Bedrijfsmodellen met abonnementen hebben zich de afgelopen jaren verspreid over een steeds groter wordend aantal commerciële sectoren. De abonnementsmarkt zal naar verwachting $ 1,5 biljoen bereiken in 2025, een stijging van 435% in slechts negen jaar. Maar deze groei gaat gepaard met grote uitdagingen. De belangrijkste: abonnementsverloop. In 2022 meldde KBCM Technology Group dat private software-as-a-service (SaaS)-bedrijven gemiddeld 14% van hun omzet en 13% van hun klanten per jaar verliezen, en dat ze daarnaast gemiddeld 10% niet verlengen.

Abonnementverloop kan een groot probleem zijn voor bedrijven. Verloop heeft een directe impact op de terugkerende inkomsten van een bedrijf en vormt een bedreiging voor de financiële stabiliteit van degenen die dit niet direct aanpakken. Naarmate meer bedrijven overstappen op abonnementsmodellen, wordt het aanpakken van klantverloop complexer en neemt de concurrentie toe als het gaat om klantenbinding. In dit artikel gaan we dieper in op het abonnementverloop en geven we je de inzichten die je bedrijf nodig heeft om deze uitdaging het hoofd te bieden en een concurrentievoordeel te behouden.

Wat staat er in dit artikel?

• Wat is kalntverloop?
  
• Waarom klantverloop belangrijk is voor abonnementsbedrijven
  
• Soorten klantverloop
  
• Hoe bereken je klantverloop?
  
• Manieren om het abonnementverloop te verminderen
  

Wat is klantverloop?

In de context van abonnementsactiviteiten, verwijst verloop naar de snelheid waarmee klanten of abonnees hun abonnement binnen een bepaald tijdsbestek beëindigen. Het kwantificeert het percentage abonnees dat stopt met het gebruik van een dienst ten opzichte van het totale klantenbestand.

Waarom klantverloop belangrijk is voor abonnementsbedrijven

Klantverloop is om verschillende redenen belangrijk voor abonnementsbedrijven:

• Voorspelbaarheid van de omzet
  Abonnementsbedrijven werken op basis van terugkerende inkomsten. Voorspelbare, stabiele inkomsten zorgen voor betere plannings-, investerings- en groeistrategieën. Een hoog klantverloop ondermijnt deze voorspelbaarheid, waardoor het voor bedrijven moeilijk wordt om inkomstenprognoses te maken en middelen effectief toe te wijzen.

• Kosten klantenwerving (CAC)
  Het werven van nieuwe klanten kost vaak meer dan het behouden van bestaande klanten. Wanneer een bedrijf te maken krijgt met een hoog klantverloop, betekent dit dat het bedrijf kosten moet maken om de klanten die het verliest te vervangen. Dit kan ten koste gaan van de winst van het bedrijf, vooral als het klantverloop hoger is dan het acquisitiepercentage van nieuwe klanten.

• Langetermijnwaarde (LTV)
  LTV vertegenwoordigt de totale inkomsten die een bedrijf redelijkerwijs kan verwachten van één klantaccount. Een hoog klantverloop daalt LTV omdat klanten niet lang genoeg blijven om volgende aankopen te doen of hun abonnement te verlengen, waardoor het totale omzetpotentieel per klant afneemt.

• Samengestelde impact op groei
  Behouden klanten dragen vaak op twee manieren bij aan groei: door hun eigen abonnementonderhoud en door verwijzingen. Als je een klant verliest, verlies je niet alleen je abonnement, maar loop je ook potentiële nieuwe klanten mis die ze hadden kunnen doorverwijzen.

• Feedback over producten en diensten
  Consistent klantverloop kan een symptoom zijn van dieperliggende problemen met een product of dienst. Als klanten regelmatig vertrekken, kan dit duiden op onopgeloste zorgen, onvervulde behoeften of gebieden die verbetering behoeven. Het continu monitoren van klantverloop kan dienen als een belangrijk feedbackmechanisme.

