L'abandon de panier est un problème complexe et récurrent pour toute entreprise qui traite des transactions en ligne avec des clients, dont les implications s'étendent aux opérations, aux ventes et à la gestion de la relation client. Plus de 70 % des paniers d'achat en ligne sont abandonnés avant la fin de l'achat, ce qui se traduit par une perte potentielle de revenus et des opportunités manquées pour les entreprises. Si plusieurs facteurs peuvent inciter un client à abandonner son panier, la raison relève souvent du ressort de l'entreprise.

En comprenant les causes fondamentales de l’abandon de panier et en adoptant des mesures proactives, les entreprises peuvent optimiser leurs processus de vente en ligne. Cet article vous explique en quoi consiste l'abandon de panier, quelles en sont les raisons, quelles informations peuvent en être tirées pour les opérations commerciales et quelles sont les approches concrètes à adopter pour en réduire le nombre.

Sommaire

• Qu'est-ce que l'abandon de panier ?
  
• Causes de l'abandon de panier
  
• 11 tactiques à connaître pour réduire les abandons de panier
  
• Stripe est là pour vous aider
  

Qu'est-ce que l'abandon de panier ?

L’abandon de panier survient lorsque les acheteurs en ligne ajoutent des articles à leur panier virtuel, puis quittent le site web ou l'application sans avoir effectué d'achat. Les entreprises d'e-commerce considèrent souvent l'abandon de panier comme un indicateur de problèmes potentiels au cours du processus d'achat, que ce soit au niveau de la fonctionnalité du site web, de l'hésitation du client ou des obstacles à la prise de décision. Cela dit, l'abandon de panier n'est pas un problème qui concerne exclusivement les entreprises d'e-commerce. Si votre entreprise convertit de nouveaux clients potentiels et accepte les paiements en ligne, l'abandon de panier est probablement l'une de vos préoccupations majeures.

Causes de l'abandon de panier

L'abandon de panier peut être lié à des éléments spécifiques du parcours d'achat en ligne. Pour réduire efficacement les taux d'abandon, les entreprises doivent d'abord comprendre ses causes sous-jacentes. Vous trouverez ci-dessous des informations plus détaillées sur les causes de l'abandon d'un panier d’achat.

• Coûts imprévus
  Les acheteurs abandonnent souvent leur panier lorsqu'ils découvrent des frais imprévus au moment du paiement. Il peut s’agir notamment de frais d'expédition, de taxes ainsi que d'autres coûts supplémentaires. Les entreprises peuvent lutter contre ce phénomène en proposant des prix transparents dès le début du processus d'achat ou des promotions qui compensent ces frais.

• Complexité du processus de paiement
  Un processus de paiement qui comporte de nombreuses étapes ou des champs inutiles peut décourager les clients potentiels. La rationalisation de ce processus, éventuellement par le biais d'une option de paiement en tant qu'invité ou d'une réduction du nombre de champs de formulaire, peut contribuer à réduire ce risque.

• Exigences relatives à la création d'un compte
  Certains acheteurs préfèrent ne pas créer de compte lorsqu'il est question d'un achat unique. En proposant à vos clients une option de paiement en tant qu'invité ou en simplifiant le processus d'inscription, vous pouvez faire en sorte que ces clients poursuivent leur parcours jusqu'à l'achat.

• Préoccupations en matière de sécurité
  Les acheteurs abandonnent parfois leur panier s'ils n'ont pas entièrement confiance dans le processus de paiement. L'utilisation de plateformes de paiement réputées, l'affichage de badges de sécurité et la communication d'informations claires par rapport aux mesures de protection des données peuvent contribuer à instaurer un climat de confiance.

• Erreurs sur le site web ou lenteur de chargement
  Des problèmes techniques peuvent interrompre un achat. Il est essentiel de contrôler régulièrement les performances du site et de remédier rapidement à tout problème pour que l'expérience du client soit la plus agréable possible.

• Politiques de retour ambiguës
  Des politiques de retour ou de remboursement floues peuvent faire hésiter les clients. L'élaboration de politiques de retour claires et satisfaisantes, et leur communication de manière visible, peuvent inspirer une plus grande confiance aux acheteurs potentiels.

