Im E-Commerce ist die Art und Weise, wie Sie verkaufen, untrennbar mit dem verbunden, was Sie verkaufen. Sie können das beste Produkt in Ihrer Kategorie entwickeln, es für attraktive Preise anbieten und trotzdem Umsatz verpassen, wenn sich etwas an der Kauferfahrung für die Kundschaft nicht richtig anfühlt. Schnelligkeit, Klarheit und Bequemlichkeit prägen, woran sich Kundinnen und Kunden erinnern und wo sie letztendlich ihr Geld ausgeben.

Im Folgenden erklären wir, wie ein großartiges Kundenerlebnis im E-Commerce aussieht und wie Sie es bei jedem Designschritt berücksichtigen.

Worum geht es in diesem Artikel?

• Bedeutung des Kundenerlebnisses im E-Commerce
  
• Was sind die wichtigsten Touchpoints in der Customer Journey im E-Commerce?
  
• Wie können Unternehmen ihre Websites für ein besseres Kundenerlebnis optimieren?
  
• Welche Rolle spielt die Personalisierung für den Erfolg im E-Commerce?
  
• Wie wirken sich Versand- und Retourenrichtlinien auf das Kundenerlebnis aus?
  

Bedeutung des Kundenerlebnisses im E-Commerce

Jede Interaktion mit Ihrem Unternehmen, vom ersten Eindruck bis zur endgültigen Lieferung, prägt die Wahrnehmung Ihrer Marke bei der Kundschaft. Im Gegensatz zu einem Ladengeschäft, in dem Kundinnen und Kunden eine Frage stellen oder ein Produkt persönlich bewerten können, hängt der E-Commerce vollständig davon ab, was Sie über den Bildschirm mitteilen: Ihr Design, Ihr Text, Ihre Richtlinien und Ihre Systeme. Das ist wichtig, denn der Bezahlvorgang ist ein direkter Hebel für das Wachstum: Laut einem Bericht aus dem Jahr 2024 haben 31 % der Kundinnen und Kunden schon einmal den Einkauf wegen eines komplizierten Bezahlvorgangs abgebrochen.

Ein positives Kundenerlebnis kann Folgendes fördern:

• Höhere Konversionsraten

• Höhere durchschnittliche Bestellwerte

• Höherer Customer Lifetime Value

• Geringere Abwanderung

• Mehr Empfehlungen durch Mundpropaganda

Auf der qualitativen Seite leistet ein großartiges Kundenerlebnis etwas, das schwieriger zu messen ist, aber ebenso wichtig ist: Es schafft Affinität. Es zeigt Ihren Kundinnen und Kunden, dass Sie darüber nachgedacht haben, was sie brauchen, wie sie denken und was sie frustrieren oder begeistern könnte. Diese Rücksichtnahme zahlt sich aus.

Was sind die wichtigsten Touchpoints in der Customer Journey im E-Commerce?

Die Customer Journey im E-Commerce umfasst jeden Schritt, den Käufer/innen unternehmen, vom ersten Bekanntwerden der Marke bis hin zu den weiteren Abläufen nach Erhalt der Bestellung. Jede Phase hat ihre eigenen Touchpoints und jeder davon prägt die Art und Weise, wie die Kundschaft Ihr Unternehmen wahrnimmt.

Bewusstsein und Entdeckung

Dies ist der erste Moment, in dem eine Person mit Ihrer Marke in Berührung kommt. Das kann über ein Suchergebnis, einen Social-Media-Beitrag oder eine Anzeige geschehen. Sie haben keine Kontrolle darüber, wann oder wo dies geschieht, aber Sie kontrollieren, was angezeigt wird, wenn Menschen sich für den Klick entschieden haben.

Hier zählt der erste Eindruck. Ist Ihre Produktpositionierung klar? Wirkt Ihre Marke glaubwürdig und aktuell? Laden die Grafiken zu weiteren Erkundungen ein?

