E コマースでは、販売方法と販売内容は切り離せないものです。そのカテゴリーで最高の商品を作り、競争力のある価格を設定しても、顧客が購入体験に関する何かに違和感を抱いた場合、売上を失ってしまう可能性があります。スピード、明瞭さ、利便性が顧客の記憶となり、最終的にはお金を使う場所を形作ります。
以下では、優れた E コマースの顧客体験とはどのようなものか、そしてすべてのステップでそれを設計する方法について説明します。
この記事の内容
- E コマースにおいて顧客体験が重要である理由
- E コマースのカスタマージャーニーにおける主なタッチポイント
- 企業ウェブサイトを改善してより良い顧客体験を創出する方法
- E コマースの成功においてパーソナライゼーションが果たす役割
- 配送ポリシーと返品ポリシーが顧客体験に与える影響
E コマースにおいて顧客体験が重要である理由
第一印象から最終的な納品まで、顧客と企業とのやり取りの一つ一つが、ブランドに対する顧客の認識を形作ります。また、顧客が直接質問したり、商品を評価したりできる実店舗とは異なり、E コマースは、デザイン、キャッチフレーズ、ポリシー、システムなど、画面を通じて提供するものに完全に依存しています。2024 年のレポートによると、顧客の 31%が、複雑な決済フローが理由でショッピングカートを放棄したことがあると回答しています。
肯定的な顧客体験は、次のことを促進します。
購入完了率の向上
平均注文額の増加
顧客生涯価値の向上
チャーンレートの低減
口コミによる紹介の増加
質的な側面で言うと、優れた顧客体験は親和性を高めます。これを測定することは困難ですが、重要なことでもあります。顧客が何を必要としているか、どう考えるか、何が顧客を苛立たせたり喜ばせたりするかについて、貴社が考えたことを顧客に伝えることができます。そういった配慮が実を結びます。
E コマースのカスタマージャーニーにおける主なタッチポイント
E コマースのカスタマージャーニーでは、ブランドについて初めて聞いたときから、注文を受け取った後まで、買い物客がたどるすべてのステップを網羅しています。各ステージには独自のタッチポイントがあり、それぞれがビジネスに対する顧客の認識を形作ります。
認知と発見
これは、顧客がブランドと出会った最初の瞬間です。これは、検索結果、ソーシャルメディアの投稿、または広告を通じて発生する可能性があります。いつ、どこでこれが起こるかは制御できませんが、クリックするのに十分な好奇心を持ったときに顧客に何が表示されるかは制御できます。
ここでは第一印象が重要です。商品のポジショニングは明確ですか？ブランドは信頼できるものであり、最新であると感じられますか？ビジュアルはさらなる探求を促しますか？
検討
サイトにアクセスした訪問者は、評価を始めます。閲覧し、クリックし、商品を比較し、レビューをチェックします。このタイミングで、パートナーは商品とビジネスが自分に適しているかどうかを判断します。
この段階でのタッチポイントには、次のようなものがあります。
ホームページとカテゴリのナビゲーション
内部検索 (および関連する結果の表示精度)
商品ページの画像、仕様、レビュー
全体的なデザインと使いやすさ
読み込み時間が遅かったり、操作が不便だったり、商品情報がわかりにくいと、顧客を怖気づかせてしまう可能性があります。
購入完了
これは、買い物客が購入するかどうかを決定する段階です。購入する場合は、商品をカートに追加し、「購入する」をクリックして、個人情報と支払い情報を入力します。そうでない場合は、プロセスを終了します。
以下の方法で支払いの障壁を取り除くことができます。
ゲストとして決済できるようにする
さまざまな決済手段に対応する
送料と税金について事前に透明性を確保する
手順や気を散らすものを最小限に抑える
多くの場合、スピーディーでシンプル、かつ信頼できる決済フローが、販売の損失と完了の分かれ目となります。
フルフィルメント
顧客が「注文する」をクリックしても体験は終わりません。フルフィルメントの段階には以下が含まれます。
確認メール
発送通知
宅配便
これは、期待と現実が出会うときです。追跡番号、タイムリーな更新、パッケージが良好な状態で到着することはすべて、大きな効果をもたらします。
購入後
商品が納品された後も、関係は継続します。購入後のタッチポイントには以下が含まれます。
カスタマーサポートとのやり取り (質問、問題、苦情など)
返品または交換のプロセス
フォローアップコミュニケーション
ロイヤルティプログラムやインセンティブ
簡単で役に立つ返品体験を提供したり、サポートの問題に対してスピーディーかつ共感的に対応したりすることで、ブランドに対する顧客の印象を実際に改善することができます。これは、リピーターを獲得する段階です。販売後に利用者が大切にされていると感じれば、また戻ってくる可能性が高くなります。
企業ウェブサイトを改善してより良い顧客体験を創出する方法