• Produits en rupture de stock
  Il peut être frustrant pour les clients de découvrir qu'un article n'est pas disponible à la fin du processus de paiement. Un suivi précis des stocks et une mise à jour rapide de la disponibilité des produits peuvent permettre de réduire ces désagréments.

• Comparaison de produits
  Certains clients ajoutent des articles à leur panier lors de leurs recherches ou de comparaisons de produits et n'ont pas forcément l'intention d'acheter immédiatement. Les stratégies de reciblage, notamment les rappels par e-mail ou les offres personnalisées, peuvent permettre de regagner ce segment de clientèle.

• Distractions
  Les acheteurs en ligne sont confrontés à de nombreuses distractions, que ce soit à cause d'autres appareils ou d'interruptions venant du monde réel. Les e-mails de rappel ou les notifications push, utilisés à bon escient, peuvent inciter les clients à revenir pour finaliser leur achat.

11 tactiques à connaître pour réduire les abandons de panier

En comprenant les raisons de l'abandon de panier, les entreprises peuvent améliorer l'expérience d'achat en ligne et s'attaquer directement aux obstacles auxquels les clients sont confrontés au cours de leur parcours d'achat. Le fait de s'attaquer à chaque obstacle potentiel de manière systématique peut conduire à des taux de conversion plus élevés et à une augmentation des ventes. Nous vous présentons ici 11 tactiques qui peuvent faire la différence.

1. Tarification transparente

Une tarification transparente est importante pour établir une relation de confiance avec les clients potentiels. L'un des problèmes les plus fréquents auxquels sont confrontés les clients est le fait de faire face à des coûts inattendus lors des dernières étapes de paiement. Pour y remédier, les entreprises doivent s'efforcer d'afficher tous les frais associés dès le début du processus d'achat. Le prix indiqué ne doit pas seulement être celui du produit, mais aussi celui des frais supplémentaires tels que les frais d'expédition, les taxes et tout autre frais. En outre, l'intégration d'outils (comme un calculateur de frais de port) directement sur les pages des produits ou au sein du panier d'achat permet de clarifier les choses et d'éviter d'éventuelles surprises plus tard lors du processus d'achat.

Conseils pratiques

• Affichez tous les frais dès le début du processus d'achat pour éviter les surprises de dernière minute.
  
• Détaillez les coûts pour le client, en précisant le prix du produit, les frais d'expédition, les taxes et les éventuels frais supplémentaires.
  
• Pensez à inclure un calculateur de frais de port sur les pages des produits ou dans le panier.
  

2. Tunnel de paiement simplifié

Un processus de paiement trop compliqué ou trop long peut décourager même les acheteurs les plus déterminés. En simplifiant le processus de paiement et en réduisant le nombre d'étapes à suivre, les entreprises peuvent offrir une expérience plus fluide et plus agréable pour l'utilisateur. Certaines techniques, telles que les options de remplissage automatique, permettent de réduire davantage les contraintes, en minimisant le nombre d'étapes que les acheteurs doivent franchir pour effectuer un achat. En outre, des tests A/B cohérents de différents tunnels de paiement permettent aux entreprises de comprendre et de mettre en œuvre les processus qui génèrent les taux de conversion les plus élevés.

Conseils pratiques

• Réduisez le nombre d'étapes du processus de paiement.
  
• Proposez des options de remplissage automatique lorsque c'est possible, afin de réduire la quantité de données manuelles à saisir par l'acheteur.
  
• Pour déterminer le processus qui aboutit au taux de conversion le plus élevé, effectuez régulièrement des tests A/B sur différents tunnels de paiement.
  

3. Options de paiement flexibles

Il est toujours plus important de pouvoir proposer des options de paiement flexibles. Pour satisfaire autant que possible les préférences des acheteurs, les entreprises doivent s'efforcer d'accepter une variété de méthodes de paiement, des options standard comme les cartes de crédit et de débit, aux nouvelles solutions qui gagnent en popularité comme les portefeuilles électroniques. Pour les produits ou services haut de gamme, le fait de proposer des facilités de paiement ou des options de financement peut contribuer à rendre les achats plus accessibles et moins intimidants pour les clients, ce qui permet de réduire le nombre d'abandons de panier.

