In den letzten Jahren haben sich Geschäftsmodelle auf Abonnementbasis in immer mehr Wirtschaftszweigen durchgesetzt. Der Abonnementmarkt wird bis 2025 voraussichtlich ein Volumen von 1,5 Bio. USD erreichen, was einem Anstieg von 435 % in nur neun Jahren entspricht. Dieses Wachstum geht jedoch mit erheblichen Herausforderungen einher. Die größte von ihnen: die Abwanderung von Abonnentinnen und Abonnenten. Laut einem Bericht der KBCM Technology Group aus dem Jahr 2022 verlieren private SaaS-Unternehmen (Software-as-a-Service) jährlich im Durchschnitt 14 % ihres Umsatzes und 13 % ihrer Kundschaft. Außerdem liegt die Nichtverlängerungsrate im Durchschnitt bei 10 %.

Die Abwanderung bei Abonnements kann für Unternehmen ein großes Problem darstellen. Der Verlust von Abonnementkundinnen und -kunden wirkt sich direkt auf die wiederkehrenden Einnahmen eines Unternehmens aus und bedroht die finanzielle Stabilität der Unternehmen, die dieses Problem nicht in Angriff nehmen. Im Zuge der zunehmenden Verbreitung der Abonnementmodelle wird der Umgang mit der Abwanderung immer komplexer. Darüber hinaus erschwert der Wettbewerb die Aufgabe der Kundenbindung. In diesem Artikel befassen wir uns eingehend mit der Abwanderung bei Abonnements und vermitteln Ihnen die Erkenntnisse, die Ihr Unternehmen benötigt, um diese Herausforderung zu meistern und einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen.

Worum geht es in diesem Artikel?

• Was ist Abwanderung?
  
• Warum Abwanderung ein wichtiges Thema für Unternehmen auf Abonnementbasis ist
  
• Arten der Abwanderung
  
• So wird die Abwanderung berechnet
  
• So reduzieren Sie die Abwanderung
  

Was ist Abwanderung?

Im Zusammenhang mit dem Abonnementgeschäft bezeichnet die Abwanderung die Rate, mit der Abonnements innerhalb eines bestimmten Zeitraums gekündigt werden. Sie gibt den Anteil der Abonnentinnen und Abonnenten an, die einen Dienst nicht mehr nutzen, und zwar im Verhältnis zur gesamten Kundenbasis.

Warum Abwanderung ein wichtiges Thema für Unternehmen auf Abonnementbasis ist

Die Abwanderung ist für Unternehmen auf Abonnementbasis aus mehreren Gründen wichtig:

• Vorhersehbarer Umsatz
  Unternehmen auf Abonnementbasis funktionieren auf der Grundlage von wiederkehrendem Umsatz. Vorhersehbare, stetige Einnahmen ermöglichen eine bessere Planung, Investitionen und Wachstumsstrategien. Hohe Abwanderungsquoten untergraben diese Vorhersagbarkeit und erschweren die Prognose der Einnahmen und die effektive Zuweisung von Ressourcen.

• Kundenakquisekosten (Customer Acquisition Costs, CAC)
  Die Gewinnung neuer Kundinnen und Kunden ist oft teurer als die Bindung der bestehenden Kundschaft. Wenn ein Unternehmen mit einer hohen Abwanderungsrate zu kämpfen hat, so muss das Unternehmen Geld ausgeben, um die verlorenen Kundinnen und Kunden zu ersetzen. Diese Ausgaben können den Gewinn des Unternehmens schmälern, insbesondere wenn die Abwanderungsquote die Quote der Kundenakquise übersteigt.

• Lifetime Value (LTV)
  Der LTV gibt den Gesamtumsatz an, den ein Unternehmen realistischerweise von einer einzelnen Kundin oder einem einzelnen Kunden erwarten kann. Eine hohe Abwanderungsrate verringert den LTV, da die Kundinnen und Kunden nicht lange genug erhalten bleiben. Die Konsequenz: Folgekäufe und Aboverlängerungen finden nicht mehr statt, wodurch das gesamte Umsatzpotenzial pro Kundin bzw. Kunde sinkt.

