Dans l'e-commerce, la façon dont vous vendez est indissociable de ce que vous vendez. Même si vous créez le meilleur produit de votre catégorie et le vendez à un prix compétitif, si l'expérience d'achat ne convient pas au client, vous ne le vendrez pas. La rapidité, la clarté et la commodité déterminent ce dont les clients se souviennent et, en fin de compte, où ils dépensent leur argent.

Ci-dessous, nous vous expliquons à quoi ressemble une excellente expérience client d'e-commerce et comment la concevoir à chaque étape.

Sommaire de cet article

• Pourquoi l'expérience client est-elle importante dans l'e-commerce ?
  
• Quels sont les principaux points de contact dans le parcours client du commerce électronique ?
  
• Comment les entreprises peuvent-elles améliorer leurs sites Web pour offrir une meilleure expérience client ?
  
• Quel rôle joue la personnalisation dans le succès de l'e-commerce ?
  
• Quel est l'incidence des politiques d'expédition et de retour sur l'expérience client ?
  

Pourquoi l'expérience client est-elle importante dans l'e-commerce ?

Chaque interaction qu'un client a avec votre entreprise, de la première impression à la livraison finale, façonne sa perception de votre marque. Contrairement à un magasin physique, où les clients peuvent poser une question ou évaluer un produit en personne, l'e-commerce dépend entièrement de ce que vous leur donnez à travers l'écran : votre design, votre texte, vos politiques et vos systèmes. C'est important, car le processus de paiement est un levier direct de croissance : selon un rapport de 2024, 31 % des clients ont abandonné un panier à cause d'un processus de paiement compliqué.

Une expérience client positive peut vous aider à générer :

• Des taux de conversion plus élevés

• Des valeurs moyennes de commande plus élevées

• Augmentation de la valeur à vie du client

• Réduction du taux d'attrition

• Plus de références par le bouche-à-oreille

D'un point de vue qualitatif, une expérience client de qualité a un effet plus difficile à mesurer, mais tout aussi important : elle crée des affinités. Cela indique à vos clients que vous avez réfléchi à ce dont ils ont besoin, à ce qu'ils pensent et à ce qui pourrait les frustrer ou les ravir. Ces attentions sont payantes.

Quels sont les principaux points de contact dans le parcours client du commerce électronique ?

Le parcours client du commerce électronique couvre chaque étape d'un acheteur, de la première fois qu'il entend parler de votre marque à ce qui se passe après avoir reçu sa commande. Chaque étape a ses propres points de contact, et chacun façonne la façon dont le client perçoit votre entreprise.

Notoriété et découverte

C'est la première fois qu'un client découvre votre marque. Cela peut se produire par le biais d'un résultat de recherche, d'une publication sur les réseaux sociaux ou d'une publicité. Vous ne contrôlez pas quand ni où cela se produit, mais vous contrôlez ce qu'ils trouvent lorsqu'ils ont la curiosité de cliquer.

Il faut faire bonne première impression. Votre positionnement produit est-il clair ? Votre marque vous semble-t-elle crédible et actuelle ? Les visuels invitent-ils à une exploration plus poussée ?

Considération

Une fois que l'utilisateur arrive sur votre site, il commence à évaluer. Il parcourt, clique, compare les produits et consulte les avis. C'est à ce moment-là qu'il décide si votre produit, et votre entreprise, lui convient parfaitement.

Les points de contact à ce stade sont les suivants :

• Votre page d'accueil et la navigation par catégories

• La recherche interne (et la façon dont elle affiche les résultats pertinents)

• Images, spécifications et avis sur la page produit

• Design global et facilité d'utilisation

Des temps de chargement lents, une navigation peu claire et des informations sur les produits confuses peuvent effrayer vos clients.

Conversion

C'est à ce moment-là que l'acheteur décide d'acheter ou non. Si c'est le cas, il ajoute vos produits au panier, clique sur « Passer au paiement » et saisit ses coordonnées. Si ce n'est pas le cas, il quitte le processus.

