Ces dernières années, les modèles économiques basés sur l'abonnement se sont répandus dans un nombre sans cesse croissant de secteurs commerciaux. Le marché des abonnements devrait atteindre 1,5 billion de dollars d'ici 2025, soit une augmentation de 435 % en seulement 9 ans. Mais cette croissance s'accompagne de défis importants. L'attrition en est la principale cause. En 2022, KBCM Technology Group a rapporté que les entreprises privées de logiciels en tant que service (SaaS) perdent en moyenne 14 % de leur chiffre d'affaires et 13 % de leurs clients chaque année, et qu'elles enregistrent également un taux de non-renouvellement médian de 10 %.

L'attrition peut être un problème majeur pour les entreprises. Ce phénomène a un impact direct sur les revenus récurrents d'une entreprise, et menace la stabilité financière de celles qui ne s'y attaquent pas de front. Alors que le nombre d'entreprises adoptant des modèles d'abonnement augmente, il devient encore plus complexe de lutter contre l'attrition, la concurrence accroissant les enjeux en matière de fidélisation de la clientèle. Dans cet article, nous allons étudier en profondeur l'attrition, en vous donnant les informations dont votre entreprise a besoin afin de faire face à cette problématique et de conserver un avantage concurrentiel.

Sommaire

• Qu'est-ce que l'attrition ?
  
• Pourquoi l'attrition est-elle importante pour les entreprises d'abonnement
  
• Types d'attrition
  
• Comment calculer le taux d'attrition
  
• Comment réduire le taux d'attrition des abonnements
  

Qu'est-ce que l'attrition ?

Pour les entreprises d'abonnement, l'attrition fait référence au taux auquel les clients ou les abonnés interrompent leur abonnement dans un délai donné. Elle indique le pourcentage d'abonnés qui cessent d'utiliser un service par rapport à l'ensemble de la clientèle.

Pourquoi l'attrition est-elle importante pour les entreprises d'abonnement

Le taux d'attrition revêt une grande importance pour les entreprises d'abonnement, et ce pour plusieurs raisons.

• Prévisibilité des revenus
  Les entreprises d'abonnement fonctionnent sur la base de revenus récurrents. Un revenu prévisible et régulier permet de planifier, d'investir et de mettre en place des stratégies de croissance plus efficaces. Des taux d'attrition élevés compromettent cette prévisibilité, ce qui complique la tâche des entreprises lorsqu'il s'agit de prévoir les revenus et d'allouer les ressources de manière efficace.

• Coût d'acquisition client (CAC)
  L'acquisition de nouveaux clients coûte souvent plus cher que la fidélisation des clients existants. Lorsqu'une entreprise fait face à un taux d'attrition élevé, cela signifie qu'elle doit engager des dépenses pour remplacer les clients qu'elle perd. Les bénéfices de l'entreprise peuvent en pâtir, surtout si le taux d'attrition dépasse le taux d'acquisition de nouveaux clients.

• Valeur à vie (LTV)
  La valeur à vie représente le revenu total qu'une entreprise peut raisonnablement attendre d'un seul compte client. Un taux d'attrition élevé réduit la valeur à vie des clients, car ces derniers ne restent pas assez longtemps pour effectuer d'autres achats ou renouveler leur abonnement, ce qui réduit le potentiel de revenus totaux par client.

• Impact sur la croissance
  Les clients fidélisés contribuent souvent à la croissance de deux manières, par le maintien de leur propre abonnement et par des recommandations. Perdre un client ne signifie pas seulement perdre son abonnement, mais aussi perdre de nouveaux clients potentiels qu'il aurait pu recommander.

• Retour d'information sur les produits et les services
  Un taux d'attrition constant peut être le symptôme de problèmes plus profonds liés à un produit ou à un service. Si les clients sont régulièrement amenés à délaisser l'entreprise, cela peut indiquer que des problèmes n'ont pas été résolus, que des besoins n'ont pas été satisfaits ou que des domaines doivent être améliorés. En suivant de manière continue le taux d'attrition, vous pouvez disposer d'un important mécanisme de retour d'information.

