Kaufabbrüche sind ein komplexes – und immer wiederkehrendes – Problem für alle Unternehmen, die Online-Transaktionen abwickeln. Sie haben Auswirkungen auf den Betrieb, den Vertrieb und das Kundenbeziehungsmanagement. Mehr als 70 % der Online-Käufe werden vor Abschluss des Kaufs abgebrochen, was potenziell zu entgangenen Einnahmen und verpassten Chancen für Unternehmen führt. Obwohl viele Faktoren für den Abbruch eines Einkaufs maßgeblich sein können, liegt die Ursache häufig im Einflussbereich eines Unternehmens.

Wer die Ursachen für Kaufabbrüche versteht und proaktive Maßnahmen ergreift, kann seine Online-Verkaufsprozesse verbessern. In diesem Artikel werden die Gründe für Kaufabbrüche, die daraus resultierenden Erkenntnisse über Geschäftsabläufe und pragmatische Ansätze für deren Verringerung erläutert.

Worum geht es in diesem Artikel?

• Was ist ein Kaufabbruch?
  
• Warum kommt es zu Kaufabbrüchen?
  
• So reduzieren Sie Kaufabbrüche – 11 bewährte Strategien
  
• So unterstützt Stripe Unternehmen
  

Was ist ein Kaufabbruch?

Ein Kaufabbruch findet statt, wenn Online-Käufer/innen Artikel in ihren virtuellen Warenkorb legen, dann aber die Website oder App verlassen, ohne den Kauf abzuschließen. E-Commerce-Unternehmen werten Kaufabbrüche häufig als Indikator für potenzielle Probleme innerhalb des Kaufprozesses – von der Funktionalität der Website bis hin zum zögerlichen Verhalten der potenziellen Käuferinnen und Käufer oder Entscheidungsbarrieren. Allerdings sind Kaufabbrüche kein ausschließliches Problem von E-Commerce-Unternehmen: Wenn Ihr Unternehmen neue Kundinnen und Kunden konvertiert und Transaktionen online abwickelt, sind Kaufabbrüche wahrscheinlich auch für Sie ein Hauptanliegen.

Warum kommt es zu Kaufabbrüchen?

Kaufabbrüche lassen sich auf bestimmte Elemente des Online-Einkaufsprozesses zurückführen. Um die Abbruchraten wirksam zu reduzieren, müssen Unternehmen zunächst die zugrunde liegenden Ursachen herausfinden. Hier finden Sie einen detaillierten Überblick über die Ursachen für Kaufabbrüche:

• Unerwartete Kosten
  Käuferinnen und Käufer brechen häufig ihre Einkäufe ab, wenn sie beim Bezahlvorgang auf unerwartete Gebühren stoßen. Dazu gehören Versandgebühren, Steuern und weitere Zusatzkosten. Dagegen können Unternehmen vorgehen, indem sie bereits zu Beginn des Einkaufsprozesses transparente Preise angeben oder Werbeaktionen anbieten, die diese Kosten ausgleichen.

• Komplizierter Bezahlvorgang
  Ein Bezahlvorgang mit vielen Schritten oder unnötigen Feldern kann potenzielle Kundinnen und Kunden abschrecken. Wenn Sie diesen Prozess vereinfachen, z. B. durch eine Gastkaufoption oder die Reduzierung von Formularfeldern, können Sie den Aufwand verringern.

• Obligatorische Kontoerstellung
  Manche Kundinnen und Kunden ziehen es vor, für einen einmaligen Kauf kein Konto anlegen zu müssen. Wenn Sie die Möglichkeit bieten, als Gast zu bezahlen, oder wenn Sie den Registrierungsprozess vereinfachen, dann lassen sich häufig Kundinnen und Kunden zum Kauf motivieren.

• Sicherheitsbedenken
  Käufer/innen brechen u. U. ihren Einkauf ab, wenn sie dem Zahlungsvorgang nicht uneingeschränkt vertrauen. Die Zusammenarbeit mit vertrauenswürdigen Zahlungsgateways, die Anzeige von Sicherheitszertifikaten und die Bereitstellung eindeutiger Informationen über Datenschutzmaßnahmen können zur Vertrauensbildung beitragen.

