Negli ultimi anni i modelli di business in abbonamento si sono diffusi in una gamma di settori commerciali sempre più ampia. Si prevede che il mercato degli abbonamenti raggiungerà 1,5 mila miliardi di dollari entro il 2025, con un aumento del 435% in soli nove anni. Ma questa crescita è accompagnata da notevoli sfide, prima fra tutte: l'abbandono degli abbonamenti. Nel 2022, KBCM Technology Group ha riferito che le aziende private di servizi SaaS (Software-as-a-Service) perdono in media il 14% dei ricavi e il 13% dei clienti ogni anno e che inoltre registrano un tasso medio di mancato rinnovo del 10%.

L'abbandono degli abbonamenti può rappresentare un grosso problema, in quanto ha impatto sui ricavi ricorrenti e può minacciare la stabilità finanziaria delle attività, qualora non si affronti la questione con decisione. Con l'aumento delle attività che adottano modelli in abbonamento diventa sempre più complesso gestire l'abbandono, con la concorrenza che alza la posta in gioco per quanto riguarda la fidelizzazione dei clienti. In questo articolo esploreremo in modo approfondito l'abbandono degli abbonamenti, fornendoti le informazioni di cui la tua attività ha bisogno per vincere questa sfida e mantenere un vantaggio competitivo.

Contenuto dell'articolo

• Cosa si intende per tasso di abbandono?
  
• Perché l'abbandono è importante per le attività in abbonamento
  
• Tipi di abbandono
  
• Come calcolare l'abbandono
  
• Modi per ridurre l'abbandono
  

Cosa si intende per tasso di abbandono?

Nel contesto delle attività in abbonamento, il tasso di abbandono si riferisce alla frequenza con cui i clienti o gli abbonati interrompono il proprio abbonamento in un determinato periodo di tempo. Quantifica la percentuale di abbonati che smettono di utilizzare un servizio rispetto alla base clienti complessiva.

Perché l'abbandono è importante per le attività in abbonamento

Per le attività in abbonamento l'abbandono è importante per molte ragioni:

• Prevedibilità dei ricavi
  Le attività in abbonamento operano basandosi sul presupposto di ricavi mensili ricorrenti. Un flusso di reddito prevedibile e costante consente migliori strategie di pianificazione, investimento e crescita. Elevati tassi di abbandono minano questa prevedibilità, rendendo difficile per le attività prevedere ricavi e allocare risorse in modo efficace.

• Costi di acquisizione dei clienti (CAC)
  Acquisire nuovi clienti spesso costa di più che fidelizzare quelli esistenti. Quando un'attività deve affrontare un tasso di abbandono elevato, significa che deve sostenere delle spese per sostituire i clienti che perde. Questo può incidere sui profitti dell'attività, soprattutto se il tasso di abbandono supera il tasso di acquisizione di nuovi clienti.

• Valore del cliente nel tempo
  Il valore del cliente nel tempo rappresenta il totale dei ricavi che un'attività può ragionevolmente aspettarsi da un singolo account cliente. Un tasso di abbandono elevato diminuisce questo valore perché i clienti non rimangono abbastanza a lungo per effettuare acquisti successivi o rinnovare i propri abbonamenti, riducendo così il potenziale di ricavi totali per cliente.

• Pesante impatto sulla crescita
  I clienti fidelizzati spesso contribuiscono alla crescita in due modi: attraverso il mantenimento del proprio abbonamento e tramite le segnalazioni. Perdere un cliente non significa solo perdere il suo abbonamento, ma anche perdere i potenziali nuovi clienti che avrebbe potuto segnalare.

• Feedback su prodotti e servizi
  Un abbandono costante può essere sintomo di problemi più profondi relativamente a un prodotto o servizio. Se i clienti se ne vanno regolarmente, ciò potrebbe indicare preoccupazioni non affrontate, bisogni non soddisfatti o aree che richiedono miglioramenti. Il monitoraggio continuo del tasso di abbandono può fungere da importante meccanismo di feedback.

