多くの業界でオンライン取引が急増する中、企業が改善し続けていく必要があるのが購入完了を促す戦略です。Baymard Institute が 2023 年に発表した約 50 の調査によると、オンラインショッピングカートの 70% が放棄されています。このカート放棄の一部でも完了させることができれば、それは大幅な収益増加につながります。しかし、ある程度意味のある数の放棄されたカートを購入完了に導くには、どうすればよいのでしょうか？その答えの一端は購入の瞬間にあります。

購入完了率を左右するのは、商品画像の魅力や説明文の説得力だけではありません。また、ターゲット市場が求める商品やサービスを提供していても、それが購入完了につながるとは限りません。結局のところ、購入完了にこぎつけられるかどうかは、企業が適切な購入体験を提供できるかにかかっているのです。

企業が直面する最も重要な課題の 1 つが、潜在顧客の購入を確実に完了させることです。スムーズかつ直感的な購入プロセスが信頼を生みます。そして、これが販売と機会損失の分かれ目となります。

この記事では、購入完了率を高めるための 11 の実践的な戦略を、顧客の迷いや購入中断の原因に焦点を当てながら、積極的かつ包括的に対処していく方法について説明します。技術的な調整から心理的な後押しまで、購入プロセスを購入完了に導く方法を探ります。

この記事の内容

• 購入完了率とは？
  
• 購入完了率からわかること
  
• 購入完了率が重要な理由
  
• 購入完了率を高める方法
  
• Stripe が購入完了率を高めるためにできること
  

購入完了率とは？

購入完了率とは、ウェブサイトの閲覧者またはプラットフォームの顧客が、商品の購入やニュースレターの登録など、希望するアクションを実行した割合です。企業にとって、購入完了率を監視し改善することは、マーケティング戦略の効果を把握し、改善すべき点を特定するうえで不可欠です。

通常、購入完了率はパーセントで表され、アクション数を閲覧者総数で割り、その数字に 100 をかけることで算出されます。たとえば、あるウェブサイトの閲覧者が 1,000 人で、そのうち 10 人が購入に至った場合、購入完了率は 1% になります。この指標を改善することで、トラフィックを増やさずに、売上を増やすことができます。

購入完了率からわかること

購入完了率は、ビジネスのさまざまな側面、特にマーケティング戦略の効果と顧客体験に関する深いインサイトを提供する基本的な指標です。

• 顧客体験
  購入完了の重要な決定要因の 1 つが顧客体験です。情報を見つけやすい、オファーが理解しやすい、希望する行動を取りやすい、と閲覧者に思ってもらえれば、購入完了率が向上する可能性は高くなります。

• マーケティング戦略の効果
  さまざまなチャネルを通じて自社のプラットフォームに大量のトラフィックを誘導しているにもかかわらず、購入完了率が低い場合、それはそのトラフィックが適格でない (つまり、閲覧者が顧客になる可能性が低い)、あるいはマーケティングメッセージがオーディエンスに響いていないことを示しているのかもしれません。

• 料金体系の戦略
  商品やプラットフォームではなく、料金体系に問題がある場合もあります。購入完了率を通じて、料金体系の戦略が対象となる顧客に適しているかどうかを把握できます。

• プロダクトマーケットフィット
  購入完了率が低いということは、商品と市場にずれがあること、つまり提供している商品が、閲覧者のニーズや希望に合っていない可能性があることを示唆しています。

• 信頼性
  特にオンラインビジネスでは、信頼が重要な役割を果たします。デザインが良くない、情報が不明確、レビューがない、などの理由で、プラットフォームが閲覧者の信頼を得られない場合は、購入完了に至らない可能性があります。

• 外部要因
  景気後退、業界特有の景気低迷、世界的な出来事などの外部要因が、購入の判断に影響を与える可能性があります。このようなときに購入完了率を監視すれば、企業の回復力や今後の改善策に関するインサイトを得ることができます。

