En el e-commerce, la forma de vender es inseparable de lo que vendes. Puedes crear el mejor producto de tu categoría, ponerle un precio competitivo y, aun así, perder la venta si algo de la experiencia de compra no le ha gustado al cliente. La velocidad, la claridad y la comodidad dan forma a lo que los clientes recuerdan y, en última instancia, a dónde gastan su dinero.

A continuación, te explicaremos cómo es una gran experiencia de cliente de e-commerce y cómo diseñarla en cada paso.

¿De qué trata este artículo?

• ¿Por qué es importante la experiencia del cliente en el e-commerce?
  
• ¿Cuáles son los principales puntos de contacto en el recorrido del cliente de e-commerce?
  
• ¿Cómo pueden las empresas mejorar sus sitios web para una mejor experiencia del cliente?
  
• ¿Qué papel juega la personalización en el éxito del e-commerce?
  
• ¿Cómo afectan las políticas de envío y devolución a la experiencia del cliente?
  

¿Por qué es importante la experiencia del cliente en el e-commerce?

Cada interacción que un cliente tiene con tu empresa, desde la primera impresión hasta la entrega final, da forma a su percepción de tu marca. Y a diferencia de una tienda física, donde los clientes pueden hacer preguntas o evaluar un producto en persona, el e-commerce depende por completo de lo que les ofrezcas a través de la pantalla: tu diseño, tu texto, tus políticas y tus sistemas. Esto es importante, porque el proceso de compra es una palanca directa en el crecimiento: según un informe de 2024, el 31 % de los clientes ha abandonado una cesta de compra debido a un proceso de compra complicado.

Una experiencia de cliente positiva puede conducir a lo siguiente:

• Tasas de conversión más altas.

• Mayores valores medios de los pedidos.

• Aumento del valor vitalicio del cliente.

• Menor tasa de abandono.

• Más referencias a través del boca a boca.

Desde el punto de vista cualitativo, una gran experiencia del cliente hace algo más difícil de medir pero igualmente importante: genera afinidad. Les dice a tus clientes que has pensado en lo que necesitan, en cómo piensan y en lo que podría frustrarles o deleitarles. Ese tipo de consideración vale la pena.

¿Cuáles son los principales puntos de contacto en el recorrido del cliente de e-commerce?

El recorrido del cliente de e-commerce abarca cada paso que da un comprador, desde la primera vez que oye hablar de tu marca hasta lo que sucede después de recibir su pedido. Cada etapa tiene sus propios puntos de contacto y cada uno da forma a la forma en que el cliente percibe tu negocio.

Reconocimiento y descubrimiento

Este es el primer momento en el que un cliente se encuentra con tu marca. Puede suceder a través de un resultado de búsqueda, una publicación en las redes sociales o un anuncio. No controlas cuándo o dónde sucede esto, pero sí controlas lo que encuentran cuando sienten la curiosidad suficiente como para hacer clic.

La primera impresión es importante aquí. ¿Está claro el posicionamiento del producto? ¿Tu marca parece creíble y actual? ¿Invitan los elementos visuales a seguir explorando?

Consideración

Una vez que alguien llega a tu sitio, empieza a evaluar. Navegan, hacen clic, comparan productos y revisan reseñas. Este es el momento en que deciden si tu producto (y tu negocio) les transmite confianza y encaja con lo que buscan.

Los puntos de contacto en esta etapa incluyen:

• Tu página de inicio y navegación por categorías.

• Búsqueda interna (y lo bien que muestra resultados relevantes).

• Imágenes, especificaciones y reseñas de la página del producto.

• Diseño general y usabilidad.

Los tiempos de carga lentos, la navegación torpe y la información confusa del producto pueden ahuyentar a tus clientes.

Conversión

Aquí es cuando el comprador decide si comprar o no. Si lo hacen, añaden tus productos a la cesta, hacen clic en «Pagar» e introducen la información personal y de pago. Si no, salen del proceso.

Elimina las barreras a los pagos:

• Permitiendo que las personas efectúen una compra como invitados.

• Aceptando una variedad de métodos de pago.

• Siendo transparente sobre los gastos de envío y los impuestos por adelantado.

• Minimizando pasos y distracciones.

Un proceso de compra que parezca rápido, sencillo y fiable suele marcar la diferencia entre una venta perdida y una finalizada.

Gestión logística

La experiencia no termina cuando el cliente hace clic en «Finalizar pedido». La gestión logística incluye lo siguiente:

• Correos electrónicos de confirmación.

• Notificaciones de envío.

• Entrega de paquetes.

Aquí es cuando las expectativas se encuentran con la realidad. Los números de seguimiento, las actualizaciones oportunas y asegurarse de que el paquete llegue en buenas condiciones son de gran ayuda.

Después de la compra

Una vez que se entrega el producto, la relación continúa. Los puntos de contacto posteriores a la compra incluyen lo siguiente:

• Interacciones con el servicio de atención al cliente (p. ej., preguntas, problemas, quejas)

• El proceso de devolución o cambio.

• Comunicación de seguimiento.

• Programas de fidelización o incentivos.

