La politica dei prezzi racconta una storia, dà forma alla percezione e può contribuire a determinare la velocità di crescita e la durata dell'attività. È importante riconoscere la politica dei prezzi come strumento strategico. Segnala il valore, filtra i clienti e crea un contesto per tutte le altre operazioni dell'attività.

Di seguito troverai una guida dettagliata sugli esempi di strategia di prezzi nel marketing, come funzionano e come applicarli.

Di cosa parla questo articolo?

• Quali sono le strategie di prezzi nel marketing?
  
• Come funziona una strategia di prezzi basata sui costi?
  
• Come funziona una strategia dei prezzi basata sul valore?
  
• Come funziona una strategia dei prezzi basata sulla concorrenza?
  
• Come funzionano le tariffe dinamiche?
  
• Quali sono le tattiche di definizione dei prezzi basate sulla psicologia?
  
• In che modo Stripe può essere d'aiuto
  

Quali sono le strategie di prezzo nel marketing?

Il prezzo è uno dei segnali più chiari che un'attività può inviare al mercato. Influisce sul modo in cui i clienti percepiscono un prodotto, sulla reazione dei concorrenti, sulla rapidità con cui un'attività guadagna seguito e sulla salute dei suoi margini.

Una strategia di prezzo è un quadro di riferimento per prendere decisioni sui prezzi in base a ciò che è importante per l'attività: redditività, crescita, differenziazione, posizionamento sul mercato, o una combinazione di priorità.

La maggior parte delle strategie di prezzo rientra in una delle tre categorie principali:

• Basata sui costi: Quanto costa realizzare o consegnare questo prodotto, e qual è il margine desiderato?
  
• __ Basata sulla concorrenza:__ Cosa fanno pagare gli altri e dove dovremmo posizionarci rispetto a loro?
  
• Basata sul valore: Qual è il valore per il nostro cliente e come possiamo acquisire una giusta parte di quel valore?
  

Ogni modello si concentra su un punto di riferimento diverso: gli input dell'attività, il comportamento del mercato o la percezione del cliente. La strategia migliore dipende dalla mercificazione del prodotto, dalla differenziazione dell'offerta e dalla sensibilità al prezzo dell'acquirente di destinazione.

Una volta stabilita una filosofia di base per definire il prezzo, si deve decidere come metterla in pratica. Si inizia con un prezzo alto e lo abbassa nel tempo (vale a dire scrematura del prezzo)? Si effettua un lancio a basso prezzo per accaparrarsi una quota di mercato (vale a dire prezzi di penetrazione)? Si deve mantenere un prezzo unico e semplice o aggiungere pacchetti, livelli o modelli basati sull'utilizzo? La strategia di prezzo indica ai clienti il tipo di azienda: premium o accessibile, stabile o sperimentatrice, mercificata o differenziata.

‍Il prezzo è anche iterativo. Un prezzo che oggi è "giusto" potrebbe non essere più valido tra sei mesi. Spesso le attività perfezionano i prezzi in base alla maturità del prodotto, al feedback dei clienti, ai cambiamenti del mercato o al cambiamento dei dati economici unitari. A volte la strategia cambia completamente, ad esempio passando da tariffe fisse mensili a tariffe basate sul consumo o, man mano che la suite di prodotti si espande, da prezzi à la carte a pacchetti.

Molte attività dispongono di strumenti per gestire questi cambiamenti.

Le aziende utilizzano:

• Test A/B per sperimentare diversi livelli di prezzo o pacchetti.
  
• Analisi congiunta per capire come i clienti valutano le funzioni e il prezzo.
  
• Dati comportamentali per individuare i casi in cui i clienti abbandonano avendo percepito problemi nella definizione dei prezzi.
  
• Infrastruttura di fatturazione che supporta iterazione e segmentazione rapide.
  

Come funziona una strategia di prezzi basata sui costi?

La strategia di prezzi basata sui costi inizia con gli input ottenuti dall'attività. Si calcola ciò che occorre per realizzare o consegnare il prodotto (materiali, manodopera, imballaggio, spedizione), e poi si aggiunge un margine. Si tratta di un modo per stabilire i prezzi semplice e focalizzato internamente.

Esistono due tipi principali di strategia di prezzi basata sui costi.

