En los últimos años, los modelos de negocio de suscripción se han propagado a una gran variedad de sectores comerciales en constante expansión. Se espera que el mercado de las suscripciones llegue a los 1,5 billones de dólares de aquí a 2025, lo que supone un crecimiento del 435 % en tan solo nueve años. Sin embargo, este crecimiento viene con retos importantes y el abandono de suscripciones es el principal. En 2022, KBCM Technology Group informó de que las empresas de software como servicio (SaaS) privadas perdían una media del 14 % de sus ingresos y del 13 % de sus clientes al año, y también tenían una tasa de no renovación media del 10 %.

El abandono de suscripciones puede ser un gran problema para las empresas, ya que afecta directamente a sus ingresos recurrentes y amenaza la estabilidad financiera de quienes no lo aborden de frente. A medida que más empresas van adoptando modelos de suscripción, abordar el abandono se vuelve más complejo, ya que la competencia dificulta la retención de clientes. En este artículo, exploraremos a fondo el abandono de suscripciones y te daremos información sobre lo que necesita tu empresa para enfrentarse a este problema y mantener una ventaja competitiva.

¿De qué trata este artículo?

• ¿Qué es el abandono?
  
• Por qué es importante el abandono para los negocios con modelos de suscripción
  
• Tipos de abandono
  
• Cómo calcular el abandono
  
• Formas de reducir el abandono de suscripciones
  

¿Qué es el abandono?

En el contexto de las empresas con modelos de suscripción, el abandono es el ritmo al que los clientes o suscriptores cancelan su suscripción en un período determinado. Con él, se calcula el porcentaje de suscriptores que dejan de usar un servicio en relación con la base general de clientes.

Por qué es importante el abandono para los negocios con modelos de suscripción

El abandono es importante para los negocios con modelos de suscripción por varios motivos, como los siguientes:

• Previsibilidad de los ingresos
  Los negocios con modelos de suscripción operan con la premisa de los ingresos recurrentes. Unos ingresos previsibles y estables permiten tener unas mejores estrategias de planificación, inversión y crecimiento. Sin embargo, unas tasas de abandono elevadas minan esta previsibilidad y dificultan que las empresas pronostiquen los ingresos y asignen recursos con eficacia.

• Costes de adquisición de clientes (CAC)
  Adquirir nuevos clientes suele costar más que conservar los que ya se tienen. Si una empresa tiene una tasa de abandono elevada, deberá incurrir en gastos para reemplazar a los clientes que pierda, lo que puede mermar sus beneficios, sobre todo si la tasa de abandono supera la de adquisición de nuevos clientes.

• Valor vitalicio del cliente (LTV)
  El LTV representa los ingresos totales que una empresa puede esperar de la cuenta de un único cliente. Si la tasa de abandono es alta, el LTV disminuye, ya que los clientes no se quedan el tiempo suficiente para hacer más compras o renovar sus suscripciones. Por lo tanto, se reducen los ingresos totales potenciales por cliente.

• Doble repercusión en el crecimiento
  La retención de clientes suele contribuir al crecimiento de dos formas: mediante la conservación de sus suscripciones y las recomendaciones a otras personas. Perder un cliente no solo implica perder su suscripción, sino también nuevos clientes potenciales a quienes este cliente podría haber recomendado tu negocio.

• Comentarios sobre los productos y servicios
  Si el abandono es constante, puede ser un síntoma de mayores problemas con un producto o servicio. Si los clientes se van con frecuencia, podría deberse a que hay problemas que no se han abordado, necesidades que no se han satisfecho o aspectos que deban mejorar. Una supervisión constante del abandono puede servir como mecanismo para atender comentarios importantes.

• Reputación de la marca
  Unas tasas de abandono elevadas pueden perjudicar la reputación de una marca. En el entorno del e-commerce, donde las opiniones que se dejan en Internet y el boca a boca desempeñan un papel importante en la toma de decisiones de compra de los clientes, que haya comentarios negativos constantemente o que se perciba que muchos clientes cancelan el servicio puede disuadir a posibles nuevos suscriptores.

• Eficiencia operativa
  Hacer constantemente el onboarding de nuevos clientes debido a una tasa de abandono elevada exige recursos, ya sean de personal, de formación o de tecnología. Así aumentan los costes de la empresa y también se quitan recursos de otras posibles iniciativas de crecimiento o innovación.

• Confianza de los inversores
  En el caso de las empresas que busquen inversión externa, una tasa de abandono baja puede indicar una buena situación y sostenibilidad de la empresa. En cambio, una tasa de abandono alta puede ser una señal de alarma para los inversores que podría dificultar que la empresa consiguiera financiación.

Tipos de abandono

Comprender el abandono es fundamental para mitigarlo. Distintos tipos de abandono pueden ofrecer diferentes datos sobre el comportamiento de los clientes y la situación de una empresa, así como requerir unas tácticas concretas para evitarlos y combatirlos.

