近年、さまざまな業界でサブスクリプションビジネスが盛んになってきました。サブスクリプション E コマース市場は 2023 年末までに 380 億ドル以上の売上を達成すると見込まれています。これは 2019 年に記録した売上の 2 倍以上です。これまでサブスクリプションモデルの採用を検討してこなかった企業も導入に前向きになり、今ではそのメリットを享受しています。

サブスクリプションモデルを導入することで、企業は安定した収益源を得ることができ、1 回限りの取引を継続的な収入に転換することができます。このような安定性が得られることで予測と予算編成の精度が向上するため、リソース割り当ての機敏性を高めることができます。さらに、サブスクリプション登録者はブランドに愛着を持ち、長期にわたって後援しようとする意欲を持つことが多いため、顧客ロイヤルティの強化にもつながります。サブスクリプション登録者から得られたデータから、顧客の行動や好みに関するインサイトも得られます。この情報は製品開発やマーケティング戦略に活用できます。また、サブスクリプションモデルでは顧客の意思決定がシンプルになります。購入を繰り返す負担が軽減されるため、 解約率の減少が見込めます。

サブスクリプションモデルは企業にとって有利となり得る料金体系モデルですが、採用するサブスクリプションモデルの種類や、ニーズに合わせたサブスクリプションモデルの調整方法については複雑な判断が必要になります。適切なサブスクリプションモデルを選択できるかどうかが、継続的な顧客関係の構築や安定した収益源の確保に影響を及ぼします。そのため、自社の商品、顧客基盤、市場特有の需要を十分に把握しておかなければなりません。以下では、サブスクリプションモデルの種類、各業種に最適なサブスクリプションモデル、適切なサブスクリプションモデルの選び方について企業が知っておくべき事項をについて説明します。

この記事の内容

• サブスクリプションビジネスモデルの仕組み
  
• サブスクリプションビジネスモデルの種類
  
• サブスクリプションビジネスモデルを採用している業種
  
• 各サブスクリプションビジネスモデルのメリットとデメリット
  
• サブスクリプションビジネスモデルを採用するメリット
  
• 適切なサブスクリプションビジネスモデルの選び方
  

サブスクリプションビジネスモデルの仕組み

サブスクリプションモデルの用途は多岐にわたりますが、その運用にあたっては、確実な収益源にして顧客との関係を維持するための共通的な特徴があります。以下で、サブスクリプションモデルの運用方法を確認しましょう。

• 継続支払い: サブスクリプションモデルの軸となる考え方は定期支払いです。顧客は一定の間隔で支払いを繰り返すことで、商品やサービスを継続的に利用できます。企業は毎週、毎月、毎年といった一定の間隔で支払いを受けられるため、予測可能な収入を確保できます。

• 自動請求: 通常は、自動請求システムを構成して継続支払いを管理します。これにより、請求サイクルごとに手動で入力することなく、顧客の決済手段に確実に請求できるため、時間を節約し、ミスを減らすことができます。

• 顧客アカウント: 多くの場合、サブスクリプション登録者は自身のサブスクリプションを管理できる個人アカウントを保有します。これにより、支払い情報の更新、サブスクリプションの一時停止やキャンセル、サブスクリプションの段階の変更などを自身で管理できます。

• 段階制の採用: サブスクリプションサービスの多くは段階制料金体系を採用しており、料金レベルによって利用可能な範囲や機能のレベルが変わります。これにより、顧客はニーズや予算に応じて支払う料金を選択できます。

• 無料トライアルと移行: サブスクリプション登録者を惹きつける一般的な戦略として、無料トライアルの提供があります。無料トライアルは、実際に使用してもらうことでサービスの価値を分かってもらい、トライアル期間の終了時に有料での利用に切り替えてもらうことを目標としています。

• コンテンツや商品のアップデート: サブスクリプション登録者を維持するには、商品やコンテンツの継続的なアップデートが必要になります。たとえば、サービスに新しい機能、コンテンツ、商品を追加して利用の継続を促し、解約を減らします。

• カスタマーサービス: サブスクリプションは単なる取引ではなく、企業と顧客の関係を象徴するものです。そのため、問題、質問、フィードバックに素早く対応できるカスタマーサービスが重要になります。

