Le prix raconte une histoire, façonne la perception et peut contribuer à déterminer la rapidité de la croissance et de la pérennité de votre entreprise. Il est important de reconnaître la tarification comme l'outil stratégique qu'elle est. Il signale la valeur, filtre les clients et crée un contexte pour toutes les autres activités de votre entreprise.

Vous trouverez ci-dessous un guide détaillé des principaux exemples de stratégies de prix marketing, de leur fonctionnement et de leur application.

Sommaire

• Quelles sont les stratégies de tarification en marketing?
  
• Comment fonctionne la stratégie de tarification fondée sur les coûts?
  
• Comment fonctionne la stratégie de tarification basée sur la valeur?
  
• Comment fonctionne la stratégie de tarification fondée sur la concurrence?
  
• Comment fonctionne la tarification dynamique?
  
• Quelles sont les tactiques psychologiques en matière de tarification?
  
• Stripe est là pour vous aider
  

Quelles sont les stratégies de tarification en marketing?

La tarification est l'un des signaux les plus clairs qu'une entreprise puisse envoyer au marché. Elle influe sur la façon dont les clients perçoivent un produit, sur la réaction des concurrents, sur la rapidité avec laquelle une entreprise gagne du terrain et sur la santé des marges d'une entreprise.

Une stratégie de tarification est un cadre permettant de prendre des décisions de tarification établies en fonction de ce qui est important pour vous : rentabilité, croissance, différenciation, positionnement sur le marché, ou un mélange de priorités.

La plupart des stratégies de tarification entrent dans l'une des trois catégories principales :

• Établie en fonction des coûts :Quel est le coût de fabrication ou de livraison de ce produit, et quelle est la marge souhaitée?
  
• Établie en fonction de la concurrence : Que débitent les autres et où devrions-nous nous situer par rapport à eux?
  
• Établie en fonction de la valeur : Quelle est la valeur de ce produit pour notre client et comment pouvons-nous capturer une part équitable de cette valeur?
  

Chaque modèle économique se concentre sur un point de référence différent : les intrants de votre entreprise, le comportement du marché ou la perception du client. La meilleure stratégie dépend du degré de banalisation du produit, de la différenciation de l'offre et de la sensibilité au prix du client cible.

Une fois que vous avez établi une philosophie de base en matière de prix, vous devez décider de la manière de l'exprimer. Allez-vous commencer par un prix élevé et le réduire au fil du temps (écrémage des prix)? Lancez-vous à bas prix pour gagner des parts de marché (prix de pénétration)? Resterez-vous simple et uniforme – ou ajouterez-vous des offres groupées, des niveaux ou des modèles basés sur l'utilisation? Votre stratégie de tarification indique à vos clients le type d'entreprise que vous êtes : haut de gamme ou accessible, stable ou expérimentale, banalisée ou différenciée.

‍La fixation des prix est également itérative. Le « bon » prix aujourd'hui ne sera peut-être plus valable dans six mois. Les entreprises établissent fréquemment leurs prix en fonction de la maturité du produit, du retour d'information des clients, de l'évolution du marché ou de l'évolution de l'économie des unités. Parfois, la stratégie change du tout au tout, par exemple en passant de frais mensuels fixes à une tarification basée sur l'utilisation, ou en passant d'une tarification à la carte à une tarification groupée au fur et à mesure que la gamme de produits s'élargit.

De nombreuses entreprises disposent d'outils pour guider ces changements.

Les entreprises utilisent les outils suivants :

• Tests A/B pour expérimenter différents points de prix ou forfaits
  
• Analyse conjointe pour comprendre comment les clients arbitrent entre les fonctionnalités et le prix.
  
• Données comportementales permettant de repérer les clients qui changent de fournisseur en raison de problèmes de tarification perçus.
  
• Une infrastructure de facturation qui prend en charge l'itération et la segmentation rapides.
  

Comment fonctionne la stratégie de tarification fondée sur les coûts?

La tarification basée sur les coûts s'établit à partir des intrants de votre entreprise. Vous calculez ce qu'il faut pour fabriquer ou livrer le produit (matériaux, main-d'œuvre, emballage, expédition), puis vous ajoutez une marge. Il s'agit d'une méthode simple, axée sur l'interne, pour fixer les prix.

