La tarification raconte une histoire, façonne la perception et peut aider à déterminer la rapidité avec laquelle votre entreprise se développe et dure. Il est important de reconnaître la tarification comme l’outil stratégique qu’elle est. Elle signale la valeur, filtre les clients et crée un contexte pour tout ce que fait votre entreprise.

Ci-dessous, vous trouverez un guide détaillé des principaux exemples de stratégies de tarification marketing, leur fonctionnement et comment les appliquer.

Contenu de cet article

• Quelles sont les stratégies de tarification en marketing ?
  
• Comment fonctionne la stratégie de tarification basée sur les coûts ?
  
• Comment fonctionne la stratégie de tarification basée sur la valeur ?
  
• Comment fonctionne la stratégie de tarification basée sur la concurrence ?
  
• Comment fonctionne la tarification dynamique ?
  
• Quelles sont les tactiques de tarification psychologique ?
  
• Comment Stripe peut vous aider
  

Quelles sont les stratégies de tarification en marketing ?

La tarification est l’un des signaux les plus clairs qu’une entreprise puisse envoyer au marché. Elle affecte la façon dont les clients perçoivent un produit, comment les concurrents réagissent, la rapidité avec laquelle une entreprise gagne du terrain et la santé des marges d’une entreprise.

Une stratégie de tarification est un cadre pour prendre des décisions de tarification basées sur ce qui est important pour vous : la rentabilité, la croissance, la différenciation, le positionnement sur le marché ou un mélange de priorités.

La plupart des stratégies de tarification entrent dans l’une des trois catégories principales :

• Tarification basée sur les coûts : Combien cela nous coûte-t-il de fabriquer ou de livrer ce produit, et quelle marge voulons-nous ?
  
• Tarification concurrentielle : Que facturent les autres, et où devrions-nous nous situer par rapport à eux ?
  
• Tarification basée sur la valeur : Quelle est la valeur de ce produit pour notre client, et comment pouvons-nous capturer une part équitable de cette valeur ?
  

Chaque modèle se concentre sur un point de référence différent : les intrants de votre entreprise, le comportement du marché ou la perception du client. La meilleure stratégie dépendra du degré de banalisation du produit, de la différenciation de l’offre et de la sensibilité au prix de l’acheteur cible.

Une fois que vous avez établi une philosophie de tarification de base, vous devez décider comment l’exprimer. Allez-vous commencer haut et baisser le prix au fil du temps (c.-à-d. écrémage des prix) ? Lancer bas pour gagner des parts de marché (c.-à-d. tarification de pénétration) ? Garder une tarification simple et stable, ou superposer des offres groupées, des niveaux ou des modèles basés sur l’utilisation ? Votre stratégie de tarification indique à vos clients quel type d’entreprise vous êtes : premium ou accessible, stable ou expérimentale, banalisée ou différenciée.

La tarification est également itérative. Le « bon » prix aujourd’hui pourrait ne plus tenir dans six mois. Les entreprises affinent fréquemment la tarification en fonction de la maturité du produit, des commentaires des clients, des changements du marché ou de l’évolution de l’économie unitaire. Parfois, la stratégie change complètement, comme passer de frais mensuels fixes à une tarification à l’usage, ou d’une tarification à la carte à des offres groupées à mesure que la suite de produits s’élargit.

De nombreuses entreprises disposent d’outils pour guider ces changements.

Les entreprises utilisent :

• Les tests A/B pour expérimenter différents niveaux de prix ou forfaits
  
• L’analyse conjointe pour comprendre comment les clients arbitrent entre les fonctionnalités et le prix
  
• Les données comportementales pour repérer quand les clients partent en raison de problèmes de tarification perçus
  
• Une infrastructure de facturation qui prend en charge l’itération rapide et la segmentation
  

Comment fonctionne la stratégie de tarification basée sur les coûts ?

La tarification basée sur les coûts commence par les intrants de votre entreprise. Vous faites le total de ce qu’il faut pour fabriquer ou livrer le produit (matériaux, main-d’œuvre, emballage, expédition), puis vous ajoutez une marge. C’est une façon simple et interne de fixer les prix.

