Nell'ambito dell'e-commerce, il modo in cui vendi è inseparabile da ciò che vendi. Puoi creare il miglior prodotto della tua categoria, dargli un prezzo competitivo e perdere comunque la vendita se qualcosa nell'esperienza d'acquisto non è risultata soddisfacente per il cliente. Velocità, chiarezza e praticità determinano ciò che i clienti ricordano e, in ultima analisi, dove spendono i loro soldi.

Di seguito, spiegheremo come si presenta un'ottima esperienza del cliente per l'e-commerce e come progettarla in ogni fase.

Di cosa tratta questo articolo?

• Perché l'esperienza del cliente è importante nell'e-commerce?
  
• Quali sono i principali touchpoint nel percorso del cliente nell'e-commerce?
  
• In che modo le attività possono migliorare i propri siti web per una migliore esperienza del cliente?
  
• Che ruolo ha la personalizzazione nel successo dell'e-commerce?
  
• In che modo le politiche di spedizione e reso influiscono sull'esperienza del cliente?
  

Perché l'esperienza del cliente è importante nell'e-commerce?

Ogni interazione che un cliente ha con la tua attività, dalla prima impressione alla consegna finale, determina la sua percezione del marchio. E a differenza di un negozio fisico, dove i clienti possono porre una domanda o valutare un prodotto di persona, l'e-commerce dipende interamente da ciò che offri loro attraverso lo schermo: il tuo design, i tuoi testi, le tue politiche e i tuoi sistemi. Questo è importante, perché la procedura di pagamento è una leva diretta sulla crescita: secondo un report del 2024, il 31% dei clienti ha abbandonato il carrello a causa di una procedura di pagamento complicata.

Un'esperienza del cliente positiva può favorire:

• tassi di conversione più elevati;

• valori medi degli ordini più elevati;

• aumento del valore del cliente nel tempo;

• riduzione del tasso di abbandono;

• più segnalazioni tramite il passaparola.

Dal punto di vista qualitativo, un'ottima customer experience fa qualcosa di più difficile da misurare, ma altrettanto importante: crea affinità. Fa vedere ai tuoi clienti che hai pensato a ciò di cui hanno bisogno, a come pensano e a ciò che potrebbe frustrarli o deliziarli. Questo tipo di attenzione paga.

Quali sono i principali touchpoint nel percorso del cliente nell'e-commerce?

Il percorso del cliente nell'e-commerce comprende ogni passo che un acquirente compie, dalla prima volta che sente parlare del tuo marchio a ciò che accade dopo aver ricevuto l'ordine. Ogni fase ha i propri touchpoint, ognuno dei quali modella il modo in cui il cliente percepisce la tua attività.

Consapevolezza e scoperta

Questo è il primo momento in cui un cliente incontra il tuo marchio. Ciò potrebbe avvenire tramite un risultato di ricerca, un post sui social media o un annuncio. Non si può controllare quando o dove ciò accade, ma puoi controllare ciò che il cliente trova quando si incuriosisce abbastanza da cliccare.

Le prime impressioni in questo contesto sono importanti. Il posizionamento del prodotto è chiaro? Il tuo marchio è credibile e attuale? Le immagini invitano a esplorare oltre?

Considerazione

Quando qualcuno arriva sul tuo sito, inizia a valutare. Naviga, clicca, confronta i prodotti e controlla le recensioni. Questo è il momento in cui decide se il tuo prodotto e la tua attività fanno al caso suo.

I touchpoint in questa fase includono:

• la tua home page e la navigazione tra le categorie;

• la ricerca interna (e la sua efficacia nel mostrare risultati pertinenti);

• le immagini, le specifiche e le recensioni delle pagine dei prodotti;

• il design e l'usabilità generali.

Tempi di caricamento lenti, una navigazione macchinosa e informazioni confuse sui prodotti possono far fuggire i tuoi clienti.

Conversione

Questo è il momento in cui l'acquirente decide se acquistare o meno. In caso affermativo, aggiunge i prodotti al carrello, fa clic su "Paga" e inserisce i dati personali e di pagamento. In caso contrario, esce dalla procedura.

