Ces dernières années, les entreprises d'abonnement se sont développées dans un grand nombre de secteurs. Les revenus qu'elles ont générés dans la sphère e-commerce devaient atteindre plus de 38 milliards de dollars à la fin de l'année 2023, soit plus du double du montant enregistré en 2019. Les entreprises qui n'avaient jamais envisagé auparavant d'adopter un modèle d'abonnement ont trouvé une raison de le faire et ont pu en retirer un certain nombre d'avantages.

Les modèles d'abonnement assurent aux entreprises un flux de revenus régulier, car ils transforment des transactions ponctuelles en revenus récurrents. Cette régularité permet d'établir des prévisions et des budgets de façon plus précise, et d'allouer plus intelligemment les ressources. Ces modèles contribuent également à une plus forte fidélisation des clients, car les abonnés sont plus désireux d'apprendre à connaître une marque et à lui renouveler leur confiance. Les données collectées auprès de ces clients peuvent également fournir des informations précises sur leurs comportements et leurs préférences. Les éléments recueillis peuvent contribuer au développement de produits et à l'élaboration de stratégies marketing. Ce type de modèle simplifie également la prise de décision pour les clients, car il leur évite d'avoir à renouveler régulièrement leurs achats et permet potentiellement de réduire le taux d'attrition.

Aussi avantageux que soit ce modèle pour les entreprises, le choix du type de modèle d'abonnement à utiliser et l'adaptation à de multiples besoins particuliers restent complexes. La capacité d'une entreprise à pérenniser sa relation avec ses clients et à maintenir un flux de revenus stable dépend du choix du modèle d'abonnement. Il convient donc de bien connaître votre produit, votre clientèle et les exigences particulières de votre marché. Nous vous expliquons ci-après tout ce que vous devez savoir sur les différents modèles d'abonnement, quels sont les types d'entreprises pour lesquelles ils sont le plus adaptés, et comment faire le bon choix.

Sommaire

• Principes de fonctionnement des modèles économiques de l'abonnement
  
• Typologies des modèles économiques de l'abonnement
  
• Typologie des entreprises ayant recours aux modèles économiques de l'abonnement
  
• Avantages et inconvénients de chaque modèle économique de l'abonnement
  
• Avantages associés à l'adoption des modèles économiques de l'abonnement
  
• Critères de choix du modèle économique de l'abonnement adéquat
  

Principes de fonctionnement des modèles économiques de l'abonnement

Les modèles d'abonnement, dont les applications sont très diverses, partagent des caractéristiques opérationnelles qui en font une source de revenus fiable. Ils contribuent également à l'entretien des relations établies avec la clientèle. Découvrons leurs principes de fonctionnement.

• Paiements récurrents : les paiements réguliers constituent le principe de base du modèle d'abonnement. Les clients effectuent des paiements récurrents, ce qui leur garantit un accès continu à un produit ou à un service. Que la récurrence soit hebdomadaire, mensuelle ou annuelle, les entreprises bénéficient de cette prévisibilité de leurs revenus.

• Facturation automatisée : les entreprises mettent habituellement en place des systèmes de facturation automatique afin de gérer ces paiements récurrents. Le moyen de paiement choisi par le client est débité sans qu'aucune saisie manuelle ne soit requise à chaque cycle, ce qui permet de gagner du temps et de limiter les erreurs.

• Comptes clients : les abonnés possèdent souvent des comptes personnels dans lesquels ils gèrent leurs abonnements. Ces derniers peuvent permettre la mise à jour des informations de paiement, la suspension ou l'annulation de l'abonnement ou la modification du niveau d'abonnement.

• Accès échelonné : de nombreux services d'abonnement reposent sur des structures de tarification échelonnée qui proposent des niveaux d'accès ou des fonctionnalités différents. Les clients peuvent choisir le montant qu'ils souhaitent investir en fonction de leurs besoins et de leur budget.

• Essais gratuits et conversions : une proposition d'essai gratuit est une stratégie classique pour acquérir des abonnés. L'objectif est de démontrer la valeur du service et de convaincre les utilisateurs de payer un abonnement lorsque la période d'essai se termine.