• Website-Fehler oder langsame Ladezeiten
  Technische Probleme können zum Kaufabbruch führen. Eine regelmäßige Überwachung der Website-Performance und eine unverzügliche Behebung von Störungen sind der Schlüssel zu einer reibungslosen Einkaufserfahrung für Kundinnen und Kunden.

• Missverständliche Rückgaberichtlinien
  Missverständliche Rückgabe- oder Erstattungsrichtlinien können Kundinnen und Kunden zögern lassen. Klare und vorteilhafte Rückgaberichtlinien, die an markanter Stelle angezeigt werden, schaffen dagegen mehr Vertrauen.

• Ausverkaufte Artikel
  Stellt man erst in der letzten Phase des Bezahlvorgangs fest, dass ein Artikel nicht verfügbar ist, so kann das sehr frustrierend sein. Durch eine genaue Bestandsverfolgung und eine zeitnahe Aktualisierung der Produktverfügbarkeit kann dieses Problem eingedämmt werden.

• Angebotsvergleiche
  Manche Kundinnen und Kunden legen im Rahmen ihrer vergleichenden Recherche Artikel in ihren Einkaufswagen und haben nicht unbedingt die Absicht, diese Produkte sofort zu kaufen. Mit Retargeting-Strategien wie E-Mail-Erinnerungen oder personalisierten Angeboten kann dieses Zielgruppensegment zurückgewonnen werden.

• Ablenkungen
  Bei Online-Käufen kann es eine Vielzahl von Ablenkungen geben – von anderen Geräten bis hin zu Unterbrechungen in der realen Welt. Sinnvoll eingesetzte Erinnerungs-E-Mails oder Push-Benachrichtigungen können Kundinnen und Kunden zum Kaufabschluss zurückholen.

So reduzieren Sie Kaufabbrüche – 11 bewährte Strategien

Unternehmen, die die Ursachen für Kaufabbrüche nachvollziehen, können ihre Online-Einkaufserfahrung verbessern und Hindernisse im Bezahlvorgang aus dem Weg räumen. Die systematische Behebung der einzelnen potenziellen Stolpersteine kann zu höheren Konversionsraten und mehr Umsatz führen. Hier sind 11 Strategien, die den Ausschlag geben können:

1. Transparente Preisgestaltung

Eine transparente Preisgestaltung schafft Vertrauen bei potenziellen Kundinnen und Kunden. Unerwartete Kosten am Ende des Bestellvorgangs sind ein häufiges Ärgernis für Kundinnen und Kunden. Um dem entgegenzuwirken, sollten alle anfallenden Kosten bereits zu Beginn des Einkaufsprozesses angezeigt werden. Dazu gehören nicht nur der Produktpreis, sondern auch zusätzliche Kosten wie Versand, Steuern und sonstige Gebühren. Darüber hinaus können integrierte Tools wie ein Versandkostenrechner auf der Produktseite oder im Einkaufswagen für Übersichtlichkeit sorgen und mögliche Überraschungen im späteren Kaufprozess verhindern.

Nützliche Erkenntnisse:

• Zeigen Sie alle Kosten schon zu Beginn des Einkaufsprozesses an, um Last-Minute-Überraschungen zu vermeiden.
  
• Schlüsseln Sie die Kosten übersichtlich auf, indem Sie den Produktpreis, die Versandkosten, die Steuern und alle zusätzlichen Gebühren separat angeben.
  
• Prüfen Sie, ob Sie auf den Produktseiten oder im Einkaufswagen einen Versandkostenrechner einbauen können.
  

2. Vereinfachter Bezahlvorgang

Ein zu komplizierter oder langwieriger Bezahlvorgang kann selbst die entschlossensten Käuferinnen und Käufer abschrecken. Wenn Sie den Bezahlvorgang vereinfachen und die Anzahl der zu durchlaufenden Schritte reduzieren, schaffen Sie eine reibungslosere, nutzerfreundlichere Erfahrung. Methoden wie das automatische Ausfüllen von Feldern können den Aufwand noch weiter reduzieren und die Anzahl der nötigen Schritte im Kaufvorgang minimieren. Außerdem lässt sich durch einheitliche A/B-Tests verschiedener Bezahlvorgänge herausfinden, welche Verfahren die höchsten Konversionsraten erzielen.

