As empresas investem tempo e recursos consideráveis na aquisição de novos clientes, mas garantir que esses clientes permaneçam é igualmente importante. Existem várias métricas importantes que as empresas acompanham e monitoram para ajudar a avaliar o quão satisfeitos seus clientes estão e por que eles tendem a sair. Uma das mais importantes é a taxa de perda de clientes.

Abaixo, veremos o que é taxa de perda de clientes, como as empresas usam diferentes versões dela e como melhorá-la. Se você está interessado em identificar pontos fracos na jornada do cliente ou saber por que determinados segmentos de público estão abandonando sua empresa, examinar a taxa de perda de clientes é um passo importante para elevar seus esforços de retenção.

Neste artigo:

• O que é a taxa de perda de clientes?
  
• Tipos de churn
  
• O que diz a taxa de perda de clientes?
  
• Como reduzir as taxas de perda de clientes
  

O que é a taxa de perda de clientes?

A taxa de perda de clientes (também chamada de "taxa de churn") mede o número de clientes, usuários ou assinantes que interrompem um serviço em um determinado período. Essa métrica, geralmente expressa em porcentagem, é um indicador do desgaste dos clientes e é usada em todos os setores, de telecomunicações a software como serviço (SaaS).

A taxa de perda de clientes é calculada dividindo o número de clientes que deixaram um serviço durante um período de tempo específico pelo número total de clientes no início desse período. Em seguida, multiplique o resultado por 100 para obter uma porcentagem.

Eis a fórmula:

Taxa de perda de clientes = (número de clientes que saíram ÷ número total de clientes no início) × 100

Por exemplo, se um serviço de assinatura tinha 1.000 assinantes no início do mês e perdeu 50 assinantes no final do mês, a taxa de perda de clientes seria:

(50 ÷ 1.000) × 100 = taxa de churn de 5%

Isso significa que a empresa perdeu 5% da base de clientes naquele mês.

Para empresas de software, a taxa média mensal de churn é de 4,75%, de acordo com um estudo da Recurly Research, realizado de janeiro de 2021 a julho de 2022. Em comparação, a taxa mediana mensal de churn para bens de consumo e negócios de varejo é maior, de 7,55%.

Tipos de churn

Existem diferentes tipos de churn que as empresas podem examinar. Cada um representa diferentes casos de uso e fornece seus próprios insights. Veja alguns tipos comuns de churn:

• Churn de clientes: esse é o tipo mais simples de churn e representa a porcentagem de clientes que deixam de fazer negócios com uma empresa durante um período específico. Serviços por assinatura, como plataformas de streaming e empresas de SaaS, geralmente se concentram no churn de clientes.

• Churn de receitas: Medida da perda de receitas de clientes existentes, seja porque rebaixaram seus planos ou rescindiram seus contratos. Empresas com modelos de preços escalonados costumam prestar atenção no churn de receita.

• Churn bruto vs. churn líquido

  • Churn bruto: essa métrica representa apenas os clientes ou a receita que foram perdidos e ignora qualquer ganho dos clientes existentes.
    
  • Churn líquido: são contabilizados upsells ou compras adicionais de clientes existentes, subtraindo esses ganhos das perdas gerais. Empresas que buscam uma compreensão mais abrangente do comportamento dos clientes geralmente usam o churn líquido.
    

• Churn voluntário x involuntário

  • Churn voluntário: o churn voluntário ocorre quando o cliente opta por encerrar o relacionamento com um serviço e cancelar uma assinatura intencionalmente.
    
  • Churn involuntário: com o churn involuntário, o cliente não inicia a rescisão. Em vez disso, a causa é uma falha no pagamento ou um fator similar. Plataformas de e-commerce e serviços de assinatura costumam diferenciar churn voluntário de involuntário.
    

• Churn ativo vs. passivo

  • Churn ativo: também conhecido como churn voluntário, é quando um cliente executa uma ação para sair de um serviço, geralmente cancelando uma assinatura.
    
  • Churn passivo: também conhecido como churn involuntário, acontece quando a conta de um cliente é desativada devido à inatividade ou falha ao atualizar os dados de pagamento.
    

• Churn de usuários: empresas baseadas em aplicativos e modelos freemium costumam medir o churn de usuários porque se concentram no número de usuários que deixam de usar um aplicativo ou serviço, independentemente de estarem pagando ou não pelo serviço.

