Dans le commerce en ligne, la façon dont vous vendez est indissociable de ce que vous vendez. Vous pouvez créer le meilleur produit de votre catégorie, fixer un prix compétitif et perdre la vente si quelque chose dans l’expérience d’achat ne convient pas au client. La rapidité, la clarté et la commodité déterminent ce dont les clients se souviennent et, en fin de compte, où ils dépensent leur argent.

Dans cet article, nous vous expliquons à quoi ressemble une excellente expérience client dans le domaine du commerce en ligne et comment la concevoir à chaque étape.

Contenu de cet article

• Pourquoi l’expérience client est-elle importante dans le commerce en ligne?
  
• Quels sont les principaux points de contact dans le parcours client du commerce en ligne?
  
• Comment les entreprises peuvent-elles améliorer leurs sites Web pour offrir une meilleure expérience client?
  
• Quel rôle joue la personnalisation dans la réussite du commerce en ligne?
  
• Quel est l’incidence des politiques d’expédition et de retour sur l’expérience client?
  

Pourquoi l’expérience client est-elle importante dans le commerce en ligne?

Chaque interaction qu’un client a avec votre entreprise, de la première impression à la livraison finale, façonne sa perception de votre marque. Et contrairement à un magasin physique, où les clients peuvent poser une question ou évaluer un produit en personne, le commerce en ligne dépend entièrement de l’impression que vous leur donnez à travers l’écran : votre conception, votre texte, vos politiques et vos systèmes. Cela est important, car le processus de paiement est un levier direct de croissance : selon un rapport de 2024, 31 % des clients ont abandonné un panier à cause d’un processus de paiement compliqué.

Une expérience client positive peut vous aider à :

• obtenir des taux de conversion plus élevés

• obtenir des valeurs moyennes de commande plus élevées

• augmenter la valeur à vie du client

• réduire le taux d’attrition

• obtenir plus de références par le bouche-à-oreille

D’un point de vue qualitatif, une expérience client de qualité a un effet plus difficile à mesurer, mais tout aussi important : elle crée des affinités. Cela indique à vos clients que vous avez réfléchi à ce dont ils ont besoin, à ce qu’ils pensent et à ce qui pourrait les frustrer ou les ravir. Ce genre de considération est payant.

Quels sont les principaux points de contact dans le parcours client du commerce en ligne?

Dans le commerce en ligne, le parcours client couvre chaque étape qu’effectue un acheteur, de la première fois qu’il entend parler de votre marque à ce qui se passe après avoir reçu sa commande. Chaque étape a ses propres points de contact, et chacun façonne la façon dont le client perçoit votre entreprise.

Sensibilisation et découverte

Il s’agit du premier contact du client avec votre marque. Cela peut se produire par le biais d’un résultat de recherche, d’une publication sur les réseaux sociaux ou d’une publicité. Vous n’avez aucun contrôle sur le moment ni sur l’endroit où cela se produit, mais vous pouvez contrôler ce qu’ils trouvent lorsqu’ils sont suffisamment curieux pour cliquer sur le lien en leur présence.

La première impression compte ici. Votre positionnement produit est-il clair? Votre marque vous semble-t-elle crédible et actuelle? Les visuels invitent-ils à une exploration plus poussée?

La considération

Une fois que des personnes arrivent sur votre site, elles commencent à évaluer. Elles naviguent, cliquent, comparent les produits et consultent les avis. C’est à ce moment-là qu’elles décident si votre produit et votre entreprise leur conviennent parfaitement.

Les points de contact à ce stade sont les suivants :

• votre page d’accueil et la navigation par catégories

• la recherche interne (et la façon dont elle affiche les résultats pertinents)

• images, spécifications et avis sur la page produit

• conception globale et facilité d’utilisation

Des temps de chargement lents, une navigation compliquée et des informations confuses sur les produits peuvent faire fuir vos clients.