Nützliche Erkenntnisse:

• Reduzieren Sie die Anzahl der Schritte im Bezahlvorgang.
  
• Bieten Sie nach Möglichkeit das automatische Ausfüllen an, um den manuellen Eingabeaufwand zu verringern.
  
• Ermitteln Sie mit regelmäßigen A/B-Tests der Bezahlvorgänge, welches Verfahren die höchste Konversion erzielt.
  

3. Flexible Zahlungsoptionen

Flexible Zahlungsoptionen spielen eine zunehmend wichtige Rolle. Gehen Sie auf die unterschiedlichen Präferenzen Ihrer Kundschaft ein und bieten Sie mehrere Zahlungsoptionen an – von Standardoptionen wie Kredit- und Debitkarten bis hin zu den immer beliebteren Alternativen wie Digital Wallets. Bei Premium-Produkten oder -Dienstleistungen kann das Angebot von Zahlungsplänen oder Finanzierungsoptionen den Kauf erschwinglicher und weniger abschreckend erscheinen lassen, was die Anzahl der Kaufabbrüche reduziert.

Nützliche Erkenntnisse:

• Bieten Sie unterschiedliche Zahlungsmethoden an.
  
• Bieten Sie Zahlungspläne oder Finanzierungsoptionen für Artikel im höheren Preissegment an.
  

4. Vertrauensbildende Maßnahmen

Es ist wichtig, während der gesamten Customer Journey Vertrauen aufzubauen und zu erhalten. Durch vertrauensbildende Maßnahmen, wie z. B. die auffällige Darstellung von Sicherheitszertifikaten, können Kundinnen und Kunden sicher sein, dass ihre persönlichen und finanziellen Daten geschützt sind. Um dieses Vertrauen weiter zu stärken, müssen Rezensionen von Kundinnen und Kunden, Bewertungen und Erfahrungsberichte für Produkte eingefügt werden, die die Legitimität und Qualität des Angebots unterstreichen.

Nützliche Erkenntnisse:

• Geben Sie Ihren Kundinnen und Kunden die Gewissheit, dass ihre Daten sicher sind, indem Sie eindeutige Sicherheitszertifikate anzeigen.
  
• Fügen Sie Rezensionen von Kundinnen und Kunden, Bewertungen und Erfahrungsberichte für Produkte ein, um die Kaufentscheidung zu untermauern.
  

5. Optimierte Website-Performance

Die ständig wachsenden Erwartungen der Kundinnen und Kunden machen eine optimierte Website-Performance erforderlich. Langsame Ladezeiten oder Störungen können potenzielle Käufer/innen schnell abschrecken. Aus diesem Grund müssen Unternehmen die Oberflächen von Mobil- und Desktopgeräten regelmäßig überwachen und optimieren. Da viele Kundinnen und Kunden beim Einkaufen zwischen verschiedenen Geräten hin- und herwechseln, müssen Unternehmen für eine ansprechende, konsistente Darstellung auf allen Plattformen sorgen.

Nützliche Erkenntnisse:

• Überwachen Sie regelmäßig die Geschwindigkeit der Website und optimieren Sie sie für Mobil- und Desktopgeräte.
  
• Sorgen Sie für eine responsive Darstellung der Website auf allen Geräten, da Kundinnen und Kunden häufig zwischen Geräten wechseln.
  

6. Klare Rückgabe-, Erstattungs- und Stornorichtlinien

Klare Rückgabe-, Erstattungs- und Stornorichtlinien dienen zwei Zwecken: Sie schaffen Vertrauen bei potenziellen Käuferinnen und Käufern und regeln die Vorgehensweise, falls Kundinnen und Kunden mit dem Kauf oder der Dienstleistung nicht zufrieden sind. Durch eine prominente Darstellung dieser Richtlinien, vor allem während des Bestellvorgangs, können Unternehmen Bedenken in Bezug auf potenzielle Reklamationen zerstreuen. Maßnahmen wie das Angebot von vorausbezahlten Rücksendeetiketten oder die Unterstützung kostenloser Rücksendungen können den Kaufabschluss weiter verbessern.

