プロダクトマーケットフィットとは、製品が特定の市場のニーズをどの程度満たしているかを表します。製品は、顧客が抱える重要な課題を少なくとも 1 つは解決するものである必要があります。プロダクトマーケットフィットを達成すると、顧客獲得率と顧客維持率が向上し、事業の成長と成功につながります。また、投資家はプロダクトマーケットフィットを達成している事業者に投資したいと考えているため、資金調達もしやすくなります。
ただし、事業者がプロダクトマーケットフィットを達成しているかどうかを判断する普遍的な公式はありません。製品と市場の性質はそれぞれ固有だからです。成長率、ユーザーエンゲージメント、リピーターの購買行動など、定量的な指標に焦点を当てたアプローチもあれば、顧客満足度やユーザーレビューなど定性的なフィードバックを重視するアプローチもあります。プロダクトマーケットフィットの把握と測定を行う際には、これらの観点をバランスよく取り入れることが重要です。
この記事では、プロダクトマーケットフィットの概要、測定方法と、達成状況を示す兆候についてご紹介します。
この記事の内容
- プロダクトマーケットフィットが重要な理由
- 事業者にとってプロダクトマーケットフィットが意味すること
- プロダクトマーケットフィットの測定方法
- プロダクトマーケットフィットを達成できていないことを示す兆候
- プロダクトマーケットフィットを確実に達成していると思われる兆候
プロダクトマーケットフィットが重要な理由
スタートアップにとって、プロダクトマーケットフィットを達成することが重要な理由は複数あります。進捗状況を測定する成長の指標とは異なり、プロダクトマーケットフィットは成功に向けた基盤を構築するものです。スタートアップの 42% はプロダクトマーケットフィットを達成できておらず、これは市場のニーズを満たせていないことに起因しています。プロダクトマーケットフィットをモニタリングすると、製品が常に時流に合った状態に保たれ、市場の進化するニーズに対応し続けることができます。スタートアップにとってプロダクトマーケットフィットが重要な理由は次のとおりです。
生き残りから持続可能性にシフト: 多くのスタートアップはリソースに制約がある状況や、資本不足に陥るリスクがある状況で事業を運営しています。プロダクトマーケットフィットを達成すると、製品が市場で好評を博し、売上と収益が拡大します。そうすると、スタートアップの先行きを見通しやすくなり、生き残りから持続可能な事業の構築へと焦点を移すことができます。
リソースの効率的な利用: プロダクトマーケットフィットを達成するまでは、スタートアップは見返りが得られる保証なく、マーケティング、顧客獲得、製品開発に資金を投入しています。プロダクトマーケットフィットを達成し、製品が自然と顧客を引きつけるようになれば、リソースをもっと適切に割り当てることができます。
顧客獲得から顧客維持にシフト: プロダクトマーケットフィットを達成すると、どのような顧客でもいいから獲得するという視点から、適切な顧客を維持するという視点に重点を移すことができます。製品の価値を見出して満足した顧客はそのまま製品を利用し続ける可能性が高く、解約率の減少と顧客生涯価値 (LTV) の向上につながります。
紹介とオーガニックグロース: その製品がなくてはならないものだと思った顧客は支持者になり、知り合いに製品をお勧めしてくれます。このようなオーガニックグロースは費用対効果が高く、潜在顧客は広告よりも知り合いからのお勧めを信頼する傾向があるため、有料マーケティングよりも説得力を持つ場合があります。
戦略の焦点: プロダクトマーケットフィットを達成したスタートアップは、いろいろな戦略を試す段階から、効果的なものに集中する段階に移行できます。そうすると、戦略に関するビジネス上の意思決定を的確に下せるようになり、ビジネスの方向性を明確に打ち出せます。
投資家への安心感: 投資家はスタートアップが実現性のあるビジネスモデルを持っていて、プロダクトマーケットフィットが確かに達成できている兆候を求めています。需要のある製品を提供している企業を支援したいと考える傾向が強いため、そのような兆候があると投資を受けられる機会が増えます。
価格設定の権限: 製品が市場のニーズに本当に合っているなら、スタートアップは価格設定を今よりも自由にできる可能性があります。製品に高い価値を見出している顧客は、今より価格が高くても支払う意志があるため、スタートアップの利益率向上につながります。
