A precificação conta uma história, molda a percepção e pode ajudar a determinar a rapidez com que sua empresa cresce e quanto ela dura. É importante reconhecer os preços como a ferramenta estratégica que eles são. Eles sinalizam valor, filtram clientes e criam contexto para tudo o que sua empresa faz.

Abaixo, você encontrará um guia detalhado para exemplos das principais estratégias de preços de marketing, como elas funcionam e como aplicá-las.

O que há neste artigo?

• O que são as estratégias de precificação em marketing?
  
• Como funciona a estratégia de preços baseada em custos?
  
• Como funciona a estratégia de preços baseada em valor?
  
• Como funciona a estratégia de preços baseada na concorrência?
  
• Como funciona o plano de preços dinâmico?
  
• O que são as táticas psicológicas de preços?
  
• Como a Stripe pode ajudar
  

O que são estratégias de precificação em marketing?

O preço é um dos sinais mais claros que uma empresa pode enviar ao mercado. Afeta a forma como os clientes percebem um produto, como os concorrentes reagem, a rapidez com que uma empresa ganha força e a saúde das margens de uma empresa.

Uma estratégia de preços é uma estrutura para tomar decisões de preços estabelecidas no que é importante para você: lucratividade, crescimento, diferenciação,posicionamento de mercado, ou alguma mistura de prioridades.

A maioria das estratégias de preços se enquadra em uma das três categorias principais:

• Baseado no custo: quanto nos custa fabricar ou entregar este produto e qual a margem queremos?
  
• Baseado na concorrência: o que os outros estão cobrando e onde devemos nos posicionar em relação a eles?
  
• Baseado no valor: quanto o produto vale para o nosso cliente e como podemos conquistar uma parte justa desse valor?
  

Cada modelo se concentra em um ponto de referência diferente: as entradas da sua empresa, o comportamento do mercado ou a percepção do cliente. A melhor estratégia dependerá de quão comoditizado é o produto, quão diferenciada é a oferta e quão sensível ao preço é o público em questão.

Após estabelecer uma filosofia de precificação básica, você precisa decidir como colocá-la em prática. Você começará com o preço alto e o diminuirá ao longo do tempo (ou seja, skimming de preços)? Vai lançar o produto ou serviço com preço baixo para aumentar a participação de mercado (ou seja, preços de penetração)? Vai optar por um preço fixo e simples, ou organizar em pacotes, níveis ou em modelos baseados em uso? Sua estratégia de preços informa aos seus clientes qual tipo de empresa é você: premium ou acessível, estável ou experimental, comoditizada ou diferenciada.

O preço também é iterativo. O preço "certo" hoje pode não ser o certo daqui a seis meses. As empresas frequentemente ajustam os preços de acordo com a maturidade do produto, feedback do cliente, mudanças no mercado ou mudanças na economia da unidade. Às vezes, a estratégia muda completamente, como passar de uma tarifa mensal fixa para aquelas baseadas no uso, ou de preços à la carte para pacotes à medida que o conjunto de produtos se expande.

Muitas empresas têm ferramentas para orientar essas mudanças.

As empresas usam:

• Teste A/B para experimentar diferentes faixas de preço ou pacotes
  
• Análise conjunta para entender como os clientes trocam recursos e preços
  
• Dados comportamentais para identificar quando os clientes estão desistindo devido à percepção de problemas relacionados aos preços
  
• Infraestrutura de faturamento que suporta iteração e segmentação rápidas
  

Como funciona a estratégia de preços baseada em custos?

O plano de preços baseado em custos começa com o que sua empresa gasta. Calcula o que é necessário para fabricar ou entregar o produto (materiais, mão de obra, embalagem, remessa) e, em seguida, inclui uma margem. É uma maneira direta e focada internamente de definir preços.

Existem dois tipos principais de preços baseados em custos.

Plano de preços custo mais margem

Com esse modelo, você adiciona uma porcentagem fixa aos seus custos. Um varejista pode comprar um produto no atacado por US$ 10 e aplicar uma margem de 50%, vendendo-o por US$ 15. Esses US$ 5 extras cobrem os custos operacionais e contribuem para o lucro.

Os varejistas de grande porte frequentemente adotam a lógica do custo acrescido para grande escala. Uma loja pode comprar um galão de leite por R$ 2,00 e vendê-lo por R$ 2,40, mantendo uma margem enxuta para se manter competitiva. Os preços baixos refletem um controle rigoroso de custos e acréscimos modestos e consistentes, que impulsionam o volume de vendas.

Plano de preços de ponto de equilíbrio

O plano de preços do ponto de equilíbrio é mais estratégico. Com este modelo, você define o preço como o mínimo necessário para cobrir seus custos. Você vende intencionalmente a preço de custo (ou próximo a ele) para atrair clientes, aumentar o volume ou reduzir os concorrentes. Você não está tentando lucrar com a venda em si, mas com o que ela gera: compras futuras, upsells e entrada no mercado.

