La fijación de precios cuenta una historia, moldea la percepción y puede ayudar a determinar la velocidad a la que crece y perdura tu empresa. Es importante reconocer la fijación de tarifas como la herramienta estratégica que es. Señala el valor, filtra a los clientes y crea el contexto para todo lo demás que hace tu empresa.

A continuación, encontrarás una guía detallada de los principales ejemplos de estrategias de precios de marketing, cómo funcionan y cómo aplicarlas.

¿De qué trata este artículo?

• ¿Qué son las estrategias de fijación de tarifas en marketing?
  
• ¿Cómo funciona la estrategia de tarifas basadas en los costes?
  
• ¿Cómo funciona la estrategia de tarifas basadas en el valor?
  
• ¿Cómo funciona la estrategia de tarifas basadas en la competencia?
  
• ¿Cómo funcionan las tarifas dinámicas?
  
• ¿Qué son las tácticas psicológicas de fijación de tarifas?
  
• Cómo puede ayudarte Stripe
  

¿Qué son las estrategias de fijación de tarifas en marketing?

La fijación de tarifas es una de las señales más claras que una empresa puede enviar al mercado. Afecta a cómo perciben los clientes un producto, a cómo reaccionan los competidores, a la rapidez con que una empresa gana tracción y a la salud de los márgenes de una empresa.

Una estrategia de fijación de tarifas es un marco para tomar decisiones al respecto, según lo que es importante para ti: rentabilidad, crecimiento, diferenciación, posicionamiento en el mercado, o alguna mezcla de prioridades.

La mayoría de las estrategias de fijación de tarifas se encuadran en una de las tres categorías principales:

• Según los costes: ¿Cuánto nos cuesta fabricar o entregar este producto y qué margen queremos?
  
• Según la competencia: ¿Qué cobran los demás y dónde deberíamos situarnos en relación con ellos?
  
• Según el valor: ¿Qué valor tiene esto para nuestro cliente y cómo podemos capturar una parte justa de ese valor?
  

Cada modelo se centra en un punto de referencia diferente: las aportaciones de tu empresa, el comportamiento del mercado o la percepción del cliente. La mejor estrategia dependerá de lo comoditizado que esté el producto, de lo diferenciada que sea la oferta y de lo sensible al precio que sea el cliente objetivo.

Una vez que hayas establecido una filosofía de tarifas básica, debes decidir cómo expresarla. ¿Empezarás alto y bajarás el precio con el tiempo (es decir, descremado de precios)? ¿Comenzarás con un precio bajo para ganar cuota de mercado (es decir, precios de penetración)? Mantenlo plano y sencillo, o añade paquetes, niveles o modelos basados en el consumo? Tu estrategia de precios indica a tus clientes qué tipo de empresa eres: premium o accesible, estable o experimental, comoditizada o diferenciada.

‍La fijación de tarifas también es iterativa. El precio «correcto» hoy puede no serlo dentro de seis meses. Con frecuencia, las empresas ajustan las tarifas en función de la madurez del producto, los comentarios de los clientes, los cambios del mercado o la evolución de la economía por unidad. A veces la estrategia cambia por completo, como pasar de tarifas mensuales fijas a tarifas basadas en el consumo, o de precios a la carta a paquetes, a medida que se amplía la gama de productos.

Muchas empresas disponen de herramientas para orientar estos cambios.

Las empresas utilizan:

• Pruebas A/B para experimentar con diferentes puntos de precio o paquetes
  
• Análisis conjunto para comprender cómo compensan los clientes las funciones y el precio
  
• Datos de comportamiento para detectar a los clientes que abandonan debido a la percepción de problemas con los precios
  
• Infraestructura de facturación que acepta la iteración rápida y la segmentación
  

¿Cómo funciona la estrategia de tarifas basadas en los costes?

La fijación de tarifas basadas en los costes comienza con los insumos de tu empresa. Calculas lo que cuesta fabricar o entregar el producto (materiales, mano de obra, embalaje, envío) y luego añades un margen. Es una forma directa y centrada internamente de establecer los precios.

Existen dos tipos principales de tarifas basadas en los costes.