Elimina le barriere al pagamento nei seguenti modi.

• Consenti il pagamento senza registrazione.

• Supporta molteplici metodi di pagamento.

• Sii trasparente fin da subito su costi di spedizione e imposte.

• Riduci al minimo i passaggi e le distrazioni.

Una procedura di pagamento che risulti veloce, semplice e affidabile spesso fa la differenza tra una vendita persa e una completata.

Evasione degli ordini

L'esperienza non termina quando il cliente fa clic su "Effettua ordine". La fase di evasione dell'ordine comprende:

• email di conferma;

• notifiche di spedizione;

• consegna del pacco.

Questo è il momento in cui le aspettative incontrano la realtà. I numeri di tracciamento, gli aggiornamenti tempestivi e la garanzia che il pacco arrivi in buone condizioni sono tutti elementi che possono fare una grande differenza.

Fase successiva all'acquisto

Una volta consegnato il prodotto, il rapporto continua. I touchpoint successivi all'acquisto includono:

• interazioni con l'assistenza clienti (ad es., domande, problemi, reclami);

• procedura di reso o cambio;

• comunicazioni di follow-up;

• programmi fedeltà o incentivi.

Un'esperienza di reso facile e utile o una risposta rapida ed empatica a un problema da parte dell'assistenza possono effettivamente migliorare l'opinione dei clienti sul tuo marchio. Questa è la fase in cui si creano i clienti abituali. Se le persone si sentono apprezzate dopo la vendita, è più probabile che tornino.

In che modo le attività possono migliorare i propri siti web per una migliore esperienza del cliente?

Il tuo sito web è il luogo in cui la maggior parte dei clienti si crea una prima impressione della tua attività di e-commerce. Un'esperienza solida con il sito aumenta la reputazione del tuo marchio e aiuta le persone a ottenere ciò che cercano con il minimo sforzo.

Velocità e prestazioni

Le pagine lente sono assassini silenziosi. Ogni secondo in più impiegato per caricare una pagina può ridurre le conversioni.

Per mantenere veloce il tuo sito:

• comprimi le immagini e ripulisci il codice gonfio;

• usa la memorizzazione nella cache e una configurazione di hosting incentrata sulle prestazioni;

• monitora regolarmente la velocità sia su dispositivi mobili che su desktop.

Un sito veloce mantiene i clienti coinvolti.

Progettazione con approccio mobile-first

La maggior parte degli ordini online viene ora effettuata su dispositivi mobili. Se il tuo sito non sembra progettato per schermi più piccoli, ad esempio se i pulsanti sono difficili da toccare o il testo è difficile da leggere, per la maggior parte dei tuoi clienti sarà più difficile fare acquisti.

Crea per i dispositivi mobili fin dall'inizio nei seguenti modi.

• Utilizza layout semplici che si adattano in modo appropriato alle dimensioni.

• Mantieni le dimensioni dei caratteri leggibili e i pulsanti ben distanziati.

• Testa l'esperienza completa (navigazione, completamento del pagamento e assistenza) su dispositivi reali.

Assicurati che l'esperienza sia pulita e veloce sui dispositivi che i tuoi clienti effettivamente usano.

Navigazione intuitiva e ricerca intelligente

Quando i clienti visitano il tuo sito, stanno o navigando tra le pagine o cercando di trovare qualcosa di specifico. In ogni caso, si aspettano di arrivare rapidamente dove vogliono.

Semplifica questa procedura nei seguenti modi.

• Organizza le categorie in modo chiaro.

• Utilizza un linguaggio semplice per le etichette dei menu.

• Metti una barra di ricerca al centro dell'attenzione.

• Consenti agli utenti di filtrare i risultati in base ad attributi pertinenti (ad es., taglia, colore, prezzo).

Più a lungo una persona ha difficoltà con la tua interfaccia, meno è probabile una sua conversione. La navigazione dovrebbe aiutare i clienti a esplorare.

