In e-commerce is de manier waarop je verkoopt onlosmakelijk verbonden met wat je verkoopt. Je kunt het beste product in je categorie bouwen, het concurrerend prijzen en toch de verkoop verliezen als iets aan de koopervaring niet goed voelde voor de klant. Snelheid, duidelijkheid en gemak bepalen wat klanten onthouden en uiteindelijk waar ze hun geld uitgeven.

Hieronder leggen we uit hoe een geweldige klantervaring in e-commerce eruitziet en hoe je er bij elke stap er qua ontwerp rekening mee moet houden.

Wat staat er in dit artikel?

• Waarom is klantervaring in e-commerce belangrijk?
  
• Wat zijn de belangrijkste contactpunten in het klanttraject in e-commerce?
  
• Hoe kunnen ondernemingen hun websites verbeteren voor een betere klantervaring?
  
• Welke rol speelt personalisatie bij het succes van e-commerce?
  
• Welke invloed heeft het verzend- en retourbeleid op de klantervaring?
  

Waarom is klantervaring in e-commerce belangrijk?

Elke interactie die een klant met je onderneming heeft, van de eerste indruk tot de uiteindelijke levering, vormt hun perceptie van je merk. In tegenstelling tot een fysieke winkel, waar klanten persoonlijk een vraag kunnen stellen of een product kunnen beoordelen, vertruwt e-commerce volledig op wat je ze via het scherm weergeeft: je ontwerp, je tekst, je beleid en je systemen. Dat is belangrijk, want het afrekenproces is een directe hefboom voor groei. Volgens een rapport uit 2024 heeft 31% van de klanten een winkelwagen verlaten omdat het afrekenen ingewikkeld was.

Een positieve klantervaring kan leiden tot:

• Hogere conversiepercentages

• Hogere gemiddelde bestelwaarden

• Verhoogde customer lifetime value

• Minder klantverloop

• Meer verwijzingen via mond-tot-mondreclame

Aan de kwalitatieve kant vormt een geweldige klantervaring iets dat moeilijker te meten is, maar net zo belangrijk: het bouwt affiniteit op. Het vertelt je klanten dat je hebt nagedacht over wat ze nodig hebben, hoe ze denken en wat ze zou kunnen frustreren of verrukken. Dat soort overwegingen loont.

Wat zijn de belangrijkste contactpunten in het klanttraject in e-commerce?

De klanttraject in e-commerce omvat elke stap die een klant neemt, van de eerste keer dat ze over je merk horen tot wat er gebeurt nadat ze hun bestelling hebben ontvangen. Elke fase heeft zijn eigen contactpunten en elk ervan bepaalt de manier waarop de klant je onderneming ziet.

Bewustzijn en ontdekking

Dit is het eerste moment dat een klant je merk tegenkomt. Het kan gebeuren via een zoekresultaat, een bericht op sociale media of een advertentie. Je hebt geen controle over wanneer of waar dit gebeurt, maar je bepaalt wel wat ze vinden als ze nieuwsgierig genoeg zijn en klikken.

De eerste indruk is hier belangrijk. Is je productpositionering duidelijk? Voelt je merk geloofwaardig en actueel? Nodigt het beeldmateriaal uit tot verdere verkenning?

Overweging

Zodra iemand op je site komt, begint men te evalueren. Men bladert, klikt in de rondte, vergelijkt producten en controleert recensies. Dit is het moment waarop men beslist of je product, en je ondermening, juist voelt.

Contactpunten in deze fase zijn onder meer:

• Je startpagina en categorienavigatie

• Intern zoeken (en hoe goed het relevante resultaten weergeeft)

• Afbeeldingen, specificaties en recensies op productpagina's

• Algemeen ontwerp en bruikbaarheid

Trage laadtijden, onhandige navigatie en verwarrende productinformatie kunnen je klanten afschrikken.

Conversie

Dit is het moment waarop de klant beslist of men iets koopt of niet. Als ze dat doen, voegen ze je producten toe aan je winkelwagen, klikken ze op 'Afrekenen' en voeren ze persoonlijke en betalingsgegevens in. Zo niet, dan sluiten ze het proces af.