Tarifas de coste incrementado:

Con este modelo, añades un porcentaje fijo a tus costes. Un minorista podría comprar un producto al por mayor por 10 $ y aplicar un recargo del 50 %, vendiéndolo por 15 $. Esos 5 $ adicionales cubren los costes operativos y contribuyen al beneficio.

Los grandes comercios minoristas suelen aplicar la lógica del coste más margen a gran escala. Por ejemplo, una tienda puede comprar una botella de leche por 2 $ y venderla a 2,40 $, manteniendo un margen reducido para seguir siendo competitiva. Sus precios bajos reflejan un control riguroso de los costes y márgenes modestos y constantes que fomentan el volumen.

Tarifas de equilibrio

La fijación de tarifas de equilibrio es más estratégica. Con este modelo, pones el precio mínimo necesario para cubrir tus costes. Vendes intencionadamente a precio de coste (o cerca de este) para atraer clientes, aumentar el volumen o reducir la competencia. No intentas obtener beneficios de la venta en sí, sino de lo que genera: compras futuras, ventas adicionales y entrada en el mercado.

Las startups suelen utilizar este enfoque cuando lanzan un nuevo producto o entran en un espacio competitivo. Una marca de venta directa al consumidor (DTC) que entra en un mercado saturado puede utilizar la tarifa de equilibrio para llamar la atención, crecer rápidamente o capturar clientes que, de otro modo, se quedarían con marcas heredadas. No es sostenible para siempre, pero puede ayudar a crear impulso.

Pros, contras y cuándo utilizarlo

La fijación de tarifas basadas en los costes es sencilla, estable y fácil de explicar. Pero no tiene en cuenta la disposición a pagar de los clientes ni los precios de los competidores. Podría acabar infravalorando un producto de alto valor o sobrevalorando uno que no esté diferenciado.

Funciona mejor cuando:

• Los costes son previsibles
  
• Los productos son fáciles de comparar
  
• Los márgenes son ajustados y la escala importa
  

Es menos eficaz cuando la percepción del cliente o el posicionamiento competitivo es el mayor impulsor del precio.

¿Cómo funciona la estrategia de tarifas basadas en el valor?

La fijación de tarifas basadas en el valor implica fijar el precio de tus productos en función de lo que el cliente cree que valen, no en función de tus costes o de los precios de tus competidores. El objetivo es ajustar el precio al valor percibido y capturar una mayor proporción de ese valor. Venderás el resultado que ofrece tu empresa y cobrarás en consecuencia.

Por ejemplo:

• Una empresa de software B2B ayuda a sus clientes a ahorrar 100.000 $ al año en trabajo manual. Fijar el precio de su producto en 20.000 $ anuales tiene sentido, aunque a la empresa solo le cueste 5.000 $ entregarlo, porque el cliente ve un retorno de la inversión (ROI) cinco veces superior.
  
• Una empresa de consultoría de primer nivel podría cobrar 500.000 $ por un proyecto que ayude a una empresa a generar 10 millones de dólares en ingresos. Ese precio se establece en función del impacto (y no de las horas facturables).
  

Pros, contras y cuándo utilizarlo

‍La fijación de tarifas basadas en el valor a menudo te permite cobrar precios más altos que las tarifas basadas en los costes, pero requiere más trabajo previo. Tienes que entender lo que les importa a tus clientes, cómo miden el éxito y lo que están dispuestos a pagar por ello. Eso significa invertir en la investigación de clientes, realizar experimentos de fijación de precios y construir una narrativa que ayude a justificar el valor. También significa cumplir con coherencia. Si cobras una prima, los clientes esperan una experiencia superior. De lo contrario, tu precio se convierte en un lastre.

Las tarifas basadas en el valor funcionan mejor cuando:

• Lo que vendes se diferencia claramente por la calidad, los resultados, la comodidad o la marca
  
• El producto tiene un alto impacto o está orientado a resultados
  
• Los clientes pueden ver claramente el retorno de la inversión
  

¿Cómo funciona la estrategia de tarifas basadas en la competencia?

La fijación de tarifas basadas en la competencia implica utilizar los precios de tus competidores como punto de referencia y luego decidir dónde quieres que se sitúe tu empresa en ese panorama. Reconoces que los clientes están constantemente comparando y considerando cómo tu precio posiciona a tu empresa en relación con otras opciones.

