プライシングはストーリーを語り、認知を形成し、ビジネスの成長と存続のスピードを決定づけます。価格設定を戦略ツールとして認識することが重要です。プライシングは、価値を示し、購入者を選別し、ビジネスの他のすべての文脈を作り出します。

以下では、中核となるマーケティング価格戦略の例、その効果、適用方法について詳しく解説しています。

この記事の内容は？

• マーケティングにおける価格戦略とは？
  
• コストベースの価格戦略の仕組みとは？
  
• 価値ベースの価格戦略の仕組みとは？
  
• 競合ベースの価格戦略の仕組みとは？
  
• 動的価格設定の仕組みとは？
  
• 心理的価格戦術とは？
  
• Stripe がどのように支援できるか
  

マーケティングにおける価格戦略とは？

価格設定は、ビジネスが市場に発信できる最も明確なシグナルのひとつです。購入者が製品をどのように認識するか、競合他社がどのように反応するか、ビジネスがどの程度早く軌道に乗るか、ビジネスの利幅がどの程度健全であるかに影響します。

価格戦略とは、収益性、成長性、差別化、市場ポジショニング、あるいはそれらの優先順位の混合など、貴社にとって何が重要であるかに基づいて価格決定を行うためのフレームワークです。

ほとんどの価格戦略は、3 つのコア・カテゴリーのいずれかに分類されます:

• コストベース: この製品を作る、または提供するのにかかるコストはいくらで、マージンはいくらか？
  
• 競合ベース: 他の企業は何を支払っているのか、また、私たちはその企業と比較してどの位置にいるべきなのか？
  
• 価値ベース:購入者にとってこの価値は何なのか、そしてその価値の公正な取り分を獲得するにはどうすればよいのか？
  

それぞれのモデルは、ビジネスのインプット、市場の行動、購入者の認識など、異なる基準点に焦点を当てています。最適な戦略は、製品がどの程度コモディティ化されているか、オファーがどの程度差別化されているか、ターゲットとする買い手がどの程度価格に敏感であるかによって異なります。

核となる価格哲学を確立したら、それをどのように表現するかを決める必要があります。高い価格からスタートし、時間をかけて価格を下げていくのか (＝価格スキミング)？市場シェアを拡大するために低価格でスタートするのか (＝市場浸透価格設定)。フラットでシンプルにするのか、バンドルや段階、使用状況に応じたモデルを重ねるのか?貴社の価格戦略は、貴社がどのような会社であるか (プレミアムかお手頃か、安定的か実験的か、コモディティ化されているか差別化されているか) を購入者に伝えます。

価格設定も反復的です。今日の「適切な」価格は、半年後には通用しないかもしれません。ビジネスでは、製品の成熟度、購入者からのフィードバック、市場の変化、あるいはユニットエコノミクスの変化に基づいて、頻繁に価格設定を見直します。例えば、月額定額料金から使用状況に応じた料金に移行したり、製品群の拡大に伴ってアラカルト料金からバンドル料金に移行するなど、戦略が完全に転換することもあります。

多くのビジネスには、このような変化を導くツールがあります。

企業は利用しています:

• 異なる価格帯やパッケージを試すための A/B テスト
  -コンジョイント分析 購入者が機能と価格をどのようにトレードオフするかを理解するため
  
• 購入者の行動データから、価格設定の問題による解約を発見
  
• 迅速な反復とセグメンテーションに対応する請求書インフラ
  

コストベースの価格戦略の仕組みとは？

コストベースの価格設定は、ビジネスにおけるインプットから始まります。製品の製造や配送に必要なもの (材料、労働力、梱包、配送) を集計し、マージンを加えます。これは、価格を設定するためのわかりやすく、社内に焦点を当てた方法です。

コストベースの価格設定には主に2つのタイプがあります。

コストプラス料金体系

このモデルでは、コストに一定のパーセンテージを上乗せします。小売業者が 10 ドルで卸売りした商品に 50％のマークアップを適用し、15 ドルで販売するとします。この 5 ドルの上乗せが営業コストをカバーし、利益に貢献します。

大型小売業者は、規模を拡大するにつれてコスト・プラスのロジックを使うことがよくあります。ある店舗では、牛乳 1 ガロンを 2 ドルで仕入れ、2.4 ドルで販売し、競争力を維持するためにマージンを薄くしているのです。このような低価格は、積極的なコストコントロールと、ボリュームを出すための控えめで安定したマークアップによるものです。

