企业在获取新客户上投入了大量时间和资源，但确保这些客户能够留下来同样重要。企业会跟踪和监控多个关键指标，以评估客户的满意度以及他们流失的原因。其中最重要的指标之一是流失率。

下面，我们将探讨什么是流失率，企业如何使用其不同版本，以及如何改进流失率。无论您是想找出客户旅程中的薄弱环节，还是了解某些受众群体为何会离开，研究流失率都是提升客户留存努力的重要一步。

目录

• 什么是流失率？
  
• 流失类型
  
• 流失率会反映出哪些信息？
  
• 如何降低流失率
  

什么是流失率？

流失率衡量在给定时间段内停止使用某项服务的客户、用户或订阅用户数量。该指标通常以百分比表示，是客户流失的指示器，并被广泛应用于从电信到软件即服务 (SaaS) 等行业。

流失率的计算方法是将在特定时间段内流失的客户数量除以该时间段开始时的总客户数量，然后乘以 100，得出百分比。

公式如下：

流失率 = （流失客户数 ÷ 起始客户总数）× 100

例如，如果一家订阅服务在月初有 1000 名订阅用户，月底流失了 50 名订阅用户，那么流失率为：

(50 ÷ 1,000) × 100 = 5% 流失率

这意味着该企业在该月失去了 5% 的客户群体。

根据 Recurly Research 进行的研究（2021 年 1 月至 2022 年 7 月），软件公司的月均流失率中位数为 4.75%。相比之下，消费品和零售企业的月均流失率中位数较高，为 7.55%。

流失类型

企业可以分析不同类型的流失。每种类型代表不同的使用场景，并提供独特的洞察。以下是一些常见的流失类型：

• 客户流失： 这是最直接的流失类型，表示在特定时间段内停止与企业合作的客户百分比。基于订阅的服务（如流媒体平台和 SaaS 企业）通常关注客户流失。

• 收入流失： 衡量现有客户的收入损失，例如因降级套餐或终止合同导致的损失。采用分层定价模式的公司通常关注收入流失。

• 总流失 vs. 净流失

  • 总流失： 该指标仅表示流失的客户或收入，不考虑现有客户的新增收益。
    
  • 净流失： 该指标将现有客户的追加购买或升级减去总体损失，提供更全面的客户行为洞察。寻求更全面了解客户行为的企业通常会使用净流失率。
    

• 自愿性流失与非自愿性流失

  • 自愿性流失： 自愿性流失是指客户选择结束与服务的关系，并主动取消订阅。
    
  • 非自愿性流失： 非主动流失是指客户未主动终止服务，而是因支付失败或类似因素导致的流失。电商平台和订阅服务通常区分自愿性和非自愿性流失。
    

• 主动流失 vs. 被动流失

  • 主动流失： 又称自愿性流失，是指客户采取行动离开服务，通常通过取消订阅。
    
  • 被动流失： 又称非自愿性流失，是指客户因未更新支付信息或账户不活跃而被停用。
    

• 用户流失： 基于应用的企业和免费增值模式通常关注用户流失，这种流失衡量停止使用应用或服务的用户数量，无论他们是否为付费用户。

• 产品流失： 在零售或消费品等行业，产品流失是指某特定产品的停用，而不是客户的流失。

• 合同流失 vs. 非合同流失

  • 合同流失： 在客户与企业签订固定期限合同的行业中，合同流失指选择不续约的客户。
    
  • 非合同流失： 在没有合同约束的行业（如零售业），非合同流失指在一定时间内未购买产品的客户。
    

• 早期流失： 对于具有较长客户入驻流程的企业来说，早期流失指客户在刚加入后不久就离开的情况，这可能表明入驻流程存在问题。

流失率会反映出哪些信息？

流失率是评估客户留存率和判断企业健康状况的重要指标。其核心在于保留现有客户通常比获取新客户的成本更低。以下是企业从流失率中可以获得的关键洞察：

• 财务健康与可持续性
  高流失率可能表明企业在财务可持续性方面存在问题。获取新客户的成本（即获客成本，Customer Acquisition Cost，CAC）如果超过了收入，而现有客户又快速流失，这种不平衡可能会随着时间危及企业的财务稳定性。

• 客户满意度和忠诚度
  流失率可以反映客户满意度。较低的流失率通常表明客户认为您的服务或产品有价值，从而增加客户忠诚度。相反，较高的流失率可能意味着客户不满意并寻找替代方案。

• 产品或服务质量
  流失率还可以反映您的产品或服务的质量。如果大量客户流失，可能意味着您的产品未能满足预期，或者客户体验较差。监控流失率可以作为潜在问题的预警系统。

