En el comercio electrónico, la forma en que vendes es inseparable de lo que vendes. Puedes crear el mejor producto de tu categoría, ponerle un precio competitivo y aun así perder la venta si hay algo en la experiencia de compra que al cliente no le gustó del todo. La velocidad, la claridad y la comodidad dan forma a lo que los clientes recuerdan y, en última instancia, a dónde gastan su dinero.

A continuación, explicaremos cómo es una gran experiencia de cliente de comercio electrónico y cómo diseñarla en cada paso.

¿Qué contiene este artículo?

• ¿Por qué es importante la experiencia del cliente en el comercio electrónico?
  
• ¿Cuáles son los principales puntos de contacto en el recorrido del cliente de comercio electrónico?
  
• ¿Cómo pueden las empresas mejorar sus sitios web para ofrecer una mejor experiencia al cliente?
  
• ¿Qué función tiene la personalización en el éxito del comercio electrónico?
  
• ¿Cómo afectan las políticas de envío y devolución a la experiencia del cliente?
  

¿Por qué es importante la experiencia del cliente en el comercio electrónico?

Cada interacción que un cliente tiene con tu empresa, desde la primera impresión hasta la entrega final, da forma a su percepción de tu marca. Y a diferencia de una tienda física, donde los clientes pueden hacer una pregunta o evaluar un producto en persona, el comercio electrónico depende completamente de lo que les das a través de la pantalla: tu diseño, tu copia, tus políticas y tus sistemas. Esto es importante, ya que el proceso de compra es una palanca directa del crecimiento: según un informe de 2024, el 31 % de los clientes ha abandonado un carrito de compras debido a un proceso de compra complicado.

Una experiencia positiva del cliente puede impulsar lo siguiente:

• Mayores tasas de conversión

• Mayores valores medios de los pedidos

• Aumento del valor vitalicio del cliente

• Menor pérdida de clientes

• Más referencias a través del boca a boca

Desde el punto de vista cualitativo, una gran experiencia del cliente ofrece algo más difícil de medir, pero de igual importancia: genera afinidad. Les dice a tus clientes que has pensado en lo que necesitan, cómo piensan y qué podría frustrarlos o deleitarlos. Ese tipo de consideración vale la pena.

¿Cuáles son los principales puntos de contacto en el recorrido del cliente de comercio electrónico?

El recorrido del cliente de comercio electrónico cubre cada paso que da un comprador, desde la primera vez que escucha sobre tu marca hasta lo que sucede después de recibir su pedido. Cada etapa tiene sus propios puntos de contacto, y cada uno le da forma a la manera en que el cliente percibe tu negocio.

Conocimiento y descubrimiento

Se trata del primer momento en que un cliente se encuentra con tu marca. Puede suceder a través de un resultado de búsqueda, una publicación en las redes sociales o un anuncio. No controlas cuándo ni dónde sucede esto, pero sí controlas lo que encuentran cuando sienten la curiosidad suficiente como para hacer clic.

La primera impresión es importante aquí. ¿Está claro el posicionamiento del producto? ¿Tu marca se siente creíble y actual? ¿Las imágenes invitan a una mayor exploración?

Consideración

Una vez que la persona llega a tu sitio, comienza a evaluarlo. Navegan, hacen clic, comparan productos y revisan reseñas. Este es el momento en el que deciden si tu producto y tu negocio son adecuados para ellos.

Los puntos de contacto en esta etapa incluyen:

• Tu página de inicio y navegación por categorías

• Búsqueda interna (y qué tan bien muestra resultados pertinentes)

• Imágenes, especificaciones y reseñas de la página del producto

• Diseño general y capacidad de uso

Los tiempos de carga lentos, la navegación inadecuada y la información confusa sobre los productos pueden ahuyentar a tus clientes.

Conversión

Se trata del momento en el que comprador decide si comprar o no. Si lo hace, agrega sus productos al carrito, hace clic en "pagar" e ingresa información personal y de pago. De no ser así, salen del proceso.

Eliminar las barreras para los pagos de la siguiente manera:

• Permitir que las personas realicen compras como invitados

• Admitir una variedad de métodos de pago

• Ser transparente sobre los costos de envío e impuestos por adelantado

• Minimizar los pasos y las distracciones

Un proceso de compra que se siente rápido, sencillo y confiable suele marcar la diferencia entre una venta perdida y una realizada.

Cumplimiento

La experiencia no termina cuando el cliente hace clic en «Realizar pedido». La etapa de cumplimiento incluye:

• Correos electrónicos de confirmación

• Notificaciones de envío

• Entrega de paquetes

Se trata del momento en que las expectativas se encuentran con la realidad. Los números de seguimiento, las actualizaciones oportunas y asegurarse de que el paquete llegue en buenas condiciones son de gran ayuda.

Servicio posterior a la compra

Una vez que se entrega el producto, la relación continúa. Los puntos de contacto posteriores a la compra incluyen los siguientes:

• Interacciones con el servicio de atención al cliente (p. ej., preguntas, problemas, quejas)

• Proceso de devolución o cambio

• Comunicación de seguimiento

• Programas de fidelización o incentivos

Una experiencia de devolución fácil y útil o una respuesta rápida y empática a un problema de soporte pueden mejorar la opinión de los clientes sobre tu marca. Esta es la fase en la que se hacen los clientes habituales. Si las personas se sienten valoradas después de la venta, es más probable que vuelvan.