• Gesammelte Auswirkungen auf das Wachstum
  Kundenbindung hat grundsätzlich zwei Wirkungen auf das Unternehmenswachstum: Fortführung von Abonnements und Weiterempfehlungen. Wenn Sie eine Kundin oder einen Kunden verlieren, geht Ihnen nicht nur deren Abonnement verloren, sondern auch potenzielle neue Kundschaft, die sie durch Empfehlungen hätten gewinnen können.

• Produkt- und Dienstleistungsfeedback
  Beständige Abwanderung kann ein Anzeichen für tiefer liegende Probleme mit einem Produkt oder einer Dienstleistung sein. Wenn Kundinnen und Kunden regelmäßig abwandern, so kann diese Tendenz ein Hinweis auf nicht beachtete Anliegen, unerfüllte Bedürfnisse oder verbesserungsbedürftige Bereiche sein. Die kontinuierliche Überwachung der Abwanderung kann als wichtiger Feedbackmechanismus dienen.

• Reputation der Marke
  Hohe Abwanderungsquoten können dem Ruf einer Marke schaden. Im E-Commerce-Umfeld – wo Online-Bewertungen und Mundpropaganda eine wichtige Rolle bei der Kaufentscheidung spielen – können anhaltend negative Rückmeldungen oder der Eindruck, dass viele Kundinnen und Kunden den Dienst verlassen, potenzielle neue Abonnentinnen und Abonnenten abschrecken.

• Betriebliche Effizienz
  Die ständige Aufnahme neuer Kundinnen und Kunden aufgrund der hohen Abwanderungsrate erfordert Ressourcen – und zwar in Form von Personal, Schulungen oder Technologie. Dadurch steigen die Kosten für das Unternehmen und es werden auch Ressourcen von anderen potenziellen Wachstums- oder Innovationsinitiativen abgezogen.

• Anlegervertrauen
  Für Unternehmen, die externe Investitionen suchen, kann eine niedrige Abwanderungsquote ein Indikator für die Gesundheit und Nachhaltigkeit des Unternehmens sein. Eine hohe Abwanderungsquote kann dagegen wie ein Warnsignal wirken, wodurch es für das Unternehmen potenziell schwieriger wird, finanzielle Mittel zu beschaffen.

Arten der Abwanderung

Abwanderung als Phänomen zu verstehen ist der Schlüssel zu ihrer Eindämmung. Die verschiedenen Arten der Abwanderung können unterschiedliche Einblicke in das Kundenverhalten und den Gesundheitszustand eines Unternehmens geben – und erfordern jeweils eigene Strategien zur Vermeidung und Bekämpfung.

Nachfolgend sind die wichtigsten Arten der Abwanderung aufgeführt, die bei Abonnementunternehmen auftreten:

• Gewollte Abwanderung
  Von gewollter Abwanderung spricht man, wenn Kundinnen und Kunden beschließen, ihre Beziehung zu einer Dienstleistung oder einem Produkt zu beenden. Gründe dafür können sein, dass sie eine bessere Alternative gefunden haben, dass sie mit dem Produkt oder der Dienstleistung unzufrieden sind oder dass sie das Angebot einfach nicht mehr benötigen.

• Ungewollte Abwanderung
  Diese Art der Abwanderung tritt auf, wenn Kundinnen und Kunden ihr Abonnement nicht absichtlich beenden, sondern aus Gründen, auf die sie keinen Einfluss haben. Häufige Ursachen sind abgelaufene Kreditkarten, Ablehnungen von Banken oder andere Zahlungsprobleme.

• Aktive Abwanderung
  Aktive Abwanderung bezeichnet die absichtliche und proaktive Kündigung eines Abonnements. Hierfür rufen die Kundinnen und Kunden den Kundenservice an, senden eine E-Mail oder klicken auf die Schaltfläche „Abbestellen“.