購入完了率が重要な理由

オンラインで新規顧客の獲得や決済を試みる現代のビジネスは仮想空間で運営されており、その空間では、クリック、マウスオーバー、スクロールなど、すべての操作を測定し分析することができます。このようなデータ主導型環境において、購入完了率は最も明確な指標の 1 つであり、パフォーマンスを即座に確認できます。購入完了率が重要な理由はいくつかあります。

ここでは、購入完了率を分析することで、事業運営に役立つ重要なインサイトをどのように得られるかを説明します。

• 売上との直接的相関関係
  多くのビジネスで、購入完了率は売上に直結しています。購入完了率が高いということは、多くの閲覧者が購入者になっていることであり、これは売上の増加につながります。

• マーケティング投資利益率 (ROI)
  通常、企業はマーケティングやプロモーションに多額の投資を行うことでトラフィックを増やします。購入完了率は、こうした投資に対する利益率を測るうえで役立ちます。特別なマーケティングキャンペーンによってトラフィックが増加したにもかかわらず、それが購入完了に結び付かない場合は、そのキャンペーンが効果的でない可能性があります。

• 顧客体験に関するフィードバック
  顧客完了率は、決済体験に関する間接的なフィードバックです。購入完了率の低下は、複雑な購入プロセス、予期せぬ配送コスト、ウェブサイトのスピードなどの問題を示唆していることがあります。

• 在庫管理
  購入完了率は在庫計画にも役立ちます。購入完了率の高い商品については、仕入れの頻度を増やさなければならない可能性があります。一方、購入完了率の低い商品は、再評価やプロモーション戦略が必要かもしれません。

• 戦略的な意思決定
  オンラインチャネルで新しい機能、レイアウト、プロモーション戦略を試すときに、そのフィードバックメカニズムとしてすぐに利用できるのが購入完了率です。企業はこの購入完了率に基づいて迅速に行動し、データに基づいた意思決定を行うことができます。

• 信頼と信用
  オンラインビジネスにとって、信頼を確立することは重要です。購入完了率には、閲覧者がウェブサイトをどれだけ信頼しているかが反映されるためです。多くの場合、よくデザインされ、透明性が高く、ユーザーフレンドリーなサイトの購入完了率は高くなります。

あらゆる分野の企業が、競合他社に差をつけ、オーディエンスとつながる方法を模索し続けています。購入完了率によって、何がうまくいっていて、何がうまくいっていないかが明らかになります。購入完了の指標は、閲覧者のインタラクション、好み、選択などに関する複雑なストーリーを伝えることができます。そして、企業はこのような情報を活用して、顧客体験を向上させることができます。

購入完了率を高める方法

ターゲット顧客の好みやオンライン環境での操作を把握することは、その情報を活用して初めて価値のあるものになります。スムーズかつ直感的な購入体験を備えた、データに基づくデジタル環境を構築することが、購入完了と顧客喪失の分かれ目となることがあります。

これを踏まえたうえで、ここでは購入完了率を高める 11 の効果的な施策をご紹介します。

1. プロセスをシンプルにする

カート放棄に対する最後のとりでが、購入手続きであることは多く、手順やフィールドを追加するたびに、買い手にとってはハードルが上がる可能性があります。できるだけ多くの情報を集めたい、購入プロセス中に他の商品をアップセルしたい、という気持ちもわかりますが、まずは「手間がかからない購入を促進する」という第一の目標に集中しましょう。効率的なプロセスによりスムーズな購入が実現し、顧客は何にも邪魔されずに購入を完了させることに集中できます。そして、非常にシンプルかつ迅速なプロセスが実現したとき、企業は購入完了率を大幅に高めることができます。

2. ゲスト購入を用意する

オンラインショッピングの利用者なら誰でも、アカウント作成ポップアップに遭遇したことはあるはずです。そして、その時点で購入手続きを進める気がなくなってしまう人が少なからずいます。アカウント作成ポップアップには、データベースを構築し、継続的な顧客エンゲージメントを生み出すという意図があり、それ自体は正しいものです。しかし、それは買い手の購買意欲に水を差す可能性もあります。ゲスト購入オプションを提供することで、顧客の時間と好みを尊重し、迅速な購入を実現することができます。顧客の手間とコミットメントを少なくするほど、その顧客の購入が確定する可能性が高くなり、将来的にはリピーターになる可能性も出てきます。

