes devido à alta rotatividade exige recursos, como pessoal, treinamento ou tecnologia. Isso aumenta os custos para o negócio e também desvia recursos de outras iniciativas potenciais de crescimento ou inovação.

• Confiança dos investidores
  Para empresas que buscam investimento externo, uma taxa de churn baixa pode ser um marcador da saúde e sustentabilidade do negócio, enquanto uma taxa de churn alta pode levantar alertas vermelhos para os investidores, podendo dificultar a obtenção de financiamento para a empresa.

Tipos de churn

Entender o churn é fundamental para mitigá-lo. Diferentes tipos de churn podem fornecer insights distintos sobre o comportamento dos clientes e a saúde de uma empresa, além de exigir táticas próprias para prevenir e combater.

Estes são os principais tipos de churn encontrados pelas empresas de assinatura:

• Churn voluntário
  O churn voluntário ocorre quando o cliente decide encerrar o relacionamento com um serviço ou produto. Ele pode ter encontrado uma alternativa melhor, sentir-se insatisfeito com o produto ou serviço, ou simplesmente não precisar mais da oferta.

• Churn involuntário
  Esse tipo de perda de cliente ocorre quando os clientes não encerram a assinatura intencionalmente, mas ela é encerrada por motivos alheios à sua vontade. As causas comuns incluem cartões de crédito vencidos, recusas bancárias ou outros problemas de pagamento.

• Churn ativo
  O churn ativo acontece quando o cliente cancela a assinatura de forma intencional e proativa. Ele pode ligar para o atendimento ao cliente, enviar um e-mail ou clicar em um botão "cancelar inscrição".

• Churn passivo
  Isso acontece quando uma assinatura termina não porque o cliente optou ativamente por cancelar, mas porque não conseguiu renovar ou atualizar os dados de pagamento. Muitas vezes, está associado ao churn involuntário, mas pode ocorrer quando o cliente simplesmente esquece ou ignora a renovação.

• Churn bruto
  Mede o número total de clientes ou a receita total perdida em um período específico, sem considerar novas aquisições. Ele dá uma visão holística de quantos clientes existentes ou quanta receita uma empresa está perdendo.

• Churn líquido
  O churn líquido considera os clientes ou a receita que foram perdidos e os novos clientes adquiridos durante um período específico. Ele fornece uma visão equilibrada do crescimento ou declínio da empresa, considerando perdas e ganhos.

• Churn de produtos
  Esse tipo de churn é específico para empresas que oferecem vários produtos ou serviços. O churn de produtos ocorre quando um cliente interrompe o uso de um produto, mas continua ou começa a usar outro produto da mesma empresa.

• Churn contratual
  Isso se aplica a empresas que operam com contratos, como assinaturas anuais de SaaS ou contratos de telefonia móvel. Refere-se a clientes que decidem não renovar assim que o contrato termina.

• Churn não contratual
  Para empresas que não usam um contrato por prazo determinado, como serviços de streaming mensais ou assinaturas de e-commerce, o churn não contratual se refere a clientes que podem sair a qualquer momento sem quebra de contrato.

Entender os diferentes tipos de churn permite que as empresas diagnostiquem problemas específicos, refinem suas estratégias e desenvolvam iniciativas personalizadas de retenção. Ele ajuda a identificar se os problemas estão no produto, serviço, atendimento ao cliente, processos de faturamento ou outras áreas, além de ajudar a resolver essas questões com mais eficácia.

Como calcular o churn

Calcular o churn com precisão é importante para entender a retenção de clientes e identificar as áreas de preocupação. Veja um guia detalhado de como calcular o churn para sua empresa de assinaturas:

• Escolha um período de tempo: decida sobre o período para o qual você deseja medir o churn. Pode ser mensal, trimestral ou anual. A escolha geralmente depende do seu ciclo de negócios e da frequência com que você deseja avaliar seu desempenho.

• Identifique a contagem inicial: determine o número de assinantes ou clientes ativos no início do período escolhido. Esse é o seu ponto de partida e servirá como sua linha de base.

• Identifique a contagem final: ao final do período escolhido, observe o número de assinantes ou clientes ativos. Esse número não inclui todos os novos clientes adquiridos no período.

• Calcule a diferença: subtraia a contagem final da contagem inicial. Isso indica o número de clientes que deixaram de funcionar durante o período.

• Determine a taxa de churn: divida o número de clientes perdidos pela contagem inicial. Multiplique o resultado por 100 para obter uma porcentagem. Essa é a sua taxa de perda de clientes. Por exemplo, se você começou o mês com 1.000 clientes e terminou com 950 (excluindo novos clientes), você perdeu 50 clientes. Portanto, sua taxa de perda mensal de clientes seria:
  50 ÷ 1.000 = 0,05
  0,05 x 100 = 5%

• Considere variações: observe que essa é a fórmula básica. Dependendo do seu modelo de negócios ou configuração específica, pode ser necessário alterá-la. Por exemplo, se você estiver mais preocupado com a perda de receita, substitua a contagem de clientes por números de receita para calcular uma taxa de perda de receita.