Tariffe cost-plus

Con questo modello si aggiunge una percentuale fissa ai costi. Un rivenditore al dettaglio potrebbe acquistare un prodotto all'ingrosso a 10 € e applicare un sovrapprezzo del 50%, vendendolo a 15 €. Quei 5 € in più coprono i costi operativi e contribuiscono al profitto.

I grandi rivenditori al dettaglio spesso utilizzano in scala la logica del costo maggiorato. Un negozio potrebbe acquistare una confezione da cinque litri di latte a 2,00 € e farla pagare 2,40 €, mantenendo un margine ridotto per rimanere competitivo. I prezzi bassi rispecchiano un controllo aggressivo sui costi, con un ricarico modesto e coerente che favorisce i volumi.

Prezzi al punto di pareggio

Il prezzo al punto di pareggio è più strategico. Con questo modello, il prezzo rappresenta il minimo necessario per coprire i costi. Si può vendere intenzionalmente al prezzo di costo (o quasi) per attirare i clienti, per aumentare il volume di vendite o per battere la concorrenza. Non si cerca di trarre profitto dalla vendita in sé, ma da ciò che genera: acquisti futuri, vendite aggiuntive e ingresso nel mercato.

Le start-up utilizzano spesso questo approccio quando lanciano un nuovo prodotto o entrano in uno spazio competitivo. Un marchio direct-to-consumer (DTC) che entra in un mercato affollato potrebbe utilizzare il prezzo al punto di pareggio per attirare l'attenzione, crescere rapidamente o acquisire clienti che altrimenti rimarrebbero fedeli ai marchi tradizionali. Non è sostenibile per sempre, ma può aiutare a partire rapidamente.

Vantaggi, svantaggi e quando usarli

La strategia di prezzo basata sui costi è semplice, stabile e facile da spiegare. Ma non tiene conto della disponibilità del cliente a pagare o dei prezzi della concorrenza. Si potrebbe finire col sottovalutare un prodotto di valore elevato, o far pagare troppo un prodotto non differenziato.

Funziona meglio quando:

• I costi sono prevedibili
  
• I prodotti sono facili da confrontare
  
• I margini sono stretti e la scala è importante
  

È meno efficace quando la percezione del cliente o il posizionamento rispetto alla concorrenza sono i fattori che determinano maggiormente il prezzo.

Come funziona una strategia dei prezzi basata sul valore?

Il prezzo basato sul valore implica la determinazione del prezzo dei prodotti in base a quanto il cliente ritiene che valgano, non in base ai costi o ai prezzi della concorrenza. L'obiettivo è far coincidere il prezzo con il valore percepito e acquisirne di più. Si vende il risultato offerto dall'attività facendolo pagare di conseguenza.

Ad esempio:

• Un'azienda di software B2B aiuta i clienti a risparmiare 100.000 € all'anno di lavoro manuale. Quotare il suo prodotto a 20.000 € all'anno ha senso, anche se la distribuzione costa all'azienda solo 5.000 €, perché il cliente vede un ritorno sull'investimento (ROI) 5 volte maggiore.
  
• Una società di consulenza di alto livello potrebbe far pagare 500.000 € per un progetto che aiuta un'azienda a generare ricavi per 10 milioni di euro. Questo prezzo è basato sull'impatto del progetto (anziché sulle ore fatturabili).
  

Vantaggi, svantaggi e quando usarla

Il prezzo basato sul valore spesso permette di far pagare prezzi più alti rispetto a un prezzo basato sul costo. Tuttavia, richiede in anticipo più lavoro. Si deve capire cosa interessa ai clienti, come misurano il successo e quanto sono disposti a pagare per questo. Questo significa investire nella ricerca dei clienti, fare esperimenti sui prezzi e costruire una narrazione che aiuti a giustificare il valore. Significa anche fornire risultati coerenti. Se si addebita un sovrapprezzo, i clienti si aspettano un'esperienza di alto livello. Altrimenti, il prezzo è una responsabilità.

Il prezzo basato sul valore funziona meglio quando:

• Ciò che vendi si differenzia palesemente per qualità, risultati, convenienza o marchio
  
• Il prodotto è ad alto impatto o è orientato ai risultati.
  
