No e-commerce, a forma como você vende é inseparável do que você vende. Você pode criar o melhor produto da sua categoria, precificá-lo de forma competitiva e ainda perder a venda se algo na experiência de compra não parecer certo para o cliente. Velocidade, clareza e conveniência moldam o que os clientes lembram e, em última análise, onde gastam seu dinheiro.

Abaixo, explicaremos como é uma ótima experiência para o cliente no e-commerce e como projetá-la em cada etapa.

O que há neste artigo?

• Por que a experiência do cliente é importante no e-commerce?
  
• Quais são os principais pontos de contato na jornada do cliente de e-commerce?
  
• Como as empresas podem melhorar seus sites para uma melhor experiência do cliente?
  
• Qual o papel da personalização no sucesso do e-commerce?
  
• Como as políticas de envio e devolução afetam a experiência do cliente?
  

Por que a experiência do cliente é importante no e-commerce?

Cada interação que um cliente tem com sua empresa, desde a primeira impressão até a entrega final, molda a percepção dele sobre sua marca. E, ao contrário de uma loja física, onde os clientes podem fazer uma pergunta ou avaliar um produto pessoalmente, o e-commerce depende inteiramente do que você fornece a eles na tela: seu design, sua cópia, suas políticas e seus sistemas. Isso é importante, porque o processo de checkout é uma alavanca direta para o crescimento: segundo um relatório de 2024, 31% dos clientes abandonaram o carrinho de compras devido a um checkout complicado.

Uma experiência positiva do cliente pode impulsionar:

• Maiores taxas de conversão

• Maiores valores médios de pedido

• Aumento do valor da vida útil do cliente

• Redução do churn

• Mais indicações pelo boca a boca

Do lado qualitativo, uma ótima experiência do cliente faz algo mais difícil de mensurar, mas igualmente importante: cria afinidade. Ela diz aos clientes que você pensou sobre o que eles precisam, como pensam e o que pode frustrá-los ou encantá-los. Esse tipo de consideração compensa.

Quais são os principais pontos de contato na jornada do cliente de e-commerce?

A jornada do cliente de e-commerce abrange cada passo dado por um comprador, desde a primeira vez que ouve falar sobre sua marca até o que acontece depois de receber o pedido. Cada etapa tem seus próprios pontos de contato, e cada um molda a maneira como o cliente percebe seu negócio.

Conscientização e descoberta

Este é o primeiro momento em que um cliente encontra sua marca. Isso pode acontecer por meio de um resultado de pesquisa, uma publicação em rede social ou um anúncio. Você não controla quando ou onde isso acontece, mas controla o que eles encontram quando ficam curiosos o suficiente para clicar.

As primeiras impressões importam aqui. O posicionamento do seu produto está claro? Sua marca parece confiável e atual? Os visuais convidam a uma exploração mais aprofundada?

Consideração

Assim que alguém chega ao seu site, eles começam a avaliar. Eles navegam, clicam, comparam produtos e verificam avaliações. Esse é o momento em que eles decidem se o seu produto (e sua empresa) é o certo para eles.

Os pontos de contato nesta etapa incluem:

• Sua página inicial e navegação por categorias

• Pesquisa interna (e quão bem ela mostra resultados relevantes)

• Imagens, especificações e avaliações da página do produto

• Design geral e usabilidade

Tempos de carregamento lentos, navegação desajeitada e informações confusas sobre os produtos podem afugentar seus clientes.

Conversão

É quando o comprador decide se quer comprar ou não. Se fizer isso, adicionam seus produtos ao carrinho, clicam em "checkout" e inserem dados pessoais e de pagamento. Caso contrário, eles saem do processo.

Remova barreiras ao pagamento ao:

• Permitir que as pessoas façam checkout como convidados

• Aceitar diversas formas de pagamento

• Ser transparente sobre os custos de envio e impostos antecipadamente

• Minimizar etapas e distrações

Muitas vezes, um checkout rápido, simples e confiável é a diferença entre uma venda perdida e uma concluída.

Execução

A experiência não termina quando o cliente clica em "Fazer pedido". A etapa de execução inclui:

• E-mails de confirmação

• Notificações de envio

• Entrega de pacotes

É quando as expectativas vão ao encontro da realidade. Números de rastreamento, atualizações oportunas e garantia de que o pacote chegue em boas condições ajudam muito.

Após a compra

Depois que o produto é entregue, o relacionamento continua. Os pontos de contato pós-compra incluem:

• Interações com o suporte (por exemplo, perguntas, problemas, reclamações)

• O processo de devolução ou troca

• Comunicação de acompanhamento

• Programas de fidelidade ou incentivos

Uma experiência de devolução fácil e útil ou uma resposta rápida e empática a um problema de suporte podem realmente melhorar a forma como os clientes se sentem em relação à sua marca. É nessa fase que ocorrem os clientes recorrentes. Se as pessoas se sentirem valorizadas após a venda, é mais provável que voltem.

