Bedrijven investeren veel tijd en middelen in het werven van nieuwe klanten, maar ervoor zorgen dat die klanten blijven is net zo belangrijk. Er zijn verschillende belangrijke indicatoren die bedrijven bijhouden en monitoren waarmee zij kunnen beoordelen hoe tevreden hun klanten zijn en waarom ze de neiging hebben om weg te gaan. Een van de belangrijkste is het verlooppercentage.

Hieronder bekijken we wat verloop is, hoe bedrijven dat begrip op verschillende manieren hanteren, en hoe je het kunt verbeteren. Of je nu wilt weten wat de zwakke punten in het klanttraject zijn of wilt weten waarom bepaalde doelgroepsegmenten vertrekken, onderzoek naar het verloop is een belangrijke stap in het verbeteren van je retentie-inspanningen.

Wat staat er in dit artikel?

• Wat is verloop?
  
• Soorten verloop
  
• Wat zegt verloop jou?
  
• Hoe je verloop kunt verminderen
  

Wat is verloop?

Het verloop meet het aantal klanten, gebruikers of abonnees die een dienst binnen een bepaalde periode beëindigen. Deze indicator, meestal uitgedrukt als een percentage, is een indicator van het aantal klanten dat is vertrokken en wordt gebruikt in verschillende branches, van telecommunicatie tot Software-as-a-Service (SaaS).

Het verlooppercentage wordt berekend door het aantal klanten dat een dienst verliet in een bepaalde periode te delen door het totale aantal klanten aan het begin van die periode. Vermenigvuldig vervolgens de uitkomst met 100 om een percentage te krijgen.

Hier is de formule:

Verloop = (aantal klanten dat is vertrokken ÷ totaal aantal klanten bij de start) × 100

Als een abonnementsdienst 1.000 abonnees had aan het begin van de maand en aan het eind van de maand 50 abonnees kwijt was, is het verloop:

(50 ÷ 1000) × 100 = 5% verloop

Dit betekent dat het bedrijf in die maand 5% van het klantenbestand heeft verloren.

Volgens een onderzoek van Recurly Research dat van januari 2021 tot juli 2022 is uitgevoerd voor softwarebedrijven, is het gemiddeld maandelijks verloop 4,75%. Ter vergelijking: het mediane maandelijkse verloop bij consumentengoederen en detailhandel is met 7,55% hoger.

Soorten verloop

Er zijn verschillende soorten verloop waar bedrijven onderzoek naar kunnen doen. Elk vertegenwoordigt verschillende use cases en biedt zijn eigen inzichten. Hier zijn een aantal veelvoorkomende soorten verloop:

• Klantverloop: Dit is de meest eenvoudige vorm van verloop en duidt het percentage klanten aan dat tijdens een bepaalde periode is opgehouden zaken te doen met een bedrijf. Diensten op abonnementsbasis, zoals streamingplatforms en SaaS bedrijven, zijn vaak gericht op klantverloop.

• Omzetverloop: Dit is een maatstaf voor het verlies aan inkomsten van bestaande klanten, hetzij omdat ze hun abonnement hebben gedowngraded danwel omdat hun contract hebben beëindigd. Bedrijven met gestaffelde tariefmodellen besteden vaak aandacht aan het omzetverloop.

• Bruto verloop vs. netto verloop

  • Bruto verloop: Deze indicator duidt alleen verloren klanten of inkomsten aan, en telt de eventuele toename eventuele winsten van bestaande klanten niet mee.
    
  • Netto verloop: Dit geldt voor upselling of extra aankopen door bestaande klanten, waarbij deze toename wordt afgetrokken van de totale afname. Bedrijven die meer inzicht willen krijgen in het gedrag van klanten, maken vaak gebruik van netto verloop.
    

• Vrijwillig vs. onvrijwillig verloop

  • Vrijwillig verloop: Vrijwillig verloop is wanneer klanten besluiten hun relatie met een dienst te beëindigen en hun abonnement doelbewust opzeggen.
    
  • Onvrijwillig verloop: Bij onvrijwillig klantverloop wordt de beëindiging niet door de klant in gang gezet. In plaats daarvan is de oorzaak een mislukte betaling of een vergelijkbare factor. Bij e-commerce-platforms en abonnementsdiensten wordt vaak een onderscheid gemaakt tussen vrijwillig en onvrijwillig verloop.
    

• Actief vs. passief verloop

  • Actief verloop: Dit wordt ook wel vrijwillige klantverloop genoemd: een klant onderneemt een actie om een dienst te verlaten, meestal door een abonnement op te zeggen.
    
  • Passief klantverloop: Dit wordt ook wel onvrijwillig klantverloop genoemd: het account van een klant wordt gedeactiveerd vanwege inactiviteit of niet-geactualiseerde betalingsgegevens.
    

• Gebruikersverloop: App-gebaseerde bedrijven en freemium-modellen meten vaak het gebruikersverloop omdat dat het aantal gebruikers betreft dat stopt met het gebruik van een app of dienst, ongeacht of ze betalende klanten waren of niet.