Il existe deux principaux types de tarification basée sur les coûts.

Tarification au coût majoré

Avec ce modèle, vous ajoutez un pourcentage fixe en plus de vos coûts. Un détaillant peut acheter un produit en gros pour 10 $ et appliquer une majoration de 50 %, le vendant 15 $. Ces 5 $ supplémentaires couvrent les coûts d’exploitation et contribuent au bénéfice.

Les grands détaillants utilisent souvent la logique du coût majoré à grande échelle. Un magasin peut acheter un gallon de lait pour 2,00 $ et l’afficher à 2,40 $, gardant la marge mince pour rester compétitif. Leurs prix bas reflètent un contrôle agressif des coûts et des majorations modestes et constantes qui stimulent le volume.

Tarification au seuil de rentabilité

La tarification au seuil de rentabilité est plus stratégique. Avec ce modèle, vous fixez le prix au minimum nécessaire pour couvrir vos coûts. Vous vendez intentionnellement au prix coûtant (ou presque) pour attirer des clients, stimuler le volume ou sous-coter les concurrents. Vous n’essayez pas de tirer profit de la vente elle-même, mais de ce qu’elle génère : achats futurs, ventes incitatives et entrée sur le marché.

Les startups utilisent souvent cette approche lors du lancement d’un nouveau produit ou de l’entrée dans un espace concurrentiel. Une marque directe au consommateur (DTC) entrant sur un marché encombré peut utiliser la tarification au seuil de rentabilité pour attirer l’attention, croître rapidement ou capturer des clients qui resteraient autrement avec des marques établies. Ce n’est pas durable éternellement, mais cela peut aider à créer une dynamique.

Avantages, inconvénients et quand l’utiliser

La tarification basée sur les coûts est simple, stable et facile à expliquer. Mais elle ne prend pas en compte la volonté de payer du client ou les prix des concurrents. Vous pourriez finir par sous-évaluer un produit de grande valeur ou surévaluer un produit qui n’est pas différencié.

Elle fonctionne mieux lorsque :

• Les coûts sont prévisibles
  
• Les produits sont faciles à comparer
  
• Les marges sont serrées et l’échelle compte
  

Elle est moins efficace lorsque la perception du client ou le positionnement concurrentiel est le principal moteur du prix.

Comment fonctionne la stratégie de tarification basée sur la valeur ?

La tarification basée sur la valeur implique de fixer le prix de vos produits en fonction de ce que le client pense qu’ils valent, et non en fonction de vos coûts ou de la tarification de vos concurrents. L’objectif est de faire correspondre le prix à la valeur perçue et d’en capturer une plus grande partie. Vous vendez le résultat que votre entreprise fournit et facturez en conséquence.

Par exemple :

• Une entreprise de logiciels B2B aide les clients à économiser 100 000 $ par an en travail manuel. Fixer le prix de son produit à 20 000 $ par an est logique, même s’il ne coûte que 5 000 $ à l’entreprise à livrer, car le client voit un retour sur investissement (ROI) de 5 fois.
  
• Un cabinet de conseil de premier plan pourrait facturer 500 000 $ pour un projet qui aide une entreprise à générer 10 millions de dollars de revenus. Ce prix est basé sur l’impact (plutôt que sur les heures facturables).
  

Avantages, inconvénients et quand l’utiliser

La tarification basée sur la valeur vous permet souvent de facturer des prix plus élevés que la tarification basée sur les coûts. Mais cela demande plus de travail en amont. Vous devez comprendre ce qui intéresse vos clients, comment ils mesurent le succès et ce qu’ils sont prêts à payer pour cela. Cela signifie investir dans la recherche client, mener des expériences de tarification et construire un récit qui aide à justifier la valeur. Cela signifie aussi livrer de manière cohérente. Si vous facturez un supplément, les clients s’attendent à une expérience premium. Sinon, votre prix devient un handicap.