• Reputazione del brand
  Tassi di abbandono elevati possono danneggiare la reputazione di un brand. Nell'ambiente dell'e-commerce, dove le recensioni online e il passaparola svolgono un ruolo significativo nelle decisioni di acquisto dei clienti, un feedback costantemente negativo o la percezione che molti clienti stiano abbandonando il servizio possono scoraggiare potenziali nuovi abbonati.

• Efficienza operativa
  La costante attivazione di nuovi clienti a causa di un elevato abbandono richiede risorse, che si tratti di personale, formazione o tecnologia. Ciò aumenta i costi per l'attività e inoltre distoglie risorse da altre potenziali iniziative per la crescita o l'innovazione.

• Fiducia degli investitori
  Per le attività alla ricerca di investimenti esterni, un basso tasso di abbandono può essere un indicatore di salute e sostenibilità aziendale, mentre un tasso di abbandono elevato può rappresentare un segnale di allarme per gli investitori, rendendo potenzialmente più difficile ottenere finanziamenti.

Tipi di abbandono

Comprendere l'abbandono è fondamentale per mitigarlo. Tipologie diverse di abbandono possono fornire informazioni specifiche sul comportamento dei clienti e sullo stato di salute di un'attività e richiedono tattiche diverse per prevenirlo e combatterlo.

Ecco i principali tipi di abbandono riscontrati dalle attività in abbonamento:

• Abbandono volontario
  L'abbandono volontario avviene quando i clienti decidono di terminare il proprio rapporto con un servizio o un prodotto. Potrebbero aver trovato un'alternativa migliore, sentirsi insoddisfatti del prodotto o del servizio o semplicemente non averne più bisogno.

• Abbandono involontario
  Questo tipo di abbandono si verifica quando i clienti non pongono fine intenzionalmente al proprio abbonamento, ma questo termina per motivi indipendenti dalla loro volontà. Carte di credito scadute, pagamenti rifiutati dalle banche o altri problemi di pagamento sono tra le cause più comuni.

• Abbandono attivo
  L'abbandono attivo avviene quando i clienti annullano intenzionalmente il proprio abbonamento in modo proattivo. Possono chiamare l'assistenza clienti, inviare un'email o fare clic sul pulsante "Annulla iscrizione".

• Abbandono passivo
  Questo accade quando un abbonamento termina non perché il cliente abbia scelto attivamente di annullarlo, ma perché non è riuscito a rinnovare o aggiornare i dettagli di pagamento. È spesso collegato all'abbandono involontario, ma può verificarsi quando un cliente semplicemente dimentica o non si preoccupa di rinnovare l'abbonamento.

• Abbandono lordo
  Questo misura il numero totale di clienti o il totale dei ricavi persi in un periodo specifico, senza considerare le nuove acquisizioni. Fornisce una visione olistica di quanti clienti esistenti o di quanti ricavi stia perdendo un'attività.

• Abbandono netto
  L'abbandono netto considera sia i clienti o i ricavi persi sia quelli nuovi acquisiti durante un periodo specifico. Fornisce un quadro bilanciato della crescita o del declino dell'attività tenendo conto sia delle perdite che dei guadagni.

• Abbandono del prodotto
  Questo tipo di abbandono è specifico delle attività che offrono più prodotti o servizi. L'abbandono del prodotto si verifica quando un cliente smette di utilizzare un prodotto ma continua o inizia a utilizzare un altro prodotto della stessa azienda.

• Abbandono contrattuale
  Questo tipo di abbandono vale per le attività che operano con contratti, come abbonamenti SaaS annuali o contratti di telefonia mobile. Si riferisce ai clienti che, una volta scaduto il proprio contratto, decidono di non rinnovarlo.