• Actualisation des contenus et des produits : les entreprises doivent actualiser leurs produits ou leurs contenus en permanence si elles souhaitent conserver leurs abonnés. Il peut s'agir d'ajouter de nouvelles fonctionnalités ou de nouveaux contenus ou produits au service, ce qui incite à une utilisation régulière et réduit l'attrition.

• Assistance client : les abonnements ne sont pas de simples transactions. Ils instaurent une relation entre l'entreprise et les clients. À ce titre, il est important de disposer d'un service d'assistance réactif qui gère les problèmes, répond aux questions et enregistre les retours client.

• Indicateurs et analyse : le suivi des indicateurs tels que le taux d'attrition, le taux de croissance et la valeur à vie d'un client sont importants pour évaluer la performance. Ces informations précieuses permettent aux entreprises d'ajuster leurs stratégies et d'améliorer leurs services.

• Conformité juridique : le respect des normes juridiques applicables aux services d'abonnement, notamment en matière de transparence des conditions d'utilisation d'un service et de souplesse des conditions de résiliation, constitue une bonne pratique ainsi qu'une obligation légale dans la plupart des cas.

• Stratégies marketing et de rétention : il est tout aussi important de conserver ses abonnés que d'en acquérir de nouveaux. Des offres personnalisées, des récompenses accordées aux clients fidèles ou une communication régulière sur les nouvelles fonctionnalités ou les avantages proposés sont autant d'éléments d'une stratégie marketing efficace auprès de la clientèle existante.

Une connaissance approfondie des modèles d'abonnement aide les entreprises à développer leurs services tout en offrant aux clients une expérience sécurisée et satisfaisante.

Typologies des modèles économiques de l'abonnement

Les services d'abonnement font désormais partie du quotidien pour de nombreux Américains qui y consacrent en moyenne 219 $ par mois. Voici un aperçu des modèles d'abonnement.

• Abonnements par adhésion : ce modèle accorde un accès à des services ou à des produits exclusifs moyennant le paiement régulier de frais. Pensez à vos adhésions à des salles de sport ou à des clubs en ligne, pour lesquelles la valeur réside dans le fait de devenir membre d'un groupe qui bénéficie de certains avantages, tels que des contenus ou des services inaccessibles pour les non-membres.

• Logiciels en tant que service (SaaS) : les utilisateurs de ce modèle paient un abonnement pour accéder à un logiciel, plutôt que de l'acheter purement et simplement. Ils disposent ainsi en permanence de la dernière version d'un logiciel dont la maintenance et les mises à jour sont prises en charge par le fournisseur.

• Abonnements à une box : les clients reçoivent régulièrement une box contenant une sélection d'articles. Il peut s'agir de produits alimentaires, de cosmétiques ou de livres. Ce modèle séduit les clients en raison de l'élément de surprise, du soin apporté à la sélection des articles et du confort de la livraison à domicile.

• Abonnements à des contenus : ce modèle prévaut sur les plateformes de média numériques, sur lesquelles les utilisateurs paient pour accéder à des contenus tels que des informations, des vidéos ou de la musique. Les services proposés par les plateformes de streaming relèvent de ce modèle. Elles mettent à disposition une bibliothèque de contenus en échange du paiement de frais d'abonnement.

• Abonnements basés sur l'utilisation : la facture d'électricité en est un exemple classique, les frais à acquitter étant fonction de la consommation du service. À l'ère du numérique, ce modèle a été adapté pour les services cloud. Les frais sont calculés sur la base du volume de données stockées ou du débit utilisé.

• Abonnements freemium : les entreprises fournissent un service de base à titre gratuit et facture les fonctionnalités avancées. Il s'agit d'une pratique classique pour les applications et les services en ligne : la version gratuite peut inclure des publicités ou des limites de capacités, autant de restrictions ou contraintes qui sont levées par la version payante.