損益分岐点価格

損益分岐点価格はより戦略的です。このモデルでは、コストをカバーするために最低限必要な価格を設定します。意図的に原価 (またはそれに近い価格) で販売することで、購入者を引き付け、販売量を増やし、競合他社を打ち負かします。販売そのものから利益を得ようとするのではなく、それが生み出すもの、つまり将来の購入、アップセル、市場参入から利益を得ようとするのです。

スタートアップは、新製品を発売したり、競争の激しい市場に参入したりする際に、このアプローチをよく用います。混雑した市場に参入する消費者直販 (DTC) ブランドは、注目を集め、急成長を遂げ、レガシーブランドに固執する購入者を獲得するために、損益分岐点価格を使用するかもしれません。それは永遠に持続するものではありませんが、勢いをつけるのに役立ちます。

メリット、デメリット、そしていつ使うべきか

コストベースの価格設定はシンプルで安定しており、説明も簡単です。しかし、購入者の支払い意欲や競合他社の価格を考慮しません。高価値の製品を過小評価したり、差別化されていない製品を過大評価したりすることになりかねません。

それが最も効果的なのは:

• コストが予測可能
  
• 製品の比較が容易
  
• マージンは厳しく、規模が重要である
  

購入者の認識や競合のポジショニングが価格の大きな原動力となる場合は、あまり効果的ではありません。

価値ベースの価格戦略の仕組みとは？

価値ベースの価格設定とは、自社のコストや競合他社の価格設定ではなく、購入者が考える価値に基づいて商品の価格を設定することです。目標は、価格と認知価値を一致させ、より多くの価値を獲得することです。貴社のビジネスが提供する結果を販売し、それに応じて支払うのです。

例えば:

-B2B ソフトウェア会社は、購入者の手作業を年間 10 万ドル削減することに貢献しています。製品を年間 2 万ドルで販売するのは合理的です。たとえその提供コストが企業にとって 5,000 ドルしかかからなくても、顧客が投資利益率 (ROI) 5 倍を見込めるからです。
- トップのコンサルティング会社は、会社が 1,000 万ドルの収入を得るためのプロジェクトに 50 万ドルを請求するかもしれません。この価格は、(請求可能な時間ではなく) インパクトに基づいています。

メリット、デメリット、そしていつ使うべきか

価値ベースの価格設定では、コストベースの価格設定よりも高い価格を設定できます。しかし、その分、前準備が必要です。購入者が何に関心を持ち、成功をどのように評価し、そのためにいくら支払ってもいいと考えているのかを理解する必要があります。そのため購入者調査に投資し、価格設定の実験を行い、価値を正当化するためのストーリーを構築する必要があります。また、一貫して提供することも重要です。貴社がプレミアムな価格を設定すれば、購入者はプレミアムな体験を期待します。そうでなければ、価格は負債となります。

価値ベースの価格設定が最も効果的に機能するのは、以下のような場合です:

• 貴社が売っているものは、品質、成果、利便性、またはブランドによって明確に差別化されています。
  
• インパクトが大きい、または成果が重視される製品
  
• 購入者は ROI を明確に認識できます
  

競合ベースの価格戦略の仕組みとは？

競合ベースの価格設定とは、競合他社の価格をベンチマークとし、その中で自社のビジネスをどこに位置づけるかを決めることです。購入者は常に比較し、貴社のビジネスが他の選択肢と比較してどのような位置づけにあるかを検討していることを認識します。

このモデルをビジネスに応用する方法はいくつかあります。

価格マッチング

直接の競合他社と同じ価格、またはカテゴリー内の平均的な価格を提示することで、価格設定を意思決定から外すことができます。これにより、購入者が検討する可能性のある選択肢の中に貴社を残すことができます。

これは、コモディティ化した業種ではよくあることです。例えば、道を挟んだ向かいにある 2 つのガソリンスタンドが、どちらかのガソリンスタンドが値下がりしたのに合わせて価格を変更するような場合です。

アンダーカット

市場リーダーより少し低い価格を設定し、より良い取引に見せかけましょう。その差は劇的である必要はなく、5％～10％の開きがあれば、決めかねている買い手を納得させるのに十分です。

例えば、新しいスマートフォンブランドが、フラッグシップモデルを 899 ドルという価格に設定し、他のブランドの 999 ドルという価格を下回るとします。これは、同じような品質でよりお買い得であることを示し、購入者は横並びで比較することで、新規参入企業を選ぶ理由を見出すことができます。

価格リーダーシップ

貴社が圧倒的な競合者であれば、貴社が基準を設定します。他社は貴社の価格設定を注意深く観察し、それに応じて調整します。このポジションは、市場力学をある程度コントロールすることができますが、賢くシグナルを送る責任も生じます。