• Abbandono non contrattuale
  Per le attività che non utilizzano un contratto con durata fissa, come abbonamenti di e-commerce o servizi di streaming mensili, l'abbandono non contrattuale si riferisce ai clienti che possono andarsene in qualsiasi momento senza violare l'accordo.

Comprendere i diversi tipi di abbandono consente alle attività di diagnosticare problemi specifici, affinare le proprie strategie e sviluppare iniziative di fidelizzazione ad hoc. Aiuta a capire se i problemi riguardano il prodotto, il servizio, l'assistenza clienti, le procedure di addebito o altre aree e permette di affrontarli in modo più efficace.

Come calcolare l'abbandono

Calcolare con precisione il tasso di abbandono è importante per comprendere la fidelizzazione dei clienti e individuare eventuali aree problematiche. Ecco una guida dettagliata per calcolare il tasso di abbandono per la tua attività in abbonamento:

• Scegli un intervallo di tempo: decidi il periodo per il quale desideri misurare l'abbandono. Questo intervallo può essere mensile, trimestrale o annuale. La scelta dipende spesso dal ciclo del tuo business e dalla frequenza con cui desideri valutare le tue prestazioni.

• Individua il conteggio iniziale: determina il numero di abbonati o clienti attivi all'inizio dell'intervallo di tempo prescelto. Questo è il tuo punto di partenza e servirà come parametro di riferimento.

• Individua il conteggio finale: al termine dell'intervallo di tempo prescelto, prendi nota del numero di abbonati o clienti attivi rimasti. Questo numero dovrebbe escludere gli eventuali nuovi clienti acquisiti in quell'intervallo di tempo.

• Calcola la differenza: sottrai il conteggio finale da quello iniziale. Questo ti dà il numero di clienti che hanno abbandonato durante il periodo.

• Determina il tasso di abbandono: dividi il numero di clienti che hanno abbandonato per il conteggio iniziale. Moltiplica il risultato per 100 per ottenere una percentuale. Questo è il tuo tasso di abbandono. Ad esempio, se hai iniziato il mese con 1.000 clienti e lo hai concluso con 950 (esclusi i nuovi clienti), hai perso 50 clienti. Il tuo tasso di abbandono mensile sarebbe quindi:
  50 ÷ 1.000 = 0,05
  0,05 x 100 = 5%

• Considera delle variazioni: tieni presente che questa è la formula di base. A seconda del tuo modello di business o della tua situazione specifica, potresti dover apportare delle variazioni a questa formula. Ad esempio, se ti interessa di più individuare i ricavi persi, sostituirai i conteggi dei clienti con le cifre relative ai ricavi per calcolare il tasso di abbandono corrispondente.

• Definisci una frequenza di calcolo: la formula rimane la stessa, ma le attività spesso calcolano il tasso di abbandono mensilmente per una visione più granulare e poi aggiornano queste cifre trimestralmente o annualmente per ottenere informazioni e tendenze più ampie.

• Affina i dati: man mano che raccogli più dati nel tempo, valuta l'opportunità di segmentare il tasso di abbandono in base a diversi gruppi di clienti, linee di prodotti o canali di acquisizione. In questo modo puoi ottenere informazioni più dettagliate su quali aree della tua attività registrano una fidelizzazione maggiore o minore.

Comprendere e calcolare regolarmente il tasso di abbandono è fondamentale per le attività in abbonamento. Fornisce un quadro chiaro della fidelizzazione dei clienti e può fungere da primo campanello di allarme per potenziali problemi, consentendo alle attività di mettere in atto misure proattive al fine di migliorare la soddisfazione dei clienti e ridurre le perdite.

Modi per ridurre l'abbandono

Ridurre l'abbandono degli abbonamenti è fondamentale per la longevità e la redditività di qualsiasi attività basata su abbonamento. Ecco alcune strategie importanti per affrontare l'abbandono degli abbonamenti:

• Migliora l'esperienza di attivazione
  I primi giorni dopo l'iscrizione di un cliente sono significativi. Una procedura di attivazione efficace aiuta i clienti a comprendere il valore del tuo servizio, riducendo l'abbandono precoce. Tutorial rapidi, istruzioni e checklist possono essere strumenti efficaci.

