Unternehmen investieren viel Zeit und Ressourcen in die Gewinnung neuer Kundschaft, aber genauso wichtig ist es, diese Kundinnen und Kunden zu halten. Es gibt einige wichtige Kennzahlen, die Unternehmen verfolgen und überwachen, um zu beurteilen, wie zufrieden ihre Kundschaft ist – und warum sie tendenziell abwandert. Eine der wichtigsten ist die Abwanderungsquote.

Nachfolgend werden wir uns ansehen, was die Abwanderungsquote ist, wie Unternehmen verschiedene Arten der Quote nutzen und wie sie reduziert werden kann. Die Untersuchung der Abwanderungsquote ist ein wichtiger Schritt zur Verbesserung Ihrer Bemühungen zur Kundenbindung, ganz gleich, ob Sie Schwachstellen in Ihrer Customer Journey identifizieren oder herausfinden möchten, warum bestimmte Kundensegmente abwandern.

Worum geht es in diesem Artikel?

• Was ist die Abwanderungsquote?
  
• Arten der Abwanderung
  
• Was sagt die Abwanderungsquote aus?
  
• So verringern Sie die Abwanderungsquote
  

Was ist die Abwanderungsquote?

Die Abwanderungsquote misst die Anzahl der Kundinnen und Kunden, Nutzer/innen oder Abonnentinnen bzw. Abonnenten, die einen Dienst innerhalb eines bestimmten Zeitraums kündigen. Diese Kennzahl, die in der Regel als Prozentsatz ausgedrückt wird, ist ein Indikator für die Kundenfluktuation und wird in allen Branchen verwendet – von der Telekommunikation bis hin zu Software-as-a-Service (SaaS).

Die Abwanderungsquote wird berechnet, indem die Anzahl der Kundinnen und Kunden, die einen Dienst während eines bestimmten Zeitraums gekündigt haben, durch die Gesamtzahl der Kundinnen und Kunden zu Beginn dieses Zeitraums dividiert wird. Multiplizieren Sie dann das Ergebnis mit 100, um einen Prozentsatz zu erhalten.

Die Formel:

Abwanderungsquote = (Anzahl der verlorenen Kundinnen und Kunden ÷ Gesamtanzahl der Kundinnen und Kunden zu Beginn) × 100

Wenn zum Beispiel ein Abonnementdienst zu Beginn des Monats 1.000 Abonnentinnen und Abonnenten hatte und bis zum Ende des Monats 50 Abonnentinnen und Abonnenten verloren hat, ergibt sich folgende Abwanderungsquote:

(50 ÷ 1.000) × 100 = 5 % Abwanderungsquote

Das bedeutet, dass das Unternehmen in diesem Monat 5 % seines Kundenstamms verloren hat.

Laut einer Studie von Recurly Research, die von Januar 2021 bis Juli 2022 durchgeführt wurde, liegt für Softwareunternehmen die mittlere monatliche Abwanderungsquote bei 4,75 %. Im Vergleich dazu weist die durchschnittliche monatliche Abwanderungsquote bei Konsumgüter- und Einzelhandelsunternehmen mit 7,55 % einen höheren Wert auf.

Arten der Abwanderung

Es gibt verschiedene Arten der Abwanderung, die ein Unternehmen untersuchen kann. Jede repräsentiert einen anderen Anwendungsfall und bietet ihre eigenen Erkenntnisse. Im Folgenden beschreiben wir einige gängige Arten der Abwanderung:

• Kundenabwanderung: Dies ist die einfachste Art der Abwanderung. Sie gibt den Prozentsatz der Kundinnen und Kunden an, die während eines bestimmten Zeitraums ihre Geschäftsbeziehung zu einem Unternehmen beenden. Abonnementbasierte Dienste wie Streaming-Plattformen und SaaS-Unternehmen befassen sich häufig mit der Kundenabwanderung.

• Umsatzabwanderung: Damit wird der Verlust von Einnahmen von bestehenden Kundinnen und Kunden gemessen, entweder weil sie ihre Pläne heruntergestuft oder ihre Verträge gekündigt haben. Unternehmen mit gestaffelten Preismodellen achten oft auf die Abwanderung von Umsatz.

• Bruttoabwanderung vs. Nettoabwanderung

  • Bruttoabwanderung: Diese Kennzahl stellt nur verlorene Kundinnen und Kunden bzw. verlorenen Umsatz dar und berücksichtigt keine Gewinne durch bestehende Kundschaft.
    