Für Unternehmen auf Abonnementbasis, Marktplätze und Plattformen bedeutet dies, dass sie ihren Kundinnen und Kunden das Ändern, Unterbrechen oder Kündigen des Abonnements möglichst leicht machen müssen. Es mag zwar widersinnig erscheinen, dass eine leichtere Kündigung die Anzahl der Kaufabbrüche reduzieren soll. Aber Tatsache ist, dass der Versuch, Kundinnen und Kunden von einem Weggehen abzuhalten, zu negativer Mundpropaganda führt und der Marke insgesamt schadet – und am Ende beenden sie ihre Beziehung zur Marke ohnehin.

Nützliche Erkenntnisse:

• Zeigen Sie die Richtlinien an prominenter Stelle an, vorzugsweise mit Quick Links während des Bezahlvorgangs.
  
• Bieten Sie vorausbezahlte Rücksendeetiketten oder kostenlose Rücksendungen als zusätzlichen Anreiz an.
  
• Machen Sie es Kundinnen und Kunden leicht, ihre Abonnementstufe zu ändern oder ihren Vertrag über ein Self-Service-Portal ganz zu kündigen.
  

7. Bestandsverwaltung

Eine effektive Bestandsverwaltung ist ein „verborgener“ Faktor, der die Kaufabbruchrate erheblich beeinflusst. Für Kundinnen und Kunden ist es äußerst frustrierend, sich aufwendig durch den Kaufprozess zu klicken, um dann im letzten Moment festzustellen, dass ein Artikel nicht mehr vorrätig ist. Systeme zur Echtzeitverfolgung des Lagerbestands können solche Probleme entschärfen. Darüber hinaus können gezielte Benachrichtigungen, dass ein Artikel wieder vorrätig ist, potenzielle Käuferinnen und Käufer an das Unternehmen binden.

Nützliche Erkenntnisse:

• Implementieren Sie eine Echtzeitverfolgung des Lagerbestands, um zu vermeiden, dass Kundinnen und Kunden erst in den späteren Phasen des Bezahlvorgangs erfahren, dass ein gewünschter Artikel nicht mehr vorrätig ist.
  
• Bieten Sie Benachrichtigungen über die Wiederverfügbarkeit von Produkten an, die derzeit nicht vorrätig sind.
  

8. Retargeting-Strategien

Retargeting-Strategien dienen dazu, potenzielle Kundinnen und Kunden, die ihre Bestellung abgebrochen haben, wieder anzusprechen. E-Mail-Kampagnen, die speziell auf diejenigen abzielen, die den Kaufprozess abgebrochen haben, können als wirksame Erinnerungshilfen dienen. Darüber hinaus können dynamische Anzeigen auf Social-Media-Plattformen, die genau die Produkte oder Dienstleistungen zeigen, die die Kundin oder der Kunde in den Warenkorb gelegt hat, das Interesse wieder wecken und die Konversionsrate erhöhen.

Nützliche Erkenntnisse:

• Richten Sie E-Mail-Kampagnen für Kundinnen und Kunden ein, die ihren Kaufvorgang abgebrochen haben, und erinnern Sie sie an ihre Auswahl.
  
• Schalten Sie auf Social-Media-Plattformen dynamische Anzeigen, die genau die Produkte abbilden, die die Kundinnen und Kunden in ihrem Warenkorb hatten.
  

9. Ansprechende Nutzererfahrung

Bei einer ansprechenden Nutzererfahrung geht es um mehr als nur Ästhetik. Zwar spielen auffällige Bilder und ausführliche Produktbeschreibungen eine wichtige Rolle, doch interaktive Elemente – z. B. 360-Grad-Produktansichten – können die Interaktion fördern. Ein Live-Chat-Support während der Geschäftszeiten kann ebenfalls ausschlaggebend sein, da er Kundinnen und Kunden in Echtzeit Lösungen für Fragen oder Bedenken bietet, die andernfalls zu einem Kaufabbruch führen könnten.

