Las tarifas cuentan una historia, dan forma a la percepción y pueden ayudar a determinar qué tan rápido crece y dura tu empresa. Es importante reconocer a las tarifas como la herramienta estratégica que es. Señala valor, filtra clientes y crea contexto para todo lo demás que hace tu empresa.

A continuación, encontrarás una guía detallada de ejemplos de estrategias de precios de marketing básicas, cómo funcionan y cómo aplicarlas.

¿Qué contiene este artículo?

• ¿Qué son las estrategias de tarifas en marketing?
  
• ¿Cómo funciona la estrategia de tarifas establecida en costos?
  
• ¿Cómo funciona la estrategia de tarifas establecida en el valor?
  
• ¿Cómo funciona la estrategia de tarifas establecida en la competencia?
  
• ¿Cómo funcionan los tarifas dinámicas?
  
• ¿Qué son las tácticas psicológicas de fijación de tarifas?
  
• ¿Cómo puede ayudar Stripe?
  

¿Qué son las estrategias de tarifas en marketing?

La tarifa es una de las señales más claras que una empresa puede enviar al mercado. Afecta la forma en que los clientes perciben un producto, cómo reaccionan los competidores, qué tan rápido una empresa gana tracción y qué tan saludables son los márgenes de una empresa.

Una estrategia de tarifas es un marco para tomar decisiones de tarifas establecidas en función de lo que es importante para ti: rentabilidad, crecimiento, diferenciación,posicionamiento en el mercado, o alguna combinación de prioridades.

La mayoría de las estrategias de tarifas se dividen en una de las siguientes tres categorías principales:

• Costo de acuerdo con lo siguiente: ¿Cuánto nos cuesta fabricar o entregar este producto y cuánto margen deseamos?
  
• Competición de acuerdo con lo siguiente: ¿Qué están cobrando los demás y dónde deberíamos posicionarnos en relación con ellos?
  
• Valor de acuerdo con lo siguiente: ¿Cuál es el valor de esto para nuestro cliente y cómo podemos capturar una parte justa de ese valor?
  

Cada modelo se centra en un punto de referencia diferente: los insumos de tu empresa, el comportamiento del mercado o la percepción del cliente. La mejor estrategia dependerá de qué tan mercantilizado esté el producto, qué tan diferenciada sea la oferta y qué tan sensible al precio sea el comprador objetivo.

Una vez que hayas establecido una filosofía de tarifas básica, debes decidir cómo expresarla. ¿Empezarás con un precio elevado y bajarás con el tiempo (es decir, skimming de precios)? ¿Lanzarás con un bajo precio para aumentar la cuota de mercado (es decir, tarifas de penetración)? ¿Lo mantendrás plano y simple, es decir en paquetes por segmentos, niveles o por modelos basados en el consumo? Tu estrategia de tarifas les indica a los clientes qué tipo de las siguientes empresas eres: prima o accesible, estable o experimental, estándar o diferenciada.

Las tarifas también son iterativas. El precio «correcto» hoy podría no mantenerse en seis meses. Las empresas con frecuencia ajustan las tarifas establecidas en función de la madurez del producto, los comentarios de los clientes, los cambios del mercado o los cambios en la economía unitaria. A veces, la estrategia cambia por completo, como pasar de comisiones mensuales planas a basadas en el consumo, o de tarifas a la carta a paquetes a medida que se expande el conjunto de productos.

Muchas empresas tienen herramientas para guiar estos cambios.

Las empresas utilizan las siguientes:

• Pruebas A/B para experimentar con diferentes precios de escala o paquetes
  
• Análisis en conjunto para comprender cómo los clientes intercambian funcionalidades y precio
  
• Datos de comportamiento para detectar cuándo los clientes abandonan debido a problemas de tarifas percibidas
  
• Infraestructura de facturación que admite iteración y segmentación rápidas
  

¿Cómo funciona la estrategia de tarifas establecida en costos?

