定价能传递品牌故事、塑造认知，还可以帮助确定企业的成长速度与生存周期。重要的是要认识到定价作为战略工具，它不仅传递价值信号，筛选客户，更为企业的所有经营活动奠定了基调。

下文为你呈现一份详尽指南，内容涵盖核心营销定价策略实例、运作原理以及应用方法。

本文内容

• 营销中的定价策略是什么？
  
• 基于成本的定价策略如何运作？
  
• 基于价值的定价策略如何运作？
  
• 基于竞争的定价策略如何运作？
  
• 动态定价如何运作？
  
• 什么是心理定价策略？
  
• Stripe 能提供哪些帮助
  

营销中的定价策略是什么？

定价是商家可以向市场发出的最明确的信号之一。它影响客户对产品的看法、竞争对手的反应、商家获得吸引力的速度以及商家利润的健康程度。

定价策略是一套决策框架，旨在根据企业的重要需求：盈利能力、增长、差异化、市场定位，或多重目标的平衡来制定价格方案。

大多数定价策略属于以下三个核心类别之一：

• 基于成本： 我们制造或交付这个产品的成本是多少，我们想要多少利润？
  
• 基于竞争： 别人的定价是多少，相对于他们，我们应该明确自身的市场定位在哪里？
  
• 基于价值： 这对我们的客户有什么价值，我们如何才能捕获公平的价值份额？
  

每个模型都侧重于不同的参考点：商家的投入、市场行为或客户的看法。最佳策略将取决于产品的商品化程度、报价的差异化程度以及目标买家对价格的敏感程度。

一旦确立了核心定价理念，您就需要决定如何将其付诸实践。是先定高价再逐步降价（即撇脂定价）？还是以低价切入以抢占市场份额（即渗透定价）？是采用简单的统一定价？还是叠加捆绑销售、分级定价或基于使用量的定价模式？您的定价策略向客户传递着企业的定位：是高端还是亲民，是稳定还是勇于尝试，是大众化还是差异化。

定价也是会进行迭代的。当下“合适”的价格，六个月后可能就不再适用。商家会根据产品成熟度、客户反馈、市场变化或单位经济效益的变动，频繁调整定价。有时定价策略甚至会发生彻底转变，例如从固定月费模式转向基于使用量的定价，或者随着产品组合的扩展，从单点计费模式转向捆绑销售模式。

许多商家都有工具来指导这些变化。

公司使用：

• A/B 测试以尝试不同的价位或套餐
  
• 联合分析以了解客户如何权衡功能和价格
  
• 行为数据，用于发现客户何时因感知到的定价问题而流失
  
• 支持快速迭代和客户细分的开单基础设施
  

基于成本的定价策略如何运作？

基于成本的定价从企业的投入成本出发，先汇总生产或交付产品所需的全部成本（包括原材料、人工、包装、运输等），再在此基础上叠加一定的利润空间。这是一种直接明了、以企业内部成本为核心的定价方式。

基于成本的定价主要有两种类型。

成本加成定价

在这种模式下，您会在成本基础上叠加一个固定百分比的利润。例如，零售商以 10 美元的批发价购入一款产品，再按 50% 的加价率定价，最终以 15 美元售出。这额外的 5 美元用于覆盖运营成本并贡献利润。

大型零售商通常大规模采用成本加成定价逻辑。一家超市可能以 2.00 美元的价格购入一加仑牛奶，再以 2.40 美元的价格上架销售，通过压低利润率保持竞争力。它们的低价背后，是严格的成本控制和适度且稳定的加价策略，而这种策略能推动销量增长。

盈亏平衡定价

盈亏平衡定价更具策略性。在这种模式下，产品定价仅以覆盖成本为最低目标。您有意按成本价（或接近成本价）销售，以此吸引客户、提升销量或压制竞争对手。您不追求从单次销售中获利，而是通过销售行为带来后续价值：比如未来的复购、附加销售机会，或是市场准入资格。

初创公司在推出新产品或进入竞争激烈的领域时，常采用这种定价方式。例如，在一个已饱和的市场中，某直接面向消费者 (DTC) 的品牌可能会通过盈亏平衡定价获取关注、实现快速增长，或是争取那些原本忠于传统品牌的客户。尽管这种模式无法长期维持，但能帮助企业形成发展势头。

优势、劣势及适用场景

基于成本的定价简单、稳定且易于解释。但它没有考虑客户的支付意愿或竞争对手的价格。其结果可能是，对高价值产品定价过低，或是对缺乏差异化的产品定价过高。

在以下情况下效果最佳：

• 成本是可预测的
  
• 产品易于比较
  
• 利润微薄，而规模 很重要
  

当客户感知或竞争定位成为价格的更主要驱动因素时，这种策略的效果会大打折扣。

基于价值的定价策略如何运作？

基于价值的定价是指根据客户对产品的感知价值来设定价格，而非基于自身成本或竞争对手的定价。其目标是让价格与客户感知的价值相匹配，并从中获取更多收益。这种策略下，企业销售的是自身产品所能带来的成果，并据此收费。

