料金体系はシグナルであり、戦略 であり、また多くの場合顧客が購入を判断する理由になります。商品が競合の多い市場に存在する場合、価格競争力を保つには、自社の提供がどこに位置し、誰と競合し、顧客が自社製品の価値をどのように見ているかを理解することが不可欠です。以下に挙げるのは、競争力のある価格設定の仕組みと、利益を減らしたり競争優位を失ったりせずに価格を設定する方法についての詳細なガイドです。

この記事の内容

• 競争力のある価格とは
  
• 価格競争力の要因
  
• 競合他社の価格を分析する方法
  
• 競争力のある価格戦略を構築する方法
  
• 競争力のある価格戦略の例
  
• 価格競争のリスク
  
• 価格競争に成功しているか否かをどのように測定しますか？
  

競争力のある価格とは

競争力のある価格設定とは、市場の他者が設定している価格をもとに自社の価格を決める方法です。この戦略は顧客の支払意欲と、類似商品の相場を認識することに基づいています。もし市場の多くの企業がある商品を50ドルで販売しているなら、明確な違いがないまま 150 ドルで販売するのはリスクがあります。しかし、48 ドルで販売したからといって必ずしも売上が伸びるわけではありません。顧客は品質が低いと判断するかもしれないからです。

顧客はオンラインで買い物をする際に価格を簡単に比較でき、北米では 成人の 72% が店舗での買い物中にも価格を比較しています。価格競争力を持つということは、顧客がコストと価値のバランスに納得できる範囲の価格設定を行うということです。このアプローチは、商品が比較的類似しており、価格が顧客の判断に大きな影響を与える市場で最も有効です (たとえば、消費財、サービスとしてのソフトウェア (SaaS) のサブスクリプション、配送や保険などのサービス)。切り替えコストが低く、顧客が他の選択肢を容易に比較できる場合、価格は顧客が自分自身に語る商品評価の一部になります。

価格競争力の要因

価格が競争力を持つとは、顧客にとって他の選択肢や期待される価値、全体としての取引内容と比べて納得感がある場合を指します。それは、競合他社よりも安く設定することかもしれませんし、同じ価格にすること、あるいはより高い価格を設定することである場合もあります——顧客が感じる価値がそれに見合っている限りは。この問いに答えるには、次の3つの観点から評価しましょう。

市場が期待値をどこに設定しているか

顧客はたとえ無意識であっても、購入時にある程度の価格帯を念頭に置いています。たとえば、その分野の主要企業が月額 40 〜 60 ドルで提供している場合、120ドルの価格設定は、明確な差別化要素がない限り、場違いに感じられるでしょう。相場とかけ離れすぎる価格設定では、顧客はそもそも検討対象から外してしまうかもしれません。競争力を保つには、こうした見えない基準を意識することが重要です。

自分の価値と他の人の価値の比較方法

価格は常に価値と比較されます。もし顧客が、以下に挙げる理由からあなたの提供するものが実質的に優れていると感じれば、高い価格設定も十分に競争力があります。

• 競合他社にはない機能

• 相対的に高い信頼性、迅速な提供、手厚いサポート

• 品質や信頼性を示すブランド

• より理解しやすく予測可能な価格モデル

• 追加料金が発生しない、透明性の高い請求

• より柔軟な解約規定

それと同時に、市場価格より低く設定する場合でも、顧客に疑念を抱かせてはいけません。顧客は、低価格が自分にとって重要な何かを犠牲にしているのではないかと感じないことが必要です。

価格が利益率に見合っているか

顧客を獲得しても損失を被るような価格設定は、負債です。次のことを留意しなければなりません。

• コスト構造

• ビジネスを持続的に運営するために必要な利益率

• 利益が減少し始める前に、実際にどの程度価格の柔軟性があるか

価格が競争力を持つとは、顧客の期待、顧客が価値を置くもの、市場がすでに提供しているもの、そして自社の事業が維持できる範囲が重なる部分に価格が位置しているということを指します。この範囲内にとどまるには、買い手が自社製品をどのように見ているか、また業界の他製品とどのように比較されているかを常に認識する必要があります。

競合他社の価格を分析する方法

価格競争力を維持するには、同業他社がいくらで何を提供しているかを明確に把握する必要があります。市場の動向を理解し、自社の業界内での立ち位置や価格調整の余地を見極めましょう。ここでは、その始め方を説明します。