La tarification basée sur la valeur fonctionne mieux lorsque :

• Ce que vous vendez est clairement différencié par la qualité, les résultats, la praticité ou la marque
  
• Le produit a un impact élevé ou est axé sur les résultats
  
• Les clients peuvent clairement voir le ROI
  

Comment fonctionne la stratégie de tarification basée sur la concurrence ?

La tarification basée sur la concurrence implique d’utiliser les prix de vos concurrents comme référence, puis de décider où vous souhaitez que votre entreprise se situe dans ce paysage. Vous reconnaissez que les clients comparent constamment et considèrent comment votre prix positionne votre entreprise par rapport aux autres options.

Il existe plusieurs façons dont les entreprises appliquent ce modèle.

Alignement des prix

Offrez le même prix que votre concurrent direct ou le prix moyen dans votre catégorie pour éliminer la tarification de la décision. Cela vous maintient dans l’ensemble des options que les clients pourraient envisager, en particulier pour ceux qui cherchent une raison de ne pas changer.

C’est courant dans les industries banalisées où la différenciation est minime et le prix est le levier principal. Par exemple, deux stations-service de l’autre côté de la rue pourraient modifier les prix pour correspondre aux baisses de prix de l’une ou l’autre.

Sous-enchère tarifaire

Fixez votre prix légèrement en dessous du leader du marché pour apparaître comme la meilleure affaire. La différence n’a pas besoin d’être spectaculaire ; un écart de 5 % à 10 % peut suffire à convaincre un acheteur indécis.

Par exemple, une nouvelle marque de smartphone pourrait fixer le prix de son modèle phare à 899 $ pour sous-coter le prix d’une autre marque de 999 $. Cela pourrait signaler une qualité similaire pour une meilleure affaire, et les clients effectuant des comparaisons côte à côte peuvent voir une raison de choisir le nouvel entrant.

Leadership en matière de prix

Si vous êtes le concurrent dominant, vous fixez la barre. Les autres surveillent de près vos mouvements de tarification et s’ajustent en conséquence. Cette position peut vous donner un certain contrôle sur la dynamique du marché, mais elle vous donne aussi la responsabilité de signaler judicieusement.

Par exemple, une entreprise de software as a service (SaaS) qui est leader sur son marché peut augmenter les prix avant tout le monde si elle a une base d’utilisateurs qui ne passera pas à un produit inférieur.

Avantages, inconvénients et quand l’utiliser

La tarification basée sur la concurrence vous permet de jouer stratégiquement sur les autres options de vos clients, mais il y a des limites.

Si vous vous concentrez trop sur les concurrents, vous risquez de :

• Fixer les prix en fonction de l’économie de quelqu’un d’autre, pas de la vôtre
  
• Tirer les prix vers le bas dans une guerre des prix que vous ne pouvez pas gagner
  
• Sous-évaluer un produit qui est en fait supérieur ou valorisé plus hautement
  

Les entreprises avisées utilisent souvent la tarification des concurrents comme point de référence (c.-à-d. la fourchette de prix à laquelle les clients s’attendent), mais superposent ensuite d’autres stratégies. Une entreprise pourrait s’aligner sur le prix du marché pour son niveau d’entrée, puis fournir des modules complémentaires premium dont le prix est basé sur la valeur. Ou elle pourrait sous-coter sur un produit pour stimuler le volume, tout en maintenant des marges saines ailleurs.

La tarification basée sur la concurrence fonctionne mieux lorsque :

• Les clients ont beaucoup d’options et une fidélité à la marque limitée
  
• La tarification est transparente et change fréquemment
  
• Les produits sont faciles à comparer (par ex., électronique, compagnies aériennes)
  

Comment fonctionne la tarification dynamique ?

La tarification dynamique signifie que les prix ne sont pas fixes. Ils répondent aux conditions en temps réel telles que la demande, le stock, l’heure ou le comportement individuel du client, et ils changent pour refléter combien le produit vaut pour le client à un moment donné. Cela pourrait signifier augmenter le prix lors d’une augmentation de la demande ou le baisser pour écouler un excédent de stock. Ce n’est pas une idée nouvelle (les compagnies aériennes le font depuis des décennies), mais l’infrastructure de données moderne l’a rendue plus précise, plus personnalisée et plus courante dans tous les secteurs.