• I clienti possono vedere chiaramente il ritorno sull'investimento
  

Come funziona una strategia dei prezzi basata sulla concorrenza?

La politica dei prezzi basata sulla concorrenza implica l'utilizzo dei prezzi dei concorrenti come punto di riferimento e la decisione di collocare la propria attività in quel panorama. Riconosci che i clienti eseguono confronti costanti e considerano il modo in cui il tuo prezzo posiziona la tua attività rispetto ad altre scelte.

Ci sono modi diversi in cui le attività applicano questo modello.

Garanzia del miglior prezzo

Offri lo stesso prezzo del suo concorrente diretto o il prezzo medio della categoria, per fare in modo che la decisione non tenga conto del prezzo. In questo modo rimani tra le opzioni che i clienti possono prendere in considerazione, soprattutto per coloro che stanno cercando un motivo per non cambiare.

Questo è comune nei settori base, dove la differenziazione è minima e il prezzo è la leva principale. Ad esempio, due stazioni di servizio situate una di fronte all'altra potrebbero modificare i prezzi per adeguarsi alle diminuzioni di prezzo di una delle due.

Sottoquotazione

Fissi il tuo prezzo leggermente al di sotto del leader di mercato per far sembrare migliore l'offerta. La differenza non deve essere troppo marcata; uno scarto del 5-10% può essere sufficiente per convincere un acquirente indeciso.

Ad esempio, una nuova marca di smartphone potrebbe fissare il prezzo del suo modello di punta a 899 €, per restare sotto al prezzo di 999 € di un'altra marca. Questo potrebbe segnalare una qualità simile a fronte di un'offerta migliore, e i clienti che effettuano un confronto diretto possono trovare un motivo per scegliere il nuovo concorrente.

Leadership nei prezzi

Se sei il concorrente dominante, stabilisci il livello di riferimento. Gli altri osservano attentamente le tue mosse sui prezzi e si adeguano di conseguenza. Questa posizione può darti un certo controllo sulle dinamiche del mercato, ma ti assegna anche la responsabilità di dare un segnale intelligente.

Ad esempio, un'attività di software-as-a-service (SaaS) che è leader del mercato può aumentare i prezzi prima di chiunque altro, se ha una base di utenza che non passerà a un prodotto inferiore.

Vantaggi, svantaggi e quando usarla

I prezzi basati sulla concorrenza ti consentono di giocare strategicamente con le altre opzioni dei tuoi clienti, ma ci sono dei limiti.

Se ti concentri troppo sui concorrenti, rischi:

• Tariffe basate sui parametri economici di qualcun altro, non sui tuoi.
  
• Corsa al ribasso in una guerra dei prezzi che non puoi vincere
  
• Sottovalutare un prodotto che in realtà è superiore o a un valore maggiore.
  

Spesso le attività più accorte utilizzano i prezzi della concorrenza come punto di riferimento (ossia la fascia di prezzo che i clienti si aspettano), ma poi inseriscono altre strategie. Un'attività potrebbe allinearsi al prezzo di mercato per il livello base, fornendo quindi componenti aggiuntivi differenziati in base al valore. Oppure, potrebbe praticare un prezzo inferiore per un prodotto in modo da aumentare il volume, pur mantenendo buoni margini altrove.

I prezzi basati sulla concorrenza funzionano meglio quando:

• I clienti hanno molte opzioni e una limitata fedeltà al marchio.
  
• I prezzi sono trasparenti e cambiano frequentemente
  
• I prodotti sono facili da confrontare (ad esempio, elettronica, compagnie aeree).
  

Come funzionano le tariffe dinamiche?

Con le tariffe dinamiche, i prezzi non sono fissi, ma rispondono in tempo reale a situazioni come la domanda, l'inventario, il momento o il comportamento dei clienti - cambiando in modo da rispecchiare il valore del prodotto per il cliente in un dato momento. Questo può significare prezzi più alti durante un'impennata della domanda o più bassi per smaltire l'inventario in eccesso. Non è un'idea nuova (le compagnie aeree lo fanno da decenni), ma la moderna infrastruttura digitale l'ha resa più precisa, più personalizzata e più comune nei diversi settori.