Conseils pratiques

• Acceptez une large gamme de moyens de paiement.
  
• Proposez des facilités de paiement ou des options de financement pour les articles les plus coûteux.
  

4. Mesures visant à instaurer la confiance

Il est important d'établir et de maintenir la confiance tout au long du parcours du client. En affichant de manière visible des badges de sécurité et des certifications, les entreprises peuvent garantir à leurs clients que leurs données personnelles et financières sont en sécurité. Pour renforcer encore davantage la confiance, les entreprises peuvent intégrer des avis, des évaluations et des témoignages de clients sur leurs produits, ce qui renforce la légitimité et la qualité de leurs offres.

Conseils pratiques

• Affichez des badges de sécurité ou des certifications de manière à garantir aux clients que leurs données sont en sécurité.
  
• Incluez des avis de clients, des évaluations et des témoignages sur les produits, afin de conforter la décision d'achat.
  

5. Optimisation des performances de votre site web

Les attentes toujours plus élevées des clients font qu'il est indispensable d'optimiser les performances de votre site web. Des temps de chargement lents ou des dysfonctionnements peuvent rapidement dissuader les acheteurs potentiels. C'est pourquoi les entreprises doivent régulièrement surveiller et optimiser les interfaces pour les appareils mobiles et les ordinateurs de bureau. Comme de nombreux clients passent d'un appareil à l'autre lorsqu'ils font leurs achats, les entreprises doivent garantir une expérience réactive et cohérente sur toutes les plateformes.

Conseils pratiques :

• Contrôlez régulièrement la vitesse du site et optimisez-le pour les appareils mobiles et les ordinateurs de bureau.
  
• Veillez à ce que le site soit adapté à tous les appareils, en sachant que les clients peuvent passer d'un appareil à l'autre au cours de leur expérience d'achat.
  

6. Politiques claires en matière de retour, de remboursement et d'annulation

En mettant en place des politiques claires en matière de retour, de remboursement et d'annulation, il est possible d'inspirer confiance aux acheteurs potentiels et de clarifier les étapes à suivre si les clients ne sont pas satisfaits de leur achat ou de leur service. En affichant ces politiques de manière visible, en particulier lors du paiement, les entreprises peuvent apaiser les inquiétudes liées aux regrets qui peuvent survenir après un achat. En proposant des étiquettes de retour prépayées ou en encourageant les retours gratuits, il est possible d'encourager davantage la conclusion d'un achat.

Pour les entreprises ou les places de marché et les plateformes qui fonctionnent par abonnement, cela signifie qu'il faut créer des solutions simples pour permettre aux clients de modifier, interrompre ou annuler leur abonnement. Bien qu'il puisse sembler contre-intuitif de réduire les abandons de panier en facilitant le départ des clients existants, en essayant d'empêcher les clients de mettre fin à leur relation avec votre marque, vous vous exposez à un bouche-à-oreille négatif et à des répercussions négatives pour votre marque de manière générale. De plus, cela n'empêche pas nécessairement les clients de partir.

Conseils pratiques

• Affichez les politiques de manière visible, de préférence avec des liens directs au cours du processus de paiement.
  
• Proposez des étiquettes de retour prépayées ou des retours gratuits afin de renforcer la motivation des clients.
  
• Facilitez la tâche des clients en leur permettant de changer de formule d'abonnement ou de l'annuler complètement grâce à un portail en libre-service.
  

7. Gestion des stocks

Une bonne gestion des stocks permet d'influer de manière significative sur le taux d'abandon de panier. Il est frustrant pour un acheteur de passer du temps à parcourir le processus d'achat pour découvrir au dernier moment qu'un article n'est plus en stock. Les systèmes de suivi des stocks en temps réel contribuent à atténuer ces problèmes. En outre, des notifications indiquant qu'un produit est à nouveau en stock peuvent faire revenir les acheteurs potentiels, en leur signalant qu'un produit désiré est à nouveau disponible.

Conseils pratiques

• Mettez en place un suivi des stocks en temps réel afin d'éviter qu'un client n'apprenne qu'un article désiré est en rupture de stock qu'au cours des dernières étapes du processus de paiement.
  