競合他社を特定する

まず、次のものをリストにします。

• 同種の顧客に同種の製品を販売する直接の競合他社

• 同じ問題を解決したり、同じニーズを満たすが、自社とは異なる製品を販売する間接的な競合他社

たとえば、スポーツジムの直接の競合先は街中の別のジム、間接的な競合先はフィットネスアプリや家庭用エクササイズ機器ブランドなどです。どちらもジムの価格に対する顧客の考え方に影響を与えます。

数字を集める

価格設定の参考となるデータを収集しましょう。以下の点をみてください。

• ウェブサイト、商品カタログ、アプリストアの定価

• 割引の傾向 (季節限定プロモーション、ロイヤルティ価格設定、数量割引など)

• 利用規約 (最低契約期間、キャンセルポリシー、手数料など)

各提供内容にその価格に何を含んでいるかに注意を払いましょう。

価値を比較する

49 ドルと 79 ドルで価格設定された類似商品でも、よく見ると大きく異なることがあります。以下の質問を自問してみましょう。

• 相対的に高い価格に見合う機能やメリットとは

• 安い方の商品は、顧客が気づくような手抜きをしていませんか？

• 各ブランドの対象顧客は誰ですか？

自社製品が低価格の商品よりも多くの価値を提供していることに気づくかもしれません。

市場を把握する

価格と価値のデータを手に入れたら、パターンを探します。

• 低コストのオプションとして位置付けられているのはどの会社ですか？

• プレミアム志向になりつつあるのは誰ですか？

• ギャップ (誰も主張していない価格ポイント) はありますか？

わかりやすいビジュアルとして、価格と価値のシンプルなマトリックスを使えば、自社ブランドのポジションや、競争圧力が最も強い領域をすばやく把握できます。

経時的なモニタリング

市場が変化し、新しいプレーヤーが参入し、既存の競合他社が積極的なプロモーションを展開したり、ひそかに価格を引き上げたりすることがあります。自社の販売サイクルに合ったタイミング (月次、四半期ごと、など) で定期的に調査結果を見直し、次のような点に注目しましょう。

• 突然の価格変更やプロモーションの動向

• 競合他社の製品バンドル方法または 階層設定 の変化

• 新しい付加価値の追加または差別化要因により、価格引き上げを正当化

不意を突かれないように、パターンを早期に察知する習慣を身につけましょう。競合の価格を追跡できるプラットフォームもありますが、それでも変化を読み解くのはあなた自身です。

この作業を行う際は、次の点に注意してください。

• 競合他社が価格を下げている理由

• 大きな転換の兆しか、単なる在庫処分なのか

• 自社市場におけるポジショニング にとっての意味合い

競争力のある価格戦略を構築する方法

価格競争力を持つとは、市場における自社の立ち位置を理解し、意図を持って価格を設定し、どのようなトレードオフをしているのかを正確に把握することを意味します。ここでは、競争力のある価格戦略の構築方法をご紹介します。

数字を把握する

市場を見る前に、以下の質問に答えて、自社のデータを理解しましょう。

• 商品の販売やサービスの運営には、実際にはどのくらいの費用がかかりますか？

• 現状と今後成長の双方の観点から、利益率はどの程度にする必要がありますか？

• 販売履歴から、価格の行動 (割引の頻度や理由など) についてどのようなことがわかりますか？

これがあなたの価格の下限となります。それを下回ると、事業運営に支障が出始めるポイントです。

文脈を踏まえて市場を分析する

自社の事業だけでなく視野を広げ、先に行った分析を活用して次の点を理解しましょう。

• どの会社がどの価格帯で競争しているか

• 自社の商品が適している場所

• あなたの提供する商品に対して、顧客が支払うことを期待している価格

顧客と営業チームの意見に耳を傾けましょう。なぜ契約が成立したり失われたりしているのでしょうか？その場で価格についてどのような意見が出ているでしょうか？

価格設定で達成すべき目標を明確に定める

目標が異なれば、戦略も異なります。あなたが目指しているのは何ですか？

• 新規顧客を素早く獲得すること？

• 既存の顧客からの売上の最大化？

• ブランドに対する認識を変えること？

• 競争の激しい分野で一貫して取引を成立させること？

それぞれに見合う価格設定が必要です。

自社の市場での立ち位置を決定する

準備が完了したら、ポジショニングを選択します。

• 価格を下げて販売量を増やす、または市場に参入する。

• 価格を競合と同等に設定し、価格以外の部分で差別化を図る。

• 真の差別化を構築して価格を高く設定し、高品質であることを示す。

この決定が、あなたの価格設定を通じてブランドが語るストーリーを形作ります。また、需要や供給、競合の変動に応じて価格を調整する動的価格設定を組み込むことも可能です。ただし、それが自社にとって適切かどうかを慎重に検討してください。