• Churn de produtos: em setores como varejo ou bens de consumo, o churn de produtos se refere à descontinuação de um produto específico, e não à perda de um cliente.

• Churn contratual vs. não contratual

  • Churn contratual: para setores nos quais clientes e empresas assinam contratos por um prazo específico, o churn contratual se refere a clientes que optam por não renovar seus contratos.
    
  • Churn não contratual: em setores sem contratos, como o varejo, isso se refere a clientes que não fizeram uma compra em um determinado período de tempo.
    

• Churn antecipado: algumas empresas com longos processos de onboarding de clientes prestam atenção ao churn antecipado, que representa os clientes que saem logo após a adesão, pois isso pode indicar problemas com o processo de onboarding.

O que diz a taxa de perda de clientes?

A taxa de perda de clientes é uma métrica inestimável para avaliar a retenção de clientes e determinar a saúde de uma empresa. Ela se baseia no princípio de que a retenção de clientes existentes é muitas vezes menos dispendiosa do que a aquisição de novos. Veja um resumo dos principais insights que uma empresa pode obter com a taxa de churn:

• Saúde financeira e sustentabilidade
  Uma alta taxa de churn pode indicar problemas com a sustentabilidade financeira de uma empresa. O custo associado à atração de novos clientes, conhecido como custo de aquisição de clientes (CAC), pode superar rapidamente a receita se os clientes existentes saírem em um ritmo rápido. Esse desequilíbrio tem o potencial de comprometer a estabilidade financeira do negócio ao longo do tempo.

• Satisfação e fidelização de clientes
  A taxa de perda de clientes fornece insights sobre a satisfação dos clientes. Uma taxa baixa geralmente indica que os clientes encontram valor em seu serviço ou produto, o que pode levar a uma maior fidelidade. Por outro lado, uma alta taxa de churn pode significar que os clientes estão insatisfeitos e buscando alternativas.

• Qualidade do produto ou serviço
  A taxa de perda de clientes também pode refletir a qualidade do seu produto ou serviço. Se os clientes estão saindo em grande número, isso pode significar que sua oferta não atende às expectativas ou que a experiência dos clientes está abaixo do esperado. O monitoramento do churn pode fornecer um sistema de alerta antecipado para possíveis problemas.

• Adequação ao mercado
  Uma taxa de perda de clientes que diminui continuamente durante um período considerável pode sugerir que seu produto ou serviço está bem alinhado com as demandas do mercado. Esses dados podem ser um forte indício de que sua empresa encontrou um encaixe no mercado e que isso ressoa junto ao seu público-alvo.

• Fragilidades operacionais
  Diferentes tipos de churn, como churn involuntário causado por falhas de pagamento podem evidenciar ineficiências operacionais. Tais métricas são muitas vezes mais fáceis de corrigir do que problemas relacionados à qualidade do produto ou adequação ao mercado, e exigem atenção imediata.

• Posicionamento competitivo
  Uma taxa de perda de clientes elevada também pode sinalizar uma desvantagem competitiva. Comparar sua taxa de perda de clientes com os benchmarks do setor pode ajudar a ver como você se compara com seus concorrentes.

• Tomada de decisão baseada em dados
  Examinar as métricas de churn permite que você tome decisões baseadas em dados para sua empresa, como refinar estratégias de marketing, otimizar a experiência do cliente e direcionar recursos com mais eficácia. Por exemplo, focar em segmentos de clientes com menor churn pode ser mais benéfico do que investir pesadamente em segmentos de alto churn e alto risco.

Como reduzir as taxas de perda de clientes

O desejo de reter clientes o maior tempo possível é fundamental para todas as empresas. Mas, dependendo do tipo de empresa, os detalhes variam. Como é a retenção da sua empresa? Você quer manter seus clientes usando um determinado produto, ou simplesmente mantê-los usando sua marca em geral? Por que – e quando – os clientes estão indo embora? Quais indicadores precipitam a saída? E quais mecanismos são mais eficazes para evitar o churn? Essas são algumas das principais perguntas que costumam acompanhar uma análise da taxa de churn.