• 指標と分析: 解約率、成長率、顧客生涯価値などの指標を観察し、パフォーマンスを正確に測定することが重要です。得られたインサイトを活用することで、戦略を調整し、サービスを改善できます。

• 法令遵守とコンプライアンス: 多くの場合は法律による要件でもありますが、分かりやすい明白な利用規約、簡潔なキャンセルポリシーなどの法定基準に従うことをお勧めします。

• マーケティングや顧客維持に関する戦略: 新たなサブスクリプション登録者を獲得することと同様に、既存のサブスクリプション登録者の維持も重要です。既存顧客へのマーケティングには、契約のパーソナライズ、ロイヤルティに対する特典、新しい機能やメリットに関する定期的な情報提供などが効果的です。

サブスクリプションモデルの運用方法を十分に理解することで、顧客に信頼性と満足度が高い体験を提供するだけではなく、サブスクリプションサービスを成長させることができます。

サブスクリプションビジネスモデルの種類

サブスクリプションサービスはもはや多くの人々の日常生活に溶け込んでいます。アメリカではサブスクリプションの月間平均支出額が 219 ドルに上ります。ここでは、各サブスクリプションモデルの概要について説明します。

• 会員制サブスクリプション: このモデルでは、会費を支払うことでサブスクリプション登録者が専用のサービスや商品を利用できるようにします。ジムの会員やオンラインクラブをイメージしてください。会員以外は利用できない特別なコンテンツやサービスなど、限られたグループだけが特典を受けられます。

• SaaS (Software as a Service): このモデルでは、ソフトウェアを即金で購入するのではなく、サブスクリプション方式でソフトウェアのアクセス権を購入します。常に最新のソフトウェアが提供されるうえ、保守やアップデートはすべてプロバイダーが行います。

• ボックスサブスクリプション: 一定の間隔でアイテムの入ったボックスが顧客に届くサービスです。たとえば、食品、美容商品、書籍などのサービスがあります。このモデルの魅力はサプライズ要素と特別コレクションの体験、さらには宅配で受け取れる利便性にあります。

• コンテンツサブスクリプション: このモデルはデジタルメディアプラットフォームで広く採用され、ユーザーは支払いを行うことでニュース、動画、音楽などのコンテンツを継続的に利用できます。サブスクリプション料金を支払ってコンテンツのライブラリを利用できるストリーミングプラットフォームもこのモデルに該当します。

• 従量制サブスクリプション: 電気料金の請求が典型例です。サービスの使用量に応じて料金が決まります。デジタル時代に入り、クラウドサービスがこのモデルを変化させています。クラウドサービスはストレージや帯域幅の使用量に応じて料金が決まります。

• フリーミアムサブスクリプション: 基本的なサービスを無料で提供し、高度な機能を使用する場合に課金するモデルです。アプリやオンラインサービスで広く採用され、無料版には広告表示や機能制限がありますが、有料版ではすべての制限が解除されます。

• コミュニティサブスクリプション: サービスや商品に関するネットワークやコミュニティの構築を目的としたモデルで、多くの場合、会員制モデルと合わせて使用されます。サブスクリプション登録者同士のつながりやネットワークが価値となります。

どの企業も顧客を維持し、安定した売上を確保する新たな方法を模索しています。サブスクリプションのような新しい戦略によって商品の入手方法やサービスの使用方法が変化し、あらゆる業界で変革が進んでいます。この変化はまた、長期的な成功や安定性に関する企業の考え方にも影響を与えています。

サブスクリプションビジネスモデルを採用している業種

ここまで、サブスクリプションが顧客や企業のニーズに合わせてカスタマイズできるため、採用する業種が拡大傾向にあることについて説明してきました。次に、サブスクリプション戦略がよく選択される業種について説明します。

• メディアとエンターテインメント: 動画、音楽のストリーミングや、デジタル出版物などの配信企業の多くは月間または年間のサブスクリプションを採用しています。こうした企業はサブスクリプション登録者の獲得や維持のためにライブラリの継続的な更新や専用コンテンツの追加が求められます。

• ソフトウェアとテクノロジー: ソフトウェアプロバイダーの多くは 1 回限りの購入からサブスクリプションモデルへと移行しています。ユーザーは継続料金を支払うことでアプリケーションへのアクセス権を取得できます。これには、生産性向上ツールや設計ソフトウェアなど、更新頻度が高い製品が該当します。ユーザーは新規購入を行うことなく最新の機能を利用できます。