プレッシャーが高まる前に、限界を設定する

どの程度譲歩できるかを社内で明確にします。これには以下が含まれる場合があります。

• 利益率の最低ラインの設定

• 割引または価格保証に関するルール

• 重要な取引先や限定キャンペーンに対する例外規定

競争圧力が高まると、これらの指針が、短期的には正しいように感じられても長期的には持続できないような、慌てた判断を防いでくれます。

チーム全員の参加

価格設定は常に最新の状態に保ちましょう (たとえば、ウェブサイト、見積もり、営業ツールなど)。営業やサポートチームには価格の背景や理由を理解させ、「なぜ X は Y より高いのか？」「その価格で何が得られるのか？」といったよくある質問に答えられるように準備させることが重要です。その一貫性が大切なのです。

必要に応じたモニタリングと調整

販売を始めてからもモニタリングを続けましょう。

• 売上と利益率の傾向

• 成約や失注の理由

• 競合他社の反応

価格を下げ ても、期待したほど販売量が増加しない場合は、その理由を調べてください。価格を高く設定しても成約している場合は、価格を引き上げる余地がある可能性があります。

競争力のある価格戦略の例

事業の目標、利益率、市場に応じて、価格競争の方法は様々です。ここでは、最も一般的で効果的な戦術と、そのトレードオフの可能性をいくつかご紹介します。

価格保証

同じ商品であれば競合他社の価格に合わせると約束することで、価格が離脱の理由にならなくなります。顧客は自社で購入しても損をしないと分かっているため、ロイヤルティが高まるのです。

そのトレードオフは、競合他社に価格の基準を設定させているということです。競合他社が強引に価格を下げた場合、自社もそれに合わせて価格を下げるか、手を引かなければならなくなります。

市場浸透価格設定

市場シェアを素早く獲得するために、低価格を設定するという方法です。この戦術は、企業が新規参入したり、新製品を発売したりするときに特によく利用されます。これにより、顧客が新しい製品やサービスを試しやすくなります。また、製品が期待に応えるものであれば、長期的な 顧客の維持 を達成できる可能性があります。

このトレードオフは、将来の収入に対して賭けをしているということです。初期価格が低いと、価格に敏感な顧客を引き付けることができますが、そのような顧客は価格が上がったときに離れていく可能性があります。

割増価格設定

価格を高めに設定することで、より質の高い素材、独自の機能、または優れたサービスを提供しているということを示す方法です。

このトレードオフは、提供するものが価格に見合うものでなければならないということです。商品や体験が価格に見合わないと感じる場合、顧客は離れていく可能性があります。

一括販売

商品やサービスをまとめて、個別に購入するよりも安い価格で提供します。顧客はよりお得で価値のある買い物をしたと感じやすくなり、競合他社が価格を単純に比較するのを難しくする効果もあります。

その代償として、バンドルの利益率が確保できていること、または販売数量や顧客の定着によってその利益率の低下が相殺されることを確認する必要があります。

大量購入割引

数量割引 (「1 個購入すると1 個無料、2 個購入で 3 個手に入る、5 個購入すると 10% オフ」など) は、標準価格を下げることなく、顧客に予定より多く購入するように促すことができます。

このトレードオフは、こうしたプロモーションを頻繁に行うと、顧客がその割引を待つようになるということです。過度な実施で、商品に対する認識が低下する可能性もあります。

動的価格設定

需要、供給、季節性、競合他社の動向に基づいて価格を変動させる方法です。この手法は旅行業界、小売業、そして EC でよく使われており、需要が高まる時期により多くの価値を獲得し、競争が激化した際には柔軟に対応するのに役立ちます。

このトレードオフは、明確な論理とルールが必要だということです。顧客が価格が理由もなく頻繁に変動しているのを見てしまうと、信頼関係が損なわれる可能性があります。

透明性の高い料金体系

このモデルでは、料金を隠したり、会計時に顧客を驚かせたり、わかりにくい割引制度を使ったりしません。価格設定がわかりにくい業界においては、シンプルさが競争優位につながることもあります。

このトレードオフは、必要な手数料を含めないことで収入を逃す可能性があることです。

価格競争のリスク

価格競争は成長を促進することがありますが、それにはリスクも伴います。軽率に行うと、利益率を下げ、市場でのポジショニングを曖昧にし、後から解決が難しい問題を引き起こす可能性があります。これらが競争価格設定における主なリスクのいくつかです。