Las tarifas establecidas en costos comienzan con los insumos de tu empresa. Cuentas lo que necesitas para fabricar o entregar el producto (materiales, mano de obra, embalaje y envío) y luego agrega un margen. Es una forma sencilla e interna de establecer precios.

Hay dos tipos principales de tarifas establecidas en costos.

Plan tarifario de costo más margen

Con este modelo, agrega un porcentaje fijo además de tus costos. Un comerciante minorista puede comprar un producto al por mayor por $10, aplicar un recargo del 50 % y venderlo por $15. Esos $5 adicionales cubren los costos operativos y contribuyen a las ganancias.

Los grandes comerciantes minoristas a menudo usan la lógica de costo más margen para crecer. Una tienda puede comprar un galón de leche por $ 2.00 y ponerlo a la venta por $ 2.40, y así conservar el margen estrecho para mantenerse competitivo. Sus bajos precios reflejan un control de costos agresivo y márgenes modestos y consistentes que impulsan el volumen.

Tarifas de rentabilidad

Las tarifas de rentabilidad son más estratégicas. Con este modelo, tu precio es el mínimo necesario para cubrir tus costos. Vende intencionalmente al costo (o cerca de él) para atraer clientes, impulsar el volumen o socavar a los competidores. No estás tratando de beneficiarte de la venta en sí, sino de lo que generas: compras futuras, ventas adicionales y entrada al mercado.

Las startups suelen utilizar este enfoque cuando lanzan un nuevo producto o entran en un espacio competitivo. Una marca directa al consumidor (DTC) que ingresa a un mercado abarrotado podría usar tarifas de rentabilidad para llamar la atención, crecer rápidamente o capturar clientes que de otro modo se quedarían con las marcas heredadas. No es sostenible para siempre, pero puede ayudar a generar impulso.

Pros y contras y cuándo usarlo

Las tarifas establecidas en costos son simples, estables y fáciles de explicar. Pero no tienen en cuenta la disposición del cliente a pagar o los precios de la competencia. Podrías terminar infravalorando un producto de alto valor o sobrevalorando uno que no está diferenciado.

Funciona mejor cuando sucede lo siguiente:

• Los costos son predecibles
  
• Los productos son fáciles de comparar
  
• Los márgenes son ajustados y crecer importa
  

Es menos efectivo cuando la percepción del cliente o el posicionamiento competitivo es el mayor impulsor del precio.

¿Cómo funciona la estrategia de tarifas establecida en el valor?

La fijación de tarifas de valor establecida implica fijar el precio de tus productos establecido en función de lo que el cliente cree que valen, no de sus costos o de las tarifas de sus competidores. El objetivo es hacer coincidir el precio con el valor percibido y capturar más. Estás vendiendo el resultado que ofrece tu empresa y cobrando en consecuencia.

Por ejemplo:

• Una empresa de Software B2B ayuda a los clientes a ahorrar $100,000 dólares al año en trabajo manual. Fijar la tarifa de su producto en $20,000 al año tiene sentido, incluso si solo le cuesta a la empresa $5000 entregarlo, ya que el cliente ve un retorno 5 veces mayor de la inversión (ROI).
  
• Una empresa de consultoría de primer nivel podría cobrar $500,000 por un proyecto que ayuda a una empresa a generar $10 millones en ingresos. Ese precio se establece en función del impacto (en lugar de las horas facturables).
  

Pros y contras y cuándo usarlo

Las tarifas establecidas en el valor a menudo te permiten aceptar cobros más altos que las tarifas establecidas en costos, pero se necesita más trabajo por adelantado. Tienes que entender qué les importa a tus clientes, cómo miden el éxito y cuánto están dispuestos a pagar por él. Eso significa invertir en investigación de clientes, realizar experimentos de tarifas y construir una narrativa que ayude a justificar el valor. También significa cumplir de manera consistente. Si aceptas pagos adicionales, los clientes esperan una experiencia superior. De lo contrario, su precio se convierte en una responsabilidad.