• Passive Abwanderung
  Bei der passiven Abwanderung endet ein Abonnement nicht, weil die Person aktiv kündigt, sondern weil sie es versäumt, das Abonnement zu verlängern oder die Zahlungsdaten zu aktualisieren. Sie wird oft mit der ungewollten Abwanderung in Verbindung gebracht, kann aber auch auftreten, wenn die Person die Verlängerung einfach vergessen oder übersehen hat.

• Bruttoabwanderung
  Die Bruttoabwanderung misst die Gesamtzahl der Kundinnen und Kunden oder den Gesamtumsatz, die bzw. der innerhalb eines bestimmten Zeitraums verloren gegangen ist – ohne Berücksichtigung von Neukundinnen und -kunden. Dadurch erhalten Sie einen ganzheitlichen Überblick darüber, wie viele bestehende Kundinnen und Kunden oder wie viel Umsatz ein Unternehmen verliert.

• Nettoabwanderung
  Die Nettoabwanderung berücksichtigt sowohl die verlorenen Kundinnen und Kunden bzw. den entgangenen Umsatz als auch die neu hinzugewonnenen Kundinnen und Kunden in einem bestimmten Zeitraum. Die Zahl bietet einen ausgewogenen Überblick über das Wachstum oder den Rückgang des Unternehmens, da sowohl Verluste als auch Gewinne berücksichtigt werden.

• Produktabwanderung
  Diese Art der Abwanderung ist spezifisch für Unternehmen, die mehrere Produkte oder Dienstleistungen anbieten. Produktabwanderung liegt vor, wenn eine Kundin oder ein Kunde ein Produkt nicht mehr verwendet, aber ein anderes Produkt desselben Unternehmens weiter nutzt oder zu nutzen beginnt.

• Vertragsabwanderung
  Diese Metrik ist für Unternehmen relevant, die mit Verträgen arbeiten, z. B. mit jährlichen SaaS-Abonnements oder Mobilfunkverträgen. Die Vertragsabwanderung erfasst Kundinnen und Kunden, die sich nach Ablauf ihres Vertrags gegen eine Verlängerung entscheiden.

• Vertragsunabhängige Abwanderung
  Bei Unternehmen, die keine Laufzeitverträge anbieten, wie z. B. monatliche Streaming-Dienste oder E-Commerce-Abonnements, bezeichnet die vertragsunabhängige Abwanderung Kundinnen und Kunden, die jederzeit ohne Vertragsbruch kündigen können.

Die unterschiedlichen Arten der Kundenabwanderung zu kennen, hilft Unternehmen, spezifische Probleme zu diagnostizieren, ihre Strategien zu verfeinern und maßgeschneiderte Initiativen zur Kundenbindung zu entwickeln. So lässt sich feststellen, ob die Probleme beim Produkt, der Dienstleistung, dem Kundensupport, bei den Abrechnungsprozessen oder in anderen Bereichen liegen – und es hilft, diese Probleme effektiver anzugehen.

So wird die Abwanderung berechnet

Eine genaue Berechnung der Abwanderung ist wichtig, um die Kundenbindung besser zu verstehen und Problembereiche zu erkennen. Nachfolgend finden Sie eine ausführliche Anleitung zur Berechnung der Kundenabwanderung für Ihr Abonnementgeschäft:

• Zeitrahmen festlegen: Legen Sie den Zeitraum fest, für den Sie die Abwanderung messen möchten. Sie können die Abwanderung z. B. monatlich, vierteljährlich oder jährlich berechnen. Die Wahl hängt oft von Ihrem Geschäftszyklus ab sowie auch davon, wie häufig Sie Ihre Leistung bewerten möchten.

• Ausgangszahl ermitteln: Ermitteln Sie die Anzahl der aktiven Abonnentinnen und Abonnenten zu Beginn des von Ihnen gewählten Zeitraums. Diese Zahl ist Ihr Ausgangspunkt und dient als Basiswert.

• Endzahl ermitteln: Ermitteln Sie die Anzahl der verbleibenden aktiven Abonnentinnen und Abonnenten am Ende des von Ihnen gewählten Zeitrahmens. Diese Zahl sollte keine neuen Kundinnen und Kunden enthalten, die Sie innerhalb des Zeitrahmens gewonnen haben.