Abwägung

Sobald eine Person Ihre Seite besucht, beginnt sie mit der Bewertung. Sie stöbert, navigiert durch die Seite, vergleicht Produkte und prüft Bewertungen. Das ist der Moment, in dem sie entscheidet, ob Ihr Produkt – und Ihr Unternehmen – das Richtige für sie ist.

Zu den Touchpoints in dieser Phase gehören:

• Ihre Homepage- und Kategorienavigation

• Interne Suche (und wie gut sie relevante Ergebnisse anzeigt)

• Bilder, Spezifikationen und Bewertungen der Produktseiten

• Gesamtdesign und Benutzerfreundlichkeit

Lange Ladezeiten, umständliche Navigation und verwirrende Produktinformationen können Kundinnen und Kunden abschrecken.

Konversion

Dies ist der Zeitpunkt, an dem Käufer/innen sich für oder gegen einen Kauf entscheiden. Eventuell legen sie ihre Produkte in den Warenkorb, klicken auf die Bezahllink und geben persönliche Daten und Zahlungsinformationen ein. Andernfalls verlassen sie den Prozess.

Beseitigen Sie Zahlungshindernisse, indem Sie:

• Bezahlvorgänge als Gäste ermöglichen

• Eine Vielzahl von Zahlungsmethoden unterstützen

• Versand- und Steuerkosten im Voraus transparent anzeigen

• Schritte und Ablenkungen minimieren

Ein schneller, einfacher und zuverlässiger Bezahlvorgang macht oft den Unterschied zwischen entgangenen und abgeschlossenen Verkäufen aus.

Auftragsabwicklung

Das Erlebnis endet nicht, wenn Kundinnen und Kunden auf „Bestellung aufgeben“ klicken. Bestandteile der Auftragsabwicklung:

• Bestätigungs-E-Mails

• Versandbenachrichtigungen

• Paketversand

Hier treffen die Erwartungen auf die Realität. Sendungsverfolgungsnummern, rechtzeitige Aktualisierungen und die Sicherstellung, dass das Paket in gutem Zustand ankommt, sind von großer Bedeutung.

Nach dem Kauf

Sobald das Produkt geliefert wurde, wird die Beziehung fortgesetzt. Zu den Touchpoints nach dem Kauf gehören die Folgenden:

• Interaktionen mit dem Kundensupport (z. B. Fragen, Probleme, Beschwerden)

• Retouren- oder Umtauschverfahren

• Follow-up-Kommunikation

• Treueprogramme oder Anreize

Eine einfache, hilfreiche Retourenerfahrung oder eine schnelle, einfühlsame Reaktion auf ein Supportproblem kann die Einstellung der Kundinnen und Kunden zu Ihrer Marke tatsächlich verbessern. In dieser Phase wird Stammkundschaft gewonnen. Wenn sich Menschen nach dem Verkauf wertgeschätzt fühlen, ist es wahrscheinlicher, dass sie wiederkommen.

Wie können Unternehmen ihre Websites für ein besseres Kundenerlebnis optimieren?

Ihre Website ist der Ort, an dem sich die meisten Kundinnen und Kunden einen ersten Eindruck von Ihrem E-Commerce-Unternehmen machen. Eine positive Websiteerfahrung verbessert den Ruf Ihrer Marke und hilft den Menschen, mit minimalem Aufwand das zu bekommen, wofür sie gekommen sind.

Geschwindigkeit und Leistung

Langsame Seiten sind fatal. Jede zusätzliche Sekunde, die das Laden einer Seite benötigt, kann die Konversionsrate verringern.

So sorgen Sie für eine schnelle Website:

• Komprimieren Sie Bilder und bereinigen Sie aufgeblähten Code.

• Verwenden Sie Caching und ein leistungsorientiertes Hosting-Setup.

• Überwachen Sie regelmäßig die Geschwindigkeit sowohl auf Mobilgeräten als auch auf dem Desktop.