Existem diversas estratégias que as empresas podem usar para reduzir a taxa de perda de clientes e manter os clientes engajados e fiéis. Veja algumas táticas populares:

• Abordar a satisfação dos clientes

  • Pesquisas regulares: realize pesquisas frequentes com os clientes para avaliar seu nível de satisfação. Isso é particularmente eficaz para empresas de SaaS e de assinaturas. O feedback pode levar a insights acionáveis que melhoram a experiência dos clientes.
    
  • Campanhas de redirecionamento: para empresas de e-commerce que passam por churn não contratual, campanhas de redirecionamento com base no histórico de compras dos clientes podem reengajar os usuários.
    

• Aproveite os dados para identificar clientes de alto risco

  • Análise preditiva: empresas de assinaturas podem usar algoritmos de machine learning para identificar clientes com probabilidade de sair, com base em padrões de comportamento, para gerar contatos preventivos.
    
  • Segmentação RFM: empresas de varejo e e-commerce podem usar métricas de recência, frequência e valor (RFM) para identificar quais clientes estão menos engajados, segmentando-os com promoções especiais ou estratégias de engajamento.
    

• Melhore os processos de onboarding
  Para empresas com churn antecipado, como as do setor de SaaS, ou empresas com modelo freemium, existem duas táticas:

  • Tutoriais interativos: tutoriais interativos de onboarding podem ajudar a familiarizar novos clientes com o produto, reduzindo a probabilidade de que eles fiquem frustrados e saiam.
    
  • E-mail de onboarding: e-mails informativos podem orientar novos clientes através de vários recursos, aumentando a adesão ao produto.
    

• Aborde diferentes tipos de churn

  • Voluntário e involuntário: o envio automático de lembretes por e-mail aos clientes para atualizar os dados de pagamento pode ajudar a reduzir o churn involuntário, como falhas em pagamentos. O churn voluntário pode exigir intervenções mais complexas, como um contato personalizado.
    
  • Churn de receitas: as empresas devem monitorar de perto as taxas de downgrade. Se um número elevado de clientes está migrando para planos mais baratos, pode ser benéfico revisar a proposta de valor dos planos de nível mais alto ou introduzir uma nova estrutura de preços.
    

• Implemente programas de retenção de clientes

  • Programas de fidelidade: empresas de e-commerce e varejo podem se beneficiar de programas de fidelidade que recompensam compras recorrentes.
    
  • Marcos dos clientes: para provedores de serviços de longo prazo, celebrar os marcos dos clientes pode aumentar o senso de comunidade e pertencimento, reduzindo o churn.
    

• Otimize o atendimento ao cliente

  • Suporte imediato: fornecer suporte ao cliente imediato e 24 horas por dia, pode ajudar a reduzir as taxas de churn, especialmente para empresas que operam internacionalmente.
    
  • Divulgação proativa: as equipes de atendimento ao cliente podem entrar em contato com clientes que não interagem com o serviço há algum tempo, o que é particularmente útil para empresas baseadas em aplicativos que sofrem com o churn de usuários.
    

• Realize entrevistas de desligamento

  • Ciclo de feedback: empresas por assinatura e por contrato podem usar entrevistas de desligamento para entender o motivo da saída dos clientes. Essas informações podem orientar as equipes internas a fazer melhorias.
    

Reduzir o churn nunca é uma tarefa única. Diferentes setores, como SaaS e e-commerce, varejo e saúde, têm diferentes paradigmas de interação com os clientes, modelos de receita e ciclos de vida de produtos que exigem abordagens especializadas. Por exemplo, uma empresa de SaaS pode se concentrar em aprimorar as experiências de onboarding e oferecer modelos de assinaturas escalonadas para minimizar o desgaste dos clientes, enquanto uma operadora de telecomunicações pode priorizar a confiabilidade da rede e a capacidade de resposta do atendimento.

Em setores em que o relacionamento com o cliente se estende por anos e é baseado em altos níveis de confiança, como saúde e serviços financeiros, as táticas de redução de churn podem se concentrar na entrega de valor de longo prazo, consultoria e construção de relacionamentos sólidos. Mesmo dentro de uma mesma indústria, líderes de mercado e novos participantes poderiam empregar estratégias divergentes com base em seus recursos e nas características da base de clientes. As empresas devem basear suas estratégias de mitigação de churn em um entendimento profundo de seu modelo de negócios específico e das expectativas dos clientes.