Pagine dei prodotti efficaci

La pagina del prodotto è il tuo addetto alle vendite. Deve poter anticipare le domande e infondere fiducia.

Includi:

• più foto ad alta risoluzione (con opzioni di zoom e angolazione);

• descrizioni concise con informazioni su specifiche, materiali e taglie;

• inventario e tempistiche di spedizione, ove pertinente;

• valutazioni e recensioni.

L'obiettivo è aiutare i clienti a decidere in modo rapido e comodo. Maggiore chiarezza fornisci in questo ambito, meno resi e richieste di assistenza gestirai in seguito.

Segnali di credibilità

Se il tuo sito non risulta sicuro e legittimo, è probabile che tu non riesca a convertire gli acquirenti online.

Rassicura gli acquirenti nei seguenti modi.

• Visualizza i certificati Secure Sockets Layer (SSL) e i badge di pagamento sicuro.

• Offri una serie di opzioni di pagamento familiari.

• Rendi le tue politiche in materia di resi e di privacy facili da trovare.

• Richiama l'attenzione sulle garanzie.

• Includi recapiti reali e accessibili (ad es., email, chat, telefono).

Questi dettagli possono nel contempo proteggere la tua attività e ridurre al minimo le esitazioni al momento del pagamento.

Procedura di pagamento non ostacolante

L'abbandono del carrello è uno dei principali problemi nell'e-commerce e spesso la procedura di pagamento ne è la causa.

Aiuta i clienti a completare i loro acquisti nei seguenti modi.

• Offri il pagamento come ospite.

• Riduci al minimo i passaggi.

• Mostra i progressi in modo che i clienti sappiano a che punto si trovano.

• Includi una serie di metodi di pagamento (ad es., carte di credito, wallet).

• Compila automaticamente i campi degli indirizzi, convalida i dati inseriti in tempo reale e visualizza utili messaggi di errore.

Le procedure di pagamento migliori sono pulite, efficienti e raffinate in tanti piccoli modi dietro le quinte.

Che ruolo ha la personalizzazione nel successo dell'e-commerce?

Nell'e-commerce, la pertinenza favorisce l'azione. Un'esperienza di acquisto generica è lenta, mentre una personalizzata accelera la scoperta e spesso porta a una conversione più elevata e a una ripetizione degli acquisti. I marchi che eccellono nella personalizzazione hanno il 71% di probabilità in più di riscontrare un miglioramento della fidelizzazione dei clienti. Ecco perché la personalizzazione è diventata una delle leve più importanti nella crescita dell'e-commerce.

La personalizzazione influenza il modo in cui le persone acquistano, cosa notano e se tornano o meno. Ecco alcune delle tattiche più efficaci e utilizzate per la personalizzazione.

Consigli sui prodotti

Queste sono spesso le forme di personalizzazione più evidenti e preziose. Se ben eseguiti, mostrano prodotti rilevanti al momento giusto, senza forzare una decisione.

Ecco alcuni esempi:

• sezioni "Consigliato per te" in base alle cronologie di navigazione o degli acquisti;

• caroselli con "I clienti che hanno acquistato questo prodotto hanno comprato anche...";

• componenti aggiuntivi o suggerimenti per pacchetti che aumentano le dimensioni del carrello senza risultare aggressivi.

Questi aiutano i clienti a trovare rapidamente ciò di cui non sapevano di aver bisogno.

Email personalizzate e retargeting

La personalizzazione delle email e degli annunci si è evoluta oltre l'uso del nome del cliente. Ora, è una questione di contesto: riconoscere in che momento qualcuno se n'è andato e cosa potrebbe riportarlo indietro.

Le tattiche più comuni includono quanto segue.

• Invio di email sull'abbandono del carrello che fanno riferimento a prodotti specifici.

• Follow-up successivo all'acquisto con suggerimenti legati a ciò che il cliente ha appena acquistato.

• Utilizzo delle cronologie di navigazione per campagne e-mail dinamiche (ad es., avvisando qualcuno di nuovi arrivi in una categoria che esplora di frequente).