Neem obstakels voor betalingen weg door:

• Mensen te laten afrekenen als gast

• Ondersteuning van verschillende betaalmethoden

• Vooraf transparant te zijn over verzend- en belastingkosten

• Stappen en afleidingen tot een minimum te beperken

Een afrekenproces dat snel, eenvoudig en betrouwbaar aanvoelt, is vaak het verschil tussen een verloren verkoop en een voltooide verkoop.

Afhandeling

De ervaring houdt niet op wanneer de klant op 'Bestelling plaatsen' klikt. De afhandelingsfase omvat:

• Bevestigings-e-mails

• Verzendmeldingen

• Pakketbezorging

Dit is wanneer verwachtingen en realiteit samenkomen. Je komt een heel eind met trackingnummers, tijdige updates en ervoor zorgen dat het pakket in goede staat aankomt.

Na aankoop

Zodra het product is bezorgd, wordt de relatie voortgezet. Contactpunten na aankoop zijn onder meer:

• Interacties met de klantenservice (bijvoorbeeld vragen, problemen, klachten)

• Het retour- of ruilproces

• Vervolgcommunicatie

• Loyaliteitsprogramma's of stimulansen

Een eenvoudige, behulpzame retourervaring of een snelle, empathische reactie op een ondersteuningsprobleem kan het gevoel van klanten over je merk verbeteren. In deze fase worden terugkerende klanten gevormt. Als mensen zich na de verkoop gewaardeerd voelen, is de kans groter dat ze terugkomen.

Hoe kunnen ondernemingen hun websites verbeteren voor een betere klantervaring?

Op je website vormen de meeste klanten hun eerste indruk van je e-commerceonderneming. Een sterke site-ervaring geeft de reputatie van je merk een boost en helpt mensen om met minimale inspanning te krijgen waar ze voor kwamen.

Snelheid en prestaties

Trage pagina's zijn sluipmoordenaars. Elke extra seconde die een pagina nodig heeft om te laden, kan de conversie verlagen.

Doe het volgende om je site snel te houden:

• Comprimeer afbeeldingen en schoon omvangrijke code op

• Gebruik caching en een prestatiegerichte hostingopstelling

• Monitor regelmatig de snelheid op zowel mobiele apparaten als computers

Een snelle site houdt klanten betrokken.

Mobielgericht ontwerp

Een meerderheid van de online bestellingen vindt nu plaats op mobiele apparaten. Als je site niet geschikt is voor kleinere schermen, zoals knoppen die moeilijk aan te tikken zijn of tekst die moeilijk te lezen is, wordt het voor de meeste van je klanten moeilijker om te winkelen.

Bouw vanaf het begin voor mobiele apparaten:

• Gebruik eenvoudige lay-outs die gracieus schalen.

• Houd lettergroottes leesbaar en hanteer voldoende ruimte tussen knoppen.

• Test de volledige ervaring (browsen, afrekenen en ondersteuning) op echte apparaten.

Zorg voor een duidelijke en snelle ervaring op de apparaten die je klanten daadwerkelijk gebruiken.

Intuïtieve navigatie en slim zoeken

Wanneer klanten je site bezoeken, zijn ze aan het browsen of proberen ze iets specifieks te vinden. Hoe dan ook, ze verwachten snel te komen waar ze willen zijn.

Maak dat proces eenvoudiger door:

• Categorieën op een overzichtelijke manier te organiseren

• Duidelijke taal voor menulabels te gebruiken

• Een zoekbalk vooraan en in het midden te plaatsen

• Gebruikers resultaten te laten filteren op relevante kenmerken (bijvoorbeeld grootte, kleur, prijs)

Hoe langer iemand worstelt met je interface, hoe kleiner de kans dat men converteert. Navigatie moet klanten helpen om te verkennen.

Sterke productpagina's

Je productpagina is je verkoper. Het moet anticiperen op vragen en vertrouwen wekken.