• Réputation de la marque
  Un taux d'attrition élevé peut nuire à la réputation d'une marque. Dans le domaine de l'e-commerce, où les avis en ligne et le bouche-à-oreille jouent un rôle important au niveau des décisions d'achat des clients, des avis négatifs constants ou la perception que de nombreux clients quittent le service peuvent dissuader de nouveaux abonnés potentiels.

• Efficacité des opérations
  Un taux d'attrition élevé exige des ressources afin d'intégrer en permanence de nouveaux clients, que ce soit au niveau du personnel, de la formation ou de la technologie. Les coûts de l'entreprise s'en trouvent alourdis et les ressources sont détournées d'autres initiatives potentielles de croissance ou d'innovation.

• Confiance des investisseurs
  Pour les entreprises en quête d'investissements extérieurs, un faible taux d'attrition peut être un indicateur de la santé et de la viabilité de l'entreprise, tandis qu'un taux d'attrition élevé peut mettre la puce à l'oreille des investisseurs et rendre potentiellement plus difficile l'obtention d'un financement.

Types d'attrition

Il est essentiel de comprendre le phénomène d'attrition afin de pouvoir l'atténuer. Différents types d'attrition peuvent fournir des informations distinctes sur le comportement des clients et la santé d'une entreprise, et requièrent des tactiques de prévention et de lutte qui leur sont propres.

Vous trouverez ci-après les principaux types d'attrition auxquels sont confrontées les entreprises d'abonnement.

• Attrition volontaire
  On parle d'attrition volontaire lorsque les clients décident de mettre fin à leur relation avec un service ou un produit. Ces derniers peuvent avoir trouvé une meilleure option, être insatisfaits du produit ou du service, ou tout simplement ne plus avoir besoin de l'offre.

• Attrition involontaire
  Ce type d'attrition survient lorsque les clients ne mettent pas fin à leur abonnement intentionnellement, mais que celui-ci se termine pour des raisons indépendantes de leur volonté. Ce phénomène est le plus souvent causé par l'expiration d'une carte bancaire, un refus de la banque ou d'autres problèmes de paiement.

• Attrition active
  L'attrition active concerne les clients qui résilient leur abonnement de manière intentionnelle et proactive. Ils peuvent le faire en appelant le service clientèle, en envoyant un e-mail ou en cliquant sur un bouton « Se désabonner ».

• Attrition passive
  Cette situation se produit lorsqu'un abonnement prend fin non pas parce que le client a choisi d'annuler son abonnement, mais parce qu'il n'a pas renouvelé son abonnement ou n'a pas mis à jour ses coordonnées de paiement. Ce phénomène est souvent associé à un désengagement involontaire, mais il peut également survenir lorsqu'un client oublie ou néglige tout simplement de renouveler son contrat.

• Taux d'attrition brut
  Il s'agit de mesurer le nombre total de clients ou les revenus totaux perdus au cours d'une période donnée, sans tenir compte des nouvelles acquisitions. Ce taux fournit une vue d'ensemble du nombre de clients existants ou de la perte de revenus d'une entreprise.

• Taux d'attrition net
  Le taux d'attrition net tient compte à la fois des clients ou des revenus perdus et des nouveaux clients acquis au cours d'une période donnée. Il fournit une vision équilibrée de la croissance ou du déclin de l'entreprise en tenant compte des pertes et des gains.

• Attrition produit
  Ce type d'attrition est spécifique aux entreprises qui proposent plusieurs produits ou services. Il est dû au fait qu'un client cesse d'utiliser un produit, mais continue ou commence à utiliser un autre produit de la même entreprise.

• Attrition contractuelle
  L'attrition contractuelle concerne les entreprises qui fonctionnent avec des contrats, par exemple, des abonnements SaaS annuels ou des contrats de téléphonie mobile. Elle se rapporte aux clients qui décident de ne pas renouveler leur contrat à la fin de celui-ci.

• Attrition non contractuelle
  Pour les entreprises qui ne recourent pas à des contrats à durée déterminée, notamment les services de streaming mensuels ou les abonnements e-commerce, le taux d'attrition non contractuel désigne les clients qui peuvent quitter l'entreprise à tout moment, sans rupture de contrat.