Estos son los principales tipos de abandono que afrontan las empresas con modelos de suscripción:

• Abandono voluntario
  Ocurre cuando los clientes deciden finalizar su relación con un servicio o producto porque han encontrado una alternativa mejor, no les han satisfecho o ya no los necesitan.

• Abandono involuntario
  Ocurre cuando los clientes no finalizan la suscripción adrede, sino que esta termina por motivos ajenos a su control (por ejemplo, si les ha caducado la tarjeta de crédito, si el banco ha rechazado el pago o si han tenido algún otro problema con el pago).

• Abandono activo
  Es cuando los clientes cancelan la suscripción de forma intencionada y proactiva, ya sea llamando al servicio de atención al cliente, enviando un correo electrónico o haciendo clic en el botón para cancelar la suscripción.

• Abandono pasivo
  Ocurre cuando una suscripción no finaliza porque el cliente haya decidido cancelarla, sino porque no ha podido renovar o actualizar los datos de pago. Este tipo de abandono suele estar relacionado con el involuntario, pero puede producirse si un cliente simplemente se olvida de renovar el servicio.

• Abandono bruto
  Con él, se mide el número total de clientes o los ingresos totales perdidos en un período concreto sin tener en cuenta las nuevas adquisiciones. Proporciona una perspectiva integral sobre cuántos clientes actuales o ingresos está perdiendo una empresa.

• Abandono neto
  El abandono neto tiene en cuenta los clientes e ingresos perdidos y los adquiridos durante un período específico. Proporciona una perspectiva equilibrada sobre el crecimiento o los pagos rechazados de una empresa, ya que tiene presentes las pérdidas y las ganancias.

• Abandono de productos
  Este tipo de abandono es específico de las empresas que ofrecen varios productos o servicios. Ocurre cuando un cliente deja de utilizar un producto, pero sigue usando o empieza a usar otro de la misma empresa.

• Abandono contractual
  Se aplica a las empresas que operan con contratos, como las suscripciones de SaaS anuales o los contratos de telefonía móvil. Se trata de los clientes que deciden no renovar el contrato cuando finaliza.

• Abandono no contractual
  En el caso de las empresas que no tienen contratos con una duración determinada (como los servicios de streaming mensuales o las suscripciones de e-commerce), este tipo de abandono hace referencia a los clientes que pueden abandonar el servicio en cualquier momento sin incumplir ningún contrato.

Comprender los diferentes tipos de abandono permite a las empresas diagnosticar problemas concretos, perfeccionar sus estrategias y elaborar iniciativas de retención personalizadas. Ayuda a identificar si los problemas se encuentran en el producto, el servicio, el soporte al cliente, los procesos de facturación u otras áreas, así como a abordarlos de forma más eficaz.

Cómo calcular el abandono

Calcular el abandono con precisión es importante para comprender la retención de clientes e identificar áreas de interés. Aquí tienes una guía detallada para calcular el abandono en tu empresa de suscripciones:

• Elige un período: decide el período del que quieres medir el abandono (por ejemplo, mensual, trimestral o anual). La opción que elijas dependerá de tu ciclo económico y de la frecuencia con la que analices tu rendimiento.

• Identifica el recuento inicial: determina el número de suscriptores o clientes activos que tenías al principio del período que has elegido. Este es el punto de partida y te servirá como base de referencia.

• Identifica el recuento final: apunta el número de suscriptores o clientes activos que quede al final del período que hayas elegido. De este número debes excluir a todos los clientes nuevos que hayas adquirido en ese período.

• Calcula la diferencia: coge el recuento inicial y réstale el final para obtener el número de clientes que ha abandonado tu producto o servicio en este período.

• Determina la tasa de abandono: divide el número de clientes que ha abandonado tu producto o servicio por el recuento inicial y multiplica ese resultado por 100 para obtener un porcentaje. Esta es la tasa de abandono. Por ejemplo, si has empezado el mes con 1000 clientes y lo has terminado con 950 (sin contar a los clientes nuevos), habrás perdido 50 clientes. Por lo tanto, tendrías esta tasa de abandono mensual:
  50 ÷ 1000 = 0,05
  0,05 × 100 = 5 %

• Ten en cuenta posibles variaciones: esta es la fórmula básica, pero, en función de tu modelo de negocio o configuración, es posible que necesites alguna variación. Por ejemplo, si te preocupan más los ingresos perdidos, deberás reemplazar los recuentos de clientes con cifras de ingresos para calcular la tasa de pérdida de ingresos.

• Establece una frecuencia de cálculo: si bien la fórmula va a ser la misma, las empresas suelen calcular el abandono mensual para obtener una perspectiva más detallada y, después, calcular el abandono trimestral o anual para conseguir datos y tendencias más generales.