• Envisagez de proposer d'envoyer des notifications de retour en stock pour les produits qui sont actuellement indisponibles.
  

8. Stratégies de reciblage

Les stratégies de reciblage permettent de relancer les clients potentiels qui ont abandonné leur panier. Les campagnes d'e-mailing, ciblant spécifiquement ceux qui ont laissé des articles dans leur panier, peuvent servir de rappels persuasifs. En outre, la diffusion d'annonces dynamiques sur les plateformes de médias sociaux, présentant les produits ou services que le client a ajoutés à son panier, peut raviver l'intérêt et favoriser les conversions.

Conseils pratiques

• Mettez en place des campagnes d'e-mailing ciblant les clients qui ont abandonné leur panier, en leur rappelant leurs sélections.
  
• Utilisez des annonces dynamiques sur les plateformes de médias sociaux en montrant les produits que le client avait dans son panier.
  

9. Expérience utilisateur attrayante

Pour que l'expérience utilisateur soit attrayante, il ne faut pas se contenter de l'esthétique. Si les visuels accrocheurs et les descriptions détaillées des produits jouent un rôle important, les éléments interactifs (comme les vues à 360 degrés des produits) peuvent renforcer l'engagement. Le fait de proposer une assistance par chat en direct pendant les heures d'ouverture peut également faire la différence en apportant aux clients des solutions en temps réel à des questions ou des préoccupations qui, autrement, pourraient les amener à abandonner leurs achats.

Conseils pratiques

• Proposez une assistance par chat en direct pendant vos heures ouvrables afin de répondre à toute question ou préoccupation urgente.
  
• Utilisez des visuels attrayants, des descriptions de produits détaillées et des éléments interactifs tels que des vues de produits à 360 degrés afin de susciter l'intérêt des clients.
  

10. Remédiez au phénomène de comparaison de produits

La comparaison de produits n'est pas une mince affaire à gérer. Les clients étant toujours plus informés et débrouillards, il est primordial que votre marque se différencie. Il s'agit non seulement de mettre en avant la proposition de vente unique de votre marque, mais aussi de prendre des mesures concrètes, par exemple en offrant des garanties de prix équivalents ou en mettant en place des programmes de fidélisation pour récompenser les clients réguliers.

Conseils pratiques

• Mettez en avant la proposition de vente unique de votre marque, en vous focalisant sur ce qui différencie votre entreprise de ses concurrents.
  
• Proposez des garanties de prix équivalents ou des programmes de fidélité pour les clients réguliers.
  

11. Réduisez les distractions

Un processus de paiement ciblé et simplifié, avec un minimum de distractions, peut réduire le nombre d'abandons en limitant les possibilités d'abandon. Si les codes promotionnels peuvent être intéressants, il est préférable de les présenter de manière discrète. Une mention bien visible de l'existence d'un code peut inciter les clients à quitter le site à la recherche de réductions, ce qui risque de les amener à ne pas revenir pour finaliser leur achat.

Conseils pratiques

• Faites en sorte que le processus de paiement soit aussi simple que possible, en réduisant les points de sortie potentiels.
  
• Si vous proposez des codes promotionnels, veillez à ce que la mention de l’existence de codes soit discrète afin d'éviter que les clients ne quittent le site pour chercher des réductions.
  

La mise en place de ces stratégies nécessite une analyse et une adaptation permanentes. Les entreprises doivent continuer à recueillir des données, à demander l'avis de leurs clients et à procéder à des ajustements en fonction des modèles de comportement observés et de l'évolution des conditions du marché. La lutte contre l'abandon de panier nécessite un effort continu, mais une approche ciblée afin de permettre aux entreprises d'améliorer de manière substantielle leurs taux de conversion.

Stripe est là pour vous aider

Stripe propose des solutions qui répondent directement à certaines des raisons principales de l'abandon de panier, ce qui rend l'expérience de paiement plus fluide pour les clients et augmente potentiellement les taux de conversion pour les entreprises. Voici quelques exemples de ce que Stripe peut faire pour aider les entreprises à réduire le risque d'abandon de panier.