Il existe deux grands types de tarification basée sur les coûts.

Tarification à prix coûtant majoré

Avec ce modèle, vous ajoutez un pourcentage fixe à vos coûts. Un marchand peut acheter un produit en gros pour 10 $ et appliquer une majoration de 50 % pour le vendre 15 $. Ces 5 dollars supplémentaires couvrent les coûts d'exploitation et contribuent à vos bénéfices.

Les commerces de détail à grande surface utilisent souvent la logique du prix de revient majoré à l'échelle. Un magasin peut acheter un gallon de lait à 2,00 dollars et le proposer à 2,40 dollars, en conservant une marge réduite pour rester compétitif. Leurs prix bas reflètent un contrôle agressif des coûts et des majorations modestes et cohérentes qui stimulent le volume.

Tarification au seuil de rentabilité

La tarification au seuil de rentabilité est plus stratégique. Avec ce modèle, vous fixez votre prix au minimum nécessaire pour couvrir vos coûts. Vous vendez intentionnellement à prix coûtant (ou presque) pour attirer des clients, augmenter le volume des ventes ou être moins cher que vos concurrents. Vous n'essayez pas de tirer profit de la vente elle-même, mais de ce qu'elle génère : achats futurs, ventes incitatives et entrée sur le marché.

Les jeunes entreprises utilisent souvent cette approche lorsqu'elles lancent un nouveau produit ou entrent dans un espace concurrentiel. Une marque de vente directe au consommateur (DTC) entrant sur un marché encombré peut utiliser la tarification au seuil de rentabilité pour attirer l'attention, se développer rapidement ou capturer des clients qui, autrement, resteraient fidèles à des marques traditionnelles. Cette méthode n'est pas éternelle, mais elle peut contribuer à créer une dynamique.

Avantages, inconvénients et quand l'utiliser

La tarification basée sur les coûts est simple, stable et facile à expliquer. Mais elle ne tient pas compte de la volonté de payer des clients ni des prix pratiqués par les concurrents. Vous risquez de sous-évaluer le prix d'un produit de grande valeur ou de surévaluer le prix d'un produit non différencié.

Elle fonctionne mieux dans les cas suivants :

• Les coûts sont prévisibles
  
• Les produits sont faciles à comparer
  
• Les marges sont étroites et se développe importe.
  

Elle est moins efficace lorsque la perception du client ou le positionnement concurrentiel est le principal moteur du prix.

Comment fonctionne la stratégie de tarification basée sur la valeur?

La tarification basée sur la valeur consiste à établir le prix de vos produits en fonction de ce que le client pense qu'ils valent, et non en fonction de vos coûts ou des prix pratiqués par vos concurrents. L'objectif est de faire correspondre le prix à la valeur perçue et de capturer davantage de valeur. Vous vendez le résultat que votre entreprise fournit et vous débitez en conséquence.

Par exemple :

• Une entreprise de logiciels B2B, aide ses clients à économiser 100 000 dollars par an en travail manuel. Il est logique de fixer le prix de son produit à 20 000 dollars par an, même si la livraison ne coûte que 5 000 dollars à l'entreprise, car le client voit un retour sur investissement multiplié par cinq.
  
• Un cabinet de conseil de haut niveau peut débiter 500 000 dollars pour un projet qui permet à une entreprise de générer 10 millions de dollars de revenus. Ce prix est établi en fonction de l'impact (plutôt que des heures facturables).
  

Avantages, inconvénients et quand l'utiliser

‍La tarification basée sur la valeur vous permet souvent de débiter des prix plus élevés que la tarification basée sur les coûts. Mais cela demande plus de travail au départ. Vous devez comprendre ce qui intéresse vos clients, comment ils mesurent le succès et ce qu'ils sont prêts à payer pour cela. Pour cela, vous devez investir dans des études sur les clients, mener des expériences de tarification et élaborer un argumentaire permettant de justifier la valeur de l'offre. Cela signifie également qu'il faut être cohérent dans ses prestations. Si vous débitez un supplément, les clients s'attendent à une expérience haut de gamme. Dans le cas contraire, votre prix devient un handicap.