• Ajusta los datos: a medida que vayas recopilando más datos con el paso del tiempo, puedes segmentar tu tasa de abandono por diferentes grupos de clientes, líneas de productos o canales de adquisición. Así puedes obtener datos más concretos sobre las áreas de tu empresa que tienen una mayor o menor retención.

Comprender y calcular regularmente el abandono es imprescindible para los negocios con modelos de suscripción, ya que proporciona una perspectiva clara sobre la retención de clientes y puede servir como sistema de detección temprana de posibles problemas. Así las empresas pueden establecer medidas proactivas para mejorar la satisfacción de los clientes y reducir las pérdidas.

Formas de reducir el abandono de suscripciones

Reducir el abandono de suscripciones es fundamental para que cualquier empresa con este modelo de negocio sea longeva y rentable. A continuación te damos algunas estrategias importantes para abordar este abandono:

• Mejora la experiencia de onboarding
  Los primeros días después de que un cliente se suscriba son importantes. Un proceso de onboarding eficaz ayuda a los clientes a comprender el valor de tu servicio, lo que reduce el abandono inicial. Para lograrlo, puedes usar herramientas eficaces, como tutoriales rápidos, guías y listas de comprobación.

• Proporciona un soporte al cliente de calidad excepcional
  Contar con un soporte oportuno, útil y agradable puede hacer que un cliente decida quedarse en vez de irse. Invertir en formación y garantizar que el soporte esté disponible de forma ininterrumpida puede suponer una gran diferencia.

• Actualiza y mejora lo que ofreces con frecuencia
  Si te estancas, podría aumentar el abandono. Incorpora funciones, contenido u otras actualizaciones a menudo para asegurarte de que los clientes vean un valor continuo en tu servicio.

• Interactúa de forma proactiva
  Usa campañas de correo electrónico, notificaciones push o incluso llamadas telefónicas para interactuar con clientes inactivos. Infórmalos sobre funciones que quizá no conozcan u ofréceles ayuda si tienen algún problema.

• Administra un sistema de comentarios
  Pide a los clientes que hayan abandonado tu producto o servicio su opinión para saber por qué han decidido hacerlo. Estos datos son indispensables y pueden aportar información sobre aspectos que debas mejorar.

• Establece planes de precios flexibles
  A veces, los clientes se van porque no pueden permitirse pagar el servicio. Plantéate ofrecer descuentos o incorporar un modelo de tarifas por niveles o una versión lite de tu servicio.

• Reduce el abandono involuntario
  Puedes reducir el abandono involuntario si envías recordatorios sobre próximas renovaciones, ofreces varios métodos de pago o actualizas automáticamente los datos de tarjetas de crédito caducadas mediante servicios como el actualizador de tarjetas de Stripe.

• Incorpora programas de fidelidad o ventajas
  Recompensa a suscriptores que lleven mucho tiempo contigo para fomentar la fidelidad, ya sea en forma de descuentos, contenido exclusivo u otras ventajas.

• Supervisa las métricas de abandono
  Supervisa estas métricas para detectar y abordar problemas antes de que sean más graves. Si trabajas con un proveedor como Stripe, que ofrece datos detallados sobre el abandono y ayuda a las empresas a responder de forma proactiva, puedes supervisar estas métricas y tomar las medidas adecuadas.

• Invierte en personalización
  Adapta las experiencias a preferencias personales o patrones de uso para favorecer la interacción. Si un cliente siente que el servicio está hecho a su medida, es más probable que decida quedarse.

• Define expectativas claras
  Asegúrate de que los materiales de marketing, los procesos de onboarding y las comunicaciones con los clientes transmitan con claridad lo que cada suscriptor debería esperar de tu servicio.

• Crea una comunidad
  Si fomentas una comunidad entre tus clientes, puedes crear un vínculo emocional que mejore su fidelidad. Las empresas pueden lograr este objetivo con foros, seminarios web y grupos en redes sociales.

• Lleva a cabo encuestas de despedida
  Cuando algún cliente decida marcharse, pídele que complete una encuesta de despedida para saber por qué lo hace. Después, usa estos comentarios para ajustar tus estrategias.

• Implementa campañas para recuperar clientes
  Dirígete a clientes que hayan abandonado tu producto o servicio con ofertas especiales o nuevas funciones para volver a atraerlos. Ya conocen tu servicio, por lo que el coste de adquisición será menor que el de conseguir un nuevo cliente.

Sean cuales sean las tácticas que decidas usar en tu empresa, para reducir el abandono de suscripciones necesitas una combinación de estrategias preventivas y reactivas. Si las ajustas en función de los comentarios y datos que tengas, tu empresa podrá combatir el abandono y generar un crecimiento y una rentabilidad sostenibles en el ecosistema de las suscripciones.