La tarification dynamique fonctionne lorsque votre entreprise a :

• De forts signaux de demande en temps réel
  
• Un stock limité
  
• La technologie pour ajuster les prix automatiquement
  
• Un public sensible au prix et un produit à valeur perçue flexible
  

Mais la tarification dynamique doit être utilisée avec précaution. Si les clients ont l’impression que votre entreprise pratique des prix abusifs ou les traite injustement, vous risquez de perdre leur fidélité à long terme. Certaines plateformes plafonnent la tarification de pointe ou divulguent les déclencheurs pour éviter les réactions négatives.

Voici quelques industries qui utilisent couramment la tarification dynamique.

Compagnies aériennes et hôtels

Les prix augmentent à mesure que la disponibilité diminue ou que les fenêtres de réservation se resserrent. Un vol le mardi matin pourrait coûter 200 $ quelques semaines à l’avance, mais 450 $ la veille. Un hôtel pourrait avoir un tarif plus bas en semaine, puis augmenter les prix le week-end.

Ces entreprises optimisent chaque siège ou nuitée en fonction des courbes de demande en temps réel, des tendances de réservation et de la tarification des concurrents.

Plateformes de VTC

Les applications de VTC ajustent souvent la tarification en temps réel en fonction de l’offre et de la demande locales. Lorsque la demande augmente (par ex., pendant une tempête ou un concert), les prix augmentent pour rationner les trajets et attirer plus de chauffeurs dans la zone. Une fois que la demande diminue ou que plus de chauffeurs se connectent, les prix baissent à nouveau.

La tarification de pointe est un outil d’équilibrage du marché. Sans elle, l’offre et la demande resteraient désynchronisées, frustrant les passagers et les chauffeurs.

E-commerce et marketplaces

Les détaillants en ligne modifient constamment les prix à l’aide d’algorithmes de tarification dynamique. Ils surveillent les prix des concurrents, la disponibilité des produits et le comportement des utilisateurs pour faire monter ou descendre les prix. Si un produit se vend rapidement, le prix augmente légèrement. S’il stagne, il pourrait être réduit (même brièvement) pour relancer la conversion.

Ces plateformes prévoient la demande et s’ajustent en temps réel pour rester une option par défaut pour les clients.

Tarification personnalisée

Dans certains cas, les prix changent en fonction de qui regarde. Un client connecté pourrait voir une remise de fidélité. Un client de grande valeur pourrait se voir proposer une offre premium avec des extras inclus. Un visiteur régulier pourrait se voir proposer une petite réduction de prix ou un bon de réduction limité dans le temps pour déclencher la conversion.

Bien faite, cette méthode peut être perçue comme personnalisée et pertinente. Mais mal faite, elle peut sembler manipulatrice. C’est pourquoi de nombreuses marques gardent la tarification personnalisée subtile ou optent pour la segmentation plutôt que pour une véritable personnalisation individuelle.

Tarification dynamique transparente

Certaines industries (en particulier le voyage) commencent à montrer aux clients des messages spécifiques sur les changements de prix.

Elles pourraient afficher des notifications telles que :

• « Il ne reste que deux chambres à ce tarif. »
  
• « Les prix sont plus élevés en raison de la demande locale pendant cet événement. »
  
• « Vous pourriez économiser 40 $ en décalant votre date d’arrivée. »
  

Ces signaux peuvent aider les clients à sentir que le prix n’est pas arbitraire.

Quelles sont les tactiques de tarification psychologique ?

Les tactiques de tarification psychologique se concentrent sur la façon dont le prix est présenté. Les clients peuvent interpréter les prix à travers l’émotion, les biais et le contexte, et la tarification psychologique prend ces facteurs en compte.