La tarification basée sur la valeur fonctionne mieux dans les contextes suivants :

• Ce que vous vendez se différencie clairement par la qualité, les résultats, la commodité ou la marque.
  
• Le produit est à fort impact ou axé sur les résultats
  
• Les clients voient clairement le retour sur investissement.
  

Comment fonctionne la stratégie de tarification basée sur la concurrence?

La tarification basée sur la concurrence consiste à utiliser les prix de vos concurrents comme référence, puis à établir la position de votre entreprise dans ce paysage. Vous reconnaissez que les clients comparent en permanence et examinent comment votre prix positionne votre entreprise par rapport à d'autres options.

Les entreprises peuvent appliquer ce modèle économique de plusieurs manières.

Correspondance des prix

Proposez le même prix que votre concurrent direct ou le prix moyen de votre catégorie pour que le prix n'entre pas en ligne de compte dans la décision. Vous restez ainsi parmi les options envisagées par les clients, en particulier pour ceux qui cherchent une raison de ne pas changer de fournisseur.

Cette situation est fréquente dans les secteurs banalisés où la différenciation est minime et où le prix est le principal levier. Par exemple, deux stations-service situées l'une en face de l'autre peuvent modifier leurs prix pour s'aligner sur les baisses de prix de l'une ou de l'autre.

Découpage

Fixez un prix légèrement inférieur à celui du leader du marché pour donner l'impression d'être la meilleure affaire. La différence n'a pas besoin d'être considérable; un écart de 5 à 10 % peut suffire à convaincre un client indécis.

Par exemple, une nouvelle marque de téléphone intelligent pourrait fixer le prix de son modèle phare à 899 dollars pour être moins cher que celui d'une autre marque, qui est de 999 dollars. Cela peut être le signe d'une qualité similaire pour un meilleur prix, et les clients effectuant des comparaisons côte à côte peuvent y voir une raison de choisir le nouvel entrant.

Leadership en matière de prix

Si vous êtes le concurrent dominant, vous fixez la barre. Les autres observent attentivement vos prix et les réajustent en conséquence. Cette position peut vous donner un certain contrôle sur la dynamique du marché, mais elle vous donne aussi la responsabilité de donner des signaux judicieux.

Par exemple, une entreprise de logiciels-service (SaaS) qui est établie sur son marché peut augmenter ses prix avant tout le monde si elle dispose d'une base d'utilisateurs qui ne se tournera pas vers un produit de qualité inférieure.

Avantages, inconvénients et quand l'utiliser

La tarification basée sur la concurrence vous permet de jouer stratégiquement avec les autres options de vos clients, mais il y a des limites.

Si vous vous concentrez trop sur vos concurrents, vous prenez des risques :

• Tarification établie en fonction du modèle économique de quelqu'un d'autre, et non de la vôtre
  
• La course au moins-disant dans une guerre des prix que vous ne pouvez pas gagner
  
• Sous-estimation d'un produit qui est en fait supérieur ou plus apprécié
  

Les entreprises avisées utilisent souvent les prix de la concurrence comme point de référence (c'est-à-dire la fourchette de prix à laquelle les clients s'attendent), mais y ajoutent ensuite d'autres stratégies. Une entreprise peut s'aligner sur le prix du marché pour son niveau d'entrée de gamme, puis proposer des produits additionnels dont le prix est établi en fonction de la valeur. Elle peut aussi pratiquer des prix inférieurs à ceux du marché pour un produit afin d'augmenter le volume, tout en conservant des marges saines pour les autres produits.

La tarification basée sur la concurrence est la plus efficace dans les cas suivants :

• Les clients disposent d'un grand nombre d'options et leur fidélité à la marque est limitée.
  
• Les prix sont transparents et changent fréquemment
  
• Les produits sont faciles à comparer (par exemple, l'électronique, les compagnies aériennes).
  

Comment fonctionne la tarification dynamique?

La tarification dynamique signifie que les prix ne sont pas fixes. Ils répondent à des conditions en temps réel telles que la demande, les stocks , le temps ou le comportement d'un client particulier, et ils changent pour refléter la valeur du produit pour le client à un moment donné. Il peut s'agir d'augmenter le prix en cas de forte demande ou de le baisser pour écouler un stock excédentaire. L'idée n'est pas nouvelle (les compagnies aériennes le font depuis des décennies), mais l'infrastructure de données moderne l'a rendue plus précise, plus personnalisée et plus courante dans tous les secteurs.