As startups costumam usar essa abordagem ao lançar um novo produto ou entrar em um espaço competitivo. Uma marca direta ao consumidor (DTC) que entra em um mercado com muita concorrência pode usar preços de equilíbrio para chamar a atenção, crescer rapidamente ou capturar clientes que, de outra forma, ficariam com as marcas legadas. Não é sustentável para sempre, mas pode ajudar a ganhar impulso.

Prós, contras e quando usá-lo

O preço estabelecido em custos é simples, estável e fácil de explicar. Mas não leva em consideração a disposição do cliente de pagar por eles ou os preços dos concorrentes. Você pode acabar subestimando um produto de alto valor ou superfaturando um que não é diferenciado.

Funciona melhor quando:

• Os custos são previsíveis
  
• Os produtos são fáceis de comparar
  
• As margens são apertadas e dimensionar é importante
  

É menos eficaz quando a percepção do cliente ou o posicionamento competitivo é o maior impulsionador do preço.

Como funciona a estratégia de preços baseada em valor?

O preço baseado no valor envolve precificar seus produtos de acordo com o que os clientes acham que vale, não em seus custos ou nos preços dos seus concorrentes. O objetivo é combinar o preço com o valor percebido e capturar mais dele. Você está vendendo o resultado que sua empresa oferece e cobrando de acordo.

Por exemplo:

• Uma empresa de software B2B ajuda os clientes a economizar US$ 100.000 por ano em trabalho manual. Precificar seu produto em US$ 20.000 por ano faz sentido, mesmo que custe apenas US$ 5.000 para a empresa oferecê-lo, porque o cliente vê um retorno sobre o investimento (ROI) de 5 vezes.
  
• Uma empresa de consultoria de alto nível pode cobrar US$ 500.000 por um projeto que ajuda uma empresa a gerar US$ 10 milhões em receita. Esse preço é estabelecido no impacto (em vez de em horas faturáveis).
  

Prós, contras e quando usá-lo

O preço baseado no valor geralmente permite que você cobre preços mais altos do que os preços baseados no custo. Mas, no início, é preciso mais trabalho. Você precisa entender com o que seus clientes se importam, como eles medem o sucesso e o que estão dispostos a pagar por isso. Isso significa investir em pesquisa de clientes, realizar experimentos de preços e construir uma narrativa que ajude a justificar o valor. Também significa entregar de forma consistente. Se você cobrar um preço premium, os clientes esperam ter uma experiência premium. Caso contrário, seu preço se torna um passivo.

A precificação baseada no valor funciona melhor quando:

• O que você está vendendo é claramente diferenciado por qualidade, resultados, conveniência ou marca
  
• O produto é de alto impacto ou orientado a resultados
  
• Os clientes podem claramente mensurar o ROI
  

Como funciona a estratégia de preços baseada na concorrência?

O plano de preços de acordo com a concorrência envolve usar os preços de seus concorrentes como referência e, em seguida, decidir onde você deseja que sua empresa se posicione nesse cenário. Você reconhece que os clientes estão constantemente comparando e considerando como seu preço posiciona sua empresa em relação a outras opções.

Existem várias maneiras das empresas aplicarem esse modelo.

Correspondência de preços

Ofereça o mesmo preço que seu concorrente direto ou o preço médio em sua categoria para não deixar que o preço decida a compra. Isso mantém você no conjunto de opções que os clientes podem estar considerando, especialmente para aqueles que procuram um motivo para não mudar.

Isso é comum em setores comoditizados, onde a diferenciação é mínima e o preço é a principal diferenciação. Por exemplo, dois postos de gasolina na mesma rua podem mudar os preços para corresponder às quedas de preços em qualquer um deles.

Redução de preços

Defina seu preço um pouco abaixo do líder de mercado para parecer o melhor negócio. A diferença não precisa ser grande. Uma diferença de 5% a 10% pode ser suficiente para convencer um comprador que está indeciso.

Por exemplo, uma nova marca de smartphone pode precificar seu modelo principal em US$ 899 para reduzir o preço em relação ao preço de US$ 999 praticado por outra marca. Isso pode sinalizar qualidade semelhante, mas um negócio melhor, e os clientes que fazem comparações podem ver um motivo para optar pelo novo participante.

Liderança de preços

Se você é o concorrente dominante, você define o padrão. Outros observam de perto seus movimentos de preços e se ajustam. Essa posição pode lhe dar algum controle sobre a dinâmica do mercado, mas também lhe dá a responsabilidade de sinalizar com sabedoria.