例如：

• 一家 B2B 软件公司 能帮助客户每年节省 10 万美元的人工成本。因此，即便该公司提供这款产品的成本仅为 5000 美元，将其定价为每年 2 万美元也是合理的 —— 因为客户能看到 5 倍的投资回报率 (ROI)。
  
• 某顶级咨询公司可能为一个能帮助企业创造 1000 万美元收入的项目收取 50 万美元费用。这个定价基于项目带来的实际影响（而非按服务时长计费）。
  

优势、劣势及适用场景

相较于基于成本的定价，基于价值的定价往往能让企业设定更高的价格，但这种策略需要在前期投入更多精力。企业必须深入理解客户关心什么、客户衡量成功的标准，以及他们为价值成果愿意支付的价格。这意味着要投入资源开展客户调研、进行定价测试，并构建一套能够充分佐证价值合理性的叙事逻辑。同时，这也要求企业持续稳定地交付产品。如果收取溢价，客户就会期待获得与之匹配的优质体验；否则，定价反而会成为一种负担。

基于价值的定价在以下情况下最有效：

• 您销售的产品在质量、结果、便利性或品牌 方面具有显著差异化。
  
• 产品具有高影响力或结果导向
  
• 客户可以清楚地看到 ROI
  

基于竞争的定价策略如何运作？

基于竞争的定价是指以竞争对手的价格为基准，进而确定企业在市场格局中的定价定位。这种策略承认，客户会持续对比价格，并通过价格判断企业相对于其他选择的市场定位。

商家可以通过多种方式应用这种模式。

价格匹配

采取与直接竞争对手或品类均价持平的定价策略，以此让价格不再成为客户决策的干扰因素。这能确保您始终处于客户的备选范围内，尤其对于那些寻找不更换品牌理由的客户而言更是如此。

这种策略在同质化严重的行业中十分常见——这些行业里产品差异化极小，价格是主要的竞争手段。例如，街对面的两家加油站可能会根据对方的降价行为调整自身价格，保持价格一致。

低价竞争

将价格设定为略低于市场领导者，以此营造更划算的印象。价格差距不必过大，5%–10% 的差额就足以说服犹豫不决的买家。

例如，一个新的智能手机品牌可能会将其旗舰机型定价为 899 美元，以低于另一个品牌 999 美元的价格进行低价竞争。这可能会传递出 “同等品质、更优价格” 的信号，而进行横向对比的客户会从中找到选择这个新品牌的理由。

价格领导

如果您是市场中的主导竞争者，便由您设定行业定价标准。其他企业会密切关注您的定价动向并相应调整自身价格。这一地位能让您对市场动态拥有一定控制权，但同时也要求您审慎地传递定价信号。

例如，在市场中占主导地位的 软件即服务 (SaaS) 企业，如果拥有不愿转向劣质产品的用户群体，就可以先于其他企业提价。

优势、劣势及适用场景

基于竞争的定价能让您策略性地利用客户可选择的其他选项制定价格，但这种策略也存在局限性。

如果您过于关注竞争对手，您将面临以下风险：

• 基于他人而非自身的经济状况定价
  
• 在一场您无法取胜的价格战中陷入 “逐底竞争”
  
• 对实则更优质或更受青睐的产品估值过低
  

精明的商家往往会将竞争对手的定价作为参考依据（即客户预期的价格区间），而后叠加其他定价策略。例如，商家可能为入门级产品设定与市场持平的价格，再针对高端附加服务采用基于价值的定价；或者，通过压低某款产品的价格来提升销量，同时在其他产品上维持可观的利润率。

基于竞争的定价在以下情况下效果最佳：

• 客户有很多选择，但品牌忠诚度有限
  
• 定价透明且经常变化
  
• 产品易于比较（例如电子产品、航空公司）
  

动态定价如何运作？

动态定价意味着价格不是固定的。它们会根据实时情况做出调整，例如需求、库存、时间或个体客户行为——并且会通过变化来反映产品在特定时刻对客户的价值。这可能意味着在需求激增期间提高价格，或为了转移过剩库存而降低价格。这并非一个新想法（航空公司几十年来一直在这样做），但现代数据基础设施使其在各行业中变得更精准、更具个性化，也更为普遍。

您的业务具备下列条件时适合动态定价：

• 实时获取强劲的需求信号
  
• 库存有限
  
• 拥有自动调价的技术
  
• 受众对价格敏感，且产品具有灵活的价值感知
  

但动态定价需要谨慎使用。如果客户认为您的企业哄抬价格或对他们不公平，您就有可能失去长期的客户忠诚度。一些平台会对峰值定价设置上限，或公开调价的触发因素，以避免引发客户抵制。

以下是一些常用动态定价的行业。

航空公司和酒店

价格随供应量减少或预订周期缩短而上涨。周二早班航班提前数周预订可能仅需 200 美元，但出发前一天价格可能飙升至 450 美元。酒店在工作日的价格可能会较低，然后在周末提高价格。