Si elles sont utilisées efficacement, ces tactiques peuvent éliminer les frictions de la prise de décision. Elles aident le client à se sentir confiant qu’il obtient une affaire équitable ou convaincante. Et elles sont partout : rayons de vente au détail, pages de tarification SaaS, menus de restaurant, réservations de vols, et plus encore.

Voici quelques techniques largement utilisées.

Prix psychologique

C’est l’une des plus anciennes stratégies de tarification, et elle reste répandue. Un prix se terminant par « .99 » peut sembler nettement inférieur au nombre rond suivant (par ex., 49,99 $ au lieu de 50 $), même si la différence réelle est négligeable. Cela peut créer une perception de bonne affaire, en particulier pour les achats de moindre valeur.

Cette tactique apparaît partout, des magasins d’applications aux allées des supermarchés.

Ancrage

L’ancrage utilise un prix « de départ » élevé pour rendre le prix réel plus raisonnable par comparaison. Par exemple, une étiquette de prix pourrait indiquer « était 150 $, maintenant 90 $ ». Ou un restaurant pourrait inclure une bouteille de vin à 300 $ sur un menu pour rendre l’option à 120 $ abordable.

Les ancres cadrent la décision d’achat, de sorte que les clients comparent le prix à autre chose, plutôt que de l’évaluer seul. Cette comparaison peut changer ce que les clients ressentent finalement à propos du prix.

Rareté et urgence

Créer un sentiment d’urgence peut exploiter l’aversion des clients pour la perte et la peur de manquer quelque chose. Le produit n’a pas changé, mais le calendrier ou l’état du stock peut créer une pression pour agir.

Quelques exemples incluent :

• Des comptes à rebours sur les sites e-commerce
  
• Des phrases telles que « Il ne reste que [X number] à ce prix » sur les plateformes de réservation de voyages
  
• Des remises limitées dans le temps qui expirent à minuit
  

Ces tactiques peuvent accélérer la conversion. Mais lorsqu’elles sont surexploitées, elles peuvent perdre en crédibilité, car les clients peuvent repérer une fausse urgence.

Tarification de prestige

Parfois, l’objectif est de donner au prix l’apparence d’être premium. Des prix élevés peuvent impliquer la qualité, l’exclusivité ou le statut.

Les marques de luxe le font délibérément en :

• Évitant les centimes impairs (pas de « .99 »)
  
• Utilisant des nombres ronds
  
• Omettant parfois entièrement les symboles monétaires
  

Par exemple, un pull en cachemire à 1 100 $ pourrait signaler l’exclusivité et le statut, tandis qu’un pull à 35 $ pourrait soulever des doutes sur la qualité ou l’approvisionnement des matériaux. Dans certains cas, un prix inférieur peut rendre le produit moins désirable.

« Gratuit » et cadrage de la valeur

« Gratuit » est puissant, même lorsqu’un produit n’est pas vraiment gratuit. La valeur perçue d’obtenir quelque chose en plus peut l’emporter sur la valeur d’une petite remise.

Par exemple :

• « Un acheté, un offert » (BOGO)
  
• « Cadeau gratuit avec achat »
  
• Ajout d’un élément bonus gratuit à une offre groupée
  

Même si l’économie est identique à une remise de 50 %, le présenter comme « gratuit » peut sembler plus généreux.

La tarification psychologique peut être un moyen d’affiner votre offre et de faire résonner votre tarification plus clairement avec la façon dont les clients considèrent leurs achats. De nombreuses entreprises superposent ces tactiques à un modèle de tarification plus large. Par exemple, une entreprise peut fixer le prix en fonction de la valeur, s’aligner sur la moyenne du marché et afficher tout de même un prix d’ancrage barré pour stimuler les conversions.

Utilisez ces outils de manière transparente et avec modération. Si les clients ont l’impression d’être manipulés, la confiance peut s’éroder rapidement. Mais si le cadrage est réfléchi et attentionné, ces tactiques peuvent aider à lever les hésitations et à accélérer la prise de décision pour les clients.

Comment Stripe peut vous aider

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