Por exemplo, uma empresa de software como serviço (SaaS) que tem a liderança do seu mercado pode aumentar os preços antes de qualquer outra empresa se tiver uma base de usuários que não vá mudar para um produto inferior.

Prós, contras e quando usá-lo

Os preços estabelecidos na concorrência permitem que você jogue estrategicamente com as outras opções dos seus clientes, mas há limites.

Se você se concentrar demais nos concorrentes, corre o risco de:

• Basear seus preços na economia de outra empresa, não na sua
  
• Correr para o fundo do poço de uma guerra de preços que você não pode vencer
  
• Subestimar um produto que é realmente superior ou mais valorizado
  

As empresas experientes costumam usar os preços dos concorrentes como ponto de referência (ou seja, a faixa de preço que os clientes esperam), mas em seguida adicionam outras estratégias. Uma empresa pode igualar o preço de mercado para seu nível básico e, em seguida, fornecer complementos premium com preços baseados no valor. Ou pode reduzir o preço de um produto para impulsionar o volume, mantendo margens saudáveis em outros lugares.

Os preços baseados na concorrência funcionam melhor quando:

• Os clientes têm muitas opções e a fidelidade à marca é limitada
  
• Os preços são transparentes e mudam com frequência
  
• Os produtos são fáceis de comparar (por exemplo, eletrônicos, companhias aéreas)
  

Como funciona o plano de preços dinâmico?

Preço dinâmico significa que os preços não são fixos. Eles respondem a condições em tempo real, como demanda, inventário, tempo ou comportamento individual do cliente e eles mudam para refletir quanto o produto vale para o cliente a qualquer momento. Isso pode significar aumentar o preço durante um aumento na demanda ou reduzi-lo para movimentar o excesso de estoque. Não é uma ideia nova (as companhias aéreas fazem isso há décadas), mas a infraestrutura de dados moderna a tornou mais precisa, mais personalizada e mais comum em todos os setores.

O preço dinâmico funciona quando sua empresa tem:

• Fortes sinais de demanda em tempo real
  
• Estoque limitado
  
• A tecnologia para ajustar os preços automaticamente
  
• Um público sensível a preços e um produto com valor percebido flexível
  

Mas o plano de preços dinâmico precisa ser usado com cuidado. Se os clientes sentirem que sua empresa está manipulando preços ou tratando-os injustamente, você corre o risco de perder a lealdade a longo prazo. Algumas plataformas limitam o aumento de preços ou divulgam quais são os gatilhos para evitar reações negativas.

Confira alguns setores que costumam usar preços dinâmicos.

Companhias aéreas e hotéis

Os preços sobem à medida que a disponibilidade diminui ou à medida que as janelas de reserva diminuem. Um voo de terça-feira de manhã pode custar US$ 200 algumas semanas antes, mas US$ 450 no dia anterior. Um hotel pode ter uma tarifa mais baixa durante a semana e aumentar os preços durante o fim de semana.

Essas empresas otimizam cada assento ou a diária do quarto de acordo com as curvas de demanda em tempo real, tendências de reserva e preços da concorrência.

Plataformas de compartilhamento de viagens

Os aplicativos de compartilhamento de viagens geralmente ajustam os preços em tempo real de acordo com oferta e demanda locais. Quando a demanda aumenta (como, por exemplo, durante uma tempestade ou um show), os preços aumentam para racionar as viagens e atrair mais motoristas para a área. Quando a demanda diminui ou mais motoristas ficam online, os preços caem novamente.

O preço dinâmico é uma ferramenta de equilíbrio de mercado. Sem ele, a oferta e a demanda ficariam fora de sincronia - frustrando passageiros e motoristas.

E-commerce e marketplaces

Os varejistas online alteram os preços constantemente usando algoritmos de precificação dinâmica. Eles monitoram os preços dos concorrentes, a disponibilidade do produto e o comportamento do usuário para aumentar ou diminuir os preços. Se um produto está se movendo rapidamente, o preço sobe um pouco. Se estiver estagnado, pode ter um desconto (mesmo que brevemente) para dar início à conversão.

Essas plataformas preveem a demanda e se ajustam em tempo real para continuar sendo uma opção padrão para os clientes.

Preços personalizados

Em alguns casos, os preços mudam de acordo com quem está olhando. Um cliente conectado pode ver um desconto de fidelidade. Um cliente de alto valor pode receber uma oferta premium com extras incluídos. Um navegador repetido pode receber um pequeno desconto no preço ou um cupom por tempo limitado para acionar a conversão.

Bem trabalhado, esse método pode ser visto como personalizado e pertinente. Mas mal trabalhado, pode parecer manipulador. É por isso que muitas marcas mantêm os preços personalizados sutis ou optam pela segmentação em vez da verdadeira personalização individual.