• 小売業と E コマース: 一部の小売業者はサブスクリプションボックスを提供しています。これは、選ばれたアイテムが定期的に届くサービスです。たとえば、食品、衣料品、美容商品などがあり、多くの場合、顧客の嗜好や好みに応じてまとめられたアイテムが届きます。

• 健康とフィットネス: ジムや個人向けの健康増進サービスでは、月単位で施設やプラットフォームの利用権を提供しています。さらに健康意識の高い顧客の健康維持製品への関心をより高めるため、ビタミン剤やサプリメントのサブスクリプション販売を行う場合もあります。

• 教育・学習プラットフォーム: オンライン講座や教育プラットフォームの多くはサブスクリプションモデルで運営されており、学習者は会費を支払うことで幅広い講座や教材を利用できます。これにより、教育の利便性が向上し、継続学習が可能になります。

• 食品とミールキット: 多くの企業が食品、スナック類、ミールキット (レシピと前処理済みの食材をセットにしたもの) のボックスを定期配送しています。これは利便性と料理の楽しさを結びつけたサービスで、食料品を買う手間なしに簡単に家庭料理を楽しめます。

• パーソナルケアと保健衛生: 髭剃り用カミソリや生理用品など、パーソナルケア商品を顧客に定期配送するサービスです。こうしたサービスを利用することで、顧客は基本的な必需品のストックを維持でき、必要に応じてサブスクリプションのキャンセルや一時停止ができます。

• ペット用品: ペットの飼い主向けのサブスクリプションで、定期的にペットフード、おもちゃ、おやつが届きます。ペット用品を常に手元に置いておけるメリットがあり、ペットの大きさ、種類、食事制限に合わせて調整が可能です。

• 交通・移動サービス: 一部の自動車メーカーや自転車シェアプログラムでは、乗り物を使用できるサブスクリプションサービスを提供しています。自動車や自転車を所有することなく、必要なときに料金を支払って利用できます (多くの場合は保険や保守も含まれます)。

• 専門サービス: 特別な研究レポート、専門的なデータベース、業界固有のツールやリソースの利用といったニッチ市場などが該当します。この種のサービスのプロバイダーは、専門コンテンツを提供し、定期的な更新と保守を行うことで価値を創造しています。

上記でご紹介した業種では、サブスクリプションを利用して顧客が必要とするものを定期的に提供し、利便性を高めています。また、パーソナライズ的なものを加えて顧客体験を向上させている企業も多く見られます。このように柔軟性が高いため、ほぼすべての企業がサブスクリプションモデルの使用を通じて強固な顧客関係を築き、安定した売上を確保できることを示しています。

各サブスクリプションビジネスモデルのメリットとデメリット

どの種類のサブスクリプションにもそれぞれメリットとデメリットがあります。各種類のメリットとデメリットを確認しましょう。

会員制サブスクリプション

• メリット: 高級クラブのような雰囲気を作り出し、会員に特別感を与えられるため、売上の維持を可能にします。適応性に優れるため、さまざまなサービスや商品と組み合わせることができます。

• デメリット: 長期にわたり会費に見合う価値を維持することが課題となります。知覚価値が下がると、会員数が減少します。

SaaS

• メリット: 企業の観点から見ると、経常収益の安定性に優れています。顧客にとっては、継続的な更新とサポートを受けられるため、追加購入不要で長期にわたりソフトウェアの質が向上していきます。

• デメリット: プロバイダーには改善とセキュリティアップデートを継続的に提供する責任があるため、多大なリソースが必要になる場合があります。ソフトウェアへの支払いを無期限に行うことを嫌うユーザーもいます。

ボックスサブスクリプション

• メリット: このサブスクリプションサービスは利便性とサプライズ要素があることで、顧客から好評を得ています。パーソナライズが可能なため、顧客は大切にされていると感じることができ、顧客ロイヤルティが高まります。

• デメリット: 配送や荷扱いといった物流の課題が複雑になり、コストがかかる可能性があります。また、ボックスの魅力を維持していくことが難しく、サブスクリプションの疲弊を招くことがあります。