La conversion

C’est à ce moment-là que l’acheteur décide d’acheter ou non. Si c’est le cas, il ajoute vos produits au panier, clique sur « Passer à la caisse » et saisit ses informations personnelles et de paiement. Si ce n’est pas le cas, il abandonne le processus.

Éliminez les obstacles au paiement. Pour cela :

• permettez aux visiteurs de payer en tant qu’invités

• offrez la prise en charge de différents moyens de paiement

• faites preuve de transparence en ce qui concerne les frais d’expédition et les taxes

• réduisez au minimum les étapes et les distractions

Un paiement rapide, simple et fiable fait souvent la différence entre une vente perdue et une vente finalisée.

Exécution des commandes

L’expérience ne s’arrête pas lorsque le client clique sur « Passer commande ». L’étape d’exécution de la commande comprend :

• l’envoi des courriels de confirmation

• les notifications d’expédition

• la livraison du colis

C’est à ce moment-là que les attentes deviennent réalité. Les numéros de suivi, les mises à jour en temps opportun et le fait de s’assurer que le colis arrive en bon état sont très utiles.

Après l’achat

Une fois le produit livré, la relation se poursuit. Les points de contact post-achat comprennent :

• les interactions avec le service à la clientèle (par exemple, des questions, des problèmes, des plaintes)

• le processus de retour ou d’échange

• les communications de suivi

• les programmes de fidélisation ou incitations

Une expérience de retour facile et utile ou une réponse rapide et empathique à un problème d’assistance peut réellement améliorer l’opinion des clients à l’égard de votre marque. C’est au cours de cette phase que les clients réguliers sont créés. Si les gens se sentent valorisés après la vente, ils sont plus susceptibles de revenir.

Comment les entreprises peuvent-elles améliorer leurs sites Web afin d’offrir une meilleure expérience client?

C’est sur votre site Web que la plupart des clients se font une première impression de votre entreprise de commerce en ligne. Une très bonne expérience de site renforce la réputation de votre marque et aide les gens à obtenir ce qu’ils sont venus chercher avec un minimum d’efforts.

Vitesse et performance

Les pages lentes sont des tueurs silencieux. Chaque seconde supplémentaire nécessaire au chargement d’une page peut réduire les conversions.

Pour maintenir la rapidité de votre site :

• compressez les images et nettoyez le code

• utilisez la mise en cache et une configuration d’hébergement axée sur les performances

• surveillez régulièrement la vitesse sur les appareils mobiles et les ordinateurs de bureau

Un site rapide maintient l’engagement des clients.

Conception axée sur les appareils mobiles

La majorité des commandes en ligne sont désormais effectuées sur des appareils mobiles. Si votre site n’est pas conçu pour des écrans plus petits (par exemple, si les boutons sont difficiles à toucher ou si le texte est difficile à lire), cela rend plus difficile l’achat pour la plupart de vos clients.

Pensez aux appareils mobiles dès le départ :

• utilisez des mises en page simples qui s’adaptent avec élégance.

• veillez à ce que les polices soient lisibles et que les boutons soient bien espacés.

• testez l’expérience complète (navigation, paiement et assistance) sur des appareils réels.

Assurez-vous que l’expérience est fluide et rapide sur les appareils que vos clients utilisent dans la vie de tous les jours.

Navigation intuitive et recherche intelligente

Lorsque les clients visitent votre site, ils naviguent ou essaient de trouver quelque chose de spécifique. Quoi qu’il en soit, ils s’attendent à arriver rapidement là où ils veulent être.

Facilitez ce processus de la manière suivante :

• organisez clairement les catégories

• utilisez un langage simple pour les étiquettes de menu

• mettez la barre de recherche en évidence

• permettez aux utilisateurs de filtrer les résultats en fonction d’attributs pertinents (par exemple, la taille, la couleur, le prix)

Plus l’utilisateur a du mal à utiliser votre interface, plus la probabilité qu’il se convertisse est faible. La navigation doit aider les clients à explorer votre site.