• 市场契合度
  如果流失率在较长时间内持续下降，这可能表明您的产品或服务与市场需求契合度较高。这是一项强有力的指标，表明您的业务已经找到了市场契合点，并与目标受众产生共鸣。

• 运营薄弱点
  例如因支付失败导致的非自愿性流失，可能揭示出运营效率低下的问题。这些问题通常比与产品质量或市场契合度相关的问题更容易解决，但需要立即关注。

• 竞争定位
  较高的流失率也可能表明竞争劣势。将您的流失率与行业基准进行比较，有助于了解您与竞争对手的差距。

• 数据驱动的决策
  分析流失指标可以帮助企业进行数据驱动的决策，例如优化营销策略、提升客户体验和更有效地分配资源。例如，专注于流失率较低的客户群体可能比在高流失、高风险客户群体上大幅投资更有益。

如何降低流失率

保留客户尽可能长的时间是所有企业的核心目标。但根据您的业务类型，具体细节可能有所不同。对于您的业务而言，留存意味着什么？是让客户继续使用某个产品，还是让他们总体上继续选择您的品牌？为什么客户会流失？流失发生在什么时候？有哪些迹象预示着客户可能流失？哪些方法最有效地防止流失？这些都是伴随流失率分析出现的关键问题。

企业可以采用多种策略来降低流失率，让客户保持参与并提高忠诚度。以下是一些常见的策略：

• 关注客户满意度

  • 定期调查： 定期开展客户调查，评估他们的满意度。这对 SaaS 和订阅型企业特别有效。客户反馈可以带来可操作的洞察，从而改善客户体验。
    
  • 重定向广告： 对于电商业务中存在非合同流失的情况，可以基于客户的购买历史开展重定向广告活动，以重新吸引用户。
    

• 利用数据识别高风险客户

  • 预测分析： 订阅型企业可以使用机器学习算法，根据行为模式识别可能流失的客户，从而进行主动沟通。
    
  • RFM 细分： 零售和电商企业可以利用最近购买、购买频率和消费金额 (RFM) 指标，识别参与度较低的客户，并针对他们开展特别促销或参与策略。
    

• 改进入驻流程
  对于观察到早期流失的企业，如 SaaS 行业或采用免费增值模式的业务，可以采取以下措施：

  • 互动式教程： 互动式的入驻教程可以帮助新客户熟悉产品，减少因挫败感而流失的可能性。
    
  • 注册邮件： 内容丰富的邮件可以引导新客户了解各种功能，从而增加产品粘性。
    

• 应对不同类型的流失

  • 自愿性和非自愿性： 通过自动化邮件提醒客户更新付款信息，可以帮助减少因支付失败导致的非自愿性流失。自愿性流失可能需要更复杂的干预措施，例如个性化的客户联络。
    
  • 收入流失： 企业应密切关注降级率。如果有大量客户选择降级到价格较低的套餐，可能需要重新评估高阶套餐的价值主张或引入新的定价结构。
    

• 实施客户留存计划

  • 忠诚度计划： 电商和零售企业可以通过奖励重复购买行为的忠诚计划获益。
    
  • 客户里程碑： 对于长期服务提供商，庆祝客户的重要里程碑可以增强社区归属感，从而降低流失率。
    

• 优化客户服务

  • 即时支持： 提供即时的 24/7 客户支持，尤其对国际化运营的企业而言，有助于降低流失率。
    
  • 主动联络： 客户服务团队可以联系一段时间未使用服务的客户，这对于因用户流失而受影响的基于应用的企业特别有效。
    

• 进行退出访谈

  • 反馈循环： 订阅型和基于合同的企业可以通过退出访谈了解客户流失的原因。这些信息可以为内部团队提供改进指引。
    

降低流失从来不是一套通用的方案。不同的行业——从 SaaS、电商到零售和医疗——有着不同的客户互动模式、收入模式和产品生命周期，因此需要采取专业化的应对方法。例如，一个 SaaS 企业可能专注于优化入驻体验和提供分层订阅模式以减少客户流失，而电信运营商可能更注重网络可靠性和客户服务响应速度。

在客户关系持续多年的行业，例如医疗和金融服务，降低流失的策略可能会集中于长期价值交付、咨询服务和建立牢固的关系。即使在同一行业内，市场领导者和新进入者也可能根据其资源和客户群特征采用不同的策略。企业必须基于对其具体业务模式和客户期望的深刻理解来制定流失缓解策略。