Como as empresas podem aperfeiçoar seus sites para oferecer uma melhor experiência ao cliente?

Seu site é onde a maioria dos clientes forma as primeiras impressões sobre sua empresa de e-commerce. Uma experiência de site forte aumenta a reputação da sua marca e ajuda as pessoas a obter o que buscam com o mínimo de esforço.

Velocidade e desempenho

Páginas lentas são assassinos silenciosos. Cada segundo extra que uma página leva para carregar pode reduzir as conversões.

Para manter seu site rápido:

• Comprima imagens e limpar código inchado

• Use cache e uma configuração de hospedagem com foco no desempenho

• Monitore regularmente a velocidade em dispositivos móveis e computadores

Um site rápido mantém os clientes engajados.

Design com foco em dispositivos móveis

A maioria dos pedidos online agora ocorre em dispositivos móveis. Se o seu site não parecer criado para telas menores (por exemplo, se os botões forem difíceis de tocar ou o texto for difícil de ler), isso dificultará as compras para a maioria dos seus clientes.

Desenvolva para dispositivos móveis desde o início:

• Use layouts simples que escalam graciosamente.

• Mantenha os tamanhos das fontes legíveis e os botões bem espaçados.

• Teste toda a experiência (navegação, checkout e suporte) em dispositivos reais.

Garanta que a experiência seja limpa e rápida nos dispositivos que os clientes realmente usam.

Navegação intuitiva e pesquisa inteligente

Quando os clientes visitam seu site, eles estão navegando ou tentando encontrar algo específico. De qualquer forma, eles esperam chegar onde querem chegar rapidamente.

Facilite esse processo ao:

• Organizar as categorias de forma clara

• Usar linguagem simples para rótulos de menu

• Colocar uma barra de pesquisa na frente e no centro

• Permitir que os usuários filtrem os resultados por atributos relevantes (por exemplo, tamanho, cor, preço)

Quanto mais tempo alguém passa enfrentando dificuldades com sua interface, menor a probabilidade de ocorrer a conversão. A navegação deve ajudar os clientes a explorar.

Páginas sólidas de produtos

Sua página de produto é o seu vendedor. Ela precisa antecipar perguntas e incutir confiança.

Inclua:

• Várias fotos de alta resolução (com opções de zoom e ângulo)

• Descrições concisas com especificações, materiais e informações de dimensionamento

• Cronogramas de inventário e envio, quando necessário

• Classificações e avaliações

O objetivo é ajudar os clientes a decidir de forma rápida e confortável. Quanto mais clareza você fornecer aqui, menos devoluções e solicitações de suporte você processará posteriormente.

Sinais de credibilidade

Os compradores online provavelmente não serão convertidos se o seu site não parecer seguro e legítimo.

Tranquilize os compradores ao:

• Exibir certificados Secure Sockets Layer (SSL) e selos de checkout seguros

• Oferecer uma variedade de opções de pagamento conhecidas

• Facilitar a localização das suas políticas de devolução e privacidade

• Chamar a atenção para as garantias oferecidas

• Incluir dados de contato reais e acessíveis (por exemplo, e-mail, chat, telefone)

Esses detalhes podem proteger sua empresa e minimizar a hesitação no checkout.

Um checkout que não atrapalha

Abandono de carrinho é um grande problema no e-commerce e o processo de checkout é muitas vezes a causa.

Ajude os clientes a concluir as compras da seguinte forma:

• Oferta de checkout aos convidados

• Minimização de etapas

• Exibição de progresso para que os clientes saibam onde estão

• Inclusão de diversas formas de pagamento (ex.: cartões de crédito, carteiras digitais)

• Preenchimento automático de campos de endereço, validação de entradas em tempo real e exibição de mensagens de erro úteis

Os melhores checkouts são limpos, eficientes e silenciosamente refinados de dezenas de pequenas maneiras.

Qual o papel da personalização no sucesso do e-commerce?

No e-commerce, a relevância impulsiona a ação. Uma experiência de compra genérica é lenta, mas uma experiência personalizada acelera a descoberta e, muitas vezes, leva a maiores conversões e negócios repetidos. Marcas que se destacam na personalização têm 71% mais probabilidade de relatar maior fidelidade do cliente. É por isso que a personalização se tornou uma das alavancas mais importantes no crescimento do e-commerce.

A personalização influencia como as pessoas compram, o que percebem e se voltam. Aqui estão algumas das táticas mais eficazes e amplamente utilizadas para personalização.