La fijación de tarifas basada en el valor funciona mejor cuando sucede lo siguiente:

• Lo que vendes se diferencia claramente por calidad, resultados, conveniencia o marca
  
• El producto es de alto impacto u orientado a resultados
  
• Los clientes pueden ver claramente el ROI
  

¿Cómo funciona la estrategia de tarifas establecida en la competencia?

Las tarifas establecidas en la competencia implican utilizar los precios de tus competidores como punto de referencia y luego decidir dónde deseas que se ubique tu empresa en ese panorama. Reconoces que los clientes comparan y consideran constantemente cómo tu precio posiciona a tu empresa en relación con otras opciones.

Hay varias formas en que las empresas aplican este modelo.

Igualación de precio

Ofrece el mismo precio que tu competidor directo o el precio promedio de tu categoría para eliminar la decisión de la tarifa. Esto te mantiene dentro del conjunto de opciones que los clientes podrían estar considerando, especialmente para aquellos que buscan una razón para no cambiar.

Esto es habitual en las industrias estándares donde la diferenciación es mínima y el precio es la principal palanca. Por ejemplo, dos gasolineras al otro lado de la calle pueden cambiar los precios para que coincidan con las caídas de precios en cualquiera de ellas.

Socavar

Establece tu precio ligeramente por debajo del líder del mercado para que parezca la mejor oferta. La diferencia no tiene por qué ser dramática. Una diferencia del 5 % al 10 % puede ser suficiente para convencer a un comprador que está indeciso.

Por ejemplo, una nueva marca de teléfonos inteligentes podría fijar el precio de su modelo insignia en $899 para socavar el precio de otra marca de $999. Esto podría indicar una calidad similar por una mejor oferta, y los clientes que hacen comparaciones paralelas pueden ver una razón para elegir al nuevo participante.

Liderazgo en precios

Si eres el competidor dominante, estableces el límite. Otros observan de cerca los movimientos de tus tarifas y se ajustan en consecuencia. Esta posición puede darte cierto control sobre la dinámica del mercado, pero también te da la responsabilidad de decidir sabiamente.

Por ejemplo, un software como servicio (SaaS) de empresa que lidera tu mercado puede subir los precios antes que todos si tiene una base usuario que no resuelta a su favor al cambiar a un producto inferior.

Pros y contras y cuándo usarlo

Las tarifas establecidas en la competencia te permiten jugar estratégicamente con las otras opciones de tus clientes, pero hay límites.

Si te enfocas demasiado en los competidores, corres los siguientes riesgos:

• Tarifas establecidas en la economía de otra persona, no en la tuya
  
• Correr hasta el fondo en una guerra de precios que no puedes ganar
  
• Infravalorar un producto que en realidad es superior o más valorado
  

Las empresas inteligentes a menudo utilizan las tarifas de la competencia como punto de referencia (es decir, el rango de precios que esperan los clientes), pero luego agregan otras estrategias. Una empresa puede igualar el precio de mercado para su nivel de entrada y luego proporcionar complementos prémium con un precio establecido en función del valor. O bien, podría socavar un producto para impulsar el volumen, mientras mantiene márgenes saludables en otros lugares.

Las tarifas establecidas en la competencia funcionan mejor cuando sucede lo siguiente:

• Los clientes tienen muchas opciones y una lealtad limitada a la marca
  
• Las tarifas son transparentes y cambian con frecuencia
  
• Los productos son fáciles de comparar (por ejemplo, electrónica y aerolíneas)
  

¿Cómo funcionan las tarifas dinámicas?

Las tarifas dinámicas significan que los precios no son fijos y que responden a factores en tiempo real, tales como la demanda, el inventario y el tiempo o comportamiento particular del cliente. Los precios cambian con el fin de reflejar el valor del producto para el cliente en un momento dado. Eso podría significar el incremento del precio durante un aumento de la demanda o su reducción para mover el exceso de inventario. No es una idea nueva (las aerolíneas lo han hecho durante décadas), pero la infraestructura moderna de datos lo ha hecho más preciso, más personalizado y más habitual en todas las industrias.