Une bonne compréhension des différents types d'attrition permet aux entreprises de diagnostiquer des problèmes spécifiques, d'affiner leurs stratégies et de mettre au point des initiatives de fidélisation sur mesure. Cette analyse permet de déterminer si les problèmes sont dus au produit, au service, à l'assistance à la clientèle, aux processus de facturation ou à d'autres domaines, et d'y remédier plus efficacement.

Comment calculer le taux d'attrition

Il est important de calculer avec précision le taux d'attrition afin de bien appréhender la fidélisation de la clientèle et d'identifier les sources de préoccupations. Voici un guide étape par étape qui vous permettra de calculer le taux d'attrition de votre activité d'abonnement.

• Choisir une période : déterminez la période sur laquelle vous souhaitez mesurer le taux d'attrition. L'intervalle de temps peut être mensuel, trimestriel ou annuel. Le choix dépend souvent de votre cycle d'activité et de la fréquence à laquelle vous souhaitez évaluer vos performances.

• Déterminer le nombre initial : identifiez le nombre d'abonnés ou de clients actifs au début de la période choisie. C'est votre point de départ et il vous servira de référence.

• Déterminer le nombre final : à la fin de la période choisie, notez le nombre d'abonnés ou de clients actifs restants. Ce chiffre doit exclure tous les nouveaux clients que vous avez acquis au cours de cette période.

• Calculer la différence : soustrayez le nombre final du nombre initial. Vous obtenez ainsi le nombre de clients qui se sont désabonnés au cours de la période.

• Déterminer le taux d'attrition : divisez le nombre de clients désabonnés par le nombre de clients/abonnés initial. Multipliez ensuite le résultat par 100 pour obtenir le pourcentage. Il s'agit de votre taux d'attrition. Si, par exemple, vous avez commencé le mois avec 1 000 clients et que vous avez terminé avec 950 (sans compter les nouveaux clients), vous avez perdu 50 clients. Par conséquent, votre taux d'attrition mensuel se calcule comme suit.
  50 ÷ 1 000 = 0,05
  0,05 x 100 = 5 %

• Envisager des variantes : notez qu'il s'agit de la formule de base. En fonction de votre modèle économique ou de votre configuration spécifique, vous aurez peut-être besoin de variantes de cette formule. Si, par exemple, vous êtes plus préoccupé par les pertes de revenus, vous remplacerez le nombre de clients par les chiffres de revenus pour calculer un taux d'attrition des revenus.

• Définir une fréquence de calcul : bien que la formule reste la même, les entreprises calculent souvent le taux d'attrition sur une base mensuelle pour obtenir une vue plus détaillée, puis elles présentent ces chiffres sur une base trimestrielle ou annuelle pour obtenir des informations et des tendances plus larges.

• Affiner les données : au fur et à mesure que vous recueillez des données, envisagez de segmenter votre taux d'attrition en fonction des différents groupes de clients, des lignes de produits ou des canaux d'acquisition. Vous pourrez ainsi obtenir des informations plus précises sur les secteurs de votre entreprise où le taux de fidélisation est le plus élevé ou le plus faible.

Il est impératif pour les entreprises d'abonnement de bien comprendre et de calculer régulièrement le taux d'attrition. Ce taux fournit une vision claire du niveau de fidélisation de la clientèle et peut servir de système d'alerte précoce en cas de problèmes potentiels, ce qui permet aux entreprises de mettre en place des mesures proactives afin d'améliorer la satisfaction de la clientèle tout en réduisant les pertes.

Comment réduire le taux d'attrition des abonnements

Il est essentiel de réduire le taux d'attrition des abonnements pour assurer la longévité et la rentabilité de toute activité basée sur l'abonnement. Nous vous présentons ici quelques stratégies importantes pour lutter contre l'attrition des abonnements.

• Améliorez l'expérience d'intégration
  Les premiers jours suivant l'inscription d'un client sont importants. Un processus d'intégration efficace permet aux clients de comprendre la valeur de votre service, ce qui réduit les désistements précoces. Les tutoriels rapides, les guides et les listes de contrôle peuvent constituer des outils efficaces.