• Reputatie van het merk
  Een hoog klantverloop kan de reputatie van een merk schaden. In de e-commerceomgeving, waar online reviews en mond-tot-mondreclame een belangrijke rol spelen bij de aankoopbeslissingen van klanten, kan consistente negatieve feedback of de perceptie dat veel klanten de dienst verlaten potentiële nieuwe abonnees afschrikken.

• Operationele efficiëntie
  Als gevolg van het hoge klantverloop constant nieuwe klanten onboarden, zijn middelen nodig. Denk hierbij aan personeel, training of technologie. Dit verhoogt de kosten voor het bedrijf en leidt ook middelen af van andere potentiële groei- of innovatie-initiatieven.

• Vertrouwen van investeerders
  Voor bedrijven die op zoek zijn naar externe investeringen, kan een laag klantverloop een teken zijn van de gezondheid en duurzaamheid van het bedrijf, terwijl een hoog klantverloop rode vlaggen kan doen rijzen bij investeerders, waardoor het voor het bedrijf mogelijk moeilijker wordt om financiering binnen te halen.

Soorten klantverloop

Een goed begrip van klantverloop is de sleutel tot het beperken ervan. Verschillende soorten klantverloop kunnen verschillende inzichten opleveren in het gedrag van klanten en de gezondheid van een bedrijf, en vereisen hun eigen specifieke tactieken om dit te voorkomen en te bestrijden.

Dit zijn de belangrijkste soorten klantverloop waarmee abonnementsbedrijven te maken krijgen:

• Vrijwillig klantverloop
  Vrijwillig klantverloop is wanneer klanten besluiten hun relatie met een dienst of product te beëindigen. Misschien hebben ze een beter alternatief gevonden, zijn ze ontevreden over het product of de dienst of hebben ze het aanbod gewoon niet meer nodig.

• Onvrijwillig klantverloop
  Dit type klantverloop treedt op wanneer klanten hun abonnement niet opzettelijk beëindigen, maar het wordt beëindigd om redenen die buiten hun macht liggen. Veelvoorkomende oorzaken zijn verlopen creditcards, bankweigeringen of andere betalingsproblemen.

• Actief klantverloop
  Actief klantverloop verwijst naar klanten die opzettelijk en proactief hun abonnement opzeggen. Ze kunnen de klantenservice bellen, een e-mail sturen of op een afmeldknop klikken.

• Passief klantverloop
  Dit gebeurt wanneer een abonnement eindigt, niet omdat de klant er actief voor heeft gekozen om op te zeggen, maar omdat het niet is gelukt om de betaalgegevens te verlengen of bij te werken. Het wordt vaak in verband gebracht met onvrijwillig verloop, maar het kan optreden wanneer een klant de verlenging gewoon vergeet of over het hoofd ziet.

• Bruto klantverloop
  Dit is een maatstaf voor het totale aantal klanten of de totale omzet die binnen een bepaalde periode verloren is gegaan, zonder rekening te houden met nieuwe acquisities. Het geeft een holistisch beeld van hoeveel bestaande klanten of hoeveel omzet een bedrijf misloopt.

• Netto klantverloop
  Bij het nettoverloop wordt gekeken naar zowel de verloren klanten of inkomsten als de nieuwe klanten die tijdens een bepaalde periode zijn binnengehaald. Het geeft een evenwichtig beeld van de groei of achteruitgang van het bedrijf door rekening te houden met zowel verliezen als winsten.

• Productverloop
  Dit type klantverloop is specifiek voor bedrijven die meerdere producten of diensten aanbieden. Van productverloop is sprake wanneer een klant een product van hetzelfde bedrijf niet meer gebruikt maar wel een ander product van hetzelfde bedrijf blijft gebruiken of dit gaat gebruiken.

• Contractuele opzegging
  Dit geldt voor bedrijven die werken met contracten, zoals jaarabonnementen SaaS of mobiele telefoonabonnementen. Het verwijst naar klanten die besluiten niet te verlengen zodra hun contract afloopt.

• Niet-contractueel verloop
  Voor bedrijven die geen contract voor bepaalde tijd hebben, zoals maandelijkse streamingdiensten of e-commerceabonnementen, verwijst niet-contractueel klantverloop naar klanten die op elk moment kunnen vertrekken zonder dat de overeenkomst wordt geschonden.