例えば、SaaS (サービスとしてのソフトウェア) ビジネスで、市場をリードしている企業は、劣った製品に乗り換えないユーザーベースを持っていれば、誰よりも早く価格を引き上げることができます。

メリット、デメリット、そしていつ使うべきか

競合ベースの価格設定であれば、購入者の他の選択肢を戦略的に利用することができますが、それには限界があります。

ただし競合他社を意識しすぎると、以下のリスクが高まります:

• 貴社の経済事情ではなく、他人の経済事情に基づいた価格設定
  
• 勝ち目のない価格競争でどん底へ
  
• 本来はもっと優れている、あるいはもっと高く評価されている製品の過小評価
  

賢明なビジネスでは、競合他社の価格設定を基準点 (つまり、購入者が期待する価格帯) として利用することがよくありますが、その後に他の戦略を重ねます。あるビジネスは、エントリー段階の価格を市場価格と同額に設定し、その後、価値に応じて価格を設定した段階制アドオンを提供するかもしれません。あるいは、ある製品ではアンダーカットを行い、他の製品では健全なマージンを維持しながら、販売量を伸ばすこともできます。

競合ベースの価格設定が最も効果的なのは、以下のような場合です:

• 購入者の選択肢は多く、ブランドのロイヤリティは限定的
  
• 価格が透明で、頻繁に変更される
  
• 商品が比較しやすい (例: 家電製品、航空会社)
  

動的価格設定の仕組みとは？

動的価格設定とは、価格が固定されていないことを意味します。需要、在庫、時間、または個々の購入者の行動などのリアルタイムの状況に対応し、その製品が購入者にとってその時点でどれだけの価値があるかを反映して変化します。つまり、需要が急増しているときに価格を上げたり、余剰在庫を減らすために価格を下げたりするのです。これは新しいアイデアではありません (航空会社は何十年も前から行っています) が、最新のデータインフラによって、より正確で、よりパーソナライズされた、そして業種を超えて一般的なものになりました。

動的価格設定が機能するのは、貴社のビジネスに以下の特徴がある場合です:

• リアルタイムで強い需要シグナル
  
• 限られた在庫
  
• 価格を自動的に調整する技術
  
• 価格設定に敏感な購入者と柔軟な知覚価値を持つ製品
  

しかし、動的価格設定は慎重に行う必要があります。もし購入者が、貴社のビジネスが価格を吊り上げていると感じたり、不当に扱っていると感じたりすれば、長期的なロイヤリティを失う危険性があります。一部のプラットフォームでは、反発を避けるためにサージ価格に上限を設けたり、トリガーを開示しています。

動的価格設定をよく利用する業種をご紹介します。

航空会社とホテル

空席が少なくなったり、予約の窓口が狭くなると価格は上がります。火曜日の午前中のフライトは、数週間前なら 200 ドルですが、前日なら 450 ドルかもしれません。ホテルは平日は安く、週末は値上げするかもしれません。

これらの会社は、リアルタイムの需要曲線、予約動向、競合他社の価格設定に基づいて、すべての座席や客室を最適化します。

ライドシェア・プラットフォーム

ライドシェア・アプリはしばしば、各地域の需要と供給に基づいてリアルタイムで価格調整を行います。需要が急増すると (例: 嵐やコンサート開催時)、価格を上げて乗車を割り当て、より多くのドライバーを地域に引き込みます。需要が落ち着くか、より多くのドライバーがオンラインになると、価格は再び下がります。

サージ・プライシングは市場均衡のためのツール。これがなければ、需要と供給が一致せず、ライダーやドライバーをイライラさせることになります。

EC ストアとマーケットプレイス

オンライン小売業者は、動的価格設定アルゴリズムを使用して常に価格を変更しています。競合他社の価格、商品の在庫状況、ユーザーの行動を監視し、価格を上下させます。商品の売れ行きが好調であれば、価格は少し上がります。停滞気味であれば、コンバージョンを急発進させるために (ほんの一時的にでも) 値引きするかもしれません。

これらのプラットフォームは需要を予測し、購入者のデフォルトの選択肢であり続けるためにリアルタイムで調整します。

• パーソナライズされた価格設定
  場合によっては、誰が見ているかによって価格が変わることもあります。ログインしている購入者にはロイヤルティ割引が表示されるかもしれません。価値の高い購入者には、特典がバンドルされたプレミアムオファーが表示されるかもしれません。リピーターには、コンバージョンのきっかけとなるような少額の値下げや時間限定のクーポンを提供するかもしれません。
  