• Differenz berechnen: Ziehen Sie die Endzahl von der Ausgangszahl ab. So erhalten Sie die Anzahl der Kundinnen und Kunden, die in diesem Zeitraum abgewandert sind.

• Abwanderungsquote berechnen: Teilen Sie die Anzahl der abgewanderten Kundinnen und Kunden durch die Ausgangszahl. Multiplizieren Sie das Ergebnis mit 100, um einen Prozentsatz zu erhalten. Diese Zahl ist Ihre Abwanderungsquote. Wenn Sie zum Beispiel den Monat mit 1.000 Kundinnen und Kunden begonnen und mit 950 beendet haben (ohne Berücksichtigung der Neukundinnen und -kunden), dann haben Sie 50 Kundinnen und Kunden verloren. Ihre monatliche Abwanderungsquote würde wie folgt lauten:
  50 ÷ 1.000 = 0,05
  0,05 x 100 = 5 %

• Variationen berücksichtigen: Beachten Sie, dass diese Berechnung auf der Grundformel basiert. Je nach Ihrem Geschäftsmodell oder Ihrer spezifischen Struktur benötigen Sie möglicherweise Variationen dieser Formel. Wenn es Ihnen beispielsweise hauptsächlich um den entgangenen Umsatz geht, würden Sie die Anzahl der Kundinnen und Kunden durch Umsatzzahlen ersetzen, um eine Abwanderungsquote zu berechnen.

• Berechnungshäufigkeit festlegen: Die Formel bleibt zwar dieselbe, aber manche Unternehmen berechnen die Abwanderungsrate monatlich, um einen präziseren Überblick zu erhalten. Sie stellen diese Zahlen dann vierteljährlich oder jährlich zusammen, um breitere Einblicke und Trends zu erhalten.

• Daten verfeinern: Wenn Sie mit der Zeit immer weitere Daten sammeln, sollten Sie Ihre Abwanderungsquote nach verschiedenen Kundengruppen, Produktlinien oder Akquisitionskanälen segmentieren. Dadurch erhalten Sie genauere Einblicke in die Bereiche Ihres Unternehmens, in denen die Kundenbindung höher oder niedriger ist.

Die Abwanderung zu kennen und regelmäßig zu berechnen, ist für Unternehmen im Abonnementgeschäft unabdingbar. Sie liefert ein klares Bild der Kundenbindung und kann als Frühwarnsystem für potenzielle Probleme dienen. Auf diese Weise können Unternehmen proaktiv Maßnahmen ergreifen, um die Kundenzufriedenheit zu erhöhen und Verluste zu reduzieren.

So reduzieren Sie die Abwanderung

Die Verringerung der Abwanderung von Abonnentinnen und Abonnenten ist der Schlüssel für die Langlebigkeit und Rentabilität jedes abonnementbasierten Unternehmens. Im Folgenden finden Sie ein paar wichtige Strategien zur Bekämpfung der Abonnementabwanderung:

• Onboarding-Erfahrung verbessern
  Die ersten Tage nach Abschluss eines Abonnements sind von großer Bedeutung. Ein effektiver Onboarding-Prozess hilft Kundinnen und Kunden, den Wert Ihres Dienstes zu verstehen, und verringert so eine frühe Abwanderung. Kurze Anleitungen, Komplettlösungen und Checklisten können nützliche Hilfsmittel sein.

• Einen herausragenden Kundensupport bieten
  Ein zeitnaher, kompetenter und freundlicher Kundensupport kann den Unterschied ausmachen, ob eine Kundin oder ein Kunde bleibt oder kündigt. Investitionen in Schulungen und eine durchgehende Erreichbarkeit rund um die Uhr können den Ausschlag geben.

• Angebot regelmäßig aktualisieren und verbessern
  Stagnation kann zu Abwanderung führen. Mit regelmäßigen neuen Funktionen, Inhalten oder anderen Aktualisierungen sorgen Sie dafür, dass Ihre Kundinnen und Kunden Ihren Dienst dauerhaft als wertvoll empfinden.