  • Nettoabwanderung: Hierbei werden Upsells oder zusätzliche Käufe von bestehenden Kundinnen und Kunden berücksichtigt, wobei diese Gewinne von den Gesamtverlusten abgezogen werden. Unternehmen, die ein umfassenderes Verständnis des Kundenverhaltens anstreben, nutzen häufig die Nettoabwanderung.
    

• Gewollte Abwanderung vs. ungewollte Abwanderung

  • Gewollte Abwanderung: Von gewollter Abwanderung spricht man dann, wenn Kundinnen und Kunden sich dafür entscheiden, ihre Beziehung zu einem Dienst zu beenden, und ein Abonnement absichtlich kündigen.
    
  • Ungewollte Abwanderung: Bei der ungewollten Abwanderung hat die Kundin oder der Kunde die Kündigung nicht veranlasst, sondern die Ursache ist ein Zahlungsausfall oder ein ähnlicher Faktor. E-Commerce-Plattformen und Abonnementdienste unterscheiden oft zwischen der gewollten und ungewollten Abwanderung.
    

• Aktive vs. passive Abwanderung

  • Aktive Abwanderung: Auch bekannt als gewollte Abwanderung. Hierbei handelt es sich um die Abwanderung einer Kundin oder eines Kunden aus einem Dienst, in der Regel durch Kündigung eines Abonnements.
    
  • Passive Abwanderung: Auch bekannt als ungewollte Abwanderung, wenn das Konto einer Kundin oder eines Kunden aufgrund von Inaktivität oder Nichtaktualisierung der Zahlungsinformationen deaktiviert wird.
    

• Nutzerabwanderung: App-basierte Unternehmen und Freemium-Modelle messen häufig die Nutzerabwanderung, da sie sich auf die Anzahl der Nutzerinnen oder Nutzer konzentrieren, die eine App oder einen Dienst nicht mehr nutzen – unabhängig davon, ob sie zahlende Kundinnen und Kunden waren oder nicht.

• Produktabwanderung: In Branchen wie dem Einzelhandel oder der Konsumgüterindustrie bezieht sich die Produktabwanderung nicht auf den Verlust von Kundinnen und Kunden, sondern auf die Abkündigung eines bestimmten Produkts.

• Vertragsabwanderung vs. vertragsunabhängige Abwanderung

  • Vertragsabwanderung: In Branchen, in denen Kundinnen und Kunden sowie Unternehmen Verträge für eine bestimmte Laufzeit abschließen, bezieht sich die Vertragsabwanderung auf Kundinnen und Kunden, die sich dafür entscheiden, ihren Vertrag nicht zu verlängern.
    
  • Vertragsunabhängige Abwanderung: In Branchen ohne Verträge, wie z. B. dem Einzelhandel, bezieht sich dies auf Kundinnen und Kunden, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums keinen Kauf getätigt haben.
    

• Frühe Abwanderung: Einige Unternehmen mit einem langen Kunden-Onboarding-Prozess achten auf frühe Abwanderung, d. h. auf Kundinnen und Kunden, die kurz nach ihrem Beitritt abwandern, da dies ein Hinweis auf Probleme mit dem Onboarding-Prozess sein könnte.

Was sagt die Abwanderungsquote aus?

Die Abwanderungsquote ist eine wertvolle Kennzahl zur Bewertung der Kundenbindung und zur Bestimmung der Solidität eines Unternehmens. Es beruht auf dem Prinzip, dass die Bindung bestehender Kundschaft oft kostengünstiger ist als die Gewinnung neuer Kundinnen und Kunden. Im Folgenden geben wir Ihnen einen Überblick über die wichtigsten Erkenntnisse, die ein Unternehmen aus der Abwanderungsquote gewinnen kann:

• Finanzielle Stabilität und Nachhaltigkeit
  Eine hohe Abwanderungsquote kann auf Probleme mit der finanziellen Nachhaltigkeit eines Unternehmens hinweisen. Die Kosten für die Gewinnung neuer Kundschaft, die sogenannten Kundenakquisitionskosten (Customer Acquisition Cost, CAC), können die Einnahmen schnell übersteigen, wenn bestehende Kundinnen und Kunden schnell wieder abwandern. Dieses Ungleichgewicht könnte mit der Zeit die finanzielle Stabilität des Unternehmens gefährden.

• Kundenzufriedenheit und -treue
  Die Abwanderungsquote gibt Aufschluss über die Kundenzufriedenheit. Eine niedrige Quote deutet oft darauf hin, dass Ihre Kundinnen und Kunden Ihre Dienstleistung oder Ihr Produkt zu schätzen wissen, was wiederum zu einer höheren Kundentreue führen kann. Umgekehrt kann eine hohe Abwanderungsquote bedeuten, dass Ihre Kundschaft unzufrieden ist und nach Alternativen sucht.