Pour éliminer les obstacles au paiement :

• Laissez aux utilisateurs la possibilité de payer en tant qu'invités

• Prenez en charge différents moyens de paiement

• Faites preuve de transparence en ce qui concerne les frais d'expédition et les taxes

• Réduisez le nombre d'étapes et de distractions

Un paiement rapide, simple et fiable fait souvent la différence entre une vente perdue et une vente finalisée.

Exécution des commandes

L'expérience ne s'arrête pas lorsque le client clique sur « Passer commande ». L'étape d'exécution comprend :

• L'envoi d'e-mails de confirmation

• L'envoi de notifications d'expédition

• La livraison de colis

C'est à ce moment-là que les attentes deviennent réalité. Proposez des numéros de suivi et des informations en temps opportun, et assurez-vous que le colis arrive en bon état : cela fait la différence aux yeux du client.

Après l'achat

Une fois le produit livré, la relation se poursuit. Voici quelques exemples de points de contact après achat :

• Interactions avec le service à la clientèle (par exemple, questions, problèmes, plaintes)

• Le processus de retour ou d'échange

• Communication de suivi

• Programmes de fidélisation ou incitations

Une expérience de retour facile et utile ou une réponse rapide et empathique à un problème d'assistance peut réellement donner à votre marque une bonne réputation auprès des clients. C'est au cours de cette phase que vous fidéliserez ces derniers. Si les utilisateurs se sentent valorisés après la vente, ils sont plus susceptibles de revenir.

Comment les entreprises peuvent-elles améliorer leurs sites Web pour offrir une meilleure expérience client ?

C'est sur votre site Web que la plupart des clients se font une première impression de votre entreprise d'e-commerce. Une expérience de site solide renforce la réputation de votre marque et aide les clients à obtenir ce qu'ils sont venus chercher avec un minimum d'efforts.

Rapidité et performance

Les pages lentes ont un effet négatif considérable. Chaque seconde supplémentaire nécessaire pour charger une page peut réduire le taux de conversion.

Pour maintenir la rapidité de votre site :

• Compressez les images et nettoyez le code gonflé

• Utilisez la mise en cache et une configuration d'hébergement axée sur les performances

• Surveillez régulièrement la rapidité de navigation sur les appareils mobiles et les ordinateurs de bureau

Un site rapide contribue à fidéliser les clients.

Conception axée sur le mobile

La majorité des commandes en ligne sont désormais effectuées sur mobile. Si votre site n'est pas conçu pour des écrans plus petits (par exemple, si les boutons sont difficiles à toucher ou si le texte est difficile à lire), cela rend plus difficile l'achat pour la plupart de vos clients.

Gardez les appareils mobiles à l'esprit dès le départ :

• Utilisez des mises en page simples qui s'adaptent avec fluidité.

• Assurez-vous que les tailles de polices sont lisibles et que les boutons sont correctement espacés.

• Testez l'expérience complète (navigation, paiement et assistance) sur des appareils réels.

Assurez-vous que l'expérience est épurée et rapide sur les appareils que vos clients utilisent réellement.

Navigation intuitive et recherche intelligente

Les clients qui visitent votre site étaient soit en train de naviguer, soit en train de rechercher quelque chose de spécifique. Quoi qu'il en soit, ils s'attendent à arriver rapidement là où ils souhaitent.

Facilitez ce processus en procédant comme suit :

• Organisez clairement les catégories

• Utilisez un langage simple pour les libellés de menu

• Mettez une barre de recherche en évidence

• Donnez la possibilité aux utilisateurs de filtrer les résultats en fonction d'attributs pertinents (par exemple, taille, couleur, prix)

Plus un utilisateur rencontre des difficultés avec votre interface, moins il est susceptible de se convertir. La navigation doit simplifier l'exploration pour les clients.

Efficacité des pages produits

Votre page produit est votre vendeur. Elle doit anticiper les questions et inspirer confiance.