• Gestion des coûts imprévus
  L'une des principales raisons pour lesquelles les clients abandonnent leur panier est liée aux coûts inattendus qui apparaissent au cours de la procédure de paiement. Stripe permet aux entreprises d'afficher clairement tous les coûts, y compris les frais de port et les taxes, et ce dès le commencement. Les entreprises peuvent également intégrer des promotions ou des codes de réduction directement dans l'interface de Stripe Checkout, afin que les clients sachent exactement ce qu'ils paient, évitant ainsi toute surprise qui pourrait les pousser à abandonner leur achat.

• Simplification du processus de paiement
  Une procédure de paiement fastidieuse peut dissuader les clients de finaliser leur achat. Stripe Checkout simplifie ce processus en offrant une interface claire, composée d'une seule page, qui ne demande que les informations nécessaires. De cette manière, le nombre d'étapes que les clients doivent franchir est réduit, ce qui permet de minimiser le risque qu'ils abandonnent leur panier.

• Paiement en tant qu'invité et création d'un compte
  Pour les clients qui ne souhaitent pas créer de compte, Stripe propose une option de paiement en tant qu'invité. Celle-ci est particulièrement utile pour les clients qui n'effectuent qu'un seul achat. Pour ceux qui choisissent de créer un compte, Stripe leur permet d'enregistrer leurs informations afin d'accélérer leurs achats futurs, ce qui simplifie au maximum le processus.

• Mesures de sécurité
  La confiance joue un rôle important en ce qui concerne les transactions en ligne. Stripe applique des protocoles de sécurité rigoureux, notamment en matière de conformité PCI et de chiffrement. Les entreprises peuvent également afficher le badge de sécurité reconnu de Stripe lors du paiement afin d'apaiser les inquiétudes des clients quant à la sécurité des données, ce qui réduit la probabilité d'abandons de panier dus à des préoccupations en matière de sécurité.

• Performance du site web
  Bien que Stripe ne puisse pas contrôler directement la vitesse ou le taux d'erreur de votre site web, l'API Stripe a été conçue pour assurer des temps de chargement rapides et une faible latence. Les performances du site sont également contrôlées en permanence, ce qui permet de minimiser les interruptions au cours du processus de paiement qui pourraient dissuader un client d'effectuer un achat.

• Politiques de retour claires
  Bien que Stripe ne gère pas les politiques de retour pour les entreprises, son interface de paiement personnalisable offre une option qui permet d'inclure un lien vers votre politique de retour directement à partir du volet de paiement. Les clients peuvent ainsi consulter facilement votre politique de retour avant d'effectuer un achat, ce qui permet de répondre à des préoccupations qui pourraient conduire à un abandon de panier.

• Mise à jour des stocks
  Stripe peut être intégré aux systèmes de gestion des stocks afin de refléter la disponibilité des produits en temps réel. Cette intégration permet d'éviter que les clients n'arrivent à la dernière étape du paiement pour découvrir qu'un article n'est plus disponible.

• Reciblage et rappels
  Stripe peut fonctionner en tandem avec d'autres solutions marketing pour simplifier les stratégies de reciblage, par exemple en envoyant des rappels par e-mail ou en proposant des offres personnalisées. Ces solutions peuvent être particulièrement efficaces pour les clients qui utilisent leur panier pour effectuer des recherches ou des comparaisons de produits.

• Réduire les distractions
  Bien que rien ne puisse éliminer complètement les distractions, la fonctionnalité de paiement accéléré de Stripe permet aux clients qui reviennent d'éviter une grande partie du processus de paiement, ce qui leur permet de terminer plus facilement leur achat même s'ils sont interrompus en cours de route.

La suite complète de fonctionnalités de Stripe permet de résoudre de nombreux problèmes sous-jacents qui mènent à l'abandon de panier. Grâce aux solutions de paiement de Stripe, les entreprises peuvent créer une expérience de paiement plus fluide et plus agréable qui encourage à effectuer un plus grand nombre d'achats.

Pour en savoir plus sur la création d'un tunnel de paiement optimisé et sur les solutions proposées par Stripe pour lutter contre l'abandon de panier, rendez-vous ici.