価格戦争

これは典型的な罠です。あなたが価格を下げれば競合他社の価格を下げ、やがてみんなが価格競争に陥り底値を目指すようになります。常に競合の値下げに反応していると、誰も勝者にならないゲームをしていることになります。利益率は縮小し、品質は低下し、信頼も失われていきます。

持続不可能な利益率

利益率が低いのは一時的であり、後で販売量の増加やアップセルで損失を回収できると自分に言い聞かせるのは簡単です。しかし、コストが 価格設定 を支えられない場合は、市場シェアを獲得しているのではなく、それを買っているに過ぎません。大企業ならばしばらくの間、その戦略で持ちこたえることができるかもしれませんが、中小企業はそうはいきません。

イメージの悪化

低価格は、製品の質が良くないという印象を与える可能性があります。それが事実ではなくても、そのイメージを払拭するのは難しいものです。顧客が品質に疑問を持ち始めたり、ただ待てば割引が受けられると思い込んだりするとき、それは価格設定が単に競合他社を下回っている以上のマイナス影響を及ぼしているサインになります。

値上げの難しさ

攻撃的な価格設定は、将来の価格変更を難しくすることがあります。早期の顧客獲得を狙って低価格から始めると、後で価格を引き上げた際に反発を招く可能性があります。特に顧客が特定の商品ではなくお得感を目当てに来ている場合は顕著です。価格が正常化する中で顧客の維持状況を示すデータを確認しましょう。顧客が定着していなければ、間違った顧客層を引き寄せている可能性があります。

競合他社への過度な固執

常に他社を基準にしていると、自社の商品の真の価値を損なっている可能性があります。市場は競争力のある価格設定に反応するものですが、価格だけが市場が反応する要因ではありません。

価格競争に成功しているか否かをどのように測定しますか？

競争力のある価格戦略を開始したら、それが実際に機能しているかどうかを評価する必要があります。成功を測る方法は以下のとおりです。

売上と市場シェア

まずは明確な問いから始めましょう。売上は増えていますか？価格変更以降の販売量の変化を調べ、競合他社と比べて市場シェアが拡大しているかどうかを追跡します。単に売上が少し増えただけでなく、収益が健全であることを確認することが重要です。

利益率

価格を下げましたが、それは成果につながりましたか？売上総利益と 純利益 を監視し、販売数量の増加が単価の下落を補っているかどうかを確認します。「必要な犠牲」と「じわじわと利益が減る状態」の境界線がどこにあるかを把握することが重要です。成長のために意図的に利益を犠牲にすることもあるかもしれませんが、そのトレードオフを管理し、あくまで一時的なものにする必要があります。

顧客の獲得と維持

新しい価格設定で、より多くの顧客を獲得できましたか？そしてその顧客は定着していますか？獲得率 (たとえば、「登録またはコンバージョンした人が増えているか」) や 顧客維持率 (たとえば、「新規顧客の定着率、アップグレード、更新率」) を確認します。もし価格設定が割引目当てで短期間で離脱する顧客だけを引き寄せているなら、望む成果に向けた価格調整ができていないことになります。

成約率

営業主導の環境では、価格設定が受注率に影響を与えるべきです。成約・失注のデータを追跡し、失注理由に注意を払いましょう。「価格」がもはや最大の反論でなくなっていれば、改善が進んでいる証拠です。営業チームはダッシュボードよりも早く顧客の心情の変化を察知するため、彼らのフィードバックに耳を傾けましょう。

顧客のフィードバックと心情

顧客は、あなたの価格についてどのように話しますか？公平でシンプル、予測可能と感じていますか？支払う対価に見合う価値を得ていると感じていますか？価格に対するポジティブな評価 は、特に競争の激しい商談において、適切な価格設定ができている良い指標です。

競合他社の対応

価格変更が反応 (例えば、値下げ、プロモーションキャンペーン、価値比較など) を引き起こしたなら、それはあなたの施策が影響を与えている証拠です。これは、あなたのポジショニングが市場で目立っており、競合他社が戦略を見直していることを示しています。

価格指標

一部の企業は、自社の価格と市場平均価格を比較した価格指数 (パーセンテージ) を追跡しています。100%を超えれば自社の価格が市場価格より高いことを意味し、100% を下回ると安いことを示します。ほぼ 100% なら市場価格に一致することを意味します。この指数の変動を売上や利益率の変化とともに追跡することで、価格戦略が市場にどのような影響を与えているかを把握できます。