Inzicht in de verschillende soorten klantverloop stelt bedrijven in staat om specifieke problemen te diagnosticeren, hun strategieën te verfijnen en op maat gemaakte initiatieven voor klantbehoud te ontwikkelen. Het helpt vast te stellen of problemen liggen op het gebied van product, service, klantenondersteuning, factureringsprocessen of andere gebieden, en het helpt deze problemen effectiever aan te pakken.

Hoe bereken je het klantverloop?

Het nauwkeurig berekenen van klantverloop is belangrijk om inzicht te krijgen in klantbehoud en aandachtspunten te identificeren. Deze stapsgewijze gids bevat het klantverloop voor je bedrijf dat abonnementen aanbiedt:

• Kies een tijdsbestek: Bepaal de periode waarvoor je het klantverloop wilt meten. Dit kan maandelijks, elk kwartaal of jaarlijks zijn. De keuze hangt vaak af van je conjunctuurcyclus en hoe vaak je je prestaties wilt beoordelen.

• Identificeer het startaantal: Bepaal het aantal actieve abonnees of klanten aan het begin van de door jou gekozen tijdsbestek. Dit is je uitgangspunt en zal dienen als je basislijn.

• Identificeer het eindaantal: Noteer aan het einde van het door je gekozen tijdsbestek het aantal actieve abonnees of klanten dat nog over is. Dit aantal is exclusief alle nieuwe klanten die je in het tijdsbestek hebt verworven.

• Bereken het verschil: Trek het eindaantal af van het beginaantal. Dit geeft het aantal klanten dat tijdens deze periode heeft opgezegd.

• Bepaal het klantverloop: Deel het aantal klanten dat heeft opgezegd door het aantal gestarte klanten. Vermenigvuldig het resultaat met 100 om een percentage te krijgen. Dit is je klantverloop. Als je de maand bijvoorbeeld bent begonnen met 1000 klanten en bent geëindigd met 950 (exclusief nieuwe klanten), ben je 50 klanten kwijtgeraakt. Daarom zou je maandelijkse opzeggingspercentage als volgt zijn:
  50 ÷ 1.000 = 0,05
  0,05 x 100 = 5%

• Overweeg variaties: Merk op dat dit de basisformule is. Afhankelijk van je businessmodel of specifieke opstelling, heb je mogelijk variaties op deze formule nodig. Als je je bijvoorbeeld meer zorgen maakt over de verloren omzet, zou je het aantal klanten vervangen door omzetcijfers om een omzetverloop te berekenen.

• Stel een berekeningsfrequentie in: De formule blijft hetzelfde, maar bedrijven berekenen het klantverloop vaak maandelijks voor een gedetailleerder beeld, en rollen deze cijfers vervolgens elk kwartaal of jaarlijks op voor bredere inzichten en trends.

• Gegevens verfijnen: Naarmate je in de loop van de tijd meer gegevens verzamelt, kun je overwegen je klantverloop te segmenteren op basis van verschillende klantgroepen, productcategorieën of acquisitiekanalen. Dit kan specifiekere inzichten opleveren in welke gebieden van je bedrijf een hogere of lagere retentie zien.

Inzicht in het klantverloop en een regelmatige berekening is noodzakelijk voor abonnementsbedrijven. Het geeft een duidelijk beeld van klantbehoud en kan dienen als een vroegtijdig waarschuwingssysteem voor mogelijke problemen, waardoor bedrijven proactieve maatregelen kunnen nemen om de klanttevredenheid te verbeteren en verliezen te verminderen.

Manieren om het aantal opgezegde abonnementen te verminderen

Het verminderen van het aantal opgezegde abonnementen is van essentieel belang voor de levensduur en winstgevendheid van elk bedrijf dat met abonnementen werkt. Hier zijn een paar belangrijke strategieën om abonnementsverloop aan te pakken:

• Verbeter de onboarding-ervaring
  De eerste paar dagen nadat een klant zich heeft geabonneerd, zijn aanzienlijk. Een effectief onboardingproces laat klanten de waarde van je service inzien, waardoor vroegtijdig klantverloop wordt verminderd. Snelle tutorials, walkthroughs en checklists kunnen effectieve hulpmiddelen zijn.