• Productverloop: In branches zoals de detailhandel of consumentengoederen verwijst productverloop naar het uit de handel nemen van een specifiek product, en niet naar het verlies van een klant.

• Contractueel vs. niet-contractueel verloop

  • Contractueel verloop: Voor branches waarin klanten en bedrijven contracten voor een bepaalde termijn tekenen, gaat het bij contractueel verloop om klanten die besluiten hun contract niet te verlengen.
    
  • Niet-contractuele opzegging: In branches zonder contracten, zoals de detailhandel, gaat het hier om klanten die binnen een bepaalde periode geen aankoop hebben gedaan.
    

• Vroegverloop: Sommige ondernemingen met een langdurig onboardingproces besteden aandacht aan het vroegverloop, waarbij het gaat om klanten die kort na hun aanmelding afhaken, omdat dit kan duiden op problemen met het onboardingproces.

Wat zegt het verloop jou?

Het verloop is een maatstaf van onschatbare waarde voor het beoordelen van klantbehoud en het bepalen van de gezondheid van een bedrijf. Het draait om het principe dat het behouden van bestaande klanten vaak goedkoper is dan het werven van nieuwe. Hier volgt een overzicht van de belangrijkste inzichten die een bedrijf kan halen uit het verloop:

• Financiële gezondheid en levensvatbaarheid
  Een hoog klantverloop kan duiden op problemen met de financiële levensvatbaarheid van een bedrijf. De kosten die gepaard gaan met het aantrekken van nieuwe klanten, ook wel kosten voor klantenwerving (CAC, customer acquisition cost) genoemd, kunnen de inkomsten snel overtreffen als bestaande klanten in een snel tempo vertrekken. Deze onevenwichtigheid kan de financiële stabiliteit van het bedrijf in de loop van de tijd in gevaar brengen.

• Klanttevredenheid en -loyaliteit
  Het verloop geeft inzicht in de klanttevredenheid. Een laag percentage geeft vaak aan dat klanten waarde hechten aan je dienst of product, wat kan leiden tot een hogere klantloyaliteit. Een hoog klantverloop kan er echter op duiden dat klanten ontevreden zijn en op zoek zijn naar alternatieven.

• Kwaliteit van het product of de dienst
  Het verloop kan ook een weerspiegeling zijn van de kwaliteit van je product of dienst. Als klanten in grote aantallen vertrekken, kan dit betekenen dat het aanbod niet aan de verwachtingen voldoet of dat de klantervaring ondermaats is. Het monitoren van verloop kan vroegtijdig waarschuwingen voor mogelijke problemen opleveren.

• Marktrijp
  Als het verloop gedurende een aanzienlijke periode voortdurend daalt, kan dat erop wijzen dat je product of dienst goed aansluit bij de marktvraag. Deze gegevens kunnen een sterke indicatie zijn dat je bedrijf een marktrijp product in handen heeft en dat dat resoneert met je doelgroep.

• Operationele zwakheden
  Door sommige soorten verloop, zoals onvrijwillig verloop als gevolg van mislukte betalingen kunnen operationele inefficiënties aan het licht komen. Dergelijke indicatoren zijn vaak gemakkelijker op te lossen dan problemen met betrekking tot productkwaliteit of marktrijpheid, en ze vereisen onmiddellijke aandacht.

• Concurrentiepositie
  Een hoger verloop kan ook duiden op een concurrentienadeel. Door je klantverloop te vergelijken met benchmarks in de branche, kun je zien hoe je het doet ten opzichte van je concurrenten.

• Datagestuurde besluitvorming
  Met verloopstatistieken kun je empirisch onderbouwde beslissingen nemen voor je bedrijf, zoals het verfijnen van marketingstrategieën, het optimaliseren van de klantervaring en het effectiever inzetten van middelen. Zo kan het voordeliger zijn om je te richten op klantsegmenten met een lager verloop dan fors te investeren in segmenten met een hoog verloop en een hoog risico.

Hoe je verloop kunt verminderen

De wens om klanten zo lang mogelijk vast te houden staat bij alle bedrijven centraal. Maar afhankelijk van je bedrijfstype zullen de details variëren. Hoe ziet retentie eruit voor jouw bedrijf? Wilt je dat je klanten een bepaald product blijven gebruiken, of wil je gewoon dat ze je merk blijven kopen? Waarom gaan klanten weg, en wanneer? Welke indicatoren zorgen zijn de voorbode van vertrek? En welke mechanismen zijn het meest effectief om verloop te voorkomen? Dit zijn enkele van de belangrijkste vragen die in een analyse van het verloop worden gesteld.

Er zijn verschillende strategieën die bedrijven kunnen gebruiken om het verloop te verminderen en klanten betrokken en loyaal te houden. Hier zijn enkele populaire go-to-tactieken:

• Klanttevredenheid aanpakken

  • Regelmatige enquêtes: Voer regelmatig klantenenquêtes uit om de tevredenheid van klanten te peilen. Dit is met name effectief voor SaaS-bedrijven en op abonnementen gebaseerde bedrijven. Feedback kan leiden tot bruikbare inzichten die de klantervaring verbeteren.
    