3. 複数の支払いオプションを提供する

今日の顧客は、支払い方法を含め、ショッピング体験のあらゆる面で選択肢を求めています。従来のクレジットカードやデビットカード決済を好む人も、デジタルウォレットなどの新しい方法に傾倒している人もいます。後払い決済 (BNPL) による分割払いの柔軟性を好む顧客も少なくありません。こうした多様なニーズに応えることは、もはや特別なことではなく、当然のこととして期待されています。多様な支払い方法に対応すると、既存の顧客により良いサービスを提供できるだけでなく、さらに多くのオーディエンスにもアピールできます。

4. 信頼できることを示す

オンライン取引には信頼が求められます。データのプライバシーやセキュリティに対する懸念が高まる中、企業が顧客に対してデータや資金の安全性を示すことが、これまで以上に重要になっています。他の買い物客からの好意的なレビューを掲載したり、公認のインターネットセキュリティ組織のバッジを提示したりすることで信頼性を示し、見ている人に安心感を与えます。

5. コストの透明性を確保する

提示外の請求を好む人はいません。特に購入の最後の段階になって料金が高いことに驚かされることは、カート放棄の主な原因の 1 つになっています。最後になって慌てさせることのないように、税金から配送料まで、購入に伴うすべてのコストを明確に提示し、買い物客との信頼関係を築きます。

6. モバイル向けに最適化する

モバイルデバイス向けに最適化されていない購入プロセスでは、チャンスを逃すことになります。タッチしやすいボタン、読みやすいフォント、小さなスクリーン向けのシンプルなナビゲーションなどの要素を考慮することが不可欠です。このように細部まで気を配ることで、デスクトップと同じような簡単で楽しい体験を、モバイルの買い物客に提供することができます。

7. 放棄されたカートをリターゲティングする

最善を尽くしても、カートの放棄は発生するものですが、まったく見込みがないわけではありません。メールのリマインダーやターゲット広告などのリターゲティング戦略により、閲覧者に再び働きかけて最初に閲覧した商品価値を思い出させることで、迷っていた閲覧者を呼び戻すことができます。

8. インセンティブを提供する

特別感やお得感は誰にとってもうれしいものです。割引、送料無料、ボーナスアイテムなどのインセンティブを提供することで、迷っている買い物客に、心を動かすきっかけを与えることができます。このインセンティブは単に価格を下げるだけではありません。買い物をしてくれたことに対して顧客に感謝を示すものでもあります。

9. 明確な行動喚起 (CTA) ボタンを提供する

明確に指示して誘導することで、買い物客が迷ったり戸惑ったりすることがないようにします。「支払いに進む」や「買い物を続ける」などの CTA をわかりやすく目立つように配置し、購入プロセスを直感的に進められるようにしてください。当て推量を減らし、ステップからステップにスムーズに移行できるようにすることに重点を置きます。

10. 明確な返品またはキャンセルに関するポリシーを設定する

オンラインでの販売や顧客登録を処理するときは、返品、ダウングレード、キャンセルへの取り組みも重要です。企業は返品、ダウングレード、キャンセルを敬遠するのではなく、セールスポイントとして利用すべきです。購入時に明確で公正なポリシーが提示されることで、長い間購入をためらっていた気持ちが和らぐこともあります。これは商品やサービスに対する自信と、顧客満足度に対する取り組みを示すものなのです。

11. 読み込み時間を短縮する

ウェブサイトのスピードが遅いと顧客はすぐに離れてしまいます。1 秒遅れるごとに、購入完了の可能性は低くなるでしょう。最適化されたウェブサイトのインフラに投資し、すばやく読み込めるようにすることは、単に美観だけの問題ではありません。顧客の時間を大切にし、顧客がイライラして購入をあきらめてしまう可能性を最小限に抑えることなのです。