Preços dinâmicos transparentes

Alguns setores (especialmente o de viagens) estão começando a mostrar aos clientes mensagens específicas sobre mudanças de preços.

Eles podem mostrar notificações como:

• "Restam apenas dois quartos com essa tarifa."
  
• "Os preços estão mais altos devido à demanda local durante este evento."
  
• "Você pode economizar US$ 40 se mudar a data do check-in."
  

Essas mensagens podem ajudar os clientes a sentir que o preço não é arbitrário.

O que são as táticas psicológicas de preços?

As táticas psicológicas de preços focam em como o preço é apresentado. Os clientes podem interpretar os preços por meio de emoção, preconceito e contexto, e os preços psicológicos levam esses fatores em conta.

Se bem aplicadas, essas táticas podem facilitar o processo de decisão. Eles ajudam o cliente a se sentir confiante de que está fazendo um negócio justo ou atraente. E eles estão em toda parte: prateleiras de varejo,plano de preços de SaaS páginas, menus de restaurantes, reservas de voos e muito mais.

Aqui estão algumas técnicas utilizadas amplamente.

Preços psicológicos

Esta é uma das estratégias de preços mais antigas e continua prevalecendo. Um preço que termina em "0,99" pode ter a aparência de ser visivelmente menor do que o número da próxima rodada (por exemplo, US$ 49,99 em vez de US$ 50), mesmo que a diferença real seja insignificante. Isso pode criar uma percepção de um negócio, especialmente em compras de menor valor.

Essa tática aparece em todos os lugares, desde lojas de aplicativos até corredores de supermercados.

Ancoragem

A ancoragem usa um preço "inicial" alto para fazer com que, quando comparado ao preço real esse pareça mais razoável. Por exemplo, uma etiqueta de preço pode indicar "custava US$ 150, agora custa US$ 90". Ou um restaurante pode incluir uma garrafa de vinho de US$ 300 em um menu para tornar a opção de US$ 120 mais acessível.

As âncoras enquadram a decisão de compra, de modo que os clientes comparem o preço com outra coisa, em vez de avaliá-lo por conta própria. Essa comparação pode mudar a forma como os clientes se sentem em relação ao preço.

Escassez e urgência

Criar um senso de urgência pode explorar a aversão dos clientes à perda e ao medo de perder. O produto não mudou, mas o cronograma ou o status do estoque podem criar pressão para agir.

Alguns exemplos incluem:

• Temporizadores de contagem regressiva ativados em sites de e-commerce
  
• Frases como "Resta(m) apenas [número X] a esse preço" em plataformas de reserva de viagens
  
• Descontos por tempo limitado que expiram à meia-noite
  

Essas táticas podem acelerar a conversão. Mas quando são usados em excesso, podem perder credibilidade, pois os clientes podem detectar uma falsa urgência.

Preço premium

Às vezes, o objetivo é fazer com que o preço pareça premium. Preços altos podem demonstrar qualidade, exclusividade ou status.

As marcas de luxo fazem isso deliberadamente ao:

• Evitar centavos ímpares (sem ",99")
  
• Usar números redondos
  
• Às vezes, omitindo totalmente os símbolos das moedas
  

Por exemplo, um suéter de caxemira de $ 1.100 pode sinalizar exclusividade e status, enquanto um suéter de $ 35 pode levantar dúvidas sobre a qualidade ou origem do material. Em alguns casos, um preço mais baixo pode fazer com que o produto pareça menos desejável.

"Grátis" e estruturação de valor

"Grátis" é poderoso, mesmo quando um produto não é verdadeiramente gratuito. O valor percebido de obter algo extra pode superar o valor de um pequeno desconto.

Por exemplo:

• "Compre um, ganhe outro"
  
• "Ganhe um brinde com a compra"
  
• Adicionar um item de bônus a um pacote
  

Mesmo que a economia seja idêntica a um desconto de 50%, enquadrá-lo como "grátis" pode parecer mais generoso.

O preço psicológico pode ser uma maneira de melhorar sua oferta e fazer com que o preço ressoe mais claramente com a maneira como os clientes consideram suas compras. Muitas empresas colocam essas táticas em cima de um modelo de preços. Por exemplo, um empresa pode determinar um preço de acordo com o valor, com a média do mercado e ainda assim mostrar um preço âncora riscado para aumentar as conversões.

Use essas ferramentas de forma transparente e com moderação. Se os clientes sentirem que estão sendo manipulados, a confiança pode se desgastar rapidamente. Mas se a estruturação for cuidadosa e atenciosa, essas táticas podem ajudar a acabar com a hesitação e acelerar a tomada de decisões para os clientes.

Como a Stripe pode ajudar

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O Stripe Billing pode ajudar você a:

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