Le tariffe dinamiche funzionano quando la tua attività ha:

• Forti segnali di domanda in tempo reale
  
• Disponibilità limitate
  
• Una tecnologia che consenta di rettificare i prezzi in modo automatico
  
• Un pubblico sensibile ai prezzi e un prodotto con un valore percepito flessibile
  

Tuttavia, le tariffe dinamiche devono essere utilizzate con attenzione. Se i clienti ritengono che la tua attività stia facendo prezzi stracciati o li tratti in modo ingiusto, a lungo termine rischi di perdere la fidelizzazione. Alcune piattaforme, per evitare conseguenze, limitano i picchi di prezzo o rivelano i fattori scatenanti.

Ecco alcuni settori che utilizzano comunemente le tariffe dinamiche.

Compagnie aeree e hotel

I prezzi aumentano quando la disponibilità diminuisce o quando le finestre di prenotazione si restringono. Un volo del martedì mattina potrebbe costare 200 euro con qualche settimana di anticipo e 450 euro il giorno prima. Un hotel potrebbe avere una tariffa più bassa nei giorni feriali, aumentando quindi i prezzi nei fine settimana.

Queste aziende ottimizzano ogni posto o camera a notte in base alle variazioni in tempo reale della domanda, alle tendenze nelle prenotazioni e ai prezzi della concorrenza.

Piattaforme di ridesharing

Le app di ridesharing spesso rettificano i prezzi in tempo reale in base alla domanda e all'offerta locale. Quando la domanda aumenta (ad esempio, durante un temporale o un concerto), i prezzi aumentano per razionare le corse e attirare più conducenti nella zona. Quando la domanda diminuisce o si collega un numero maggiore di conducenti, i prezzi scendono nuovamente.

I picchi delle tariffe sono uno strumento di bilanciamento del mercato. Senza di essi, l'offerta e la domanda non sarebbero in sintonia, con frustrazione dei passeggeri e dei conducenti.

E-commerce e marketplace

I venditori online modificano costantemente i prezzi utilizzando algoritmi di definizione dinamica del prezzo. Tenendo sotto controllo i prezzi dei concorrenti, la disponibilità dei prodotti e il comportamento degli utenti possono aumentare o diminuire i prezzi. Se un prodotto si muove velocemente, il prezzo aumenta leggermente. Se è stagnante, potrebbe essere scontato (anche solo brevemente) per far ripartire la conversione.

Queste piattaforme prevedono la domanda e si adeguano in tempo reale in modo da rimanere un'opzione predefinita per i clienti.

Tariffe personalizzate

In alcuni casi, i prezzi cambiano in base a chi sta guardando. A un cliente che ha effettuato il login potrebbe essere mostrato uno sconto fedeltà. A un cliente di valore elevato potrebbe essere mostrata un'offerta premium con prodotti extra nel pacchetto. A un navigatore abituale si potrebbe offrire una piccola riduzione del prezzo o un coupon a scadenza per stimolare la conversione.

Se ben concepito, questo metodo può essere visto come personalizzato e pertinente. Se viene invece concepito male, può sembrare una manipolazione. Ecco perché molti marchi mantengono sotto tono i prezzi personalizzati o scelgono la segmentazione anziché una vera personalizzazione diretta.

Tariffe dinamiche trasparenti

Alcuni settori (soprattutto quello dei viaggi) stanno iniziando a mostrare ai clienti messaggi specifici per le variazioni di prezzo.

Potrebbero visualizzare notifiche come:

• "Rimangono solo due camere a questo prezzo".
  
• "I prezzi sono più alti a causa delle richieste locali durante questo evento".
  
• "Puoi risparmiare 40 euro spostando la data del check-in".
  

Questi segnali possono aiutare i clienti a comprendere che il prezzo non è arbitrario.

Quali sono le tattiche di definizione dei prezzi basate sulla psicologia?

Le tattiche di definizione dei prezzi basate sulla psicologia si concentrano sul modo in cui viene presentato il prezzo. I clienti possono interpretare i prezzi essendo condizionati dalle emozioni, dai pregiudizi e dal contesto, e la definizione dei prezzi basata sulla psicologia tiene conto di questi fattori.