Des pages produits performantes

Votre page produit est votre vendeur. Elle doit anticiper les questions et inspirer confiance.

Pensez a y inclure :

• plusieurs photos haute résolution (avec options de zoom et d’angle)

• des descriptions concises avec des spécifications, des matériaux et des informations sur les tailles

• les quantités disponibles et les délais d’expédition, le cas échéant

• les notes et les avis

L’objectif est d’aider les clients à prendre une décision rapidement et confortablement. Plus vous fournissez de clarté, moins vous aurez de retours et de demandes d’assistance à traiter par la suite.

Signaux de crédibilité

Les acheteurs en ligne n’effectueront probablement pas d’achats si votre site ne leur donne pas l’impression d’être sûr et légitime.

Rassurez les acheteurs. Pour cela :

• affichez les certificats SSL (Secure Sockets Layer) et les badges de paiement sécurisés

• offrez une variété d’options de paiement connues

• faites en sorte que vos politiques de retour et de confidentialité soient faciles à trouver.

• attirez l’attention sur les garanties

• incluez des coordonnées réelles et accessibles (p. ex., adresse courriel, clavardage, téléphone)

Ces informations peuvent à la fois protéger votre entreprise et réduire au minimum les hésitations lors du paiement.

Un passage en caisse sans tracas

L’abandon du panier est un problème majeur dans le commerce en ligne, et le processus de paiement en est souvent la cause.

Aidez vos clients à finaliser leurs achats. Pour cela :

• proposez le paiement en tant qu’invité

• réduisez le nombre d’étapes

• montrez les progrès pour que les clients sachent où ils en sont

• incluez différents moyens de paiement (p. ex. cartes de crédit, portefeuilles numériques)

• offrez le remplissage automatique des champs d’adresse, la validation des saisies en temps réel et l’affichage de messages d’erreur utiles

Les meilleures passerelles de paiement sont fluides, efficaces et contiennent des dizaines de petits raffinements discrets.

Quel rôle joue la personnalisation dans le succès du commerce en ligne?

Dans le commerce en ligne, la pertinence est le moteur de l’action. Une expérience d’achat générique est lente, mais une expérience personnalisée accélère la découverte et conduit souvent à une conversion plus élevée et à une fidélisation. Les marques qui excellent dans la personnalisation sont 71 % plus susceptibles d’obtenir une meilleure fidélité de leurs clients. C’est pourquoi la personnalisation est devenue l’un des leviers les plus importants de la croissance du commerce en ligne.

La personnalisation influence la façon dont les gens font leurs achats, ce qu’ils remarquent et s’ils reviennent. Voici quelques-unes des stratégies de personnalisation les plus efficaces et les plus largement utilisées.

Recommandations de produits

Ce sont souvent les formes de personnalisation les plus visibles et les plus précieuses. Lorsqu’elles sont bien faites, elles montrent des produits pertinents au bon moment, sans forcer une décision.

En voici quelques exemples :

• Sections « Recommandé pour vous » en fonction de l’historique de navigation ou d’achat

• Les carrousels « Les clients qui ont acheté ce produit ont également acheté... »

• Suggestions d’ajouts ou d’offres groupées qui augmentent la taille du panier sans donner l’impression d’être agressifs

Cela permet aux clients de trouver rapidement des produits dont ils ne soupçonnaient pas l’existence.

Courriels personnalisés et reciblage

La personnalisation des courriels et des publicités s’est développée au-delà de l’utilisation du prénom d’un client. Maintenant, c’est une question de contexte : reconnaître où quelqu’un s’est arrêté et ce qui pourrait le faire revenir.

Les stratégies les plus courantes sont les suivantes :

• envoyer des courriels de panier abandonné faisant référence à des produits précis

• faire un suivi après l’achat avec des suggestions liées à ce que le client vient d’acheter

• utiliser l’historique de navigation pour des campagnes de courriels dynamiques (p. ex., pour alerter quelqu’un au sujet de nouveaux produits dans une catégorie qu’il explore fréquemment).