La tarification dynamique fonctionne lorsque votre entreprise a dispose des éléments suivants :

• Des signaux forts de la demande en temps réel
  
• Des stocks limités
  
• La technologie pour réajuster les prix automatiquement
  
• Un public sensible aux prix et un produit dont la valeur perçue est flexible
  

Mais la tarification dynamique doit être utilisée avec précaution. Si les clients ont l'impression que votre entreprise pratique des prix abusifs ou les traite de manière injuste, vous risquez de perdre leur fidélité à long terme. Certaines plateformes plafonnent la tarification dynamique ou divulguent les éléments déclencheurs afin d'éviter les réactions négatives.

Voici quelques secteurs qui utilisent couramment la tarification dynamique.

Compagnies aériennes et hôtels

Les prix augmentent au fur et à mesure que les disponibilités diminuent ou que les fenêtres de réservation se resserrent. Un vol du mardi matin peut coûter 200 dollars quelques semaines à l'avance, mais 450 dollars la veille. Un hôtel peut proposer un tarif inférieur en semaine, puis augmenter ses prix pendant le week-end.

Ces entreprises optimisent chaque siège ou chaque nuitée en fonction des courbes de la demande en temps réel, des tendances en matière de réservation et des prix pratiqués par la concurrence.

Plateformes de covoiturage

Les applications de covoiturage réajustent souvent la tarification en temps réel en fonction de l'offre et de la demande locales. Lorsque la demande augmente (par exemple, lors d'un orage ou d'un concert), les prix augmentent afin de rationner les trajets et de tirer davantage de conducteurs dans la région. Lorsque la demande baisse ou que d'autres conducteurs se connectent, les prix baissent à nouveau.

La tarification incitative est un outil d'équilibre du marché. Sans elle, l'offre et la demande resteraient désynchronisées, ce qui frustrerait les usagers et les conducteurs.

Commerce en ligne et places de marché

Les marchands en ligne modifient constamment leurs prix à l'aide d'algorithmes de tarification dynamique. Ils surveillent les prix des concurrents, la disponibilité des produits et le comportement des utilisateurs afin d'ajuster les prix à la hausse ou à la baisse. Si un produit se vend rapidement, son prix augmente légèrement. S'il stagne, il peut faire l'objet d'une remise (ne serait-ce que brièvement) pour démarrer la conversion .

Ces plateformes prévoient la demande et se réajustent en temps réel pour rester une option par défaut pour les clients.

Tarification personnalisée

Dans certains cas, les prix changent en fonction de la personne qui regarde. Un client connecté peut bénéficier d'une remise de fidélité. Un client à forte valeur ajoutée peut se voir proposer une offre haut de gamme avec des suppléments. Un internaute assidu peut se voir proposer une petite réduction de prix ou un bon de réduction à durée limitée pour stimuler la conversion.

Bien utilisée, cette méthode peut être considérée comme personnalisée et pertinente. Mais mal utilisée, elle peut paraître manipulatrice. C'est pourquoi de nombreuses marques restent discrètes en matière de tarification personnalisée ou participent à la segmentation plutôt qu'à une véritable personnalisation individuelle.

Tarification dynamique transparente

Certains secteurs (en particulier les voyages) commencent à envoyer aux clients des messages spécifiques sur les changements en matière de tarification.

Ils peuvent afficher des notifications telles que :

• « Il ne reste que deux chambres à ce tarif. »
  
• « Les prix sont plus élevés en raison de la demande locale pendant cet événement. »
  
• « Vous pourriez économiser 40 dollars en décalant votre date d'enregistrement. »
  

Ces signaux peuvent aider les clients à sentir que le prix n'est pas arbitraire.

Quelles sont les tactiques psychologiques en matière de tarification?

Les tactiques psychologiques en matière de tarification se concentrent sur la manière dont le prix est présenté. Les clients peuvent interpréter les prix en fonction de leurs émotions, de leurs préjugés et du contexte, et la tarification psychologique tient compte de ces facteurs.