• Proaktiv handeln
  Sprechen Sie inaktive Kundinnen und Kunden mit E-Mail-Kampagnen, Push-Benachrichtigungen oder sogar Telefonanrufen an. Informieren Sie sie über Funktionen, die sie vielleicht noch nicht kennen, oder bieten Sie ihnen Hilfe an, wenn sie Probleme haben.

• Feedback einholen
  Holen Sie das Feedback von abgewanderten Kundinnen und Kunden ein, um die Gründe für ihre Entscheidung zu verstehen. Diese unschätzbaren Daten können Aufschluss über Verbesserungsmöglichkeiten geben.

• Flexible Preispläne
  Manchmal verlassen Kundinnen und Kunden das Unternehmen, weil sie sich den Dienst nicht leisten können. Rabatte, gestaffelte Preismodelle oder eine „Lite“-Version Ihres Dienstes können eine mögliche Lösung sein.

• Ungewollte Abwanderung minimieren
  Sie können die ungewollte Abwanderung minimieren, indem Sie bei anstehenden Vertragsverlängerungen Erinnerungen versenden, mehrere Zahlungsmethoden anbieten oder abgelaufene Kreditkartendaten mit Diensten wie dem Kartenaktualisierer von Stripe automatisch aktualisieren.

• Treueprogramme oder Vorteile
  Langzeitabonnentinnen und -abonnenten zu belohnen, schafft ein Gefühl der Loyalität. Die Belohnungen können in Form von Rabatten, exklusiven Inhalten oder anderen Vorteilen erfolgen.

• Abwanderungszahlen überwachen
  Eine Überwachung der Abwanderungszahlen hilft Ihnen, Probleme zu erkennen und zu beheben, bevor sie zu größeren Schäden führen. Die Zusammenarbeit mit einem Anbieter wie Stripe, der tiefe Einblicke in die Abwanderung bietet und Unternehmen dabei hilft, proaktiv darauf zu reagieren, kann Ihnen helfen, diese Kennzahlen zu überwachen und entsprechende Maßnahmen zu ergreifen.

• Personalisierung
  Die Anpassung von Erfahrungen an individuelle Vorlieben oder Nutzungsmuster kann das Interesse steigern. Wenn Kundinnen und Kunden das Gefühl haben, dass der Dienst auf sie zugeschnitten ist, ist die Wahrscheinlichkeit einer längeren Geschäftsbeziehung größer.

• Klare Erwartungen setzen
  Achten Sie darauf, dass die Marketingmaterialien, die Einführungsprozesse und die Kundenkommunikation klar und deutlich vermitteln, was die Abonnentin oder der Abonnent von Ihrem Dienst erwarten darf.

• Eine Community aufbauen
  Ein Gemeinschaftsgefühl unter Ihren Kundinnen und Kunden kann eine emotionale Bindung schaffen, die die Kundentreue stärkt. Hierfür stehen Instrumente wie Foren, Webinare und Gruppen in Social Media zur Verfügung.

• Befragungen durchführen
  Bitten Sie abgewanderte Kundinnen und Kunden, die Gründe für ihre Entscheidung zu nennen. Nutzen Sie dieses Feedback dann zur Feinabstimmung Ihrer Strategien.

• Rückgewinnungskampagnen durchführen
  Sprechen Sie abgewanderte Kundinnen und Kunden mit Sonderangeboten oder neuen Funktionen an, um sie zur Rückkehr zu bewegen. Da sie bereits mit Ihrem Dienst vertraut sind, sind die Akquisitionskosten oft niedriger als bei der Gewinnung von neuen Kundinnen und Kunden.

Unabhängig von der gewählten Strategie erfordert die Reduzierung der Abwanderung eine Kombination aus präventiven und reaktiven Maßnahmen. Durch eine Verfeinerung dieser Strategien auf Grundlage von Feedback und Daten können Unternehmen die Abwanderung bekämpfen und so nachhaltiges Wachstum und Rentabilität im Abonnementgeschäft erzielen.