Ces points de contact fonctionnent mieux lorsqu’ils semblent opportuns, spécifiques et non intrusifs. Il est facile d’ignorer une campagne de promotion générale. Par contre, un petit rappel bien placé et qui semble utile est plus difficile à ignorer.

Expériences de site dynamiques

De nombreuses entreprises de commerce en ligne ajustent la structure du site lui-même en fonction du comportement des clients.

Voici à quoi cela peut ressembler :

• une page d’accueil qui affiche les catégories de produits qu’une personne a déjà consultées

• des bannières personnalisées qui font la promotion de ventes ou de rappels pertinents

• des éléments récemment consultés, enregistrés et affichés d’une session à l’autre

Des options de tri et de filtrage personnalisées qui reflètent les préférences personnelles ou les choix précédents

Soyez précis, ne présumez de rien

Il est facile de se tromper dans la personnalisation. Un moteur de recommandation qui affiche toujours les mêmes éléments non pertinents ou un courriel qui fait des suppositions étranges peut faire plus de mal que de bien.

La différence entre les mesures utiles et invasives se résume souvent à la discipline relative aux données :

• concentrez-vous sur ce que les clients ont réellement fait, et non sur ce que vous supposez qu’ils pourraient vouloir.

• utilisez les informations qu’ils vous ont fournies, telles que le comportement de navigation, l’historique des achats et les préférences, au lieu de deviner sur la base de modèles similaires.

• ne les contactez pas trop. La personnalisation doit se mériter.

Lorsque vous réussissez la personnalisation, elle est invisible de la meilleure façon. Le client apprécie la facilité du processus ou est satisfait de la découverte sans se sentir ciblé.

Quel est l’impact des politiques d’expédition et de retour sur l’expérience client?

Dans le domaine du commerce en ligne, la logistique derrière la vente, à savoir la manière dont vous expédiez les marchandises ou traitez les retours, peut soit renforcer la confiance, soit l’effriter discrètement. Les clients jugent la manière dont vous livrez vos produits, la rapidité avec laquelle ils arrivent et ce qui se passe en cas de problème.

Expédition

Une livraison rapide et fiable est généralement une attente de base. Si votre processus d’expédition est lent, peu clair ou peu fiable, les clients en prennent note.

Voici comment offrir une expérience de livraison exceptionnelle :

• définissez les attentes en matière de livraison lors du paiement. Ne faites pas de promesses excessives.

• expédiez rapidement et de manière prévisible. Le respect de votre chronologie est aussi important que la vitesse elle-même.

• offrez la livraison gratuite, si possible, ou du moins pour les commandes qui dépassent un certain seuil.

• tenez les clients au courant. Envoyez des détails de suivi et des mises à jour de statut sans les obliger à rechercher des informations.

Un traitement rapide et transparent rassure les clients sur le fait que votre entreprise est stable et respecte leur temps.

Retours

Le processus de retour représente un moment de vulnérabilité : quelque chose s’est mal passé ou le produit ne correspondait pas ou ne répondait pas aux attentes. La façon dont vous gérez ce moment détermine à quel point votre entreprise est digne de confiance pour votre client.

Voici comment améliorer l’expérience de retour :

• veillez à ce que la politique soit facile à trouver et simple. Précisez la fenêtre de retour, les conditions requises et qui prend en charge les frais de retour.

• simplifiez le processus. Incluez une étiquette de retour dans la boîte ou offrez un moyen facile d’en créer une en ligne. Évitez les étapes ou les retards inutiles.

• si possible, couvrez les frais de retour, en particulier pour les premiers acheteurs. Cela réduit le risque pour le client et l’encourage à essayer votre marque.

• remboursez rapidement. Ne faites pas attendre les clients. L’utilisation d’une plateforme telle que Stripe peut accélérer le processus de remboursement et réduire les frictions de votre côté. Un remboursement rapide et sans tracas renforce la crédibilité et signale que vous respectez votre service.