Nützliche Erkenntnisse:

• Bieten Sie während der Geschäftszeiten einen Live-Chat-Support an, um Fragen oder Bedenken sofort zu klären.
  
• Präsentieren Sie ansprechendes Bildmaterial, ausführliche Produktbeschreibungen und interaktive Elemente wie 360-Grad-Produktansichten, um das Interesse der Kundinnen und Kunden zu wecken.
  

10. Das Problem mit den Angebotsvergleichen

Angebotsvergleiche sind eine komplexe Herausforderung für Anbieter. Da Kundinnen und Kunden immer erfahrener und einfallsreicher werden, ist die Unterscheidbarkeit Ihrer Marke von entscheidender Bedeutung. Dazu gehört nicht nur die Hervorhebung des Alleinstellungsmerkmals der Marke, sondern auch konkrete Maßnahmen wie Preisgarantien oder Treueprogramme zur Belohnung von Stammkundinnen und -kunden.

Nützliche Erkenntnisse:

• Stellen Sie das Alleinstellungsmerkmal der Marke in den Vordergrund und betonen Sie, was Ihr Unternehmen von der Konkurrenz unterscheidet.
  
• Bieten Sie Preisgarantien oder Treueprogramme für Stammkundinnen und -kunden an.
  

11. Ablenkungen minimieren

Ein zielgerichteter, optimierter Bezahlvorgang mit minimalen Ablenkungen kann die Zahl der Kaufabbrüche verringern, indem potenzielle Ausstiegspunkte begrenzt werden. Werbecodes können zwar verlockend sein, sollten aber diskret eingesetzt werden. Ein zu auffälliges Feld für die Eingabe des Codes kann dazu führen, dass Kundinnen und Kunden die Website auf der Suche nach Rabatten verlassen, was das Risiko birgt, dass sie nicht mehr zurückkehren, um den Kauf abzuschließen.

Nützliche Erkenntnisse:

• Gestalten Sie den Bezahlvorgang so übersichtlich wie möglich und reduzieren Sie mögliche Ausstiegspunkte.
  
• Wenn Sie Aktionscodes anbieten, gestalten Sie den Code-Eingabepunkt diskret, damit Kundinnen und Kunden die Website nicht verlassen, um nach Rabatten zu suchen.
  

Die Umsetzung dieser Strategien erfordert laufende Analysen und Iterationen. Dazu sollten Unternehmen weiterhin Daten sammeln, Feedback von Kundinnen und Kunden einholen und Anpassungen auf der Grundlage beobachteter Verhaltensmuster und veränderter Marktbedingungen vornehmen. Der Umgang mit Kaufabbrüchen ist ein fortlaufender Prozess, aber mit Engagement lassen sich die Konversionsraten erheblich verbessern.

So unterstützt Stripe Unternehmen

Stripe bietet Lösungen an, die einige der wichtigsten Gründe für Kaufabbrüche direkt angehen und so den Bezahlvorgang für Kundinnen und Kunden reibungsloser gestalten und die Konversionsrate für Unternehmen potenziell erhöhen. Hier sind einige Beispiele dafür, wie Stripe Unternehmen bei der Reduzierung des Risikos von Kaufabbrüchen unterstützen kann:

• Unerwartete Kosten vermeiden
  Ein Hauptgrund für den Abbruch von Einkäufen sind unerwartete Kosten, die während des Bezahlvorgangs anfallen. Mit Stripe können Unternehmen alle Kosten, einschließlich Versand und Steuern, von Anfang an deutlich anzeigen. Unternehmen können auch Werbeaktionen oder Rabattcodes direkt in die Stripe-Schnittstelle für den Bezahlvorgang einbinden, sodass Kundinnen und Kunden den Preis genau kennen und keine Überraschungen erleben, die zu Kaufabbrüchen führen könnten.