Hay varias formas en que las empresas aplican este modelo.

Ajuste de tarifas

Ofrece el mismo precio que tu competidor directo o el precio medio de tu categoría para sacar el precio de la decisión. Esto te mantiene en el conjunto de opciones que los clientes podrían estar considerando, especialmente para aquellos que buscan una razón para no cambiar.

Esto es habitual en sectores mercantilizados en los que la diferenciación es mínima y el precio es la palanca principal. Por ejemplo, dos gasolineras situadas una enfrente de la otra podrían cambiar los precios para adaptarse a las bajadas de precios de cualquiera de ellas.

Reducción de tarifas

Fija tu precio ligeramente por debajo del líder del mercado para parecer la mejor oferta. La diferencia no tiene por qué ser drástica; una diferencia de 5-10 % puede bastar para convencer a un cliente indeciso.

Por ejemplo, una nueva marca de teléfonos inteligentes podría fijar el precio de su modelo estrella en 899 $ para rebajar el precio de otra marca de 999 $. Esto podría indicar una calidad similar a cambio de una mejor oferta, y los clientes que hagan comparaciones detalladas pueden ver una razón para elegir al nuevo competidor.

Liderazgo en tarifas

Si tú eres el competidor dominante, marca el listón. Los demás observan atentamente tus movimientos de tarifas y se ajustan en consecuencia. Esta posición puede darte cierto control sobre la dinámica del mercado, pero también te confiere la responsabilidad de señalar con prudencia.

Por ejemplo, una empresa de software como servicio (SaaS) que lidera el mercado puede subir los precios antes que nadie si cuenta con una base de usuarios que no cambiará a un producto inferior.

Pros, contras y cuándo utilizarlo

Las tarifas basadas en la competencia te permiten jugar estratégicamente con las demás opciones de tus clientes, pero existen límites.

Si te centras demasiado en los competidores, corres los siguientes riesgos:

• Tarifas basadas en la economía de otra persona, no de la tuya
  
• Carrera a la baja en una guerra de precios que no puedes ganar
  
• Infravalorar un producto que en realidad es superior o está mejor valorado
  

Las empresas inteligentes suelen utilizar las tarifas de la competencia como punto de referencia (es decir, el rango de precios que esperan los clientes), pero luego incorporan otras estrategias. Una empresa puede igualar el precio de mercado de su nivel básico y ofrecer complementos premium con un precio basado en el valor. O puede rebajar el precio de un producto para aumentar el volumen, manteniendo márgenes saludables en otros.

La fijación de tarifas basadas en la competencia funciona mejor cuando:

• Los clientes tienen muchas opciones y una fidelidad a la marca limitada
  
• Las tarifas son transparentes y cambian con frecuencia
  
• Los productos son fáciles de comparar (por ejemplo, electrónica, aerolíneas)
  

¿Cómo funcionan las tarifas dinámicas?

En las tarifas dinámicas, los precios no son fijos. Responden a condiciones en tiempo real como la demanda, el inventario, el tiempo o el comportamiento de un cliente particular, y cambian para reflejar cuánto vale el producto para el cliente en cada momento. Eso podría significar subir el precio durante un aumento de la demanda o bajarlo para mover el exceso de inventario. No es una idea nueva (las aerolíneas lo han hecho durante décadas), pero la moderna infraestructura de datos ha hecho que sea más precisa, más personalizada y más común en todos los sectores.

Las tarifas dinámicas funcionan cuando tu empresa tiene:

• Fuertes señales de demanda en tiempo real
  
• Inventario limitado
  
• La tecnología para ajustar los precios automáticamente
  
• Un público sensible a los precios y un producto con un valor percibido flexible
  

Pero las tarifas dinámicas deben utilizarse con cuidado. Si los clientes consideran que tu empresa está abusando de ellos o los estás tratando injustamente, corres el riesgo de perder su fidelidad a largo plazo. Algunas plataformas limitan los aumentos de precios o revelan los desencadenantes para evitar reacciones violentas.

Estos son algunos sectores que suelen utilizar tarifas dinámicas.

Aerolíneas y hoteles

Los precios suben a medida que disminuye la disponibilidad o se estrechan las ventanas de reserva. Un vuelo el martes por la mañana puede costar 200 $ unas semanas antes, pero 450 $ el día anterior. Un hotel puede tener una tarifa más baja entre semana y subir los precios durante el fin de semana.