Se utilizzate in modo efficace, queste tattiche possono rimuovere gli attriti dal processo decisionale. Aiutano il cliente a sentirsi sicuro di ricevere un'offerta equa o convincente. Si possono trovare ovunque: negli scaffali dei dettaglianti, nelle pagine dei prezzi SaaS, nei menu dei ristoranti, nelle prenotazioni dei voli e altro.

Ecco alcune tecniche ampiamente utilizzate.

Prezzi di richiamo

Si tratta di una delle strategie più antiche di definizione del prezzo, che continua ad essere diffusa. Un prezzo che termina con ",99" può sembrare molto più basso del numero successivo (ad esempio, 49,99 € invece di 50 €), anche se la differenza reale è trascurabile. Può creare la percezione di un affare, soprattutto negli acquisti a basso prezzo.

Questa tattica è presente ovunque, dagli app store alle corsie dei supermercati.

Ancoraggio

L'ancoraggio utilizza un prezzo "iniziale" elevato per far sembrare il prezzo effettivo più ragionevole nel confronto. Ad esempio, un cartellino del prezzo potrebbe dire: "prezzo normale 150 €, oggi a 90 €". Oppure un ristorante potrebbe includere nel menu una bottiglia di vino da 300 € per far sembrare conveniente l'opzione da 120 €.

L'ancoraggio inquadra la decisione di acquisto, in modo che i clienti confrontino il prezzo con qualcos'altro, anziché valutarlo da solo. Il confronto può cambiare la percezione che i clienti hanno del prezzo.

Scarsità e urgenza

Creare una sensazione di urgenza può far leva sull'avversione dei clienti alla perdita e alla paura di perdere l'occasione. Il prodotto non è cambiato, ma la tempistica o la situazione della giacenza possono spingere ad agire.

Ecco alcuni esempi:

• Timer con un conto alla rovescia nei siti di e-commerce
  
• Frasi come: "Ne rimangono solo [numero X] a questo prezzo", nelle piattaforme di prenotazione viaggi.
  
• Sconti a tempo limitato che scadono a mezzanotte
  

Queste tattiche possono accelerare la conversione. Tuttavia, quando vengono utilizzate in modo eccessivo, possono far perdere credibilità, poiché i clienti possono riconoscere una finta urgenza.

Prezzi di prestigio

A volte, l'obiettivo è far sì che il prezzo appaia come premium. I prezzi elevati possono suggerire qualità, esclusività o stato sociale.

I marchi di lusso lo fanno deliberatamente:

• Evitare i centesimi dispari (nessun ",99")
  
• Utilizzare cifre tonde
  
• A volte omettere del tutto i simboli di valuta.
  

Ad esempio, un maglione di cashmere da 1.100 € potrebbe dare un'immagine di esclusività e stato sociale, mentre un maglione da 35 € potrebbe sollevare dubbi sulla qualità del materiale o sulla provenienza. In alcuni casi, un prezzo più basso può far sembrare meno desiderabile il prodotto.

"Gratis" e inquadramento del valore

Il termine "gratis" è potente, anche quando un prodotto non è effettivamente gratuito. Il valore percepito di ottenere qualcosa in più può superare il valore di un piccolo sconto.

Ad esempio:

• "Comprane uno e ne avrai uno gratis" (BOGO, buy one, get one)
  
• "Omaggio con l'acquisto"
  
• Aggiunta di un articolo gratuito a un pacchetto.
  

Anche se l'aspetto economico è identico a uno sconto del 50%, inquadrarlo come "gratis" può far sembrare più generosa l'offerta.

Una politica dei prezzi basata sulla psicologia può essere un modo per affinare l'offerta e sintonizzare i prezzi in modo più chiaro con il modo in cui i clienti considerano i loro acquisti. Molte attività sovrappongono queste tattiche ad un modello di prezzo più ampio. Ad esempio, un'attività potrebbe basare il prezzo sul valore, allinearsi alla media del mercato e mostrare comunque un prezzo base bloccato per aumentare le conversioni.

Questi strumenti vanno utilizzati in modo trasparente e con moderazione. Se i clienti sentono di essere manipolati, la loro fiducia può erodersi rapidamente. Invece, se l'inquadramento è ponderato e attento, queste tattiche possono aiutare a rimuovere l'esitazione e ad accelerare il processo decisionale dei clienti.

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