市場でのリーダーシップ: プロダクトマーケットフィットを早い段階で達成すると、同じカテゴリの企業の中でリーダーとしての地位を築くことができ、競合他社は追いつくのが難しくなります。そうすると、スタートアップは評判とブランドを確立して、競争上の優位性を得ることができます。
データに基づいて改善: スタートアップは、顧客が製品をどのように利用し、どのように価値を感じているかがわかる価値あるデータを収集できます。このデータは製品の改善とイノベーションを進める際の判断材料になるため、製品は時代に後れを取らず、常に市場のニーズを満たすことができます。
長期的なビジョン: プロダクトマーケットフィットを達成したスタートアップは、短期的な切迫した状況に対応するのではなく、長期的な計画を立てる余裕が生まれます。長期的な視点で見られるようになると、計画、開発、成長戦略を適切に策定できます。
事業者にとってプロダクトマーケットフィットが意味すること
プロダクトマーケットフィットはスタートアップの将来を左右するだけではなく、起こっていることを知ることもできます。スタートアップにとってプロダクトマーケットフィットはどのような意味を持つのかご紹介します。
需要の確認: その製品は、あったらいいものではなく、顧客が求めていてお金を出してもよいと思うものです。スタートアップは顧客からの好意的なフィードバック、使用率の指標の高さ、またはリピート購入を通じて、需要を判断できます。
価値提案: 製品が、競合他社の製品とは一線を画した明確な価値提案を提供しています。顧客はその製品が提供する他にはないメリットを理解し、価値を感じています。
顧客満足度: 製品のアーリーアドプターが満足していて、製品を利用できなくなると落胆する可能性があります。製品を口コミで宣伝してくれる可能性もあり、製品が高い支持を得ていることを示します。
成長の指標: ユーザー獲得数、維持率、購入完了率など、主要な指標で着実な成長を実感できます。これらの指標は市場が製品を受け入れていることを示します。
市場の把握: 事業者がターゲット顧客の人物像、ニーズ、効果的なコミュニケーション方法などを深く把握しています。
拡張性: 製品が市場のニーズに合っており、製品の訴求力を失ったり、事業者が管理しきれなくなる状況に陥ったりすることなく、規模を拡大できる可能性があります。
経済面での実現性: 採用しているビジネスモデルは、顧客獲得コスト (CAC) がその顧客が事業者にもたらす LTV よりも非常に低いことを実証しています。
プロダクトマーケットフィットの測定方法
プロダクトマーケットフィットの測定には定量分析と定性分析が必要になるため、必ずしも簡単ではありません。最適な測定方法についてはスタートアップの中でも議論が続いています。プロダクトマーケットフィットを達成しているかどうか判断するためにスタートアップが採用している一般的な測定方法をご紹介します。
顧客アンケート: Sean Ellis テストは人気のある方法で、「グロースハッキング」という言葉を生み出したマーケターにちなんで命名されたものです。顧客に「もしこの製品を利用できなくなったらどう思うか」を尋ね、「とても残念」と答えた人が 40% を超えていれば、製品はプロダクトマーケットフィットを達成している可能性が高くなります。
使用状況に関する指標: 高いエンゲージメント率、頻繁な利用率、低い解約率であれば、顧客がその製品に価値を見出していることを示しています。多くの場合、スタートアップは、1 日あたりのアクティブユーザー数 (DAU)、1 か月あたりのアクティブユーザー数 (MAU)、セッションの長さなどの指標を分析します。
オーガニックグロース: 口コミや顧客からの自発的な紹介によるオーガニックグロースがかなりの量であれば、製品は市場で好評を博していることを示します。
購入完了率: トライアルから有料プランに切り替えた顧客の割合や、無料バージョンからプレミアムバージョンにアップグレードした顧客の割合が高いと、プロダクトマーケットフィットを達成している明確な兆候だと考えられます。ユーザーが、お金を支払ってもいいと思うほどの価値を製品に見出していることを示します。
顧客維持率と LTV: 顧客が製品を使い続け、LTV が増加している場合、製品が市場のニーズに効果的に対応できていることを示します。
市場シェア: 競合が熾烈な環境で市場シェアを獲得している場合は、プロダクトマーケットフィットを達成できていることを示します。市場が成熟していてその分野に詳しい人が顧客層であれば、その傾向が特に強くなります。
収益性: 収益性には多くの要素が影響しますが、比較的早く収益性を達成した製品は市場に合っていると思われます。
販売サイクルの長さ: 販売サイクルが短いほど、顧客が製品の価値を認識して購入を決断するのが早いことを示します。