Recomendações de produtos

Muitas vezes, estas são as formas mais perceptíveis e valiosas de personalização. Quando bem feitos, elas mostram produtos relevantes no momento certo, sem forçar uma decisão.

Veja alguns exemplos:

• Seções "Recomendado para você" com base na navegação ou no histórico de compras

• Carrosséis do tipo "Os clientes que compraram isso também compraram..."

• Sugestões de complementos ou pacotes que aumentam o tamanho da cesta sem ser agressivo

Isso ajuda os clientes a encontrar rapidamente o que não sabiam que precisavam.

E-mails personalizados e redirecionamento

A personalização de e-mails e anúncios foi além do uso do nome do cliente. Agora, é sobre contexto: reconhecer onde alguém parou e o que pode trazê-lo de volta.

As táticas comuns incluem:

• Envio de e-mails de carrinho abandonado que fazem referência a produtos específicos

• Acompanhamento pós-compra com sugestões atreladas ao que o cliente acabou de comprar

• Usar históricos de navegação para campanhas de e-mail dinâmicas (por exemplo, alertar alguém sobre recém-chegados em uma categoria que eles exploram com frequência)

Esses pontos de contato funcionam melhor quando parecem oportunos, específicos e não intrusivos. Uma ampla explosão promocional é fácil de ignorar. Uma cutucada bem oportuna que pareça útil é mais difícil de ignorar.

Experiências dinâmicas no site

Muitas empresas de e-commerce ajustam a própria estrutura do site em resposta ao comportamento do cliente.

Veja como pode funcionar:

• Uma página inicial que exibe categorias de produtos nas quais alguém navegou no passado

• Banners personalizados que promovam vendas ou lembretes relevantes

• Itens visualizados recentemente, salvos e exibidos nas sessões

Opções personalizadas de classificação e filtro que refletem preferências pessoais ou escolhas anteriores

Seja preciso, não presuntivo

É fácil errar na personalização. Um mecanismo de recomendação que mostra os mesmos itens irrelevantes repetidamente ou um e-mail que faz suposições estranhas pode fazer mais mal do que bem.

A diferença entre medidas úteis e invasivas geralmente se resume à disciplina de dados:

• Concentre-se no que os clientes realmente fizeram, não no que você supõe que eles possam querer.

• Use informações que eles forneceram, como comportamento de navegação, históricos de compras e preferências, em vez de adivinhar com base em modelos semelhantes.

• Não exagere. A personalização deve parecer merecida.

Quando você acerta na personalização, ela fica invisível da melhor maneira. O cliente aprecia a facilidade do processo ou fica feliz com a descoberta sem se sentir direcionado.

Como as políticas de envio e devolução afetam a experiência do cliente?

No e-commerce, a logística por trás da venda — como você envia e gerencia as devoluções — pode reforçar a confiança ou desvendá-la silenciosamente. Os clientes julgam como você entrega seus produtos, a rapidez com que eles chegam e o que acontece quando algo dá errado.

Envio

A entrega rápida e confiável geralmente é uma expectativa básica. Se o seu processo de envio for lento, confuso ou não confiável, os clientes devem ficar atentos.

Veja como oferecer uma experiência de envio sólida:

• Defina expectativas de entrega no checkout. Não prometa demais.

• Envie de forma rápida e previsível. Seguir sua linha do tempo é tão importante quanto a velocidade em si.

• Ofereça frete grátis, se possível — ou pelo menos para pedidos acima de um determinado limite.

• Mantenha os clientes informados. Envie detalhes de rastreamento e atualizações de status sem fazê-los caçar informações.

O processamento oportuno e transparente garante aos clientes que sua empresa é estável e respeita o tempo deles.

Devoluções

O processo de devolução representa um momento de vulnerabilidade: algo deu errado ou o produto não se encaixou ou não atendeu às expectativas. A forma como você lida com esse momento define em que medida sua empresa é confiável para o seu cliente.

Veja como melhorar a experiência de devolução:

• Mantenha a política fácil de encontrar e direta. Descreva o prazo de devolução, os requisitos de condição e quem cobre os custos de envio da devolução.

• Simplifique o processo. Inclua uma etiqueta de devolução na caixa ou ofereça uma maneira fácil de gerá-la online. Evite etapas ou atrasos desnecessários.

• Se puder, cubra o frete de volta, especialmente para compradores de primeira viagem. Isso reduz o risco para os clientes e os incentiva a experimentar sua marca.

• Reembolse rapidamente. Não faça os clientes esperarem pelo dinheiro. Usar uma plataforma como a Stripe pode acelerar o processo de reembolso e diminuir atritos. Um reembolso rápido e sem complicações gera credibilidade e sinaliza que você apoia seu serviço.