コンテンツサブスクリプション

• メリット: コンテンツクリエイターによる制作物の収益化が可能になると同時に、サブスクリプション登録者は幅広いコンテンツを利用できます。また、一か所にコンテンツを集約して顧客に提供できるというメリットもあります。

• デメリット: 無料コンテンツが豊富にある場合、顧客に課金を促すことが難しくなります。コンテンツを継続的に更新して登録者の関心を保つことが求められるため、人員やリソースが必要になります。

従量制サブスクリプション

• メリット: 料金と使用量が密接に結びついているため、顧客に公正な印象を与えられるうえ、顧客の成長に応じて拡張することも可能です。

• デメリット: コストを予測できないことが顧客にとってデメリットとなる可能性があります。また、企業にとっては定額料金モデルよりも売上の予測が難しいと感じる可能性があります。

フリーミアムサブスクリプション

• メリット: すべてのユーザーが契約なしでサービスを試用できる優れた方法です。サービスに価値があるとユーザーが判断した場合、有料へのアップグレードにつながる可能性があります。

• デメリット: 無料ユーザーを有料のサブスクリプションに移行させることが難しい場合があります。常に双方のバランスを取り、無料でも十分な価値を提供しつつ、有料ユーザーを引き止められるだけの価値を提供する必要があります。

コミュニティサブスクリプション

• メリット: 製品やサービスに関するコミュニティを築くことで顧客ロイヤルティを高められるうえ、フィードバックの取得や開発に役立つプラットフォームを手に入れられます。

• デメリット: 活発なコミュニティを創出し、維持するには相当の努力が求められます。相応の取り組みが示されていなければ、サブスクリプション登録者が無価値であると判断する可能性があります。

サブスクリプションビジネスモデルを採用するメリット

サブスクリプションベースの戦略を取り入れることで、企業は拡大や進化のための手段を手に入れることができます。サブスクリプションモデルの採用により、予測可能な収益源の獲得、顧客エンゲージメントの向上といったメリットが得られます。

ここでは、主なメリットについて概要を説明します。

• 売上予測が可能: サブスクリプションモデルを採用することで、定期的な収益源を確立できます。これにより企業の予測精度が向上し、ひいては予算編成、成長への投資、リソースの割り当てに関する意思決定で考慮される情報を高めることができます。

• 顧客維持: 一定期間、顧客を固定できるため、企業の注力対象が短期的な取引から長期的な取引へと移ります。これにより、マーケティングコストの削減や顧客基盤のさらなる安定化を実現できます。

• データに基づくインサイト: 顧客とのやりとりの頻度が増えるため、顧客の好みや行動に関するデータが豊富に得られます。これは、マーケティング活動の調整、商品の改善、顧客体験のカスタマイズの調整に役立つ貴重な情報です。実際、顧客データに基づくインサイトを生成している企業は競合他社を売上で最大 85% 上回っているという研究結果もあります。

• 拡張性: サブスクリプションモデルは従来のビジネスモデルと比較して拡張性に優れています。通常は、サブスクリプション登録者の増加に比例して、より多くの顧客に対応するためにインフラを増強していくため、大規模な資本支出は不要です。

• 顧客生涯価値の向上: サブスクリプションモデルでは、同じ顧客に対して繰り返し販売を行う機会があるため、1 回限りの取引よりも顧客の生涯価値を大幅に高めることができます。

• 提供内容の柔軟性: サブスクリプションの場合、顧客からフィードバックを即座に得ながら新商品・サービスのテストや開発を進められます。そのような俊敏性を備えているため、大規模なオーバーホールや、埋没費用を発生させることなく、企業の適応化や発展を可能にします。

• クロスセルの機会: 調査によると、企業からとのやり取りでパーソナライズを期待する顧客は 71% に上り、ターゲティングプロモーションや関連商品のおすすめなどが期待されていることが示されています。すなわち、長期的な関係を築いているサブスクリプション登録者ほど追加のアップグレードやアドオンを受け入れやすく、ユーザー 1 人あたりの平均収益が上昇します。

• コミュニティの構築: 個人のサブスクリプションの枠を超えて、商品・サービスに関するコミュニティを構築できます。それにより、ブランドロイヤルティを向上させたり、貴重なフィードバックの獲得や口コミを通じた有機的成長の促進をもたらす自立した環境を創造したりすることができます。