Una experiencia de devolución fácil y útil o una respuesta rápida y empática a un problema de soporte pueden mejorar la opinión de los clientes sobre tu marca. En esta fase es donde se hacen clientes habituales. Si las personas se sienten valoradas después de la venta, es más probable que regresen.

¿Cómo pueden las empresas mejorar sus sitios web para una mejor experiencia del cliente?

Tu sitio web es el lugar donde la mayoría de los clientes se forman la primera impresión que tienen de tu negocio de e-commerce. Una experiencia sólida en el sitio aumenta la reputación de tu marca y ayuda a las personas a obtener lo que buscan con el mínimo esfuerzo.

Velocidad y rendimiento

Las páginas lentas son asesinos silenciosos. Cada segundo extra que tarda una página en cargarse puede reducir las conversiones.

Para que tu sitio siga siendo rápido haz lo siguiente:

• Comprime las imágenes y depura el código innecesario.

• Utiliza el almacenamiento en caché y una configuración de alojamiento centrada en el rendimiento.

• Supervisa periódicamente la velocidad tanto en móviles como en ordenadores de sobremesa.

Un sitio rápido mantiene el compromiso de los clientes.

Diseño pensado para móviles

La mayoría de los pedidos en Internet ahora se hacen en dispositivos móviles. Si tu sitio no parece diseñado para pantallas pequeñas (por ejemplo, si es difícil tocar los botones o el texto es difícil de leer), eso hará que sea más difícil para la mayoría de tus clientes comprar.

Desarrolla tu proceso para dispositivos móviles desde el principio:

• Utiliza diseños sencillos que escalen con elegancia.

• Mantén los tamaños de fuente legibles y los botones bien espaciados.

• Prueba la experiencia completa (navegación, pago y soporte) en dispositivos reales.

Asegúrate de que la experiencia sea limpia y rápida en los dispositivos que tus clientes utilizan realmente.

Navegación intuitiva y búsqueda inteligente

Cuando los clientes visitan tu sitio, están navegando o tratando de encontrar algo específico. En cualquier caso, esperan obtener rápidamente lo que desean.

Haz que ese proceso sea más fácil de la siguiente manera:

• Organiza las categorías de forma clara.

• Usa un lenguaje sencillo para las etiquetas de los menús.

• Coloca una barra de búsqueda al frente y en centro.

• Permite a los usuarios filtrar los resultados por atributos relevantes (p. ej., tamaño, color, precio).

Cuanto más dificultades tenga alguien con tu interfaz, menos probable será su conversión. La navegación debe ayudar a los clientes a explorar.

Páginas de productos sólidas

La página de tu producto es tu vendedor. Necesita anticiparse a las preguntas e infundir confianza.

Incluye lo siguiente:

• Múltiples fotos de alta resolución (con opciones de zoom y ángulo).

• Descripciones concisas con especificaciones, materiales e información sobre tallas.

• Cronogramas de inventario y envío, cuando corresponda.

• Valoraciones y reseñas.

El objetivo es ayudar a los clientes a decidir de forma rápida y cómoda. Cuanta más claridad proporciones aquí, menos devoluciones y solicitudes de soporte gestionarás más adelante.

Señales de credibilidad

Los compradores en Internet probablemente no realizarán conversiones si tu sitio no les parece seguro y legítimo.

Tranquiliza a los compradores con lo siguiente:

• Visualización de certificados Secure Sockets Layer (SSL) y distintivos seguros del proceso de compra.

• Ofrecer una variedad de opciones de pago conocidas.

• Hacer que sus políticas de devolución y privacidad sean fáciles de encontrar.

• Llamar la atención sobre garantías.

• Incluir información de contacto real y accesible (p. ej., correo electrónico, chat, teléfono).

Estos detalles pueden proteger a tu empresa y minimizar las dudas en el proceso de compra.

Un proceso de compra que no entorpece el proceso

El abandono del carrito es un problema importante en el e-commerce y la causa suele ser el proceso de compra.

Ayuda a tus clientes a completar sus compras de la siguiente manera:

• Ofrece un proceso de compra como invitado.

• Minimiza los pasos.

• Muestra el progreso para que los clientes sepan dónde están.

• Incluye una variedad de métodos de pago (p. ej., tarjetas de crédito, monederos digitales).

• Permite rellenar automáticamente los campos de dirección, validar las entradas en tiempo real y mostrar mensajes de error útiles.

Los mejores procesos de compra son limpios, eficientes y discretamente refinados en docenas de pequeños aspectos.

¿Qué papel juega la personalización en el éxito del e-commerce?

En el e-commerce, la relevancia impulsa la acción. Una experiencia de compra genérica es lenta, pero una personalizada acelera el descubrimiento y, a menudo, conduce a una mayor conversión y a la repetición de las compras. Las marcas que sobresalen en personalización tienen un 71 % más de probabilidades de reportar una mayor lealtad del cliente. Es por eso que la personalización se ha convertido en una de las palancas más importantes en el crecimiento del e-commerce.

La personalización influye en la forma en que las personas compran, en lo que notan y en si regresan. Estas son algunas de las tácticas más efectivas y utilizadas para la personalización.