Incluez les éléments suivants :

• Plusieurs photos haute résolution (avec des options de zoom et d'angle)

• Des descriptions concises avec des informations sur les spécifications, les matériaux et les tailles

• Les délais d'inventaire et de livraison, le cas échéant

• Des évaluations et avis

L'objectif est d'aider les clients à se décider rapidement et avec sérénité. Plus vous faites preuve de clarté, moins vous aurez de retours et de demandes d'assistance à traiter par la suite.

Signaux de crédibilité

Les acheteurs en ligne n'effectueront probablement pas d'achats si votre site ne leur donne pas l'impression d'être sûr et légitime.

Suivez les conseils suivants pour rassurer les acheteurs :

• Affichez vos certificats SSL (Secure Sockets Layer) et vos badges de paiement sécurisé

• Proposez un large éventail d'options de paiement familières

• Faites en sorte que vos politiques de retour et de confidentialité soient faciles à identifier

• Attirez l'attention sur les garanties

• Communiquez des coordonnées réelles et accessibles (par exemple, adresse e-mail, chat, téléphone)

Ces informations peuvent à la fois protéger votre entreprise et réduire les hésitations lors du paiement.

Absence d'obstacles lors du paiement

L'abandon de panier est un problème majeur dans l'e-commerce, et le processus de paiement en est souvent la cause.

Aidez vos clients à finaliser leurs achats en suivant ces conseils :

• Proposez le paiement en tant qu'invité

• Réduisez le nombre d'étapes

• Montrez la progression pour que les clients sachent où ils en sont

• Proposez différents moyens de paiement (par exemple, cartes de crédit, portefeuilles numériques)

• Proposez des fonctions comme le remplissage automatique des champs d'adresse, la validation des saisies en temps réel et l'affichage de messages d'erreur utiles

L'expérience de paiement idéale doit être simple, efficace et discrètement optimisée grâce à des dizaines de petites fonctionnalités.

Quel rôle joue la personnalisation dans le succès de l'e-commerce ?

Dans l'e-commerce, la pertinence est le moteur de l'action. Une expérience d'achat générique est lente, mais une expérience personnalisée accélère la découverte et conduit souvent à une augmentation du taux de conversion ainsi qu'à des achats répétés. Les marques qui excellent dans la personnalisation sont 71 % plus susceptibles d'améliorer la fidélisation de leurs clients. C'est pourquoi la personnalisation est devenue l'un des leviers les plus importants de la croissance de l'e-commerce.

La personnalisation influence la façon dont les gens font leurs achats et ce qu'ils remarquent, et elle détermine s'ils reviennent ou non. Voici quelques-unes des stratégies de personnalisation les plus efficaces et les plus largement utilisées.

Recommandations de produits

Ce sont souvent les formes de personnalisation les plus visibles et les plus utiles. Lorsqu'elles sont bien faites, elles proposent des produits pertinents au bon moment, sans forcer une décision.

Voici quelques exemples :

• Les sections « Recommandé pour vous » en fonction de l'historique de navigation ou d'achat

• Les carrousels « Les clients qui ont acheté ce produit ont également acheté... »

• Les suggestions de produits additionnels ou d'offres groupées qui augmentent la taille du panier sans donner une impression d'agressivité

Elles permettent de présenter rapidement aux clients ce dont ils ne savaient pas qu'ils avaient besoin.

E-mails personnalisés et reciblage

La personnalisation des e-mails et des publicités s'est développée au-delà de l'utilisation des prénoms des clients. Il s'agit désormais d'en savoir plus sur le contexte afin d'identifier où le client s'est arrêté et ce qui pourrait le faire revenir.

Les stratégies les plus courantes sont les suivantes :

• Envoi d'e-mails concernant les paniers abandonnés faisant référence à des produits précis

• Suivi post-achat avec des suggestions liées à ce que le client vient d'acheter

• Utilisation de l'historique de navigation dans le cadre de campagnes d'e-mails dynamiques (par exemple, pour alerter un client de l'arrivée de nouveautés dans une catégorie qu'il explore fréquemment)

Ces actions fonctionnent mieux lorsqu'elles apparaissent comme opportunes, spécifiques et non intrusives. Il est facile d'ignorer une vaste campagne de promotion. C'est moins le cas s'il s'agit d'un coup de pouce opportun, qui apparaît comme utile.