¿Cómo pueden las empresas mejorar sus sitios web para ofrecer una mejor experiencia al cliente?

Tu sitio web es el lugar donde la mayoría de los clientes forman su primera impresión de tu negocio de comercio electrónico. Una experiencia sólida en el sitio impulsa la reputación de tu marca y ayuda a las personas a obtener lo que vinieron a buscar con el mínimo esfuerzo.

Velocidad y rendimiento

Las páginas lentas son asesinos silenciosos. Cada segundo adicional que tarda una página en cargarse puede reducir las conversiones.

Para mantener tu sitio rápido:

• Comprime imágenes y limpia el código inflado

• Utiliza el almacenamiento en caché y una configuración de alojamiento centrada en el rendimiento

• Controla regularmente la velocidad tanto en el dispositivo móvil como en la computadora de escritorio

Un sitio rápido mantiene a los clientes comprometidos.

Diseño móvil

En la actualidad, la mayoría de los pedidos en línea se hacen en dispositivos móviles. Si tu sitio no parece diseñado para pantallas más pequeñas, por ejemplo, si es difícil tocar los botones o si el texto es difícil de leer, eso dificulta la compra para la mayoría de tus clientes.

Diseña para dispositivos móviles desde el principio:

• Utiliza diseños simples que escalen con facilidad.

• Mantén los tamaños de fuente legibles y los botones bien espaciados.

• Prueba la experiencia completa (navegación, finalización de compra y soporte) en dispositivos reales.

Asegúrate de que la experiencia sea limpia y rápida en los dispositivos que tus clientes realmente usan.

Navegación intuitiva y búsqueda inteligente

Cuando los clientes visitan tu sitio, están navegando o tratando de encontrar algo específico. De cualquier manera, esperan llegar a donde quieren estar rápidamente.

Facilita este proceso de la siguiente manera:

• Organiza las categorías de forma clara

• Usa un lenguaje sencillo para las etiquetas de los menús

• Coloca una barra de búsqueda al frente y al centro

• Permite a los usuarios filtrar los resultados por atributos relevantes (p. ej., tamaño, color, precio)

Cuanto más tiempo una persona tenga problemas con tu interfaz, menos probable será que se convierta. La navegación debe ayudar a los clientes a explorar.

Páginas de producto sólidas

La página de tu producto es tu vendedor. Necesita anticiparse a las preguntas e infundir confianza.

Incluye:

• Múltiples fotos de alta resolución (con opciones de zoom y ángulo)

• Descripciones concisas con especificaciones, materiales e información sobre el tamaño

• Cronogramas de inventario y envío, cuando corresponda

• Calificaciones y reseñas

El objetivo es ayudar a los clientes a tomar una decisión de forma rápida y cómoda. Cuanta más claridad proporciones aquí, menos devoluciones y solicitudes de soporte gestionarás más adelante.

Señales de credibilidad

Es probable que los compradores en línea no se conviertan si tu sitio no se siente seguro y legítimo.

Tranquiliza a los compradores de la siguiente manera:

• Muestra certificados de capa de conexión segura (SSL) e insignias de confirmación de compra seguras.

• Ofrece una variedad de opciones de pago conocidas.

• Haz que tus políticas de devolución y privacidad sean fáciles de encontrar.

• Destaca las garantías

• Incluye información de contacto real y accesible (p. ej., correo electrónico, chat, teléfono)

Estos detalles pueden proteger a tu empresa y minimizar las dudas en el proceso de compra.

Un proceso de compra que no estorba

El abandono del carrito es un problema importante en el comercio electrónico, y el proceso de compra suele ser la causa.

Ayuda a los clientes a completar sus compras de la siguiente manera:

• Ofrece un proceso de compra como invitado

• Minimiza los pasos

• Muestra el progreso para que los clientes sepan dónde están

• Incluye una variedad de métodos de pago (p. ej., tarjetas de crédito, carteras digitales)

• Completa automáticamente los campos de dirección, valida las entradas en tiempo real y muestra mensajes de error útiles;

Los mejores procesos de compra son limpios, eficientes y se ajustan de muchas pequeñas maneras.

¿Qué función tiene la personalización en el éxito del comercio electrónico?

En el comercio electrónico, la relevancia impulsa la acción. Una experiencia de compra genérica es lenta, pero una experiencia personalizada acelera el descubrimiento y, a menudo, conduce a una mayor conversión y a la repetición de negocios. Las marcas que sobresalen en la personalización tienen 71 % más probabilidades de informar una mayor lealtad del cliente. Es por eso que la personalización se ha convertido en una de las palancas más importantes en el crecimiento del comercio electrónico.

La personalización influye en la forma en que las personas compran, en lo que notan y en si regresan. Estas son algunas de las tácticas más efectivas y ampliamente utilizadas para la personalización.