• Qualität der Produkte oder Dienstleistungen
  Anhand der Abwanderungsquote lässt sich auch die Qualität Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung ablesen. Wenn Kundinnen und Kunden in großem Umfang abwandern, könnte dies bedeuten, dass Ihr Angebot die Kundenerwartungen nicht erfüllt oder dass die Kundenerfahrung mangelhaft ist. Die Überwachung der Abwanderung kann ein Frühwarnsystem für potenzielle Probleme sein.

• Markttauglichkeit
  Eine über einen längeren Zeitraum kontinuierlich sinkende Abwanderungsquote könnte darauf hindeuten, dass Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung den Anforderungen des Marktes entspricht. Diese Daten können ein starker Hinweis darauf sein, dass Ihr Unternehmen in den Markt passt und bei Ihrer Zielgruppe Anklang findet.

• Operative Schwachstellen
  Verschiedene Arten von Abwanderung, wie beispielsweise ungewollte Abwanderung aufgrund von Zahlung Ausfällen, können auf operative Ineffizienzen hinweisen. Solche Metriken sind oft leichter zu beheben als Probleme mit der Produktqualität oder der Markttauglichkeit und sie erfordern eine sofortige Reaktion.

• Wettbewerbsposition
  Eine hohe Abwanderungsquote kann auch einen Wettbewerbsnachteil signalisieren. Wenn Sie Ihre Abwanderungsquote mit Benchmarks der Branche vergleichen, können Sie sehen, wie Sie im Vergleich zu Ihren Konkurrenten dastehen.

• Datenbasierte Entscheidungsfindung
  Anhand der Abwanderungsstatistiken können Sie datengestützte Entscheidungen für Ihr Unternehmen treffen, beispielsweise Marketingstrategien verfeinern, die Kundenerfahrung optimieren und Ressourcen effektiver einsetzen. So kann es beispielsweise vorteilhafter sein, sich auf Kundensegmente mit geringerer Abwanderung zu konzentrieren, als stark in Segmente mit hoher Abwanderung und hohem Risiko zu investieren.

So verringern Sie die Abwanderungsquote

Für alle Unternehmen ist der Wunsch, Kundinnen und Kunden so lange wie möglich zu halten, von entscheidender Bedeutung. Doch hängen die Details von der Art Ihres Unternehmens ab. Wie sieht die Kundenbindung in Ihrem Unternehmen aus? Möchten Sie Ihre Kundschaft dazu bringen, ein bestimmtes Produkt zu verwenden, oder wollen Sie sie einfach dazu bringen, Ihre Marke allgemein zu nutzen? Warum verlassen Ihre Kundinnen und Kunden Sie – und wann? Welche Indikatoren führen zu einem Rückgang? Und welche Mechanismen sind am effektivsten, um eine Abwanderung zu verhindern? Dies sind einige der wichtigsten Fragen, die häufig mit einer Analyse der Abwanderungsquote zusammenhängen.

Unternehmen können eine Reihe von Strategien anwenden, um die Abwanderungsquote zu verringern und ihre Kundschaft zu binden und zu halten. Im Folgenden stellen wir Ihnen einige gängigen Taktiken vor:

• Umgang mit Kundenzufriedenheit

  • Regelmäßige Umfragen: Führen Sie regelmäßig Umfragen durch, um die Zufriedenheit Ihrer Kundinnen und Kunden zu messen. Dies ist besonders effektiv für SaaS- und abonnementbasierte Unternehmen. Feedback kann zu verwertbaren Erkenntnissen führen, die die Kundenerfahrung verbessern.
    
  • Retargeting-Kampagnen: E-Commerce-Unternehmen, die nicht vertraglich gebundene Kundinnen und Kunden verlieren, können mithilfe von Retargeting-Kampagnen, die auf der Kaufhistorie der Kundinnen und Kunden basieren, ihre Nutzer/innen erneut ansprechen.
    

• Nutzung von Daten zur Identifizierung von Hochrisikokundinnen und -kunden

  • Prädikative Analysen: Abonnement-Unternehmen können maschinelles Lernen einsetzen, um anhand von Verhaltensmustern Kundinnen und Kunden zu identifizieren, die wahrscheinlich abwandern werden, und so eine präventive Kontaktaufnahme veranlassen.
    
  • RFM-Segmentierung: Einzelhandels- und E-Commerce-Unternehmen können anhand von RFM-Metriken (Recency (Aktualität), Frequency (Häufigkeit) und Monetary (Geldwert)) feststellen, welche Kundinnen und Kunden weniger interessiert sind, und diese mit speziellen Werbeaktionen oder Engagement-Strategien ansprechen.
    