这些企业通过实时需求曲线、预订趋势及竞争对手定价数据，对每个座位/每晚客房进行收益优化。

拼车平台

拼车应用程序通常基于当地供需情况实时调价。当需求激增时（例如在暴雨天气或音乐会期间），系统将通过涨价来合理分配车辆，并吸引更多司机前往该区域。一旦需求回落或接单司机增多，价格便会再次下调。

激增定价是一种市场平衡工具。若缺乏这一工具，供需失衡将持续存在——这会让乘客和司机都感到不满。

电商与交易市场

线上零售商使用动态定价算法不断更改价格。他们监控竞争对手的价格、产品可用性和用户行为，以推动价格上涨或下跌。当某商品热销时，价格会微幅上涨；若出现滞销，则可能临时降价（哪怕只是短暂的）以刺激转化。

这些平台通过实时预测需求并实时调整价格，确保自身始终是客户的默认选择。

个性化定价

在某些情况下，价格会根据不同浏览者动态调整。登录客户可能看到专属忠诚折扣；高价值客户会收到附加增值服务的尊享报价；而对反复浏览却未下单的用户，系统则会提供小额降价或限时优惠券以促成转化。

这种定价方法若运用得当，会被视为贴心的个性化服务；但若操作不当，则容易引发“价格操纵”的质疑。正因如此，许多品牌会选择温和的个性化定价策略，或采用客户分群机制，而非真正的一对一定制。

透明的动态定价

一些行业（尤其是旅游业）开始向客户展示有关定价变化的具体信息。

它们可能会推送如下提示信息：

• “此价格房型仅剩两间。”
  
• “因本地活动期间需求激增，当前价格有所上浮。”
  
• “调整入住日期可节省 40 美元。”
  

这类提示信息能让客户感受到：定价并非随意而为。

什么是心理定价策略？

心理定价策略侧重于价格的呈现方式。客户可以通过情感、偏见和背景来解释价格，心理定价会考虑这些因素。

如果运用得当，这些策略可以消除决策中的摩擦。它们能让客户坚信自己获得了公平或极具吸引力的交易。而且这些策略无处不在：零售货架上、SaaS 定价页面上、餐厅菜单上、航班预订界面中，等等。

以下是一些广泛使用的技术。

魅力定价

这是最古老的定价策略之一，如今依然很普遍。以 “.99” 结尾的价格会给人一种明显低于下一个整数的感觉（例如 49.99 美元而非 50 美元），尽管实际差价微乎其微。这种定价方式能营造出“划算”的印象，在低价商品的销售中尤其明显。

这种策略在各处都能见到，从应用商店到超市货架无一例外。

锚定效应

锚定效应策略通过设定一个较高的“初始价格”，让实际价格在对比之下显得更为合理。例如，价格标签上可能会标注“原价 150 美元，现价 90 美元”；又或者餐厅会在菜单上列出一款 300 美元的葡萄酒，让 120 美元的选择感觉更实惠。

锚定价格会构建购买决策的参照框架，让客户将当前价格与其他价格进行对比，而非单独评估这个价格本身。这种对比会改变客户最终对价格的感受。

稀缺性与紧迫感

营造紧迫感能够利用客户的损失厌恶心理和错失恐惧心理。产品本身并未改变，但时间限制或库存状态可以促使客户产生立即行动的压力。

一些示例包括：

• 电商 网站上的倒计时计时器
  
• 旅游预订平台上的此类表述，例如“此价格仅剩 [X 间]可订”
  
• 午夜到期的限时折扣
  

这些策略可以加速转化。但是，当它们被过度使用时，可能会失去可信度，因为客户可以发现虚假的紧迫感。

声望定价

有时，定价策略的目标在于营造高端产品形象。高昂价格往往是品质、稀缺性与身份象征的暗示。

奢侈品牌有意通过以下方式做到这一点：

• 避免使用零头定价（如舍弃“.99”尾数）
  
• 使用整数定价
  
• 有时完全省略货币符号
  

例如，一件售价 1100 美元的羊绒毛衣可能会传递出稀缺性和身份象征的信号，而一件 35 美元的毛衣则可能让人对其材质品质或原料来源产生怀疑。在某些情况下，较低的定价会降低产品的吸引力。

“免费”策略与价值包装

“免费”策略具有强大心理效应——即便产品并非真正免费。获得额外赠品的感知价值，往往胜过单纯的小额折扣。

例如：

• “买一送一” (BOGO)
  
• “购物赠礼”
  
• 套装加赠
  

即便从经济角度看，其本质与 50% 的折扣完全相同，但将其包装成 “免费” 会显得更慷慨。

心理定价可以成为提高报价的一种方式，并使您的定价与客户考虑购买的方式更清楚地产生共鸣。许多企业将这些策略叠加在更广泛的 定价模型。例如，商家可能基于价值定价、与市场均价持平，同时仍会标注划掉的锚定价格以提高转化率。

请以透明的方式适度使用这些策略。如果客户感觉自己受到了操纵，信任会迅速瓦解。但如果这种定价设计经过深思熟虑且兼顾客户感受，这些策略就能帮助客户消除疑虑，加快决策速度。

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