• Offri un'assistenza clienti eccezionale
  Per un cliente, un servizio di assistenza tempestivo, utile e amichevole può fare la differenza tra decidere di restare o di andarsene. Investire in formazione e garantire una disponibilità 24 ore su 24, 7 giorni su 7, può fare un'enorme differenza.

• Aggiorna e migliora regolarmente la tua offerta
  La stagnazione può portare all'abbandono. Aggiungendo regolarmente funzionalità, contenuti o altri aggiornamenti, puoi assicurarti che i clienti vedano una continuità di valore nel tuo servizio.

• Interagisci in modo proattivo
  Utilizza campagne via email, notifiche push o anche telefonate per coinvolgere i clienti inattivi. Informali sulle funzionalità di cui potrebbero non essere a conoscenza oppure offri aiuto se riscontrano problemi.

• Gestisci un ciclo di feedback
  Richiedi feedback ai clienti che hanno abbandonato per comprendere le ragioni per cui se ne sono andati. Sono informazioni preziose che possono offrire spunti su aree di miglioramento.

• Imposta piani tariffari flessibili
  A volte i clienti abbandonano perché non possono permettersi il servizio. Considera l'idea di offrire sconti, tariffe differenziate oppure una versione "lite" del tuo servizio.

• Riduci l'abbandono involontario
  Puoi ridurre al minimo l'abbandono involontario inviando promemoria sui rinnovi imminenti, offrendo più modalità di pagamento o aggiornando automaticamente i dati delle carte di credito scadute utilizzando servizi come l'utilità di aggiornamento carte di Stripe.

• Introduci programmi fedeltà o premi
  Premiare gli abbonati di lungo corso può favorire un senso di fedeltà. I premi possono presentarsi sotto forma di sconti, contenuti esclusivi o altri vantaggi.

• Monitora le metriche di abbandono
  Monitorando le metriche di abbandono puoi individuare e risolvere i problemi prima che diventino seri. Lavorare con un fornitore come Stripe, che offre una visibilità dettagliata dell'abbandono e aiuta le attività a rispondere in modo proattivo, ti consente di monitorare e intervenire in base a questi parametri.

• Investi nella personalizzazione
  Adattare le esperienze alle preferenze o ai modelli di utilizzo individuali può aumentare il coinvolgimento. Se i clienti percepiscono il servizio come fatto su misura per loro, è più probabile che restino.

• Stabilisci aspettative chiare
  Assicurati che i materiali di marketing, le procedure di attivazione e le comunicazioni con i clienti trasmettano chiaramente quello che l'abbonato dovrebbe aspettarsi dal tuo servizio.

• Favorisci lo sviluppo di una community
  Promuovere un senso di comunità tra i tuoi clienti può creare una connessione emotiva che migliora la fedeltà dei clienti. Questo obiettivo si può raggiungere attraverso forum, webinar e gruppi sui social media.

• Conduci sondaggi di fine rapporto
  Quando i clienti decidono di andarsene, chiedi loro di compilare un sondaggio in modo da poter comprendere le loro ragioni. Poi utilizza questo feedback per mettere a punto le tue strategie.

• Realizza campagne di win-back
  Rivolgiti ai clienti che hanno abbandonato con offerte speciali o nuove funzionalità per invogliarli a tornare. Poiché conoscono già il tuo servizio, il costo di acquisizione è spesso inferiore rispetto a quello necessario per acquisire un nuovo cliente.

Qualunque sia la tattica che scegli di utilizzare per la tua attività, la riduzione del tasso di abbandono degli abbonamenti richiede una combinazione di strategie preventive e reattive. Affinando queste strategie sulla base di feedback e dati, le attività possono combattere l'abbandono, generando crescita e redditività sostenute nel settore degli abbonamenti.