顧客からのフィードバック: 好意的なフィードバックが多く、苦情や返品の割合が少ない場合も、プロダクトマーケットフィットを達成できていることを示す定性的な尺度となります。
ユニットエコノミクス: ユニットエコノミクスに関連する CAC、LTV、売上総利益率などの指標が良好で向上している場合、製品がもたらす価値がプロダクトを提供するコストを上回っていることを示します。
規模拡大が可能: 需要が高まっても大きな問題なく対応できるように業務の規模を拡大できる場合は、プロダクトマーケットフィットを達成できていると思われます。
投資家からの関心: 直接的な尺度ではありませんが、投資家からの関心が高まっていることも兆候です。投資家は市場にうまく適合している製品を見つける鋭い目を持っています。
メディアと業界アナリストによる報道: 評判の高い業界アナリストや大手メディアから好意的な報道をされた場合、製品が市場で目立つ存在になっていることを示します。
これらの手法の中には、自社に合っているものと、それほどでもないものがあります。各指標を単独で見るのではなく、総合的に考慮して、プロダクトマーケットフィットを達成できているか評価する際の判断材料にしてください。プロダクトマーケットフィットを達成することは最終目標ではありません。市場が進化して競合他社が力を付けていくにつれて条件は変わります。そのため、継続的に測定することが重要です。
プロダクトマーケットフィットを達成できていないことを示す兆候
スタートアップがプロダクトマーケットフィットを達成できていないことを示す兆候として一般的な例をいくつかご紹介します。
ユーザーエンゲージメントが振るわない: アプリの滞在時間、リピート利用率、機能導入率などのエンゲージメント指標が低い場合、ユーザーがその製品に魅力的な価値を感じていないことを示します。
解約率が高い: 顧客が登録や購入をしても長期間の利用につながらない場合、製品が期待に応えるものではなかったか、顧客の問題を効果的に解決できなかったことが理由です。
大幅な割引に頼り過ぎている: 顧客を引きつけるためにいつも割引を提供する必要があるなら、それは製品の知覚価値と価格が見合っていない兆候です。
フィードバックで不一致が指摘されている: 顧客からのフィードバックで、製品が想定した中核にある問題を適切に解決できていないことや、解決している問題が大したものではなくソリューションの価格に見合っていないことが明らかになることがあります。
販売購入完了率が低い: 無料トライアルから有料の製品に切り替えるお客様の割合が低い場合、製品には想定したユーザーの心に響くほどの魅力がないことを示している可能性があります。
ユーザーの誤解: ユーザーが製品や主要機能の目的を常に誤解しているようなら、製品のメッセージングと市場のニーズが一致していないことを示している可能性があります。
一貫性のない成長パターン: 成長が規則的でない場合や、持続できないほどマーケティングに支出しないとユーザーを獲得できない場合などは、プロダクトマーケットフィットを達成できていない兆候です。
投資家が躊躇している: 資金調達が難しいのは、投資家がプロダクトマーケットフィットを達成できている確信がないことが原因である可能性があります。投資家が製品の差別化や拡張性に疑問を感じている場合は特にそうです。
ネットプロモータースコア (NPS) が低い: NPS が低いか、徐々に下がっている場合、顧客に製品を他の人に紹介したいという熱意がないことを示している可能性があります。
使用状況の指標が一定か下がっている: アクセス数を増やす努力をしているのに DAU や MAU など使用状況の指標が伸びていない場合や、下がっている場合は、プロダクトマーケットフィットを達成できていないことを示している可能性があります。
自発的な支持が限られている: ユーザーによる自発的な支持や紹介がない場合、製品は紹介したいと思われるほどの効果を上げていないことを示している可能性があります。
市場への啓蒙の課題: 製品が解決する課題について市場に啓蒙するために費やしている時間が製品自体に費やしている時間と比べて多すぎる場合、市場は受け入れる準備がでてきないか、製品が重要な課題に対処できていないことを示します。
競合他社が好まれる風潮: 競合他社のソリューションの方が高額だったり機能が少なかったりするにもかかわらず、ユーザーがそちらを好んでいる場合は、製品に説得力のある競争上の優位性がないことを明確に示しています。