• Abonnements à une communauté : destinés à créer un réseau ou une communauté autour d'un service ou d'un produit, ce modèle est souvent associé à un modèle d'abonnement par adhésion, dont la valeur réside dans la connectivité et les avantages du réseau offerts aux abonnés.

Les entreprises explorent de nouvelles voies pour conserver leurs clients et préserver leurs ventes. Ces nouvelles stratégies transforment des secteurs entiers en modifiant les habitudes de consommation des produits et des services. Cette évolution influence également la manière dont les entreprises envisagent leur réussite et leur stabilité à long terme.

Typologie des entreprises ayant recours aux modèles économiques de l'abonnement

Nous avons évoqué l'intérêt croissant des entreprises pour le modèle de l'abonnement qui leur permet de personnaliser leur offre afin de répondre à leurs propres besoins et à ceux de leurs clients. Considérons maintenant les types d'entreprises qui adoptent souvent cette stratégie.

• Média et divertissement : les entreprises qui proposent des films ou de la musique en streaming, ou des publications numériques, fonctionnent souvent selon le principe des abonnements mensuels ou annuels. Elles doivent actualiser leurs bibliothèques et proposer des contenus exclusifs en permanence pour attirer et fidéliser leurs abonnés.

• Logiciels et technologies : de nombreux fournisseurs de logiciels sont passés du modèle de l'achat ponctuel à celui de l'abonnement, et accordent aux utilisateurs un accès aux applications moyennant le paiement de frais récurrents. Cela concerne les outils de productivité, les logiciels de conception et les produits souvent mis à jour afin d'intégrer les toutes dernières fonctionnalités, pour lesquels il n'est plus nécessaire d'effectuer un nouvel achat.

• Commerce en ligne : certains commerçants en ligne proposent des abonnements à des boxes qui permettent aux clients de recevoir une sélection d'articles de manière régulière. Il peut s'agir de produits alimentaires, de vêtements ou de cosmétiques, souvent soigneusement sélectionnés pour répondre aux goûts et aux préférences du client.

• Santé et fitness : les salles de sport et les services de bien-être personnel proposent un accès mensuel à leurs installations ou à leurs plateformes. Ils peuvent également commercialiser des abonnements pour des vitamines ou des compléments alimentaires et susciter un intérêt inhérent pour les produits liés à la santé chez leurs clients.

• Formation et plateformes d'apprentissage : les cours en ligne et les plateformes d'apprentissage fonctionnent souvent selon le principe de l'abonnement. Les apprenants peuvent accéder à un éventail de cours et de supports moyennant le paiement régulier de frais. Ce modèle facilite l'accès à la formation et à l'apprentissage tout au long de la vie.

• Boxes repas et produits alimentaires : de nombreuses entreprises proposent l'envoi régulier de boxes de produits alimentaires, d'en-cas ou de paniers-repas fournis avec des recettes et des ingrédients adaptés en quantité. Un principe qui combine le côté pratique et le plaisir de cuisiner et de déguster des plats maison sans la contrainte du supermarché.

• Hygiène et soins du corps : certaines entreprises proposent de livrer régulièrement des articles de soins du corps, par exemple des rasoirs ou des produits d'hygiène. Grâce à ce type de services, les clients disposent toujours d'un stock de produits de base, tout en ayant la possibilité de résilier ou de suspendre leur abonnement en fonction de leurs besoins.

• Soins pour animaux de compagnie : les propriétaires d'animaux de compagnie peuvent souscrire des abonnements pour recevoir des aliments, des jouets et des friandises destinés à leurs compagnons. Ils peuvent ainsi disposer de ces produits en permanence et les adapter à la taille, à la race et aux exclusions alimentaires de leurs animaux.

• Transport et services de mobilité : certains constructeurs automobiles et programmes de vélos en libre-service proposent des abonnements pour l'utilisation de leurs véhicules. Les clients peuvent payer pour accéder à un véhicule ou à un vélo lorsqu'ils en ont besoin, plutôt que d'en être propriétaire. Les coûts d'entretien et d'assurances sont souvent inclus dans le prix de l'abonnement.