ウェブサイトは、ほとんどの顧客が E コマースビジネスの第一印象を形成する場所です。サイトでの優れた体験は、ブランドの評判を高めるほか、訪問者が最小限の労力で目的を達成できるようサポートします。
スピードとパフォーマンス
遅いページはサイレントキラーです。ページの読み込みに余計な秒数がかかってしまうことによって、購入完了率が減少する可能性があります。
サイトを高速に保つ方法は以下のとおりです。
画像を圧縮し、肥大化したコードをクリーンアップする
キャッシュとパフォーマンスに重点を置いたホスティング設定を使用する
モバイルとデスクトップの両方で速度を定期的に監視する
高速なサイトを提供することで、顧客のエンゲージメントを維持します。
モバイル優先の設計
現在、オンライン注文の大半はモバイルで行われています。ボタンをタップしにくい、テキストが読みにくいなど、サイトが小画面向けに構築されていない場合、ほとんどの顧客にとって買い物が難しくなります。
以下のようにして、最初からモバイル向けに構築しましょう。
適切に拡大縮小できるシンプルなレイアウトを使用します。
フォントサイズを読みやすくし、ボタンの間隔を広く保ちます。
ブラウジング、決済、サポートなど、あらゆる機能を実際のデバイスでテストします。
顧客が実際に使用するデバイスで、簡潔かつ高速な使用感が提供されるようにします。
直感的なナビゲーションとスマート検索
サイトにアクセスするとき、顧客はサイトを閲覧するか、特定の内容を見つけようとします。いずれにせよ、顧客は自分たちが望む場所にすぐにたどり着けることを期待しています。
次の方法でこのプロセスを効率化します。
カテゴリーをわかりやすく整理する
メニューラベルに平易な言葉を使用する
検索バーを中心に配置する
ユーザーが関連する属性 (サイズ、色、価格など) で結果をフィルタリングできるようにする
ユーザーがインターフェイスに苦労する時間が長ければ長いほど、購入を完了する可能性は低くなります。ナビゲーションは、利用者がサイトを利用するのに役立つものでなければなりません。
優れた商品ページ
商品ページは営業担当者です。質問を予測し、自信を持たせる必要があります。
以下を含めるようにします。
複数の高解像度写真 (ズームと角度のオプション付き)
仕様、素材、サイズ情報を含む簡潔な説明
在庫と配送のタイムライン (該当する場合)
評価とレビュー
目標は、顧客が素早く快適に決定できるようにすることです。ここで提供する情報を明確にすればするほど、後で処理することになる返品やサポートリクエストを減らすことができます。
信頼性のシグナル
サイトが安全で正当であると感じられなければ、オンラインの買い物客は購入を完了しないでしょう。
以下の方法で、買い物客に安心感を与えます。
Secure Sockets Layer (SSL) 証明書と安全な決済を示すバッジを表示する
使い慣れたさまざまな支払いオプションを提供する
返品ポリシーとプライバシーポリシーを見つけやすくする
保証や保証書について強調する
利用可能な実際の連絡先情報 (メール、チャット、電話など) を含める
これらの詳細を記載することにより、ビジネスを保護するとともに、顧客の決済をためらう気持ちを最小限に抑えられます。
ストレスなく進められる決済フロー
カゴ落ちは E コマースにおける大きな問題であり、多くの場合、決済プロセスが原因です。
次の方法で顧客の購入完了をサポートします。
ゲスト決済機能を提供する
手順を最小限に抑える
進捗状況を示して顧客が現在地を把握できるようにする
さまざまな決済手段に対応する (クレジットカード、デジタルウォレットなど)
住所フィールドの自動入力やリアルタイムでの入力検証機能を実装し、有用なエラーメッセージを表示するようにする
最高の決済フローは、簡潔で効率的、そして何十もの小さな方法で気付かれることなく調整されています。
E コマースの成功においてパーソナライゼーションが果たす役割
E コマースでは、関連性が行動を促します。一般的なショッピング体験は時間がかかりますが、カスタマイズされたショッピング体験は発見を促進し、多くの場合、購入完了率とリピート購入の増加につながります。パーソナライゼーションに秀でているブランドは、顧客ロイヤルティの向上を報告する可能性が 71% 高いという結果があります。そのため、パーソナライゼーションは E コマースの成長において最も重要な手段の 1 つになっています。
パーソナライゼーションは、人々の買い物方法、気づく内容、およびリピートの可能性に影響します。ここでは、パーソナライゼーションに最も効果的で広く使用されている戦術をいくつかご紹介します。
おすすめ商品
多くの場合、パーソナライゼーションの最も顕著で価値のある形式です。うまく機能すれば、決定を強制することなく、適切なタイミングで関連商品が表示されます。
たとえば、以下のようなものがあります。
閲覧履歴や購入履歴に基づく「おすすめ」セクション