• Verbesserung der Onboarding-Prozesse
  Für Unternehmen, die eine frühe Abwanderung beobachten, wie beispielsweise Unternehmen im SaaS-Sektor oder Unternehmen mit einem Freemium-Modell, gibt es eine Reihe von Taktiken:

  • Interaktive Tutorials: Interaktive Onboarding-Tutorials können neuen Kundinnen und Kunden helfen, sich mit dem Produkt vertraut zu machen, wodurch die Wahrscheinlichkeit sinkt, dass sie frustriert sind und abwandern.
    
  • Onboarding-E-Mails: Informative E-Mails können neue Kundinnen und Kunden durch verschiedene Funktionen führen und die Produktbindung erhöhen.
    

• Umgang mit verschiedenen Arten der Abwanderung

  • Gewollte und ungewollte Abwanderung: Wenn Sie Ihre Kundinnen und Kunden automatisch per E-Mail daran erinnern, ihre Zahlungsinformationen zu aktualisieren, können Sie die unfreiwillige Abwanderung, zum Beispiele durch Zahlungsausfälle, verringern. Gewollte Abwanderung kann aufwändigere Maßnahmen erfordern, wie beispielsweise eine personalisierte Kontaktaufnahme.
    
  • Umsatzabwanderung: Für Unternehmen ist es wichtig, die Downgrade-Raten genau zu überwachen. Wechseln viele Kundinnen und Kunden zu günstigeren Tarifen, kann es sinnvoll sein, das Wertversprechen der höherwertigen Tarife zu überarbeiten oder eine neue Preisstruktur einzuführen.
    

• Implementierung von Kundenbindungsprogrammen

  • Loyalitätsprogramme: E-Commerce- und Einzelhandelsunternehmen können von Treueprogrammen profitieren, die wiederholte Einkäufe belohnen.
    
  • Kunden-Meilensteine: Für Anbieter langfristiger Dienstleistungen kann die Würdigung von Kundenmeilensteinen das Gefühl von Gemeinschaft und Zugehörigkeit stärken und so die Abwanderung verringern.
    

• Optimierung des Kundenservices

  • Sofortiger Support: Ein sofortiger und rund um die Uhr verfügbarer Kundensupport kann dazu beitragen, die Abwanderungsquote zu reduzieren, insbesondere bei international tätigen Unternehmen.
    
  • Proaktive Kontaktaufnahme: Kundenservice-Teams können sich an Kundinnen und Kunden wenden, die den Dienst schon länger nicht mehr in Anspruch genommen haben. Dies ist besonders nützlich für App-basierte Unternehmen, die mit Nutzerabwanderung zu kämpfen haben.
    

• Durchführung von Exit-Gesprächen

  • Feedback-Schleife: Sowohl abonnement- als auch vertragsbasierte Unternehmen können mithilfe von Exit-Gesprächen herausfinden, warum die Kundinnen und Kunden abwandern. Anhand dieser Informationen können interne Teams entsprechende Verbesserungen vornehmen.
    

Die Verringerung der Kundenabwanderung ist nie eine Einheitslösung für alle. Verschiedene Branchen, von SaaS und E-Commerce bis hin zu Einzelhandel und Gesundheitswesen, haben unterschiedliche Paradigmen der Kundeninteraktion, Umsatzmodelle und Produktlebenszyklen, die spezielle Ansätze erfordern. Ein SaaS-Unternehmen zum Beispiel könnte sich darauf konzentrieren, die Einführungserfahrung zu verbessern und gestaffelte Abonnementmodelle anzubieten, um die Kundenfluktuation zu minimieren, wohingegen ein Telekommunikationsbetreiber die Zuverlässigkeit des Netzwerks und die Reaktionsfähigkeit des Kundendienstes in den Vordergrund stellen würde.

In Branchen, in denen sich die Kundenbeziehungen über Jahre erstrecken und auf einem hohen Maß an Vertrauen beruhen – wie im Gesundheitswesen und bei Finanzdienstleistungen – können sich die Maßnahmen zur Verringerung der Kundenabwanderung auf die Bereitstellung langfristiger Werte, Beratung und den Aufbau starker Beziehungen konzentrieren. Selbst innerhalb ein und derselben Branche können Marktführer und Neueinsteiger aufgrund ihrer Ressourcen und der Merkmale ihres Kundenstamms unterschiedliche Strategien verfolgen. Unternehmen müssen ihre Strategien zur Eindämmung der Abwanderung auf ein tiefes Verständnis ihres spezifischen Geschäftsmodells und der Kundenerwartungen stützen.