• Bezahlvorgang vereinfachen
  Ein umständlicher Bezahlvorgang kann Kundinnen und Kunden davon abhalten, ihren Kauf abzuschließen. Stripe Checkout vereinfacht diesen Bezahlvorgang, indem es eine übersichtliche, einseitige Oberfläche bietet, die nur die erforderlichen Informationen abfragt. Dadurch wird die Anzahl der Schritte für Kundinnen und Kunden reduziert, was die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabbruchs verringert.

• Bezahlvorgang als Gast und Kontoerstellung
  Für Kundinnen und Kunden, die kein Konto erstellen möchten, bietet Stripe die Möglichkeit des Bezahlvorgangs als Gast. Diese Option ist vor allem für Kundinnen und Kunden interessant, die nur einen einmaligen Kauf tätigen. Für diejenigen, die ein Konto erstellen möchten, bietet Stripe die Möglichkeit, ihre Daten zu speichern, um zukünftige Einkäufe zu beschleunigen und den Prozess so einfach wie möglich zu gestalten.

• Sicherheitsmaßnahmen
  Vertrauen spielt bei Online-Transaktionen eine wichtige Rolle. Stripe verfügt über robuste Sicherheitsprotokolle, einschließlich PCI-Konformität und Verschlüsselung. Unternehmen können auch das bekannte Sicherheitszertifikat von Stripe während des Bezahlvorgangs einblenden, um potenzielle Zweifel von Kundinnen und Kunden hinsichtlich der Datensicherheit zu zerstreuen und so die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabbruchs aufgrund von Sicherheitsbedenken zu verringern.

• Website-Performance
  Obwohl Stripe die Geschwindigkeit oder Fehlerrate Ihrer Website nicht direkt beeinflussen kann, ist die Stripe-API für schnelle Ladezeiten und geringe Latenzzeiten ausgelegt. Außerdem wird die Performance kontinuierlich überwacht, was Unterbrechungen während des Zahlungsvorgangs minimiert, die Kundinnen und Kunden andernfalls davon abhalten könnten, einen Kauf abzuschließen.

• Transparente Rückgaberichtlinien
  Obwohl Stripe keine Rückgaberichtlinien für Unternehmen verwaltet, bietet die anpassbare Schnittstelle für den Bezahlvorgang eine Option, um einen Link zu Ihren Rückgaberichtlinien direkt im Kassenbereich einzufügen. Auf diese Weise können Kundinnen und Kunden Ihre Rückgaberichtlinien vor dem Kaufabschluss ganz einfach einsehen, um Bedenken auszuräumen, die sonst zum Kaufabbruch führten könnten.

• Bestandsaktualisierungen
  Stripe kann in die Bestandsverwaltung eingebunden werden, um die Produktverfügbarkeit in Echtzeit anzuzeigen. So wird sichergestellt, dass Kundinnen und Kunden nicht erst im letzten Schritt der Kaufabwicklung erfahren, dass ein Artikel nicht mehr verfügbar ist.

• Retargeting und Erinnerungen
  Stripe lässt sich mit anderen Marketinglösungen kombinieren, um Retargeting-Strategien wie E-Mail-Erinnerungen oder personalisierte Angebote zu ermöglichen. Diese können besonders effektiv für Kundinnen und Kunden sein, die den Warenkorb für Recherchen oder Angebotsvergleiche nutzen.

• Weniger Ablenkungen
  Auch wenn sich Ablenkungen nicht vollständig vermeiden lassen, können wiederkehrende Kundinnen und Kunden mit dem beschleunigten Bezahlvorgang von Stripe viele Schritte umgehen und so den Kauf ganz einfach abschließen, selbst wenn sie diesen unterbrochen haben.

Das umfassende Funktionspaket von Stripe löst viele der Probleme, die zum Kaufabbruch führen. Die Implementierung der Zahlungslösungen von Stripe bedeutet, dass Unternehmen einen reibungsloseren, angenehmeren Bezahlvorgang schaffen können, der mehr Kaufabschlüsse fördert.

Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Sie einen optimierten Bezahlvorgang einrichten können und wie Sie mit Stripe Kaufabbrüche verhindern können, klicken Sie hier.