「この商品を購入したお客様はこちらも購入しています...」カルーセル
押しつけがましさを感じさせない、購入金額を増やすアドオンまたはバンドルの提案
これらを表示することにより、顧客は必要だと知らなかったものを素早く見つけることができます。
パーソナライズされたメールとリターゲティング
メールと広告のパーソナライゼーションは、顧客の名前を使用するだけでは不十分になりました。今では、コンテキストも考慮する必要があります。つまり、買い物客が中断した場所と、その人を再び呼び戻す可能性がある方法を認識することです。
よく使用される戦術としては、次のようなものがあります。
特定の商品に言及したカゴ落ちメールを送信する
購入後に、顧客が購入したばかりの商品やサービスに紐づけた提案でフォローアップする
動的なメールキャンペーンに閲覧履歴を使用する (頻繁に閲覧するカテゴリの新商品を通知するなど)
これらのタッチポイントは、タイムリーかつ具体的で、押し付けがましくないと顧客が感じるときに最も効果を発揮します。大まかなプロモーションは簡単に見過ごされてしまいますが、有益だと感じられる適切なタイミングでの誘導は、目を引きやすくなります。
動的なサイト体験
多くの E コマースビジネスは、顧客の行動に応じてサイト自体の構造を調整しています。
以下はその例です。
過去に閲覧した商品カテゴリを表示するホームページ
関連性の高いセールを宣伝したり、通知を表示したりするカスタムバナー
セッション全体で保存・表示された、最近閲覧されたアイテム
個人の好みや以前の選択を反映した、カスタマイズされた並べ替えおよびフィルターオプション
推定ではなく正確に
パーソナライゼーションは誤解されがちです。無関係な同じ項目を何度も表示するレコメンデーションエンジンや、奇妙な推定に基づくメールは、それがもたらす利益よりも害の方が多くなる可能性があります。
有用な対策と侵襲的な対策の違いは、多くの場合、以下のようなデータ規範に帰着します。
顧客が何を望んでいるかを想定するのではなく、実際に何をしたかに焦点を当てます。
類似モデルに基づいて推測するのではなく、閲覧行動、購入履歴、好みなど、提供された情報を使用します。
行き過ぎないようにします。パーソナライゼーションは、納得感を感じられる使い方をする必要があります。
正しく使用されたパーソナライゼーションは、最適な形でサイトに溶け込みます。顧客はターゲットにされていると感じることなく、プロセスの容易さを高く評価したり、発見に満足したりします。
配送ポリシーと返品ポリシーが顧客体験に与える影響
E コマースでは、配送方法や返品処理方法など、販売の背後にあるロジスティクスが信頼を強化することも、気付かぬうちに崩壊させることもあります。顧客は、商品の配送方法、到着までの時間、問題が発生した場合の対応を評価します。
配送
一般的には、素早く信頼性の高い配送が基本的な期待事項です。配送プロセスが遅かったり、不明確だったり、信頼性が低かったりする場合、顧客は不満を感じます。
ここでは、堅実な配送体験を提供する方法をご紹介します。
決済時に配送予定日を設定します。過度な約束は禁物です。
予測可能な状態でスピーディーに出荷します。タイムラインに従うことは、スピードそのものと同じくらい重要です。
可能であれば送料無料、または少なくとも一定のしきい値を超える注文に対して送料無料を提供します。
顧客に情報を提供し続けます。顧客に情報を探させることのないよう、追跡の詳細やステータスの更新情報を送信します。
タイムリーかつ透明性の高いフルフィルメントを行うことで、ビジネスが安定しており、顧客の時間を尊重していることを顧客に示し、安心させることができます。
返品
返品プロセスは、何か問題が発生したり、商品が合わなかったり、期待に沿わなかったりするなど、顧客が不満を感じる瞬間を表します。その瞬間にどう対処するかによって、あなたのビジネスが顧客にとってどれだけ信頼できると感じられるかが決まります。
返品体験を改善する方法は次のとおりです。
ポリシーは見つけやすく、わかりやすいものにします。返品までの期間、商品状態の要件、返品配送料の負担者を概説します。
プロセスを簡素化します。返品ラベルを箱に入れるか、オンラインで簡単に作成できる方法を提供します。不要な手順や遅延は含めないようにします。
可能な場合は、特に初めての購入者の返品配送料を負担するようにします。顧客のリスクを軽減し、ブランドを試すように促すことができます。
素早く返金します。顧客を待たせないようにしましょう。Stripe などのプラットフォームを使用すると、返金プロセスをスピーディーに行い、ユーザー側の作業負担を減らすことができます。スピーディーで手間のかからない返金は、信用を高め、貴社が提供するサービスへの自信を示すことにつながります。
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