Questi touchpoint funzionano al meglio quando risultano tempestivi, specifici e non intrusivi. Una profusione di comunicazioni promozionali è facile da ignorare. Un promemoria tempestivo che risulti utile è più difficile da trascurare.

Esperienze con il sito dinamiche

Molte attività di e-commerce adattano la struttura del sito stesso in risposta al comportamento dei clienti.

Ecco come ciò può avvenire:

• una home page che mostra le categorie di prodotti che qualcuno ha esplorato in precedenza;

• banner personalizzati che promuovono vendite o promemoria pertinenti;

• elementi visualizzati di recente salvati e visualizzati tra più sessioni;

Opzioni di ordinamento e filtro personalizzate che riflettono le preferenze personali o le scelte precedenti.

Precisione senza presunzione

È facile interpretare in modo errato la personalizzazione. Un motore di raccomandazione che mostra sempre gli stessi articoli non pertinenti o un'email che fa strane supposizioni può comportare più danni che benefici.

La differenza tra misure utili e invasive spesso si riduce a una questione di disciplina dei dati, come illustrato di seguito.

• Concentrati su ciò che i clienti hanno effettivamente fatto, non su ciò che supponi possano volere.

• Usa gli input che essi ti hanno fornito, come il comportamento di navigazione, la cronologia degli acquisti e le preferenze, invece di tirare a indovinare in base a modelli simili.

• Non esagerare. La personalizzazione deve risultare un guadagno.

Quando la personalizzazione è fatta nel modo corretto, nel migliore dei casi è invisibile. Il cliente apprezza la facilità della procedura o è soddisfatto della scoperta senza sentirsi preso di mira.

In che modo le politiche di spedizione e reso influiscono sull'esperienza del cliente?

Nell'e-commerce, la logistica che sta dietro alla vendita, ovvero le modalità di spedizione e di gestione dei resi, può rafforzare la fiducia o eroderla silenziosamente. I clienti giudicano il modo in cui consegni i tuoi prodotti, la velocità con cui arrivano e cosa succede quando qualcosa va storto.

Spedizione

Una consegna rapida e affidabile è generalmente un'aspettativa di base. Se la tua procedura di spedizione è lenta, poco chiara o inaffidabile, i clienti ne tengono conto.

Di seguito è riportato come offrire un'esperienza di spedizione solida.

• Definisci le aspettative di consegna al momento del pagamento. Non fare promesse eccessive.

• Spedisci in modo rapido e prevedibile. Seguire le tue tempistiche è importante quanto la velocità stessa.

• Offri la spedizione gratuita, se possibile, o almeno per gli ordini che superano una certa soglia.

• Tieni informati i clienti. Invia dettagli di tracciamento e aggiornamenti di stato senza costringerli a cercare informazioni.

Un evasione degli ordini tempestiva e trasparente è una rassicurazione per i clienti che la tua attività è stabile e rispetta il loro tempo.

Resi

La procedura di reso rappresenta un momento di vulnerabilità: qualcosa è andato storto o il prodotto non andava bene o non ha soddisfatto le aspettative. Il modo in cui gestisci quel momento definisce quanto la tua attività risulti affidabile per il tuo cliente.

Di seguito è riportato come migliorare l'esperienza di reso.

• Fai in modo che la politica sia facile da trovare e chiara. Delinea la finestra per il reso, i requisiti relativi alle condizioni e a chi spettano i costi di spedizione del reso.

• Semplifica la procedura. Includi un'etichetta per il reso nella scatola o offri un modo semplice per generarne una online. Evita passaggi o ritardi non necessari.

• Se puoi, copri le spese di spedizione del reso, soprattutto per chi acquista per la prima volta. Questo riduce il rischio per il cliente e lo incoraggia a provare il tuo marchio.

• Rimborsa in tempi rapidi. Non costringere i clienti ad aspettare il loro denaro. L'utilizzo di una piattaforma come Stripe può accelerare la procedura di rimborso e ridurre le complessità per te. Un rimborso rapido e senza problemi rafforza la tua credibilità e dimostra che il tuo servizio è solido.