• Uitzonderlijke klantenondersteuning bieden
  Tijdige, behulpzame en vriendelijke ondersteuning kan het verschil maken tussen de beslissing van een klant om te blijven of te vertrekken. Investeren in training en zorgen voor 24/7 beschikbaarheid kan een groot verschil maken.

• Werk je aanbod regelmatig bij en verbeter het regelmatig
  Stagnatie kan leiden tot klantverloop. Door regelmatig functies, inhoud of andere updates toe te voegen, kun je ervoor zorgen dat klanten waarde blijven zien in je service.

• Proactief betrekken
  Gebruik e-mailcampagnes, pushmeldingen of zelfs telefoontjes om inactieve klanten te betrekken. Informeer ze over functies waarvan ze zich misschien niet bewust zijn, of bied hulp als ze problemen ondervinden.

• Beheer een feedbacklus
  Vraag klanten die hebben opgezegd om feedback te krijgen van hun redenen om te vertrekken. Dit zijn gegevens van onschatbare waarde die inzicht kunnen bieden in verbeterpunten.

• Stel flexibele tariefplannen in
  Soms vertrekken klanten omdat ze de service niet kunnen betalen. Overweeg kortingen aan te bieden, of introduceer een gedifferentieerd prijsmodel of een 'lite'-versie van je dienst.

• Minimaliseer onbedoeld klantverloop
  Je kunt onbedoeld klantverloop tot een minimum beperken door herinneringen over aanstaande verlengingen te sturen en meerdere betaalmethoden of het automatisch bijwerken van verlopen creditcardgegevens met behulp van diensten zoals de kaartupdatefunctie van Stripe.

• Introduceer loyaliteitsprogramma's of extraatjes
  Het belonen van langdurige abonnees kan een gevoel van loyaliteit bevorderen. Beloningen kunnen komen in de vorm van kortingen, exclusieve inhoud of andere voordelen.

• Bewaak klantverloopstatistieken
  Door verloopstatistieken bij te houden, kun je problemen opsporen en aanpakken voordat ze grote problemen worden. Als je samenwerkt met een aanbieder zoals Stripe, die gedetailleerd inzicht biedt in klantverloop en bedrijven helpt er proactief op te reageren, kun je deze cijfers beter in de gaten houden en ernaar handelen.

• Investeer in personalisatie
  Door ervaringen af te stemmen op individuele voorkeuren of gebruikspatronen, kun je de betrokkenheid vergroten. Als klanten het gevoel hebben dat de service op hen is afgestemd, is de kans groter dat ze blijven.

• Stel duidelijke verwachtingen
  Zorg ervoor dat marketingmateriaal, onboardingprocessen en klantcommunicatie duidelijk overbrengen wat de abonnee van je service mag verwachten.

• Doe mee aan gemeenschapsvorming
  Het bevorderen van een gemeenschapsgevoel onder je klanten kan een emotionele band creëren die de klantloyaliteit verbetert. Bedrijven kunnen dit bereiken via forums, webinars en sociale-mediagroepen.

• Voer exit-enquêtes uit
  Als klanten besluiten te vertrekken, vraag ze dan om een exit-enquête in te vullen, zodat je hun redenen kunt begrijpen. Gebruik deze feedback vervolgens om je strategieën te verfijnen.

• Implementeer win-back campagnes
  Lokaliseer klanten die opzeggen met speciale aanbiedingen of nieuwe functies om ze terug te lokken. Omdat ze al bekend zijn met je service, zijn de acquisitiekosten vaak lager dan die van het werven van een nieuwe klant.

Welke tactiek je ook kiest voor je bedrijf, om het aantal opgezegde abonnementen te verminderen is een combinatie van preventieve en reactieve strategieën nodig. Door deze strategieën te verfijnen op basis van feedback en gegevens, kunnen bedrijven klantverloop bestrijden en zo duurzame groei en winstgevendheid in de abonnementswereld genereren.