Si elles sont utilisées efficacement, ces tactiques peuvent éliminer les frictions liées à la prise de décision. Elles aident le client à s'assurer qu'il bénéficie d'une offre équitable ou convaincante. On les trouve partout : dans les rayons des commerces, sur le site, sur les pages consacrées à la tarification des SaaS, dans les menus des restaurants, sur les sites de réservation de vols, etc.

‍Voici quelques techniques largement utilisées.

Prix psychologique

Il s'agit de l'une des plus anciennes stratégies de tarification, et elle est toujours d'actualité. Un prix se terminant par « ,99 » peut donner l'impression d'être nettement inférieur au chiffre rond suivant (par exemple, 49,99 $ au lieu de 50 $), même si la différence réelle est négligeable. Cela peut donner l'impression qu'il s'agit d'une bonne affaire, en particulier pour les achats de faible valeur.

Cette tactique se retrouve partout, des boutiques d'applications aux allées des supermarchés.

Ancrage

L'ancrage utilise un prix de départ élevé pour que le prix réel paraisse plus raisonnable en comparaison. Par exemple, une étiquette de prix peut indiquer : « le prix était de 150 dollars, il est maintenant de 90 dollars ». Ou encore, un restaurant peut inclure une bouteille de vin à 300 dollars sur un menu pour que l'option à 120 dollars paraisse plus abordable.

Les ancrages encadrent la décision d'achat, de sorte que les clients comparent le prix à quelque chose d'autre, plutôt que de l'évaluer seul. Cette comparaison peut modifier le sentiment final du client à l'égard du prix.

Rareté et urgence

En créant un sentiment d'urgence, vous pouvez exploiter l'aversion des clients pour la perte et la peur de manquer. Le produit n'a pas changé, mais l’échéancier ou l'état des stocks peuvent inciter à agir.

En voici quelques exemples :

• Comptes à rebours sur les sites de commerce en ligne
  
• Des phrases telles que « Il ne reste que [X nombre] à ce prix » sur les plateformes de réservation de voyages.
  
• Réductions à durée limitée expirant à minuit
  

Ces tactiques permettent d'accélérer la conversion. Mais lorsqu'elles sont utilisées à outrance, elles peuvent perdre de leur crédibilité, car les clients sont capables de déceler une fausse urgence.

Tarification de prestige

Parfois, l'objectif est de faire en sorte que le prix ait l'air d'être un supplément. Des prix élevés peuvent être synonymes de qualité, d'exclusivité ou de statut social.

Les marques de luxe le font délibérément :

• Éviter les centimes impairs (pas de « ,99 »)
  
• Utiliser des nombres ronds
  
• Parfois en omettant complètement les symboles de devises
  

Par exemple, un pull en cachemire à 1 100 dollars peut être un signe d'exclusivité et d'état d'esprit, alors qu'un pull à 35 dollars peut susciter des doutes quant à la qualité des matériaux ou à l'origine des produits. Dans certains cas, un prix inférieur peut rendre le produit moins désirable.

« Gratuité » et valorisation progressive

Le mot « gratuit » est puissant, même si le produit n'est pas vraiment gratuit. La valeur perçue d'un avantage supplémentaire peut l'emporter sur la valeur d'une petite réduction.

Par exemple :

• « Achetez-en un, obtenez-en un gratuitement » (BOGO)
  
• « Cadeau gratuit avec l'achat »
  
• Ajout d'un supplément gratuit à une offre groupée
  

Même si les conditions économiques sont identiques à celles d'une réduction de 50 %, le fait de la présenter comme « gratuite » peut sembler plus généreux.

‍La tarification psychologique peut être un moyen d'affiner votre offre et de faire résonner plus clairement votre tarification avec la façon dont les clients envisagent leurs achats. De nombreuses entreprises superposent ces tactiques à un modèle de tarification plus large. Par exemple, une entreprise peut établir son prix en fonction de la valeur, s'aligner sur la moyenne du marché, tout en affichant un prix d'ancrage barré pour stimuler les conversions.

Utilisez ces outils de manière transparente et avec modération. Si les clients ont l'impression d'être manipulés, la confiance peut s'éroder rapidement. Mais si le cadrage est réfléchi et attentionné, ces tactiques peuvent contribuer à lever les hésitations et à accélérer la prise de décision des clients.

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