Los tarifas dinámicas funcionan cuando tu empresa tiene lo siguiente:

• Fuertes señales de demanda en tiempo real
  
• Inventario limitado
  
• Tecnología para ajustar los precios automáticamente
  
• Una audiencia sensible a las tarifas y un producto con un valor percibido flexible
  

Pero las tarifas dinámicas deben usarse con cuidado. Si los clientes sienten que tu empresa está aumentando los precios o que los trata injustamente, corres el riesgo de perder la lealtad a largo plazo. Algunas plataformas limitan el aumento de tarifas o revelan desencadenantes para evitar reacciones violentas.

Aquí hay algunas industrias que habitualmente usan tarifas dinámicas.

Aerolíneas y hoteles

Los precios suben a medida que disminuye la disponibilidad o a medida que se ajustan las ventanas de reserva. Un vuelo del martes por la mañana puede costar $200 semanas previas, pero $450 el día anterior. Un hotel puede tener una tarifa más baja entre semana y luego subir los precios durante el fin de semana.

Estas empresas optimizan cada asiento o noche de habitación establecido en curvas de demanda en tiempo real, tendencias de reserva y tarifas de la competencia.

Plataformas de viajes compartidos

Las aplicaciones de viajes compartidos a menudo ajustan las tarifas en tiempo real de acuerdo con los productos y las demandas locales. Cuando la demanda aumenta (por ejemplo, durante una tormenta o un concierto), los precios aumentan para dividir los viajes y atraer a más conductores al área. Una vez que la demanda disminuye o más conductores se conectan, los precios vuelven a bajar.

El aumento de tarifas es una herramienta de equilibrio del mercado. Sin él, la oferta y la demanda no estarían sincronizadas, lo que frustraría a los pasajeros y conductores.

Comercio electrónico y marketplaces
Los comerciantes minoristas en línea cambian los precios constantemente utilizando algoritmos de tarifas dinámicas. Monitorean los precios de la competencia, la disponibilidad de productos y el comportamiento del usuario para subir o bajar los precios. Si un producto se mueve rápido, el precio sube ligeramente. Si un producto se está estancando, es posible que se descarte (aunque sea brevemente) para iniciarla conversión.

Estas plataformas prevén la demanda y se ajustan en tiempo real con el objetivo de seguir siendo una opción predeterminada para los clientes.

Tarifas personalizadas

En algunos casos, los precios establecidos cambian en función de quién esté buscando. Un cliente que ha iniciado sesión puede ver un descuento por fidelidad. Un cliente de alto valor puede ver una oferta prima con extras incluidos. Un navegador repetido puede acceder a un pequeño recorte de precio o a un cupón sensible al tiempo para activar la conversión.

Si se hace bien, este método puede verse como personalizado y relevante. Pero mal realizado, puede parecer manipulador. Es por eso que muchas marcas mantienen las tarifas personalizadas sutiles u optan por la segmentación en lugar de la verdadera personalización uno a uno.

Tarifas dinámicas transparentes

Algunas industrias, especialmente de viajes, están comenzando a mostrarles a los clientes mensajes específicos sobre los cambios de tarifas.

Pueden mostrar notificaciones como las siguientes:

• «Solo quedan dos habitaciones a este ritmo».
  
• «Los precios son más altos debido a la demanda local durante este evento».
  
• «Podría ahorrar $40 cambiando su fecha de registro».
  

Estas señales pueden causar en los clientes el sentimiento de que el precio no es arbitrario.

¿Qué son las tácticas de fijación de tarifas psicológicas?

Las tácticas de fijación de tarifas psicológicas se centran en cómo se presenta el precio. Los clientes pueden interpretar los precios a través de la emoción, el sesgo y el contexto, y las tarifas psicológicas tienen en cuenta estos factores.