Eine schnelle Website steigert die Kundenbindung.

Mobile-First-Design

Die Mehrheit der Online-Bestellungen wird heutzutage über Mobilgeräte abgewickelt. Wenn Ihre Website nicht für kleinere Bildschirme ausgelegt ist, z. B. wenn Schaltflächen schwer anzutippen sind oder Text schwer zu lesen ist, erschwert dies den Einkauf für den Großteil der Kundschaft.

Von Anfang an für Mobilgeräte entwickeln:

• Verwenden Sie einfache Layouts, die sich reibungslos skalieren lassen.

• Achten Sie darauf, dass die Schriftgrößen lesbar sind und die Schaltflächen ausreichend Platz aufweisen.

• Testen Sie das komplette Erlebnis – Surfen, Bezahlvorgang und Support – auf echten Geräten.

Sorgen Sie dafür, dass die Nutzeroberfläche auf den Geräten, die Ihre Kundschaft tatsächlich nutzt, übersichtlich und schnell ist.

Intuitive Navigation und intelligente Suche

Wenn Kundinnen und Kunden Ihre Website besuchen, sind sie entweder am Stöbern oder auf der Suche nach etwas Bestimmtem. In jedem Fall erwarten sie, dass sie schnell an ihr Ziel gelangen.

Vereinfachen Sie diesen Prozess wie folgt:

• Übersichtliche Organisation von Kategorien

• Verwendung einfacher Sprache für Menübeschriftungen

• Hervorheben einer Suchleiste

• Möglichkeit, die Ergebnisse nach relevanten Attributen zu filtern (z. B. Größe, Farbe, Preis)

Längere Probleme mit Ihrer Benutzeroberfläche verringern die Konversionen. Die Navigation sollte das Stöbern erleichtern.

Informative Produktseiten

Ihre Produktseite ist Ihr Verkaufspersonal. Sie muss Fragen vorhersehen und Vertrauen schaffen.

Verwenden Sie:

• Mehrere hochauflösende Fotos (mit Zoom- und Schwenkoptionen)

• Präzise Beschreibungen mit Spezifikationen, Materialien und Größenangaben

• Bestandsinfos und Versandfristen, sofern relevant

• Bewertungen und Rezensionen

Ziel ist es, den Kundinnen und Kunden zu helfen, sich schnell und komfortabel zu entscheiden. Je mehr Klarheit Sie hier schaffen, desto weniger Retouren und Supportanfragen müssen Sie später bearbeiten.

Signale für die Glaubwürdigkeit

Online-Käufer/innen entscheiden sich wahrscheinlich gegen den Kauf, wenn sich Ihre Website nicht sicher und legitim anfühlt.

Beruhigen Sie Käufer/innen wie folgt:

• Anzeigen von SSL-Zertifikaten und Badges für sicheres Bezahlen

• Angebot einer Vielzahl vertrauter Zahlungsoptionen

• Einfaches Auffinden Ihrer Retouren- und Datenschutzrichtlinien

• Hinweise auf Garantien oder Gewährleistungen

• Echte, zugängliche Kontaktinformationen (z. B. E-Mail, Chat, Telefon)

Diese Details können sowohl Ihr Unternehmen schützen als auch die Unsicherheit beim Bezahlvorgang minimieren.

Ein Bezahlvorgang, der nicht im Weg ist

Kaufabbruch ist ein großes Problem im E-Commerce und der Bezahlvorgang ist oft die Ursache dafür.

Helfen Sie Kundinnen und Kunden wie folgt beim Abschluss ihrer Einkäufe:

• Anbieten eines Bezahlvorgangs als Gast

• Minimierung von Schritten

• Anzeigen des Fortschritts, damit Käufer/innen wissen, wie weit sie sind

• Anbieten verschiedener Zahlungsmethoden (z. B. Kreditkarten, Digital Wallets)

• Automatisches Ausfüllen von Adressfeldern, Validieren von Eingaben in Echtzeit und Anzeigen hilfreicher Fehlermeldungen

Die besten Bezahlvorgänge sind übersichtlich, effizient und durch viele Kleinigkeiten optimiert.