頻繁な変更: スタートアップが成功を目指して製品の機能、ターゲットとする市場、戦略を頻繁に変更している場合、当初の製品はプロダクトマーケットフィットを達成できていなかったことを示します。
カスタマーサポートの負担が大きい: サポートチケットの数が大量で、特に製品の基本機能や価値に関する内容が多い場合は、ユーザーの期待と製品のパフォーマンスが一致していない可能性があります。
否定的なソーシャルプルーフ: サードパーティプラットフォームに対する世間からの批判が大きい場合や、レビューの評価がよくない場合は、全体的な満足感が低いか、市場の期待を満たせていないことを示している可能性があります。
スタートアップにとって、これらの兆候はフィードバックを集めるための重要な仕組みです。この情報を利用して、製品の改良、ビジネスモデルの見直し、ターゲット市場の再評価を行うと、プロダクトマーケットフィットの達成に近づきます。
プロダクトマーケットフィットを確実に達成していると思われる兆候
プロダクトマーケットフィットを確実に達成していることを示す兆候は、ユーザーの行動や財務指標など、スタートアップの業務のあらゆる面に現れます。わかりやすいものもあれば、気付きにくいものもあります。一般的な兆候をいくつかご紹介します。
オーガニックグロースが資金を投入して行っている取り組みを上回っている: スタートアップが主に口コミやオーガニック検索、ストアへの来店によって顧客を獲得している場合、製品が市場で好評を博していて、関心と支持が自然に増えていることを示します。
顧客維持率の変化がほとんどない: 初回利用の後にアクティブユーザー数が急減するのではなく、長期にわたって一定です。これは、製品の息が長く、ユーザーの規則正しい習慣や定期的なワークフローの一部に取り入れられていることを示します。
顧客生涯価値の拡大: LTV が向上している場合、顧客が製品の継続的な価値を見出していて、リピート購入、アップセルの機会、サブスクリプションの更新につながっていることを示します。
価格変化に対する感度が低い: 値上げしても大幅な解約や新規ユーザー獲得率の減少につながっていない場合、顧客は製品の価値がコストよりも高いと感じていることを示します。
NPS が高い: NPS が高いか、向上している場合は、顧客満足度が高く、製品を他の人に勧める可能性が高いことを示します。
顧客成功事例: 製品の効果を強調した称賛の言葉や、ケーススタディ、顧客成功事例が顧客のほうから自発的に寄せられた場合は、プロダクトマーケットフィットを確実に達成しています。
ユーザーが作成したコンテンツ: ユーザーがあなたの製品に関するコンテンツ (ブログ記事、動画、フォーラムでのディスカッションなど) を作成した場合は、エンゲージメントが高く、製品が確実に適合している兆候です。
顧客内での利用拡大: 企業間取引 (B2B) の場合、既存の顧客が組織内で製品の利用を拡大しているなら、顧客が価値を見出していて、製品が確実に適合している兆候です。
成長を支援する能力: 事業者が製品や顧客に関する専門知識の質を落とすことなく成長を支援することが可能であれば、運用の準備が整っており、プロダクトマーケットフィットを達成していることを示している可能性があります。
販売サイクルの短縮: 市場が製品をスムーズに理解して受け入れるようになると、最初にリードを獲得したときから販売成立に至るまでの期間が短縮されます。
アナリストからの好意的な評価: 業界アナリストが好意的なレビューを寄せたり、製品を表彰したりした場合は、製品が市場で好評を博していて、息が長い地位を確立していると思われます。
戦略的投資に関心がある: 業界や市場の戦略的投資家が関心を示している場合、それは投資家から製品が市場によく合っていると思われている兆候です。
人材採用が容易: ブランドと製品の評判が高いため、成功を収めていて成長中のビジネスの一翼を担いたいと考えている優秀な人材を引きつけています。
サプライヤーとパートナーの協力: ベンダーやパートナー候補がコラボレーションに関心を持っている場合は、製品が市場で優位性があると考え、提携を希望していることを示します。
競合他社の反応: 製品が市場に与えた影響に反応して、競合他社が戦略、機能、価格設定を変え始めることも兆候です。
売上と成長の指標が予測可能: 売上と成長を高い精度で予測できる場合は、製品に対する市場の反応を適切に把握していて安定している兆候です。
これらの兆候は、製品が顧客を喜ばせ、積極的に利用し続けたいと思わせるように市場のニーズを満たしていることを示します。このプロダクトマーケットフィットを達成することによって、成長と顧客ロイヤルティが自動的にどんどん促進される好循環が生み出されます。