Estas empresas optimizan cada plaza o noche de habitación en función de las curvas de demanda en tiempo real, las tendencias de las reservas y los precios de la competencia.

Plataformas de viajes compartidos

Las aplicaciones de viajes compartidos suelen ajustar los precios en tiempo real, según la oferta y la demanda locales. Cuando la demanda aumenta (por ejemplo, durante una tormenta o un concierto), los precios suben para racionar los viajes y mover más conductores a la zona. Una vez que la demanda disminuye o llegan más conductores, los precios vuelven a bajar.

La tarificación por sobrecarga es una herramienta de equilibrio del mercado. Sin ella, la oferta y la demanda permanecerían desincronizadas, lo que frustraría a conductores y usuarios.

E-commerce y marketplaces

Los comerciantes minoristas en línea cambian los precios constantemente utilizando algoritmos de tarifas dinámicas. Controlan los precios de la competencia, la disponibilidad de los productos y el comportamiento de los usuarios para subir o bajar los precios. Si un producto se está vendiendo rápidamente, el precio sube ligeramente. Si está estancado, puede que se rebaje (aunque sólo sea brevemente) para poner en marcha la conversión.

Estas plataformas prevén la demanda y se ajustan en tiempo real para seguir siendo una opción por defecto para los clientes.

Tarifas personalizadas:

En algunos casos, los precios cambian en función de quién los busque. Un cliente registrado puede ver un descuento por fidelidad. A un cliente de alto valor se le podría mostrar una oferta premium con extras incluidos. A un visitante habitual se le puede ofrecer una pequeña reducción de precio o un cupón con límite de tiempo para fomentar la conversión.

Bien hecho, este método puede considerarse personalizado y relevante. Pero mal hecho, puede parecer manipulador. Por eso muchas marcas mantienen las tarifas personalizadas de forma sutil u optan por la segmentación en lugar de una verdadera personalización uno a uno.

Tarifas dinámicas transparentes

Algunos sectores (especialmente el de los viajes) están empezando a mostrar a sus clientes mensajes específicos sobre los cambios de tarifas.

Pueden mostrar notificaciones como:

• «Solo quedan dos habitaciones a este precio».
  
• «Los precios son más altos debido a la demanda local durante este evento».
  
• «Podrías ahorrarte 40 $ cambiando la fecha de facturación».
  

Estas señales pueden ayudar a los clientes a sentir que el precio no es arbitrario.

¿Qué son las tácticas psicológicas de fijación de tarifas?

Las tácticas psicológicas de fijación de tarifas se centran en cómo se presenta el precio. Los clientes pueden interpretar los precios a través de la emoción, los prejuicios y el contexto, y la fijación de tarifa psicológica tiene en cuenta estos factores.

Si se utilizan de manera eficaz, estas tácticas pueden eliminar la fricción en la toma de decisiones. Ayudan al cliente a sentirse seguro de que está recibiendo un trato justo o atractivo. Y están en todas partes: en los estantes del comercio minorista, en las páginas de tarifas de SaaS, en los menús de los restaurantes, en las reservas de vuelos, etc.

‍Aquí tienes algunas técnicas muy utilizadas.

Tarifas atractivas

Esta es una de las estrategias de fijación de tarifas más antiguas, y sigue siendo frecuente. Un precio que termine en «,99» puede tener la apariencia de ser notablemente más bajo que el siguiente número redondo (por ejemplo, 49,99 $ en lugar de 50 $), aunque la diferencia real sea insignificante. Puede crear la percepción de que se trata de una ganga, sobre todo en las compras de menor cuantía.

Esta táctica aparece en todas partes, desde las tiendas de aplicaciones hasta los pasillos de los supermercados.

Anclaje

El anclaje utiliza un precio «inicial» elevado para que el precio real parezca más razonable en comparación. Por ejemplo, una etiqueta de precio podría decir: «costaba 150 $, ahora 90 $». O un restaurante puede incluir en el menú una botella de vino de 300 $ para que la opción de 120 $ parezca asequible.