Welche Rolle spielt die Personalisierung für den Erfolg im E-Commerce?

Im E-Commerce ist Relevanz die treibende Kraft. Ein generisches Einkaufserlebnis ist langsam, aber ein individuelles Erlebnis beschleunigt die Entdeckung und führt oft zu einer höheren Konversionsrate und Wiederholungsgeschäften. Marken, die sich durch Personalisierung auszeichnen, berichten mit 71 % höherer Wahrscheinlichkeit von einer verbesserten Kundentreue. Aus diesem Grund ist Personalisierung zu einem der wichtigsten Hebel für das Wachstum im E-Commerce geworden.

Personalisierung beeinflusst, wie Menschen einkaufen, was sie wahrnehmen und ob sie wiederkommen. Hier sind einige der effektivsten und am weitesten verbreiteten Taktiken für die Personalisierung.

Produktempfehlungen

Dies sind oft die auffälligsten und wertvollsten Formen der Personalisierung. Wenn sie gut gemacht sind, zeigen sie relevante Produkte im richtigen Moment an, ohne eine Entscheidung zu erzwingen.

Im Folgenden finden Sie einige Beispiele:

• „Für Sie empfohlen“-Abschnitte, die auf dem Browserverlauf oder der Kaufhistorie basieren

• „Personen, die das gekauft haben, kauften auch...“-Karussells

• Add-on- oder Paketvorschläge, die die Größe des Warenkorbs erhöhen, ohne aggressiv zu wirken

Diese helfen Kundinnen und Kunden, schnell das zu finden, von dem sie nicht einmal wussten, dass sie es brauchen.

Personalisierte E-Mails und Retargeting

Die Personalisierung von E-Mails und Anzeigen hat sich über die Verwendung des Vornamens einer Person hinaus entwickelt. Jetzt geht es um den Kontext: zu erkennen, wo Käufer/innen den Vorgang abgebrochen haben und was sie zurückbringen könnte.

Gängige Taktiken umfassen:

• Senden von E-Mails über abgebrochene Einkäufe, die sich auf bestimmte Produkte beziehen

• Senden von Vorschlägen nach dem Kauf, die sich auf das beziehen, was gerade gekauft wurde

• Verwendung von Browserverläufen für dynamische E-Mail-Kampagnen (z. B. Benachrichtigung über neue Produkte in einer Kategorie, die häufig besucht wird)

Diese Touchpoints funktionieren am besten, wenn sie sich zeitnah, spezifisch und nicht aufdringlich anfühlen. Eine breite Promotion ist leicht zu ignorieren. Ein gut getimter Anstoß, der sich nützlich anfühlt, ist schwerer zu übersehen.

Dynamische Websiteerfahrungen

Viele E-Commerce-Unternehmen passen die Struktur ihrer Website selbst als Reaktion auf das Kundenverhalten an.

So kann das aussehen:

• Eine Startseite, auf der Produktkategorien angezeigt werden, die jemand zuvor durchsucht hat

• Nutzerdefinierte Banner, die relevante Verkäufe bewerben oder Erinnerungen anzeigen

• Kürzlich angesehene Elemente, die sitzungsübergreifend gespeichert und angezeigt werden

Nutzerdefinierte Sortier- und Filteroptionen, die persönliche Vorlieben oder frühere Entscheidungen widerspiegeln

Seien Sie präzise, raten Sie nicht herum

Es ist leicht, bei der Personalisierung Fehler zu machen. Eine Empfehlungsmaschine, die immer wieder die gleichen irrelevanten Elemente anzeigt, oder eine E-Mail, die seltsame Annahmen trifft, kann mehr schaden als nützen.