• Services spécialisés : ce secteur concerne des marchés de niche tels que l'accès à des rapports de recherche élaborés par des experts, à des bases de données spécialisées ou à des ressources et des outils sectoriels spécifiques. La valeur ajoutée de ces services réside dans la fourniture de contenus spécialisés régulièrement actualisés et pérennes.

Les entreprises de ces secteurs recourent au modèle de l'abonnement pour répondre en permanence aux attentes de leurs clients, de façon pratique et en ajoutant souvent une touche personnelle qui enrichit l'expérience. La flexibilité offerte par ces modèles, accessibles à pratiquement tout type d'entreprise, permet d'établir des relations solides avec les clients et de stabiliser les ventes.

Avantages et inconvénients de chaque modèle économique de l'abonnement

Chaque type d'abonnement comporte des avantages, mais également des défis à relever. Explorons-les en détail.

Abonnements par adhésion

• Avantages : ce modèle crée un sentiment de singularité et d'appartenance à un club exclusif, qui favorise la rétention. Ce type d'abonnement peut être assorti d'un éventail de services et de produits qui le rendent adaptable.

• Inconvénients : le principal défi consiste à préserver la valeur qui justifie le coût de l'adhésion au fil du temps. Une baisse de la valeur perçue peut se traduire par un recul du nombre d'adhésions.

SaaS

• Avantages :pour les entreprises, la récurrence des revenus est gage de stabilité. Les clients peuvent bénéficier de mises à jour et d'une assistance en continu, et donc des améliorations constantes apportées au logiciel au fil du temps, sans avoir à effectuer d'achats complémentaires.

• Inconvénients : il revient au fournisseur de faire évoluer son produit en permanence et de procéder à des mises à jour de sécurité régulières, ce qui peut mobiliser des ressources importantes. Il est également possible que les utilisateurs n'apprécient pas de devoir payer indéfiniment pour accéder au logiciel.

Abonnements à une box

• Avantages : les clients apprécient le côté pratique et l'élément de surprise associés à ces abonnements. Ils peuvent être personnalisés, ce qui valorise les clients et renforce leur fidélité.

• Inconvénients : les défis à relever en matière de logistique, notamment pour les envois et la manutention, peuvent être complexes et coûteux. De plus, l'attrait d'une box peut être difficile à préserver dans le temps, entraînant une certaine lassitude des clients par rapport au concept de l'abonnement.

Abonnements à des contenus

• Avantages : ils permettent à des créateurs de contenus de monétiser leur travail tout en donnant à leurs abonnés l'accès à un large éventail de leurs productions. Ils offrent également la possibilité d'agréger des contenus et de proposer un guichet unique aux clients.

• Inconvénients : face à l'abondance de contenus gratuits, il est difficile de persuader des clients d'opter pour une offre payante. Les contenus doivent être actualisés en permanence afin de prolonger l'engagement des abonnés, ce qui nécessite des ressources, notamment humaines.

Abonnements basés sur l'utilisation

• Avantages : ce modèle lie les coûts à l'usage, ce qui peut être plus équitable du point de vue du client, et peut évoluer en fonction de la croissance de la clientèle de l'entreprise.

• Inconvénients : des coûts non prévisibles peuvent constituer un frein pour les clients, et les entreprises peuvent rencontrer des difficultés à établir des prévisions de revenus comparé aux modèles forfaitaires.

Abonnements Freemium

• Avantages : ils sont particulièrement efficaces pour inciter des utilisateurs à tester un service sans engagement, ce qui peut amener ces derniers à opter pour des offres de niveau supérieur s'ils perçoivent de la valeur dans le service proposé.

• Inconvénients : il peut être difficile de convertir des utilisateurs à titre gratuit en abonnés payants. Il faut également veiller en permanence à préserver l'équilibre entre une proposition de valeur suffisante pour le niveau gratuit et une offre suffisamment substantielle pour les niveaux payants.

Abonnements à une communauté

• Avantages : la constitution d'une communauté autour d'un produit ou d'un service peut accroître la fidélisation, constituer une plateforme de réception des commentaires et contribuer au développement de l'entreprise.