うまくいけば、この購入者に合わせた適切なものだと思われます。しかし、下手をすると操作しているように見えてしまいます。そのため、多くのブランドのパーソナライズされた価格設定は控えめであったり、1 対 1 のカスタマイズではなくセグメンテーションを選んだりしています。

透明性の高い動的価格設定

一部の業種 (特に旅行) では、価格変更に関する具体的なメッセージを購入者に表示し始めています。

以下の通知が表示されるかもしれません:

-「この料金はあと 2 部屋しかありません」
-「このイベント期間中は、当地の需要により価格が高くなります」
-「チェックインの日をずらせば、40 ドル節約できます」

このようなシグナルがあれば、購入者は価格が恣意的なものではないと感じることができます。

心理的価格戦術とは？

心理的価格設定の戦術は、価格の提示方法に焦点を当てます。購入者は感情、偏見、文脈によって価格を解釈することができ、心理的価格設定はこれらの要素を考慮に入れています。

これらの戦術を効果的に使えば、意思決定から摩擦を取り除くことができます。購入者は、自分が公正な、あるいは説得力のある取引をしていると確信することができます。小売業の棚、SaaS の価格設定 ページ、レストランのメニュー、飛行機の予約など、どこにでもあります。

広く使われているテクニックをいくつか紹介します。

チャーム価格

これは最も古くからある価格戦略の一つで、今でも広く使われています。「.99」で終わる価格は、実際の差はごくわずかであるにもかかわらず、次の数字 (例えば、50 ドルではなく 49.99ドル) よりも明らかに安いように見せることができます。特に低額の商品を購入する場合、「.99」はお得感を演出することができます。

この手口は、アプリストアからスーパーマーケットの通路まで、いたるところで見られます。

アンカーリング

アンカリングは、実際の価格をよりリーズナブルに見せるために、高い「スタート」価格を使用します。例えば、「150 ドルだったものが 90 ドルになりました」。あるいは、レストランが 120 ドルのオプションを手頃に感じさせるために、300 ドルのワインボトルをメニューに載せるかもしれません。

アンカーリングは、購入者が価格を単独で評価するのではなく、何か他のものと比較することで、購買決定を枠付けします。その比較によって、購入者が最終的に価格についてどう感じるかが変わってきます。

希少性と緊急性

切迫感を演出することで、購入者の損失に対する嫌悪感や逃すことへの恐怖感を利用することができます。商品は変わっていないのに、先の予定や在庫状況がプレッシャーになることもあります。

例えば、次のようなものがあります:

-E コマース サイトのカウントダウンタイマー
- 旅行予約プラットフォームで「この価格では残り[X 個]のみ」などのフレーズ
- 午前 0 時に有効期限が切れる期間限定割引

これらの戦術は、コンバージョンを加速させることができます。しかし、使いすぎると、購入者は偽の緊急性を見抜くことができるため、信頼性を失う可能性があります。

プレステージ価格

時には、価格がプレミアムであるかのように見せることを目的にすることもあります。高価格は品質、特別感、ステータスを暗示します。

ラグジュアリーブランドは、このようなことを意図的に行っています:

• 奇数セントを避ける (「.99」は不可)
  
• 丸数字の使用
  
• 通貨記号を完全に省略することもあります
  

例えば、1,100 ドルのカシミアセーターは特別感やステータスを示すかもしれませんが、35 ドルのセーターは素材の品質や製造元に疑念を抱かせるかもしれません。場合によっては、価格が低ければ低いほど、商品の魅力が低く感じられることもあります。

「無料」と価値のフレーミング

たとえ商品が本当に無料でなくても、「無料」は強力です。何か特別なものを手に入れるという知覚的価値は、わずかな割引の価値を上回ることがあります。

例えば:

-「1 点購入で 1 点無料」 (BOGO)
-「購入で無料プレゼント」
- バンドルに無料の特典アイテムを追加

経済的には 50% 割引と同じでも、「無料」という枠組みをつけることで、より寛大に見せることができます。

心理的価格設定は、価格設定をより鮮明にし、購入者が購入を検討する際に、価格設定をより明確に反映させる方法です。多くのビジネスは、より広範な価格設定モデル の上に、こうした戦術を重ねています。例えば、あるビジネスでは価値をベースに、市場平均と同じ価格を設定し、コンバージョンを高めるためにアンカープライスをクロスさせて表示することがあります。

このようなツールは、透明性をもって、適度に使いましょう。購入者が操作されていると感じれば、信頼は急速に損なわれます。しかし、フレーミングが思慮深く思いやりのあるものであれば、これらの戦術は購入者のためらいを取り除き、意思決定を早めるのに役立ちます。

Stripe がどのように支援できるか

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