Recomendaciones de productos

Suelen ser las formas de personalización más notables y valiosas. Cuando se hacen bien, muestran productos relevantes en el momento adecuado, sin forzar una decisión.

Estos son algunos ejemplos:

• Apartados «Recomendado para ti» en función del historial de navegación o de compras.

• Módulos de recomendaciones como «Los clientes que compraron esto también compraron...».

• Sugerencias de complementos o paquetes que aumentan el valor del carrito sin resultar intrusivas

Esto ayuda a los clientes a encontrar rápidamente lo que no sabían que necesitaban.

Correos electrónicos personalizados y retargeting

La personalización de correos electrónicos y anuncios se ha desarrollado más allá del uso del nombre de pila de un cliente. Ahora, se trata del contexto: reconocer dónde se quedó alguien y qué puede hacer que vuelva.

Las tácticas comunes incluyen las siguientes:

• Enviar correos electrónicos de carrito abandonado que hagan referencia a productos específicos.

• Hacer un seguimiento posterior a la compra con sugerencias relacionadas con lo que el cliente acaba de comprar.

• Usar historiales de navegación para campañas de correo electrónico dinámicas (p. ej., alertar a alguien de la llegada de nuevos productos en una categoría que explora con frecuencia).

Estos puntos de contacto funcionan mejor cuando parecen oportunos, específicos y no intrusivos. Una promoción masiva y general es fácil de ignorar. Una sugerencia bien calculada que resulte útil es mucho más difícil de pasar por alto.

Experiencias dinámicas en el sitio

Muchas empresas de e-commerce ajustan la estructura del sitio en sí para responder al comportamiento de los clientes.

Así es como se puede ver:

• Una página de inicio que muestra categorías de productos que alguien ha explorado en el pasado.

• Banners personalizados que promocionen ventas o recordatorios relevantes.

• Elementos vistos recientemente guardados y mostrados en todas las sesiones.

Opciones personalizadas de clasificación y filtrado que reflejan las preferencias personales o las elecciones anteriores.

Sé preciso, no presuntuoso

Es fácil equivocarse en la personalización. Un motor de recomendaciones que muestra los mismos elementos irrelevantes una y otra vez o un correo electrónico que hace suposiciones extrañas puede hacer más daño que bien.

La diferencia entre medidas útiles e invasivas a menudo se reduce a la disciplina de los datos:

• Concéntrate en lo que los clientes han hecho realmente, no en lo que asumes que podrían querer.

• Utiliza datos que te hayan proporcionado, como el comportamiento de navegación, los historiales de compras y las preferencias, en lugar de hacer conjeturas basadas en modelos similares.

• No te extralimites. La personalización debe sentirse merecida.

Cuando consigues la personalización correcta, es invisible en el mejor de los sentidos. El cliente aprecia lo fácil que es el proceso o está contento con el descubrimiento sin sentirse atacado.

¿Cómo afectan las políticas de envío y devolución a la experiencia del cliente?

En el e-commerce, la logística detrás de la venta (cómo haces el envío, cómo manejas las devoluciones) puede reforzar la confianza o destruirla silenciosamente. Los clientes juzgan cómo entregas tus productos, con qué rapidez llegan y qué ocurre cuando algo sale mal.

Envío

Una entrega rápida y fiable suele ser una expectativa básica. Si tu proceso de envío es lento, poco claro o poco fiable, los clientes toman nota.

A continuación, te explicamos cómo ofrecer una experiencia de envío sólida:

• Establece las expectativas de entrega en el proceso de compra. No prometas demasiado.

• Realiza envíos rápidos y predecibles. Seguir tu cronograma es tan importante como la velocidad en sí.

• Ofrece envío gratuito, si es posible, o al menos para pedidos que superen un determinado umbral.

• Mantén informados a los clientes. Envía detalles de seguimiento y actualizaciones de estado sin que tengan que buscar información.

Una gestión logística puntual y transparente transmite a los clientes que tu negocio es sólido y respeta su tiempo.

Devoluciones

El proceso de devolución representa un momento de vulnerabilidad: algo salió mal o el producto no se ajustaba o no cumplía las expectativas. La forma en que gestiones ese momento define la confianza que tu empresa inspira a tu cliente.

A continuación, te explicamos cómo mejorar la experiencia de devolución:

• Haz que la política sea fácil de encontrar y sencilla. Indica el plazo de devolución, los requisitos de las condiciones y quién cubre los gastos de envío de la devolución.

• Simplifica el proceso. Incluye una etiqueta de devolución en la caja u ofrece una forma fácil de generar una en Internet. Evita pasos innecesarios o retrasos.

• Si puedes, cubre los gastos de envío de la devolución, especialmente para los que compran por primera vez. Reduce el riesgo para el cliente y le anima a probar tu marca.

• Reembolsa rápidamente. No hagas que los clientes tengan que esperar para recibir su dinero. Utilizar una plataforma como Stripe puede acelerar el proceso de reembolso y reducir la fricción de tu parte. Un reembolso rápido y sin complicaciones crea credibilidad y es señal de que garantizas tus servicios.