• Inconvénients : il est nécessaire de fournir des efforts conséquents pour nourrir et entretenir une communauté active. Les abonnés peuvent ne pas percevoir la proposition de valeur s'il n'existe pas d'engagement véritable.

Avantages associés à l'utilisation des modèles économiques de l'abonnement

Le modèle de l'abonnement peut constituer un outil de développement et d'évolution pour l'entreprise qui adopte ce type de stratégie. Les modèles d'abonnement contribuent à la prédictibilité des revenus, au renforcement de l'engagement client et présentent d'autres avantages.

Voici un aperçu de chacun de ces avantages clés.

• Revenus prédictibles : un modèle d'abonnement établit un flux de revenus stable. Les entreprises sont ainsi en mesure d'établir des prévisions plus précises, ce qui permet ensuite de prendre des décisions plus éclairées pour l'établissement de leurs budgets, la réalisation des investissements destinés à soutenir leur croissance et l'allocation de leurs ressources.

• Rétention client : en rendant le client captif pendant un temps déterminé, les entreprises peuvent faire évoluer la mentalité de ce dernier pour le conduire à abandonner sa vision d'un engagement limité à une transaction à court terme au profit de la construction d'une relation à long terme. Les coûts marketing peuvent alors être réduits et la base de clientèle devient plus stable.

• Informations fondées sur les données : une interaction fréquente avec les clients permet de collecter une mine d'informations sur leurs préférences et leur comportement. Ces informations sont précieuses pour adapter les efforts marketing, améliorer les produits et personnaliser les expériences utilisateur. Les études montrent que les entreprises qui génèrent des informations fondées sur les données de leurs clients réalisent des performances jusqu'à 85 % supérieures à celles de leurs homologues.

• Évolutivité : les modèles d'abonnement permettent d'évoluer plus aisément que les modèles économiques traditionnels. À mesure que la base d'abonnés grandit, l'infrastructure prenant en charge les clients supplémentaires grandit de façon plus linéaire, ce qui dispense de réaliser des investissements massifs.

• Valeur à vie des clients accrue : dans le cas d'un modèle d'abonnement qui offre la possibilité d'effectuer des ventes à plusieurs reprises auprès d'un même client, la valeur à vie d'un client peut largement excéder celle associée à des transactions ponctuelles.

• Flexibilité de l'offre : les abonnements permettent de tester et de développer de nouveaux produits ou services et de recevoir des retours client immédiats. Cette souplesse autorise les entreprises à s'adapter et à évoluer sans remaniements majeurs ni coûts irrécupérables.

• Opportunités de ventes croisées : les études montrent que 71 % des clients attendent des entreprises des interactions personnalisées, ce qui implique d'élaborer des offres promotionnelles ciblées ou des recommandations de produits pertinentes. Les abonnés engagés dans une relation à long terme sont donc plus réceptifs à l'idée de passer à une offre supérieure ou d'acquérir des produits additionnels, ce qui augmente le revenu moyen par utilisateur.

• Développement d'une communauté : au-delà des abonnements individuels, les entreprises peuvent constituer des communautés autour des produits ou des services qu'elles commercialisent. Il peut en résulter une plus grande fidélité à la marque, un environnement autonome producteur de retours client précieux ainsi qu'une croissance organique grâce au bouche-à-oreille.

• Réduction de l'incertitude : l'engagement inhérent à l'abonnement réduit l'incertitude autour de la demande, ce qui permet de mieux gérer les stocks, le personnel et la planification des ressources.

Critères de choix du modèle économique de l'abonnement adéquat

Les modèles économiques de l'abonnement sont devenus incontournables sur le marché, principalement en raison de leur capacité à s'adapter à différents secteurs et à la diversité des besoins des clients. La flexibilité offerte par la technologie des paiements, associée à des habitudes de consommation changeantes, fait de la stratégie de l'abonnement une option viable pour un plus grand nombre d'entreprises qu'auparavant.