Neem het volgende op:

• Meerdere foto's met een hoge resolutie (met zoom- en hoekopties)

• Beknopte beschrijvingen met informatie over specificaties, materialen en maatvoering

• Voorraad- en verzendtermijnen, indien relevant

• Beoordelingen en recensies

Het doel is om klanten te helpen snel en eenvoudig te beslissen. Hoe meer duidelijkheid je hier biedt, hoe lager het aantal retourzendingen en ondersteuningsverzoeken dat je later moet afhandelen.

Geloofwaardigheidssignalen

Online klanten zullen waarschijnlijk niet converteren als je site niet veilig en legitiem aanvoelt.

Stel klanten gerust door:

• Weergaven van SSL-certificaten (Secure Sockets Layer) en badges voor beveiligd afrekenen

• Het aanbieden van een verscheidenheid aan bekende betaalopties

• Je retour- en privacybeleid gemakkelijk vindbaar te maken

• Te wijzen op garanties

• Echte, toegankelijke contactgegevens op te nemen (bijvoorbeeld e-mail, chat, telefoon)

Deze gegevens beschermen je onderneming en minimaliseren aarzeling bij het afrekenen.

Een afrekenproces dat geen obstakel is

Verlaten winkelwagen is een groot probleem in e-commerce. Vaak is het afrekenproces de oorzaak.

Help klanten hun aankoop te voltooien door:

• Afrekenen als gast aan te bieden

• Stappen te minimaliseren

• De voortgang weer te geven, zodat klanten weten waar ze zich in het proces bevinden

• Een scala aan betaalmethoden op te nemen (bijvoorbeeld creditcards, digitale wallets)

• Adresvelden automatisch inv te ullen, invoer in realtime te valideren en handige foutmeldingen weer te geven

De beste afrekenprocessen zijn duidelijk, efficiënt en stilletjes verfijnd op tientallen kleine manieren.

Welke rol speelt personalisatie bij het succes van e-commerce?

In e-commerce zet relevantie aan tot actie. Een algemene winkelervaring is traag, maar een op maat gemaakte ervaring versnelt de ontdekking en leidt vaak tot een hogere conversie en herhalingsaankopen. Merken die uitblinken in personalisatie hebben 71% meer kans om een verbeterde klantloyaliteit te melden. Daarom is personalisatie een van de belangrijkste hefbomen geworden voor de groei in e-commerce.

Personalisatie beïnvloedt hoe mensen winkelen, wat ze opmerken en of ze terugkomen. Dit zijn enkele van de effectiefste en meest gebruikte tactieken voor personalisatie.

Productaanbevelingen

Dit zijn vaak de opvallendste en waardevolst vormen van personalisatie. Als ze goed worden uitgevoerd, geven ze relevante producten weer op het juiste moment, zonder een beslissing te forceren.

Dit zijn enkele voorbeelden:

• 'Aanbevolen voor jou'-secties op basis van browse- of aankoopgeschiedenis

• 'Klanten die dit kochten, kochten ook...'-carrousels

• Suggesties voor toevoegingen of bundels die de omvang van de winkelwagen vergroten zonder agressief aan te voelen

Deze helpen klanten snel te vinden wat ze niet wisten dat ze nodig hadden.

Gepersonaliseerde e-mails en retargeting

De personalisatie van e-mails en advertenties gaat verder dan het gebruik van de voornaam van de klant. Nu gaat het om context: herkennen waar iemand was gebleven en wat diegene terug zou kunnen brengen.

Veelgebruikte tactieken zijn onder meer:

• Het verzenden van e-mails over verlaten winkelwagens waarin wordt verwezen naar specifieke producten

• Opvolging na aankoop met suggesties die verband houden met wat de klant zojuist heeft gekocht

• Browsegeschiedenis gebruiken voor dynamische e-mailcampagnes (bijvoorbeeld iemand attenderen op nieuwe producten in een categorie die ze vaak verkennen)

Deze contactpunten werken het beste als ze tijdig, specifiek en niet-opdringerig aanvoelen. Een brede promotie-e-mail is gemakkelijk te negeren. Een goed getimed duwtje in de rug dat nuttig aanvoelt, is moeilijker over het hoofd te zien.