• Fournissez un service client d'exception
  Une assistance rapide, efficace et conviviale peut faire la différence lorsque le client choisit de rester ou de partir. En investissant dans la formation et en garantissant une disponibilité 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, il est possible de faire une grande différence.

• Mettez à jour et améliorez régulièrement votre offre
  La stagnation peut mener à de l'attrition. En ajoutant régulièrement des fonctionnalités, du contenu ou d'autres mises à jour, vous pouvez vous assurer que les clients perçoivent la valeur continue de votre service.

• Engagez-vous de manière proactive
  Servez-vous de campagnes d'e-mailing, de notifications push ou même d'appels téléphoniques pour engager les clients inactifs. Renseignez-les sur des fonctions qu'ils ne connaissent peut-être pas ou proposez-leur votre aide s'ils font face à des problèmes.

• Administrer une boucle de rétroaction
  Demandez un retour d'information de la part des clients qui se sont désabonnés afin de comprendre les raisons qui les ont poussés à le faire. Ces données sont inestimables et peuvent donner des indications sur les domaines à améliorer.

• Établissez des plans de tarification flexibles
  Parfois, les clients se désengagent parce qu'ils n'ont pas les moyens de s'offrir le service. Envisagez de proposer des remises, ou de mettre en place un modèle de tarification échelonnée ou une version « allégée » de votre service.

• Réduisez l'attrition involontaire
  Vous pouvez réduire le taux d'attrition involontaire en envoyant des rappels sur les renouvellements à venir, en proposant plusieurs moyens de paiement ou en mettant automatiquement à jour les données des cartes bancaires expirées à l'aide de services tels que l'outil de mise à jour de carte proposé par Stripe.

• Organisez des programmes de fidélisation ou des avantages
  En récompensant les abonnés de longue date, vous pouvez stimuler un sentiment de fidélité. Les récompenses peuvent prendre la forme de remises, de contenus exclusifs ou d'autres avantages.

• Surveillez les indicateurs d'attrition
  En surveillant les indicateurs d'attrition, vous pouvez repérer et traiter les problèmes avant qu'ils ne prennent de l'ampleur. En travaillant avec un fournisseur comme Stripe, qui offre une visibilité détaillée sur le taux d'attrition et permet aux entreprises d'y faire face de manière proactive, vous pouvez surveiller ces paramètres et agir en conséquence.

• Investissez en faveur de la personnalisation
  En adaptant les expériences aux préférences individuelles ou aux habitudes d'utilisation, il est possible de stimuler l'engagement. Si les clients ont l'impression que le service est adapté à leurs besoins, il est vraisemblable qu'ils se fidéliseront.

• Définissez des attentes claires
  Veillez à ce que les documents de marketing, les processus d'intégration et les communications avec les clients indiquent clairement ce que l'abonné doit attendre de votre service.

• Favoriser le développement d'une communauté
  En cultivant le sens de la communauté parmi vos clients, vous pouvez créer un lien émotionnel qui contribue à la fidélisation de la clientèle. Les entreprises peuvent y parvenir par le biais de forums, de webinaires et de groupes de réseaux sociaux.

• Menez des enquêtes post-départ
  Lorsque les clients décident de partir, demandez-leur de remplir une enquête post-départ afin que vous puissiez comprendre leurs motivations. Utilisez ensuite ce retour d'information pour ajuster vos stratégies.

• Organisez des campagnes de reconquête
  Ciblez les clients qui se sont désabonnés en leur proposant des offres spéciales ou de nouvelles fonctionnalités pour les inciter à revenir. Comme ils connaissent déjà votre service, le coût d'acquisition est souvent inférieur à celui d'un nouveau client.

Quelle que soit la tactique que vous choisissez d'utiliser pour votre entreprise, la réduction de l'attrition nécessite une combinaison de stratégies préventives et réactives. En affinant ces stratégies sur la base du retour d'information et de données, les entreprises peuvent lutter contre l'attrition en générant une croissance et une rentabilité soutenues en matière d'abonnements.