Si se usan de manera efectiva, estas tácticas pueden eliminar la fricción de la toma de decisiones, además de ayudar al cliente a sentirse seguro de que está obteniendo un trato justo o convincente. Las tácticas están en todas partes: estantes minoristas, páginas de Tarifas de SaaS, menús de restaurantes, reservas de vuelos y más.

Aquí hay algunas técnicas ampliamente utilizadas.

Tarifas de Charm

Esta es una de las estrategias de tarifas más antiguas y sigue prevaleciendo. Un precio que termina en «.99» puede tener la apariencia de ser notablemente más bajo que el siguiente número redondo (por ejemplo, $49.99 en lugar de $50), aunque la diferencia real sea insignificante. Puede crear una percepción de un trato, especialmente en compras de menor costo.

Esta táctica aparece en todas partes, desde tiendas de aplicaciones hasta pasillos de supermercados.

Anclaje

El anclaje utiliza un precio «inicial» alto para hacer que el precio real parezca más razonable en comparación. Por ejemplo, una etiqueta de precio podría decir: «estaba $150, ahora $90». O un restaurante puede incluir una botella de vino de $300 en un menú para que la opción de $120 se parezca asequible.

Los anclajes enmarcan la decisión de compra, de modo que los clientes comparan el precio con otra cosa, en lugar de evaluarlo por sí solo. Esa comparación puede cambiar cómo se sienten los clientes con relación al precio.

Escasez y urgencia

Crear un sentido de urgencia puede sacar provecho de la aversión de los clientes a la pérdida y el miedo a perderse algo. El producto no ha cambiado, pero el historial o el estado del inventario pueden crear presión para actuar.

Algunos ejemplos incluyen lo siguiente:

• Temporizadores de cuenta regresiva activados en los sitios de comercio electrónico
  
• Frases como «Solo queda [número X] a este precio» en las plataformas de reserva de viajes
  
• Descuentos por tiempo limitado que vencen a la medianoche
  

Estas tácticas pueden acelerar la conversión, pero cuando se usan en exceso, pueden perder credibilidad, ya que los clientes pueden detectar una urgencia falsa.

Tarifas de prestigio

A veces, el objetivo es hacer que el precio tenga la apariencia de ser prima. Los precios altos pueden implicar calidad, exclusividad o estado.

Las marcas de lujo lo hacen deliberadamente de la siguiente manera:

• Evitar centavos impares, sin «.99»
  
• Usar números redondos
  
• A veces omitir los símbolos de monedas por completo
  

Por ejemplo, un suéter de cachemira de $1.100 puede indicar exclusividad y estatus, mientras que un suéter de $35 puede generar dudas sobre la calidad del material o el origen. En algunos casos, un precio más bajo puede hacer que el producto se sienta menos deseable.

«Gratis» y encuadre de valores

«Gratis» es poderoso, incluso cuando un producto no es realmente gratuito. El valor percibido de obtener algo extra puede superar el valor de un pequeño descuento.

Por ejemplo:

• «Compra uno, llévate otro gratis» (BOGO)
  
• «Regalo gratis con la compra»
  
• Agregar un item de bonificación gratis a un paquete
  

Incluso si la economía es idéntica a un descuento del 50 %, enmarcarlo como «gratis» puede parecer más generoso.

Las tarifas psicológicas pueden ser una forma de ajustar tu oferta y hacer que tus precios resuenen más con la forma en que los clientes realizan sus compras. Muchas empresas consideran a estas tácticas por sobre un modelo de tarifas. Por ejemplo, una empresa puede fijar un precio establecido en función del valor, igualar el promedio del mercado y aún así seguir mostrando un precio de anclaje tachado para aumentar las conversiones.

Utiliza estas herramientas de forma transparente y con moderación. Si los clientes sienten que están siendo manipulados, la confianza puede perderse rápidamente. Pero si el encuadre es reflexivo y considerado, estas tácticas pueden ayudar a eliminar las dudas y acelerar la toma de decisiones para los clientes.

¿Cómo puede ayudar Stripe?

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Stripe Billing puede ayudarte a realizar lo siguiente:

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