Recomendaciones de productos

Estas suelen ser las formas de personalización más notables y valiosas. Cuando se realizan correctamente, muestran productos pertinentes en el momento adecuado, sin forzar una decisión.

Estos son algunos ejemplos:

• Secciones "Recomendado para ti" basadas en la navegación o el historial de compras

• Carruseles del estilo "Los clientes que compraron esto también compraron..."

• Sugerencias de complementos o paquetes que aumentan el tamaño de la cesta sin sentirse agresivos

Esto ayuda a los clientes a encontrar rápidamente lo que no sabían que necesitaban.

Correos electrónicos personalizados y redireccionamiento

La personalización del correo electrónico y de los anuncios ha ido más allá del uso del nombre de pila del cliente. Ahora, se trata de contexto: reconocer dónde una persona abadonó el proceso y qué podría traerlo de vuelta.

Las tácticas más comunes incluyen:

• Enviar correos electrónicos de carrito abandonado que hagan referencia a productos específicos

• Realizar un seguimiento posterior a la compra con sugerencias vinculadas a lo que el cliente acaba de comprar

• Usar historiales de navegación para campañas de correo electrónico dinámicas (por ejemplo, alertar a alguien sobre las nuevas llegadas a una categoría que analiza con frecuencia)

Estos puntos de contacto funcionan mejor cuando parecen oportunos, específicos y no intrusivos. Una explosión promocional amplia es fácil de ignorar. Un empujón oportuno que se sienta útil es más difícil de pasar por alto.

Experiencias en el sitio dinámicas

Muchas empresas de comercio electrónico ajustan la estructura del sitio en sí en respuesta al comportamiento del cliente.

Así es como podrían verse:

• Una página de inicio que muestre categorías de productos por las que alguien haya navegado en el pasado

• Banners personalizados que promocionen ventas o recordatorios pertinentes

• Elementos vistos recientemente guardados y mostrados en todas las sesiones

Opciones personalizadas de clasificación y filtrado que reflejan las preferencias personales o las elecciones anteriores

Sé preciso, no presuntuoso

Es fácil equivocarse en la personalización. Un motor de recomendaciones que muestra los mismos elementos irrelevantes una y otra vez o un correo electrónico que hace suposiciones extrañas pueden hacer más daño que bien.

La diferencia entre medidas útiles e invasivas a menudo se reduce a la disciplina de los datos:

• Concéntrate en lo que los clientes realmente han hecho, no en lo que asumes que podrían querer.

• Usa las entradas que te han proporcionado, como el comportamiento de navegación, los historiales de compras y las preferencias, en lugar de adivinar basándote en modelos similares.

• No te extralimites. La personalización debe sentirse ganada.

Cuando la personalización es correcta, es invisible en el mejor de los sentidos. El cliente aprecia lo fácil que es el proceso o está contento con el descubrimiento sin sentirse el objetivo.

¿Cómo afectan las políticas de envío y devolución a la experiencia del cliente?

En el comercio electrónico, la logística detrás de la venta (cómo se realizan los envíos, cómo se manejan las devoluciones) puede reforzar la confianza o deshacerla silenciosamente. Los clientes juzgan cómo entregas tus productos, qué tan rápido llegan y qué sucede cuando algo sale mal.

Envío

Por lo general, una entrega rápida y confiable es una expectativa básica. Si tu proceso de envío es lento, poco claro o poco fiable, los clientes toman nota.

A continuación, te explicamos cómo ofrecer una experiencia de envío sólida:

• Establece las expectativas de entrega en el proceso de compra. No prometas demasiado.

• Realiza envíos de forma rápida y previsible. Seguir tu cronograma es tan importante como la velocidad en sí.

• Ofrece envío gratuito, si es posible, o al menos para pedidos a partir de un determinado umbral.

• Mantén informados a los clientes. Envía detalles de seguimiento y actualizaciones de estado sin que busquen información.

La gestión logística oportuna y transparente asegura a los clientes que tu empresa es estable y respeta su tiempo.

Devoluciones

El proceso de devolución representa un momento de vulnerabilidad: algo salió mal o el producto no se ajustó o no cumplió con las expectativas. La forma en que manejas ese momento define qué tan confiable se siente tu empresa para tu cliente.

A continuación, te explicamos cómo mejorar la experiencia de devolución:

• Haz que la política sea fácil de encontrar y directa. Describe el plazo de devolución, los requisitos de condiciones y quién cubre los gastos de envío de la devolución.

• Simplifica el proceso. Incluye una etiqueta de devolución en la caja u ofrece una manera sencilla de generar una en línea. Evita pasos innecesarios o retrasos.

• Si puedes, cubre el envío de devolución, especialmente para aquellos que compran por primera vez. Reduce el riesgo para el cliente y lo anima a probar tu marca.

• Realiza reembolsos rápidos. No hagas que los clientes tengan que esperar su dinero. El uso de una plataforma como Stripe puede acelerar el proceso de reembolso y disminuir la fricción de tu parte. Un reembolso rápido y sin complicaciones genera credibilidad y es una señal de que respaldas tu servicio.