Aucun modèle ne peut être considéré comme une solution universelle adaptée à toutes les entreprises. Chacun d'eux s'accorde avec les exigences spécifiques d'un marché et les préférences des clients, procure des revenus récurrents et constitue une base de croissance solide. Nous vous présentions ci-après la démarche à adopter afin de déterminer le modèle le plus adapté à votre entreprise.

• Évaluation de votre produit ou de votre service : examinez votre offre dans le détail. S'agit-il d'un produit physique du quotidien, tel qu'un article de toilette ou un produit alimentaire ? Ou est-ce un service dont la proposition de valeur est durable, tel qu'un logiciel ou une source de divertissement ? La nature de votre produit ou service déterminera souvent le type de modèle d'abonnement le plus adapté.

• Identification claire de votre clientèle : qui sont vos clients et à quelle offre de valeur sont-ils sensibles ? Recherchent-ils le confort, l'exclusivité ou la flexibilité ? Plus vous en savez sur vos clients, plus vous êtes à même d'adapter un modèle d'abonnement selon leurs habitudes et leurs préférences.

• Analyse de votre marché : qui sont vos concurrents et quelles sont les tendances du marché ? Un marché saturé impose d'adopter un modèle d'abonnement qui se distingue des offres concurrentes, tandis qu'un marché moins concurrentiel peut vous laisser plus de latitude pour expérimenter différents modèles.

• Modélisation financière : définissez les différentes structures d'abonnement et établissez des projections financières. Tenez compte des niveaux de prix, du coût des produits vendus, des coûts d'acquisition client et de la valeur à vie d'un client. Vous pourrez ainsi établir la viabilité financière de chaque modèle.

• Tests et ajustements : avant de déployer un modèle d'abonnement dans son intégralité, créez un projet pilote. Soumettez votre modèle d'abonnement à un petit groupe de clients représentatifs de votre cible et recueillez leurs commentaires. Cette phase de test peut mettre en évidence les défis opérationnels à relever et les préférences des clients qu'il convient de satisfaire.

• Évolutivité et logistique : vos activités actuelles vous permettent-elles de prendre en charge un modèle d'abonnement ? Si vous avez opté pour le modèle de l'abonnement à une box, disposez-vous des moyens de conditionner et d'expédier les produits régulièrement ? La logistique associée à votre modèle économique doit être en capacité de suivre l'évolution de votre base de clientèle.

• Conformité réglementaire : les abonnements sont souvent régis par des réglementations spécifiques, notamment en matière de protection des données client et de politiques de renouvellement automatique. Assurez-vous que votre modèle respecte toutes les législations applicables.

• Infrastructures technologiques : disposez-vous des technologies adaptées pour prendre en charge un modèle d'abonnement ? Elles incluent les systèmes de gestion de la relation client, les outils de facturation, de traitement des paiements et d'analyse de données.

• Assistance client : les abonnés souhaitent bénéficier d'un service d'assistance de haut niveau. Vous devez disposer d'un système d'assistance client qui gère les demandes d'informations et les modifications des conditions d'abonnement, et apporte des réponses aux problèmes rencontrés.

• Boucles de rétroaction : une fois votre modèle d'abonnement opérationnel, établissez des boucles de rétroaction qui vous permettront de l'améliorer en continu. Collectez et analysez les retours client et surveillez les indicateurs clés de performance pour redéfinir votre produit.

• Prospective : le marché va évoluer et votre modèle d'abonnement doit être suffisamment flexible pour s'adapter. Restez à l'écoute des besoins de vos clients et préparez-vous à faire évoluer votre modèle en conséquence.

Le choix du modèle d'abonnement adéquat n'est pas définitif, car votre entreprise évolue en permanence. Il est donc judicieux de réexaminer régulièrement votre modèle économique pour vous assurer qu'il reste pertinent. Il s'agit de trouver un juste milieu entre ce qui fonctionne et ce qui pourrait être amélioré. Ajustez votre stratégie en permanence en recueillant les retours client et en vous adaptant aux tendances du secteur. Les entreprises qui adoptent le modèle d'abonnement adéquat peuvent poser les bases solides de leur croissance et acquérir une clientèle engagée à long terme.