• 不確実性の低減: サブスクリプションを活用することで需要に関する不確実性が低減するため、在庫管理、人員配置、リソース計画の効率化を実現できます。

適切なサブスクリプションビジネスモデルの選び方

サブスクリプションビジネスモデルは今や市場で主流となりました。これは、さまざまな業界や顧客のニーズに合わせられる適応性の高さが主な理由です。決済技術の柔軟性が向上し、さらには顧客の習慣が変化したことで、これまでよりも多くの企業がサブスクリプション戦略を有効に活用できます。

ただし、すべてのモデルがどの企業にも適しているというわけにはいきません。各種のモデルは、継続的な収益を確保し、強固な成長基盤を築くことができるように、各市場の需要や顧客の好みに合わせて適応化されています。以下では、自社のビジネスに最適なモデルを特定するためのプロセスをご紹介します。

• 商品・サービスの評価: 自社の商品・サービスを綿密に調べます。洗面用具や食品などの日常的に必要な物品であるか、ソフトウェアやエンターテインメントなどの継続的な価値を提供するサービスであるかなどを確認します。多くの場合、商品・サービスの性質から最も有効なサブスクリプションモデルの種類を判断できます。

• 顧客の把握: 顧客はどのような人たちか、何に価値を置いているかなどを確認します。顧客が、利便性、高級感、柔軟性など、どのようなものを求めているかを調べましょう。顧客について深く知るほど、サブスクリプションモデルを顧客の習慣や好みに合わせることができます。

• 市場分析: 競合他社の動向や市場の傾向を調べます。飽和状態の市場では際立ったサブスクリプションモデルが求められる可能性がありますが、競争が激しくない市場ではさまざまなモデルを試す余裕があるかもしれません。

• 財務モデリング: 異なる複数のサブスクリプション構成の計画を立て、それらの財務的結果を予測します。価格設定の適正点、売上原価、顧客獲得コスト、顧客生涯価値を考慮します。これにより、各モデルの財務的な持続可能性を把握できます。

• テストと情報収集: サブスクリプションモデルを本格展開する前にパイロットテストを実施します。小規模で管理可能な顧客グループにサブスクリプションを提供し、フィードバックを集めます。このテスト段階でにより、潜在的な運用上の課題や顧客の好みを明らかにできます。

• 拡張性とロジスティクス: 現状の業務のままでサブスクリプションモデルに対応できるかを確認します。ボックスサブスクリプションを導入する場合、定期的に商品の梱包や配送を行う手段があるかどうかを確認してください。顧客基盤に合わせてビジネスモデルの物流業務を拡張できなければなりません。

• 規制順守: 多くの場合、サブスクリプションには顧客データの保護や自動更新ポリシーなど、特有の規制が適用されます。導入するモデルがすべての適用法を遵守していることを確認してください。

• 技術インフラ: サブスクリプションモデルに対応できるだけの適切なテクノロジーがあるかを確認します。これには、顧客関係管理システム、請求処理や 決済処理、データ分析ツールなどが含まれます。

• 顧客サポート: サブスクリプション登録者は高レベルのサービスを期待しています。問い合わせ、サブスクリプション情報の変更、トラブル対応を処理できる優れた顧客サポート体制を整える必要があります。

• フィードバックループ: サブスクリプションモデルが運用可能になったら、フィードバックループを確立して継続的な改善を図ります。顧客のフィードバックを収集して分析し、主要業績評価指標を監視して商品を改良します。

• 展開計画: 市場は変化します。そのため、サブスクリプションモデルは市場の変化に対応できる柔軟性を備えている必要があります。顧客のニーズに常に対応するとともに、ニーズの変化に応じてモデルを進化できるようにしておきます。

適切なサブスクリプションモデルの選択は 1 回選択すれば済むといったものではありません。ビジネスは常に進化しつづける、定期的にビジネスモデルを再検討して妥当性が保たれていることを確認することをお勧めします。これには、現状の機能と改善可能な機能の比較検討が必要です。継続的に戦略を調整し、顧客のフィードバックを収集し、業界の動向に適応させる必要があります。適切なサブスクリプションモデルを採用することで、安定した成長基盤を構築し、長期にわたり関係が続く、ロイヤルティが高い顧客基盤を築くことができます。