Dynamische site-ervaringen

Veel e-commerceodnernemingen passen de structuur van de site zelf aan als reactie op klantgedrag.

Het kan er als volgt uit zien:

• Een startpagina met productcategorieën die iemand in het verleden heeft bekeken

• Aangepaste banners die relevante verkopen of herinneringen promoten

• Recent bekeken items die zijn opgeslagen en weergegeven tijdens sessies

Aangepaste sorteer- en filteropties die persoonlijke voorkeuren of eerdere keuzes weerspiegelen

Wees nauwkeurig, niet voorbarig

Het is gemakkelijk om personalisatie verkeerd aan te pakken. Een aanbevelingsengine die steeds dezelfde irrelevante items weergeeft of een e-mail die vreemde aannames doet, kan meer kwaad dan goed doen.

Het verschil tussen nuttige en opdringende maatregelen komt vaak neer op gegevensdiscipline:

• Concentreer je op wat klanten daadwerkelijk hebben gedaan, niet op wat je denkt dat ze zouden willen.

• Gebruik input die ze je hebben gegeven, zoals browsegedrag, aankoopgeschiedenis en voorkeuren, in plaats van te raden op basis van vergelijkbare modellen.

• Ga niet te ver. Personalisatie moet verdiend aanvoelen.

Als je personalisatie goed aanpakt, is het onzichtbaar. De klant waardeert hoe gemakkelijk het proces is of is blij met de ontdekking zonder zich getarget te voelen.

Welke invloed heeft het verzend- en retourbeleid op de klantervaring?

In e-commerce kan de logistiek achter de verkoop (hoe je verzendt, hoe je retouren afhandelt) het vertrouwen versterken of stilletjes afbrokkelen. Klanten beoordelen hoe je je producten levert, hoe snel ze aankomen en wat er gebeurt als er iets misgaat.

Verzending

Een snelle, betrouwbare levering is over het algemeen een basisverwachting. Als je verzendproces traag, onduidelijk of onbetrouwbaar is, valt klanten dit op.

Ga als volgt te werk om een solide verzendervaring te bieden:

• Maak leveringsverwachtingen duidelijk bij het afrekenen. Maak geen beloftes die je niet kunt waarmaken.

• Verzend snel en voorspelbaar. Het volgen van je tijdlijn is net zo belangrijk als de snelheid zelf.

• Bied indien mogelijk gratis verzending aan of in ieder geval voor bestellingen boven een bepaalde drempel.

• Houd klanten op de hoogte. Stuur trackinggegevens en statusupdates zonder dat ze op zoek moeten naar informatie.

Tijdige, transparante afhandeling verzekert klanten ervan dat je onderneming stabiel is en hun tijd respecteert.

Retourneren

Het retourproces vertegenwoordigt een moment van kwetsbaarheid. Er is iets misgegaan of het product paste niet of voldeed niet aan de verwachtingen. Hoe je met dat moment omgaat, bepaalt hoe betrouwbaar je onderneming aanvoelt voor je klant.

Je kunt de retourervaring als volgt verbeteren:

• Zorg dat het beleid gemakkelijk te vinden en duidelijk is. Geef een overzicht van de retourtermijn, de vereisten voor de staat en wie de verzendkosten voor de retourzending betaalt.

• Vereenvoudig het proces. Voeg een retourlabel toe in de doos of bied een eenvoudige manier om er online een te genereren. Vermijd onnodige stappen of vertragingen.

• Bied, indien mogelijk, gratis retourzendingen aan, vooral voor nieuwe kopers. Het verlaagt het risico voor de klant en moedigt deze aan om je merk uit te proberen.

• Betaal snel terug. Laat klanten niet op hun geld wachten. Het gebruik van een platform zoals Stripe kan het terugbetalingsproces versnellen en de frictie aan jouw kant verminderen. Een snelle, probleemloze terugbetaling bouwt de geloofwaardigheid op en geeft aan dat je achter je dienst staat.