企業にとって、購入完了率を高めるということは、心理戦略と技術的最適化を融合させることです。顧客の課題やためらいを理解し、積極的に対処することで、よりスムーズで購入完了率の高い購入体験が実現します。オンライン購入に関する決済技術と顧客の期待が進化し続ける中、企業は警戒を怠らず、購入までのプロセスを洗練させ、改善していく方法を探していかなければなりません。そうすることで、潜在的な買い手をリピーターに変えることができます。

Stripe が購入完了率を高めるためにできること

Stripe には、カート放棄の問題に取り組むビジネスを支援するさまざまな機能が用意されており、それぞれがスムーズな購入体験を提供し、購入完了率を向上させるように設計されています。ここではその機能をいくつか取り上げながら、カート放棄につながる一般的な要因にどのように対処しているかについて説明します。

• 予期せぬコスト
  Stripe には、手数料、税金、配送コストをリアルタイムで計算して表示できる API が用意されています。これにより、顧客は企業から示される完全な明細を確認しながら、決済フローを進めていくことができます。透明性の高い料金体系は、予期せぬコストによる顧客のカート放棄を防ぐうえで役立ちます。

• 購入プロセスの効率化
  Stripe Checkout は、顧客に必要な購入完了までのステップを最小限に抑えるよう設計された組み込みソリューションです。モバイル向けに最適化されているほか、顧客の所在地に基づいて自動的にローカライズされ、可能な場合は、フィールドの自動入力も行われています。これにより顧客体験が最適化され、顧客がプロセスを途中で終了してしまう可能性が低くなります。

• ワンクリック決済
  Stripe の Link により、リピーターが、新規購入のたびに支払い情報を入力する手間を省くことができます。支払い情報が安全に保存され、顧客は 1 回のアクションで購入プロセスを完了できます。これにより、取引がスピードアップし、面倒な購入プロセスが原因でカートが放棄される可能性が少なくなります。

• アカウントを作成する必要がある
  Stripe を使用すると、ゲスト購入オプションを柔軟に提供することができます。顧客によっては、1 回限りの取引のためにアカウントを作成したくないと考えます。Stripe のゲスト購入オプションを利用すれば、このような顧客がアカウント作成という追加ステップを行わずに購入を完了させることができ、購入完了を妨げる一般的な障壁を効果的に減らすことができます。

• セキュリティに関する懸念
  Stripe は、PCI データセキュリティ基準 (PCI DSS) レベル 1 など、業界最高水準のセキュリティに準拠しているほか、2 段階認証や暗号化サービスも提供しています。このレベルのセキュリティは、顧客に信頼感を与えるように設計されており、カート放棄につながる不安を軽減します。

• ウェブサイトのエラーまたは読み込み時間が遅い
  Stripe のインフラは、回復力とスピード重視の設計になっています。Stripe では決済プロセス中にダウンタイムが発生したり、読み込みに時間がかかったりすることがあまりないため、信頼できるスムーズな顧客体験が実現します。

• あいまいな返品ポリシーと在庫切れ
  Stripe で在庫または返品ポリシーを直接管理することはできませんが、その API により在庫管理システムと簡単に統合でき、購入プロセス中に返品ポリシーを表示することが可能です。

• 比較購買と中断
  Stripe は顧客関係管理 (CRM) システムと統合できるため、個別のメールリマインダーや、対象を絞った割引などの戦略が可能で、比較購買を行っている顧客や、途中で購入を中断した顧客を取り込むことができます。

全体として、Stripe のソリューションは、最適化された購入ページなど、重要な部分に焦点が当たるように意図的に設計されており、それぞれが購入完了率を高める特定の要素をターゲットにしています。企業はこれらの機能をさまざまな組み合わせで統合し、顧客基盤に合った購入フローを構築することができます。

Stripe を利用すると、カスタマイズ可能な幅広い決済シナリオにおいてどのように購入完了率を改善できるかについては、Stripe Checkoutのページをご覧ください。