Der Unterschied zwischen nützlichen und invasiven Maßnahmen liegt oft in der Datendisziplin:

• Konzentrieren Sie sich auf das, was die Kundschaft tatsächlich getan hat, und nicht auf das, was sie möglicherweise möchte.

• Nutzen Sie die erhaltenen Eingaben, wie z. B. Surfverhalten, Kaufhistorie und Vorlieben, anstatt auf der Grundlage von Modellen zu raten, die ähnlich aussehen.

• Übertreiben Sie es nicht. Personalisierung sollte sich verdient anfühlen.

Wenn Sie die Personalisierung richtig machen, ist sie auf die beste Art und Weise unsichtbar. Die Kundschaft schätzt, wie einfach der Prozess ist, oder ist mit der Entdeckung zufrieden, ohne sich als Werbeziel zu fühlen.

Wie wirken sich Versand- und Retourenrichtlinien auf das Kundenerlebnis aus?

Im E-Commerce kann die Logistik hinter dem Verkauf (wie Sie Artikel versenden, wie Sie mit Retouren umgehen) das Vertrauen entweder stärken oder still und leise zerstören. Kundinnen und Kunden beurteilen, wie Sie Ihre Produkte liefern, wie schnell sie ankommen und was passiert, wenn etwas schief geht.

Versand

Eine schnelle, zuverlässige Lieferung wird in der Regel erwartet. Wenn Ihr Versandprozess langsam, unklar oder unzuverlässig ist, bemerken Kundinnen und Kunden dies.

Hier erfahren Sie, wie Sie ein solides Versanderlebnis bieten:

• Nennen Sie beim Bezahlvorgang die Lieferdaten. Versprechen Sie nicht zu viel.

• Versenden Sie Artikel schnell und vorhersehbar. Die Einhaltung Ihres Zeitplans ist genauso wichtig wie die Geschwindigkeit selbst.

• Bieten Sie, wenn möglich, kostenlosen Versand an – oder zumindest für Bestellungen ab einem bestimmten Schwellenwert.

• Halten Sie Ihre Kundinnen und Kunden auf dem Laufenden. Senden Sie Tracking-Details und Statusupdates, ohne dass Käufer/innen nach Informationen suchen müssen.

Eine zeitnahe, transparente Ausführung gibt Ihren Kundinnen und Kunden die Gewissheit, dass Ihr Unternehmen stabil ist und ihre Zeit respektiert.

Retouren

Der Retourenprozess stellt eine Schwachstelle dar: Etwas ist schief gelaufen oder das Produkt hat nicht gepasst oder die Erwartungen nicht erfüllt. Wie Sie mit diesem Moment umgehen, bestimmt, wie vertrauenswürdig sich Ihr Unternehmen auf Ihre Kundschaft anfühlt.

So verbessern Sie das Retourenerlebnis:

• Sorgen Sie dafür, dass die Richtlinie leicht zu finden und unkompliziert ist. Beschreiben Sie das Rückgabefenster, die Bedingungen und wer die Rücksendekosten übernimmt.

• Vereinfachen Sie den Prozess. Legen Sie ein Retourenetikett in die Schachtel oder bieten Sie eine einfache Möglichkeit, eines online zu erstellen. Vermeiden Sie unnötige Schritte oder Verzögerungen.

• Decken Sie nach Möglichkeit den Rückversand ab, insbesondere für Erstkäufer/innen. Das senkt das Kundenrisiko und ermutigt sie, Ihre Marke auszuprobieren.

• Sorgen Sie für schnelle Rückerstattung. Lassen Sie Kundinnen und Kunden nicht auf ihr Geld warten. Die Nutzung einer Plattform wie Stripe kann das Rückerstattungsverfahren beschleunigen und Komplikationen auf Ihrer Seite verringern. Eine schnelle, problemlose Rückerstattung schafft Glaubwürdigkeit und signalisiert, dass Sie hinter Ihrem Service stehen.