Los anclajes enmarcan la decisión de compra, de modo que los clientes comparan el precio con otra cosa, en lugar de evaluarlo por sí mismo. Esa comparación puede cambiar la opinión final de los clientes sobre el precio.

Escasez y urgencia

Crear una sensación de urgencia puede aprovechar la aversión de los clientes a la pérdida y el miedo a perderse algo. El producto no ha cambiado, pero la línea temporal o el estatus del inventario pueden crear presión para actuar.

Algunos ejemplos incluyen:

• Temporizadores de cuenta atrás en sitios de e-commerce
  
• Frases como «Sólo queda [X número] a este precio», en las plataformas de reservas de viajes
  
• Descuentos por tiempo limitado que caducan a medianoche
  

Estas tácticas pueden acelerar la conversión. Pero cuando se utilizan en exceso, pueden perder credibilidad, ya que los clientes pueden detectar una falsa urgencia.

Tarifas de prestigio

A veces, el objetivo es que el precio tenga la apariencia de ser premium. Los precios altos pueden implicar calidad, exclusividad o estatus.

Las marcas de lujo lo hacen deliberadamente:

• Evitar precios terminados en «,99»
  
• Uso de números redondos
  
• A veces omitiendo por completo los símbolos de las divisas
  

Por ejemplo, un jersey de cachemira de 1.100 % puede ser señal de exclusividad y estatus, mientras que un jersey de 35 % puede suscitar dudas sobre la calidad del material o su procedencia. En algunos casos, un precio más bajo puede hacer que el producto parezca menos deseable.

«Gratis» y enmarcado del valor

«Gratis» es poderoso, incluso cuando un producto no es realmente gratis. El valor percibido de obtener algo extra puede superar el valor de un pequeño descuento.

Por ejemplo:

• «Compra uno, llévate otro gratis» (2x1)
  
• «Regalo con la compra»
  
• Añadir un artículo gratuito a un paquete
  

Aunque la economía sea idéntica a la de un descuento del 50 %, enmarcarlo como «gratis» puede parecer más generoso.

‍Los precios psicológicos pueden ser una forma de afinar su oferta y hacer que sus precios resuenen más claramente con la forma en que los clientes consideran sus compras. Muchas empresas superponen estas tácticas a un modelo de tarifas más amplio. Por ejemplo, una empresa puede establecer el precio en función del valor, igualar la media del mercado y, aun así, mostrar un precio de anclaje tachado para impulsar las conversiones.

Utiliza estas herramientas con transparencia y moderación. Si los clientes se sienten manipulados, la confianza puede erosionarse rápidamente. Pero si el encuadre es reflexivo y considerado, estas tácticas pueden ayudar a eliminar las dudas y acelerar la toma de decisiones de los clientes.

Cómo puede ayudarte Stripe

Stripe Billing te permite facturar y gestionar las tarifas de la forma que más te convenga, ya sea una simple facturación recurrente, una facturación basada en el consumo, contratos negociados por ventas o cualquier otra cosa. Empieza a aceptar pagos recurrentes de forma global en cuestión de minutos (sin necesidad de programación) o crea una integración personalizada utilizando la interfaz de programación de aplicaciones (API).

Stripe Billing puede ayudarte a:

• Ofrece tarifas flexibles: responde a las necesidades de tus usuarios más rápido con modelos de tarifas flexibles, como las tarifas por uso, por niveles, tarifas planas con cargos por consumo adicional, etc. Además, permite admitir cupones, pruebas gratuitas, prorratas y complementos.
  
• Expandirte internacionalmente: aumenta la conversión ofreciendo los métodos de pago preferidos de tus clientes. Stripe acepta más de 100 métodos de pago locales y más de 135 divisas.
  
• Aumenta los ingresos y reduce el abandono: mejora la captación y reduce el abandono involuntario de clientes con Smart Retries y las automatizaciones en los procesos de recuperación. Las herramientas de recuperación de Stripe ayudaron a los usuarios a recuperar más de 6.500 millones de dólares en ingresos en 2024.
  
• Impulsar la eficiencia: utiliza las herramientas modulares de impuestos, elaboración de informes de ingresos y datos de Stripe para consolidar varios sistemas de ingresos en uno. Integra fácilmente con software de terceros.
  

Más información sobre Stripe Billing o empieza hoy mismo.