Expériences de site dynamiques

De nombreuses entreprises d'e-commerce ajustent la structure du site lui-même en fonction du comportement des clients.

Cela peut prendre différentes formes :

• Une page d'accueil qui affiche les catégories de produits qu'une personne a déjà consultées

• Des bannières personnalisées pour promouvoir des ventes ou des rappels pertinents

• Les éléments récemment consultés sont enregistrés et affichés d'une session à une autre

Des options de tri et de filtrage personnalisées qui reflètent les préférences personnelles ou les choix précédents

Précision et humilité

Il est facile de se tromper dans la personnalisation. Un moteur de recommandation qui affiche sans cesse les mêmes éléments non pertinents ou un e-mail qui fait des hypothèses étranges peuvent faire plus de mal que de bien.

La différence entre les mesures utiles et invasives se résume souvent à la discipline des données :

• Concentrez-vous sur ce que les clients ont réellement fait, et non sur ce que vous supposez qu'ils pourraient vouloir.

• Utilisez les informations qu'ils vous ont fournies, telles que le comportement de navigation, l'historique des achats et les préférences, au lieu de faire des hypothèses sur la base de modèles similaires.

• Ne visez pas trop haut. La personnalisation doit sembler justifiée.

Une personnalisation réussie est invisible dans le bon sens du terme. Le client apprécie la simplicité du processus ou est satisfait de la découverte, sans se sentir ciblé.

Quel est l'impact des politiques d'expédition et de retour sur l'expérience client ?

Dans l'e-commerce, la logistique derrière les ventes, c'est-à-dire la manière dont vous expédiez les marchandises ou traitez les retours, peut soit renforcer la confiance, soit la défaire. Les clients jugent la façon dont vous livrez vos produits, la rapidité avec laquelle ils arrivent et de ce qui se passe en cas de problème.

Expédition

Une livraison rapide et fiable est généralement une attente de base. Si votre processus d'expédition est lent, peu clair ou peu fiable, les clients ne l'oublient pas.

Voici comment proposer une expérience d'expédition solide :

• Définissez les attentes en matière de livraison au moment du paiement. Ne faites pas de promesses excessives.

• Expédiez rapidement et de manière prévisible. Le respect de votre calendrier est aussi important que la rapidité de livraison elle-même.

• Si possible, proposez la livraison gratuite, au moins pour les commandes qui dépassent un certain seuil.

• Tenez les clients informés. Envoyez les informations de suivi et les mises à jour de statut sans les obliger à rechercher des informations.

Une exécution rapide et transparente des commandes rassure les clients sur la stabilité de votre entreprise ainsi que sur le fait que vous respectez leur temps.

Retours

Le processus de retour représente un moment de vulnérabilité : quelque chose s'est mal passé ou le produit ne correspondait pas ou ne répondait pas aux attentes. La façon dont vous gérez ce moment définit la confiance que votre entreprise inspire à vos clients.

Voici comment optimiser l'expérience de retour :

• Faites en sorte que la politique soit facile à trouver et simple. Indiquez le délai de retour et les conditions applicables, et précisez qui prend en charge les frais de retour.

• Simplifiez le processus. Ajoutez une étiquette de retour dans l'emballage ou proposez un moyen facile d'en créer une en ligne. Évitez les étapes ou les retards inutiles.

• Si possible, couvrez les frais de retour, en particulier pour les primo-acheteurs. Cela réduit le risque pour le client et l'encourage à essayer votre marque.

• Remboursez rapidement. Ne faites pas attendre les clients. L'utilisation d'une plateforme telle que Stripe peut accélérer le processus de remboursement et réduire les complexités de votre côté. Un remboursement rapide et sans problème renforce la crédibilité de votre entreprise et indique que vous vous portez garant de votre service.