  • Retargetingcampagnes: Voor e-commercebedrijven die te maken hebben met niet-contractueel klantverloop, kunnen retargetingcampagnes op basis van de aankoopgeschiedenis van klanten gebruikers opnieuw aanspreken.
    

• Je gegevens gebruiken om klanten met een hoog risico te vinden

  • Voorspellende data-analyses: Abonnementsbedrijven kunnen gebruikmaken van machine-learning algoritmen om klanten te achterhalen bij wie de kans op opzegging op basis van gedragspatronen groot is. Dan kan er preventief contact worden gezocht.
    
  • RFM-segmentatie: Retail en e-commercebedrijven kunnen recentheids-, frequentie- en monetaire (RFM) indicatoren gebruiken om te achterhalen welke klanten minder betrokken zijn, en hen te benaderen met speciale promoties of betrokkenheidsstrategieën.
    

• Introductieprocessen verbeteren
  Voor ondernemingen met vroegverloop, zoals ondernemingen in de SaaS-sector of bedrijven met een freemium-model, zijn er een aantal tactieken:

  • Interactieve tutorials: Interactieve tutorials rond de introductie kunnen nieuwe klanten helpen vertrouwd te raken met het product, waardoor de kans kleiner wordt dat ze gefrustreerd raken en vertrekken.
    
  • Introductie-e-mails: Informatieve e-mails kunnen nieuwe klanten door verschillende functies leiden, waardoor men sneller aan het product gehecht raakt.
    

• Pak verschillende soorten verloop aan

  • Vrijwillig en onvrijwillig: Door klanten geautomatiseerde e-mailherinneringen te sturen dat ze hun betaalgegevens moeten actualiseren, kun je ongewenst verloop, zoals mislukte betalingen, verminderen. Bij vrijwillig klantverloop zijn mogelijk complexere interventies nodig, zoals een bepaalde vorm van persoonlijk contact.
    
  • Omzetverloop: Bedrijven moeten het downgradepercentage nauwlettend in de gaten houden. Als een groot aantal klanten overstapt op goedkopere abonnementen, kan het nuttig zijn om de waardepropositie van duurdere abonnementen te herzien of een nieuwe prijsstructuur in te voeren.
    

• Zet klantretentieprogramma's op

  • Loyaliteitsprogramma's: E-commerce en detailhandel kunnen voordeel halen uit loyaliteitsprogramma's die herhaalaankopen belonen.
    
  • Mijlpalen voor klanten: Voor bedrijven die langetermijndiensten leveren, kan het vieren van mijlpalen die klanten bereiken het gevoel van gemeenschap en saamhorigheid vergroten, waardoor het klantverloop wordt verminderd.
    

• Optimaliseer de klantenservice

  • Onmiddellijke ondersteuning: Onmiddellijke en 24/7-klantenondersteuning kan het verloop helpen verminderen, met name voor bedrijven die internationaal actief zijn.
    
  • Proactieve outreach: Klantenserviceteams kunnen contact opnemen met klanten die al een tijdje geen interactie hebben gehad met de service, wat vooral handig is voor app-gebaseerde bedrijven die te maken hebben met gebruikersverloop.
    

• Exitgesprekken voeren

  • Feedbackloop: Zowel abonnements- als contractbedrijven kunnen exit-interviews gebruiken om te begrijpen waarom klanten vertrekken. Deze informatie kan interne teams helpen om naar aanleiding van de uitkomsten daarvan verbeteringen door te voeren.
    

Het terugdringen van het verloop is nooit iets vanzelfsprekend. Verschillende branches, van SaaS en e-commerce tot retail en gezondheidszorg, hebben verschillende paradigma's voor klantinteractie, verdienmodellen en productlevenscycli, die elk een gespecialiseerde aanpak vereisen. Een SaaS-onderneming kan zich, om klanterosie tot een minimum te beperken, richten op het verbeteren van onboarding-ervaringen en het aanbieden van gelaagde abonnementsmodellen, terwijl een telecomoperator prioriteit kan geven aan netwerkbetrouwbaarheid en aan de responsiviteit van de klantenservice.

In branches waar klantrelaties jarenlang voortduren en gebaseerd zijn op een hoge mate van vertrouwen, zoals de gezondheidszorg en financiële dienstverlening, kunnen tactieken voor het terugdringen van klantverloop gericht zijn op het leveren van waarde op de lange termijn, op advies en op het opbouwen van hechte relaties. Zelfs binnen dezelfde branche zouden marktleiders en nieuwkomers uiteenlopende strategieën kunnen toepassen op basis van hun middelen en kenmerken van hun klantenbestand. Bedrijven moeten hun strategieën voor het beperken van verloop baseren op diepgaand inzicht in hun specifieke businessmodel en in de verwachtingen van klanten.