• Defina uma frequência de cálculo: embora a fórmula permaneça a mesma, as empresas geralmente calculam o churn mensalmente para uma visualização mais detalhada e, em seguida, acumulam esses números trimestralmente ou anualmente para obter insights e tendências mais amplos.

• Refine os dados: ao coletar mais dados ao longo do tempo, considere segmentar sua taxa de perda de clientes por diferentes grupos de clientes, linhas de produtos ou canais de aquisição. Isso pode fornecer insights mais específicos sobre quais áreas da sua empresa estão tendo maior ou menor retenção.

É imprescindível compreender e calcular regularmente o churn. Ele fornece uma imagem clara da retenção de clientes e pode servir como um sistema de alerta antecipado para possíveis problemas, permitindo que as empresas implementem medidas proativas para aumentar a satisfação do cliente e reduzir as perdas.

Maneiras de reduzir o churn de assinaturas

Reduzir o churn de assinaturas é essencial para a longevidade e a lucratividade de qualquer empresa baseada em assinaturas. Veja algumas estratégias importantes para lidar com a perda de assinaturas:

• Aprimore a experiência de onboarding
  Os primeiros dias após a assinatura do cliente são significativos. Um processo de onboarding eficaz ajuda os clientes a entender o valor do seu serviço e reduzir a perda antecipada de clientes. Tutoriais rápidos, instruções passo a passo e listas de verificação podem ser ferramentas eficazes.

• Forneça suporte excepcional aos clientes
  Suporte oportuno, prestativo e amigável pode fazer a diferença na decisão de um cliente de ficar ou sair. Investir em treinamento e garantir disponibilidade 24 horas por dia, 7 dias por semana pode fazer uma grande diferença.

• Atualize e melhore regularmente seus serviços
  A estagnação pode levar à rotatividade. Ao adicionar regularmente recursos, conteúdo ou outras atualizações, você pode garantir que os clientes vejam valor contínuo em seu serviço.

• Engaje proativamente
  Use campanhas por e-mail, notificações push ou até mesmo telefonemas para engajar clientes inativos. Informe-os sobre recursos que talvez eles não conheçam ou ofereça ajuda se eles estiverem enfrentando problemas.

• Administre um ciclo de feedback
  Busque feedback de clientes perdidos para entender os motivos que os levaram a sair. São dados inestimáveis que podem oferecer insights sobre áreas de melhoria.

• Estabeleça planos de preços flexíveis
  Às vezes, os clientes saem porque não têm condições de pagar o serviço. Considere oferecer descontos ou introduzir um modelo de preços escalonados ou uma versão "básica" do seu serviço.

• Minimize o churn involuntário
  Você pode minimizar a perda involuntária de clientes enviando lembretes sobre renovações futuras e oferecendo várias formas de pagamento, ou atualizando automaticamente os dados dos cartões de crédito vencidos usando serviços como o atualizador de cartões da Stripe.

• Introduza programas de fidelidade ou vantagens
  Recompensar assinantes de longo prazo pode promover um senso de lealdade. As recompensas podem vir na forma de descontos, conteúdo exclusivo ou outras vantagens.

• Monitore as métricas de churn
  Ao monitorar as métricas de churn, é possível identificar e resolver problemas antes que eles se tornem graves. O trabalho com um provedor como a Stripe, que oferece visibilidade detalhada do churn e ajuda as empresas a responder com proatividade, pode ajudar você a monitorar e agir de acordo com essas métricas.

• Invista em personalização
  Adaptar as experiências às preferências individuais ou aos padrões de uso pode aumentar o engajamento. Se os clientes sentirem que o serviço é feito sob medida para eles, é mais provável que permaneçam.

• Estabeleça expectativas claras
  Certifique-se de que materiais de marketing, processos de onboarding e comunicações com o cliente transmitam claramente o que o assinante deve esperar do seu serviço.

• Envolva-se na construção da comunidade
  Promover um senso de comunidade entre seus clientes pode criar uma conexão emocional que aumenta a fidelidade. As empresas podem conseguir isso por meio de fóruns, webinars e grupos de mídias sociais.

• Realize pesquisas de saída
  Quando os clientes decidirem sair, peça para eles preencherem uma pesquisa para que você possa entender os motivos. Em seguida, use esse feedback para ajustar suas estratégias.

• Implemente campanhas de reconquista
  Segmente clientes perdidos com ofertas especiais ou novos recursos para atraí-los de volta. Como eles já estão familiarizados com o seu serviço, o custo de aquisição geralmente é menor do que o de adquirir um novo cliente.

Seja qual for a tática escolhida para seu negócio, a redução da perda de assinaturas requer uma combinação de estratégias preventivas e reativas. Ao refinar essas estratégias com base em feedback e dados, as empresas podem combater o churn, gerando crescimento sustentado e lucratividade no setor de assinaturas.